日本留學(xué)生小王（化名）在逛街時(shí)偶然發(fā)現，街頭竟有蜜雪冰城的裝修圍擋。隨后她在小紅書(shū)上找到蜜雪冰城在i日本的官方賬號，圖中有熟悉的“雪王”在街頭攬客，甚至還坐上了敞篷車(chē)。

這不是蜜雪冰城第一次出國。早在5年前，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南開(kāi)出了第一家門(mén)店，開(kāi)業(yè)當天的營(yíng)業(yè)額近萬(wàn)元。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向緬甸、印尼、老撾等周邊國家延伸。隨后，其相繼進(jìn)入馬來(lái)西亞、新加坡等國家，海外門(mén)店突破1 000家。同時(shí)，蜜雪冰城在國內的門(mén)店數已突破20 000家，成為門(mén)店數最多的奶茶品牌。

不過(guò)，蜜雪冰城的日本之旅與以往將店鋪設在大學(xué)城、居民商業(yè)街等消費水平相對較低的地區不同，其將店鋪落地在東京最貴的街道——表參道。這徹底點(diǎn)燃網(wǎng)友們對蜜雪冰城的好奇心，紛紛評論道：“開(kāi)在表參道的蜜雪冰城還是我們喝得起的蜜雪冰城嗎？”

除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等多個(gè)頭部品牌都選擇出海開(kāi)辟新市場(chǎng)。

那么，新茶飲出海能否可以從一道附加題變成一道必答題？

出海不等于出路

新冠疫暴發(fā)3年以來(lái)，陸續傳出茶飲企業(yè)降價(jià)、裁員的消息。在國內市場(chǎng)飽和的困局下，茶飲品牌都嘗試出口海外，視其為另一條增長(cháng)曲線(xiàn)。

值得注意的是，蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶等頭部品牌出海的首站都選擇了東南亞地區。究其原因有幾點(diǎn)： 一是距離問(wèn)題，東南亞地區與我國距離較近，便于原材料的輸送；二是東南亞地區有著(zhù)與我國較近的文化；三是，奶茶多為冷飲，適合在氣候較為炎熱的地區。也有小部分品牌選擇了日本、歐美國家作為出海首站。

但這并非一帆風(fēng)順，公開(kāi)資料顯示，目前奈雪的茶海外門(mén)店已全部關(guān)閉。這與海外消費者的飲食習慣、供應鏈是否穩定，以及門(mén)店的運營(yíng)能力等多重因素有關(guān)。

到了海外，各品牌都會(huì )面臨共同的問(wèn)題：本土化。目前，奶茶品牌在海外的主要消費群體仍舊是華人。奶茶出海發(fā)展到現在，不再單純的是珍珠奶茶系列，而是被稱(chēng)之為水果茶的新式茶飲。這種情況下，新茶飲面臨的本土化難題就包含多個(gè)方面： 首先是價(jià)格方面，在東南亞地區，街邊賣(mài)水果沙拉、水果奶昔的商販隨處可見(jiàn)，這無(wú)疑會(huì )拉低消費者心中對水果飲品類(lèi)的價(jià)格的心理預期。

其次是跨品類(lèi)競爭，國內茶飲競爭是同品類(lèi)之間的競爭。到了海外，最大的競爭是與跨品類(lèi)行業(yè)之間的競爭，比如咖啡、果昔、水果沙拉等。

再者是原材料，在東南亞水果種類(lèi)豐富，國內水果的吸引力大打折扣，而在別的地區運輸水果的成本也極其高昂。

以霸王茶姬為例，為盡快融入當地營(yíng)商環(huán)境，它沒(méi)有走國內“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”模式，而是以合營(yíng)為主。其目的就是讓品牌快速本土化，借當地合作團隊的力量建設運營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)，從而更快打開(kāi)市場(chǎng)。

不同國家地區，有不同的文化習俗、口味習慣。東南亞盛產(chǎn)水果，當地人有喝果汁飲品的習慣，嗜糖、喜歡高甜度飲品。但國內流行的水果茶在東南亞其實(shí)屬于新興品類(lèi)，品牌想要在口味上贏(yíng)得青睞，必須做出一些變革。

專(zhuān)家分析稱(chēng)，東南亞市場(chǎng)租金比國內同店型更低，但海外運營(yíng)和人力資源能力要求遠高于國內。深層的挑戰來(lái)自于其產(chǎn)品背后的供應鏈、基建。

部分新茶飲產(chǎn)品所需原料還需要從國內調出，運輸存儲時(shí)必須通過(guò)冷鏈，所以品牌要發(fā)力東南亞市場(chǎng)意味著(zhù)企業(yè)可能需要砸入大量資金進(jìn)行供應鏈布局。

國內的新茶飲競爭早已是“巨頭們”的攻堅戰，不進(jìn)則退。要求增長(cháng)，品牌們要么“內卷”，高端走向下沉，平價(jià)開(kāi)啟高端化；要么出海，避開(kāi)內耗，開(kāi)辟新市場(chǎng)。

相比起出海幾年卻只有寥寥幾家門(mén)店的喜茶、奈雪，蜜雪冰城在海外獲得了聲量，保持著(zhù)持續發(fā)展擴張的趨勢，甚至被視為行業(yè)標桿。

蜜雪冰城背后的秘訣

試想，當世界各大品牌店鋪的中間，夾著(zhù)一家只賣(mài)幾塊錢(qián)的蜜雪冰城，是不是像極了鄉下窮小子剛進(jìn)城的感覺(jué)。

但蜜雪冰城還是跨出了第一步。

在官宣的兩則視頻中，其配樂(lè )、文字等都采用了經(jīng)典的日式風(fēng)格，其中“雪王”也入鄉隨俗，戴上了日式缽卷——一種戴在頭上的細長(cháng)棉布條，它常出現在日本的慶典活動(dòng)中，帶有奮斗的意思。

那么，國內以“甜蜜蜜”流行大街小巷的蜜雪冰城，在海外能延續價(jià)格優(yōu)勢，讓海外用戶(hù)喜歡上這杯平價(jià)奶茶嗎？

事實(shí)證明，可以。

截至2022年9月，蜜雪冰城在印尼、越南、新加坡、馬來(lái)西亞等分別開(kāi)店317和249家。進(jìn)駐韓國時(shí)，其選址在首爾大學(xué)附近，有很多中國留學(xué)生聚集地。

這次蜜雪冰城將日本的首家店鋪開(kāi)在寸土寸金之處，引起多方猜想。其官方態(tài)度已表明，會(huì )堅持平價(jià)的路線(xiàn)不會(huì )改變，在社交平臺回復價(jià)格相關(guān)疑問(wèn)時(shí)，稱(chēng)“只想卷走他們（其他飲品品牌）罷了”。

去年9月，蜜雪冰城股份有限公司A股上市申請獲受理，并正式預披露招股說(shuō)明書(shū)，擬登陸深交所主板?？瓷先H售幾元的飲品，背后有著(zhù)巨大的營(yíng)收和利潤。

數據顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元，扣非歸母凈利潤分別為4.38億元、8.96億元和18.45億元，增速非?？捎^(guān)，走低價(jià)路線(xiàn)且主打加盟模式使蜜雪冰城形成了穩定且強勁的盈利能力。

蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在4～8元，是行業(yè)中最低的，但近幾年主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率卻超過(guò)了30%。對于那么便宜還有錢(qián)賺這個(gè)謎題，蜜雪冰城官網(wǎng)表示，一是因為公司有自己的供應鏈，沒(méi)有中間商賺差價(jià)；二是萬(wàn)余家門(mén)店對上游食材有議價(jià)優(yōu)勢；三是物流費由總部承擔，確保低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品基礎上，加盟商還有利潤空間。

換句話(huà)說(shuō)，蜜雪冰城主要收入來(lái)源不是加盟費，而是銷(xiāo)售給加盟商的設備和食材。主要食材奶粉、奶粉、果醬等所有生產(chǎn)飲料的核心原料基本上都是自產(chǎn)的，供應商等部分的成本大幅降低。

十幾年前，蜜雪冰城就有自己的研發(fā)中心和中央工廠(chǎng)，隨后在河南焦作建設了自己的倉儲物流中心。從制造到配送形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。緊接著(zhù)，其還建設100畝智能產(chǎn)業(yè)園，用于水果（檸檬等）栽培專(zhuān)用園。

蜜雪冰城的主打現制飲品與現制冰淇淋，這類(lèi)企業(yè)的物流具有高頻次、小批量、快速配送和多點(diǎn)配送的特點(diǎn)，對倉儲物流體系與食品保質(zhì)保鮮技術(shù)提出了較高的要求?？梢哉f(shuō)，物流運輸的發(fā)展速度直接影響現制飲品與現制冰淇淋行業(yè)門(mén)店網(wǎng)絡(luò )的鋪設與市場(chǎng)的響應速度。

截至2022年3月末，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個(gè)省份設立倉儲物流基地，并通過(guò)公司的物流合作方，建立了基本覆蓋全國的物流運輸網(wǎng)絡(luò )。完善的倉儲物流網(wǎng)絡(luò )有效地提高物流運輸的效率，縮短向終端門(mén)店的運輸時(shí)間，減少門(mén)店從訂貨到交貨的時(shí)間，達到門(mén)店單次少量訂貨的目的。同時(shí)，蜜雪冰城遍布全國的倉儲物流網(wǎng)絡(luò )及全國物流免運費的政策，加強了公司跨區域經(jīng)營(yíng)能力。

蜜雪冰城不是表面的“樸素無(wú)華”，“低調奢華”才更適合它。而選擇站在日本最繁華的街道，它有這個(gè)實(shí)力。

回歸商業(yè)本質(zhì)

從一家店到兩萬(wàn)多家店，蜜雪冰城最需要感謝的不是消費者，而是初心。

起初，草根出身的蜜雪冰城并不被大家認可，其店鋪基本開(kāi)在城中村，待拆遷的街邊，很不起眼。直到一元一支的“爆品冰淇淋”出現，讓市場(chǎng)看到了低價(jià)市場(chǎng)的無(wú)限潛力。

緊接著(zhù)，蜜雪冰城用“高品質(zhì)平價(jià)產(chǎn)品”的產(chǎn)品定位，加上“爆款引流”的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)極致性?xún)r(jià)比的爆品，吸引消費者注意力，將收益最大化。

記者調查發(fā)現，蜜雪冰城產(chǎn)品性?xún)r(jià)比相當于中高低端的飲品來(lái)說(shuō)是最高的，其單價(jià)基本在4～8元變化，其中6元、7元產(chǎn)品數量更多。其中，4元一杯的“冰鮮檸檬水”是蜜雪冰城的王牌單品，6元一杯的“珍珠奶茶”和8元一杯的“楊枝甘露”也深受消費者青睞。

同時(shí)，每逢節假日或店慶時(shí)刻，蜜雪冰城還會(huì )發(fā)布“買(mǎi)多少送多少”“買(mǎi)多少錢(qián)產(chǎn)品送等額優(yōu)惠券”“滿(mǎn)10元抽獎送福袋”等優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)發(fā)布大額優(yōu)惠券來(lái)引導消費者付費，增加品牌輻射范圍，培養消費習慣。

這么多年，草根之心一直在蜜雪冰城的企業(yè)文化中，而低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，為搶占下沉生產(chǎn)做出功不可沒(méi)的功勞。未來(lái)，蜜雪冰城將持續把品牌發(fā)展重心放在消費潛力更大的下沉市場(chǎng)。雖然這一農村包圍城市的戰略引來(lái)多家品牌效仿，可從未被超越。

根據國家統計局數據，全國超過(guò)70%的人口都處在下沉市場(chǎng)中，即三線(xiàn)以下城市及農村鄉鎮地區居民規模多達10億人。相比于喜茶、奈雪、CoCo等均價(jià)20、30元一杯茶飲的價(jià)格，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)更親民，更貼近主流消費群體的消費水平。

不少網(wǎng)友評價(jià)蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣，簡(jiǎn)單化、大眾化。正因如此，在市場(chǎng)宣傳同質(zhì)化的情況下，蜜雪冰城的“土味”反而順利的避開(kāi)高消費市場(chǎng)的競爭，又通過(guò)下沉市場(chǎng)積累資本，運用超強的“流量思維”以及年輕化的花樣營(yíng)銷(xiāo)擴大品牌知名度，使品牌經(jīng)營(yíng)規模不斷擴大。

任何一個(gè)行業(yè)的本質(zhì)仍是要回歸商業(yè)本身，只有產(chǎn)品和商業(yè)模式才是硬道理，蜜雪冰城亦是如此。