2023年初，電視劇《去有風(fēng)的地方》引起了很多的熱議。女主人公在大城市遭遇了不順心的人和事，最終在大理這座縣城找到事業(yè)和感情的慰藉。

當下的中國內地，2 800多個(gè)縣級行政區域，承載著(zhù)約7.5億人口對美好生活的向往。在維系超大、特大城市之外，超過(guò)半數的國民同樣擁有在縣城追求、創(chuàng )造和享受美好生活的權利。在這個(gè)維度上，大城市和縣城是平等的。

不再追逐詩(shī)和遠方，關(guān)注近處，到縣城去，已經(jīng)不是到不了大城市的人們，退而求其次的第二選項，縣城就是美好生活本身。

縣城，起風(fēng)了

“走，我們去星巴克喝杯咖啡。”

不少年輕人發(fā)現，一段時(shí)間沒(méi)回家鄉，老家似乎有了很多新變化——新開(kāi)的萬(wàn)達廣場(chǎng)顧客如織，星巴克、瑞幸、肯德基、屈臣氏等品牌開(kāi)出首店，劇本殺、密室逃脫、圍爐煮茶、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)紅紅火火……

近年來(lái)，縣城居民正從傳統消費轉向新興消費，從生活必需品消費轉向享受型消費，從商品消費轉向服務(wù)消費。消費升級和消費下沉已經(jīng)成為縣域消費增長(cháng)的新路徑?？h域消費的差異化、個(gè)性化、多元化發(fā)展，正在釋放強勁動(dòng)能和巨大潛力。

據窄門(mén)餐眼數據顯示，目前全國6 800多家星巴克中，約33%開(kāi)在三四五線(xiàn)城市及其他下沉地區。另?yè)闶燮脚_美團數據顯示，今年春節期間，全國縣域咖啡店訂單同比增長(cháng)124%，展示出巨大的消費潛力。

星巴克中國首席運營(yíng)官劉文娟近日表示：“縣域市場(chǎng)的顧客黏性比例很高，星巴克計劃到2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，將門(mén)店開(kāi)到全國300個(gè)城市。”

除了星巴克，肯德基也在加速進(jìn)入中國廣大的下沉市場(chǎng)。2020年8月，肯德基在河南新鄉封丘縣開(kāi)了首家名為“肯德基優(yōu)選”的縣城“小鎮店”，并計劃在3年內新增1 000家這一店型，主打縣鄉市場(chǎng)。

在縣城開(kāi)首店，填補縣城的消費空白，挖掘縣城的消費潛力，已成為連鎖品牌的共識。

除了連鎖品牌企業(yè)，不少創(chuàng )業(yè)的年輕人也將目光投向了縣城市場(chǎng)，引入都市流行的新品牌、新業(yè)態(tài)、新消費，從0到1培養縣城居民的新消費習慣，激發(fā)縣城商業(yè)的新活力。

國務(wù)院辦公廳2022年4月印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費潛力促進(jìn)消費持續恢復的意見(jiàn)》強調，要全面創(chuàng )新提質(zhì)，著(zhù)力穩住消費基本盤(pán)，充分挖掘縣鄉消費潛力。麥肯錫發(fā)布的報告預測，到2030年我國個(gè)人消費規模將達到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(cháng)來(lái)自包括三線(xiàn)及以下城市、縣鄉市場(chǎng)在內的下沉市場(chǎng)。

近年來(lái)中國宏觀(guān)消費板塊的轉型大勢不可阻擋，結合鄉村振興戰略深入鋪開(kāi)與近期穩投資促消費各項接續政策持續推出，縣域消費經(jīng)濟潛力逐漸凸顯。

縣城不再是美好生活的次優(yōu)解

錦繡中華，萬(wàn)里河山。

從富庶江南到秀美西部，從北方遼闊草原到南部風(fēng)光海南，960萬(wàn)平方公里的浩瀚國土之上，在中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的今天，2 800多個(gè)縣級行政區域，支撐著(zhù)國民經(jīng)濟的底部基礎。

毫無(wú)疑問(wèn)，作為底部基礎的縣域經(jīng)濟已成為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分。黨中央、國務(wù)院也高度重視縣域經(jīng)濟的發(fā)展，隨著(zhù)一系列發(fā)展壯大縣域經(jīng)濟政策的實(shí)施，充滿(mǎn)生機與活力，潛力無(wú)限的縣域經(jīng)濟必將成為推動(dòng)我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

郡縣治，天下安。

在中國漫長(cháng)的歷史進(jìn)程中，縣域一直是創(chuàng )造國民財富和維系社會(huì )平穩運行的地理單元。改革開(kāi)放后，以“蘇南模式”和“珠江模式”為代表的縣域經(jīng)濟崛起、騰飛，推動(dòng)長(cháng)三角和珠三角兩大經(jīng)濟集聚區形成。該進(jìn)程中，盡管光芒不及大城市奪目，但縣域實(shí)際上已成為數以?xún)|計國民追求美好生活的第一選項。

2022年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見(jiàn)》，縣域之于中國城鎮化的戰略意義得到進(jìn)一步明確。當前，新冠疫情籠罩在全球上空的陰霾漸漸散去，中國正在奮力恢復正常的生產(chǎn)生活秩序。此時(shí)此刻，超大、特大城市承擔著(zhù)攻堅克難的使命，2 800多個(gè)縣級行政區域亦擁有自己的戰場(chǎng)。

那些追風(fēng)者

縣域近年來(lái)越來(lái)越成為大型企業(yè)的選擇。以中小型企業(yè)為支撐的縣域經(jīng)濟，在大型企業(yè)下沉之后，擁有了更大的想象空間。從近些年的實(shí)踐來(lái)看，下沉至縣域的大型企業(yè)主要有如下3類(lèi)：

一是以碧桂園等為代表的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。

碧桂園這樣的大型開(kāi)發(fā)商下沉，帶來(lái)了較為先進(jìn)的規劃理念和建筑技術(shù)，不僅幫助縣城構建起了現代化的社區，同時(shí)亦分擔了一部分諸如修路建橋的市政設施建設，縮小了縣城與大中城市的人居環(huán)境差距。

另一方面，大型開(kāi)發(fā)商的企業(yè)社會(huì )責任項目，往往能夠幫助縣域某些經(jīng)濟形態(tài)的升級。比如在廣東省英德市，碧桂園扶貧團隊幫助搭建的扶貧車(chē)間，幫助部分農戶(hù)脫貧致富亦推動(dòng)了英德市農產(chǎn)品地域性品牌的崛起。

二是以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺。

電商平臺一方面推動(dòng)工業(yè)消費品的下行，以豐富多彩的購物體驗提升縣城生活的品質(zhì)；另一方面，電商平臺造就的“淘寶村”“淘寶鎮”和“淘寶縣”，為縣域的產(chǎn)業(yè)集群提供了強有力的銷(xiāo)售渠道，帶動(dòng)縣域的農產(chǎn)品、工業(yè)品規模壯大和迭代升級。例如，京東與甘肅省民勤縣的合作，極大拓展了當地蜜瓜、人參果、肉羊等特色農產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

三是以星巴克、瑞幸等為代表的消費品牌。

當被視為大城市“小資情調”的星巴克開(kāi)進(jìn)縣城時(shí)，成百上千的縣城逐漸擁有了在大城市生活的部分體驗。從根本上來(lái)講，縣城要成為與大城市平行的選擇，就需要有與大城市相類(lèi)似的產(chǎn)品和服務(wù)。

最后需要強調的是一類(lèi)新群體——擁有高學(xué)歷、在大城市工作過(guò)的返鄉創(chuàng )業(yè)者。在諸如大理、延吉等縣城，許多民宿、咖啡館和特色餐廳的背后，往往站著(zhù)這樣的“小城創(chuàng )業(yè)家”。

對縣域而言，返鄉創(chuàng )業(yè)者的加入，不僅意味著(zhù)中小型企業(yè)的壯大，更意味著(zhù)縣城承載著(zhù)更豐富的、更有創(chuàng )意的消費體驗。而從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，年輕人返鄉創(chuàng )業(yè)意味著(zhù)縣城擁有了新的就業(yè)機會(huì )，也擁有了追求美好生活的城市權利。

大型企業(yè)的下沉和創(chuàng )業(yè)者的再崛起，正在改變著(zhù)中國數以千計的縣城。

小結

縣域經(jīng)濟是中國經(jīng)濟發(fā)展的“底盤(pán)經(jīng)濟”，加快縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，脫貧攻堅后時(shí)代的縣域經(jīng)濟發(fā)展鎖定鄉村振興是國策。政策紅利、市場(chǎng)紅利、人才紅利都在向縣城和鄉村傾斜，市場(chǎng)看得見(jiàn)摸得著(zhù)，縣級消費市場(chǎng)空間巨大；另一方面，縣域經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)迎來(lái)“返鄉就業(yè)、返鄉創(chuàng )業(yè)和告老還鄉”三大利好，中小縣城人口將會(huì )回流，有人口回流就有生意，縣域消費市場(chǎng)不可估量。