最近的一則消息，3月上旬全國白酒環(huán)比價(jià)格總指數為99.91，下跌0.09%。從分類(lèi)指數看，名酒環(huán)比價(jià)格指數為99.84，下跌0.16%。地方酒環(huán)比價(jià)格指數為99.98，下跌0.02%。

宏觀(guān)來(lái)看，這只是春節之后的正常價(jià)格回落，但值得注意的是，名酒價(jià)格比地方酒下跌幅度更大。名酒的好日子，或許還會(huì )持續很久，但對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，很多名酒不賺錢(qián)已經(jīng)成為普遍的事實(shí)，問(wèn)題出在哪里？

商界好酒記者認為，目前中國酒業(yè)的同質(zhì)化相當嚴重，已經(jīng)影響到了行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展潛力，紅酒如此，以名酒為核心的白酒更是如此。

打開(kāi)電視不難發(fā)現，名酒廣告已經(jīng)是央視最重要的廣告客戶(hù)，但這些廣告往往單調地強調歷史、技藝、口感，缺乏特色和個(gè)性，遮掉品牌名，我們甚至很難分辨這是哪個(gè)品牌，哪一款酒的廣告。

圖片來(lái)源：央視廣告截圖

這是非常值得營(yíng)銷(xiāo)工作者和媒體去鉆研、改變的，2022年進(jìn)口威士忌的大火證明，當前的年輕消費者完全可以接受個(gè)性化的高價(jià)值產(chǎn)品。差異化的品牌、產(chǎn)品，絕對可以打開(kāi)藍海市場(chǎng)。

01、中國酒，缺乏差異化的特征嗎？

也許有人會(huì )反駁：中國酒根本沒(méi)有同質(zhì)化，僅白酒就有濃香、清香、醬香、鳳香、米香、芝麻香、藥香等十種以上的香型，工藝不同，味道和氣味也大相徑庭，怎么能說(shuō)中國酒陷于同質(zhì)化呢？

我們當然認同這樣的看法。中國的酒文化博大精深，中國酒的歷史也有數千年之久，中國酒有差異化的土壤，但眼下，無(wú)論何種香型，營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品設計都是大同小異的，很難突出產(chǎn)品的個(gè)性化。

電商旗艦店，既是名酒對外銷(xiāo)售的重要渠道，也是傳遞信息一種方式。打開(kāi)各大名酒的京東旗艦店，會(huì )發(fā)現這些名酒的旗艦產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)，很難突出其特色。

比如五糧液的宣傳語(yǔ)是“香醉人間五千年”，國窖1573的宣傳語(yǔ)是“你能品味的歷史，國窖1573”，青花汾酒30復興版的宣傳語(yǔ)是“大國之釀，青花汾酒”，古井貢古20的宣傳語(yǔ)是“每一滴都是人間佳釀”，只有洋河、舍得和青花郎的宣傳語(yǔ)帶有一些差異化的特性，“匠心洋河，品味綿柔”“舍得酒，每一瓶都是老酒”“赤水河左岸莊園醬酒”。

不客氣的說(shuō)，當下的高端白酒，其營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)都是和“國酒”沾邊，強調上百年甚至數百年的歷史，低調一點(diǎn)的強調自己的老八大名酒地位，狂放一點(diǎn)的就去爭搶所謂“1915巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )金獎”頭銜。

而實(shí)際上呢？上述幾款宣傳語(yǔ)大同小異的高端白酒，其實(shí)工藝都是不同的，從濃香型白酒看，川酒中國窖1573是單糧濃香，五糧液是五糧濃香，舍得是六糧濃香，洋河不僅是蘇酒的工藝，還在酒曲中加入了豌豆。古井貢雖然和五糧液用同樣的五種糧食釀造，工藝卻完全不同，連酒曲都需要用三種。

剩下的兩種高端白酒，汾酒是清香型，青花郎是醬香型，區別就更大了。

然而，這些高端白酒，卻很少對自己視若珍寶的工藝做宣傳，口感上也多以“香”“柔”“醇”等相對抽象的詞做形容。

是名酒品牌們太懶了嗎？非也，是因為它們不敢拿旗艦產(chǎn)品去冒險。

02、消費者期待差異化表達

旗艦產(chǎn)品是每個(gè)名酒品牌的生命線(xiàn)，既是利潤來(lái)源，也是營(yíng)收大頭，所以營(yíng)銷(xiāo)人員只敢用那些經(jīng)過(guò)無(wú)數次行業(yè)驗證的詞語(yǔ)和概念，這樣至少不會(huì )出問(wèn)題。假如用錯了概念，找錯了代言人，或者讓消費者產(chǎn)生了誤解，哪怕只是稍微改變了品牌的形象，都會(huì )有銷(xiāo)量下滑的風(fēng)險。

舍得酒此前讓脫口秀演員楊笠登上“舍得智慧人物”的封面，就被消費者群嘲“喝舍得酒，做普信男”，舍得股價(jià)大跌，很難說(shuō)和這起風(fēng)波沒(méi)有聯(lián)系。

圖片來(lái)源：舍得酒業(yè)微博截圖

歸根結底，目前高端白酒的消費者，還沒(méi)有寬容到能讓企業(yè)去在產(chǎn)品宣傳的層面試錯。畢竟，高端白酒已經(jīng)可以劃入奢侈消費品的行列，奢侈品是很難劍走偏鋒的。所以，名酒們只能拼命往自己身上堆疊那些空虛的形容詞，強調百年甚至五百年的歷史。

而實(shí)際上，名酒企業(yè)背后有很多可以打動(dòng)人的故事，也有很多值得去具象化書(shū)寫(xiě)的歷史文化，比如五糧液的明清老窖池可以產(chǎn)出60%~70%的高端基酒，100年以?xún)鹊男陆殉鼐椭荒墚a(chǎn)出5%~10%；瀘州老窖的窖池群早在1996年就成為國家級重點(diǎn)文物保護單位，還擁有全國濃香白酒90%以上的百年老窖池；洋河的古法封壇會(huì )用到豬血、蛋清等天然原料，用手工水綿紙裱糊40多層才能密封壇口。

這些故事卻少有人講述，名酒們在營(yíng)銷(xiāo)上只能不斷內卷，導致同質(zhì)化越卷越嚴重。而實(shí)際情況是，大多數高端白酒的消費者不僅對酒質(zhì)好不好感興趣，也對酒質(zhì)為什么好，好到什么程度感興趣。

我們期待有一天，名酒們能勇敢地將自己身上的匠心講述出來(lái)，如果能用短視頻甚至游戲等互動(dòng)手段呈現出來(lái)，可能會(huì )有更好的效果。

茅臺的《巽風(fēng)數字世界》雖然效果不佳，至少也為行業(yè)開(kāi)了一個(gè)頭。

03、自上而下和自下而上，白酒都需要改變

商界好酒記者認為，要改變白酒在營(yíng)銷(xiāo)上的同質(zhì)化，需要自上而下和自下而上兩個(gè)大方向一同發(fā)力。

首先，從品鑒層面，中國白酒需要一套簡(jiǎn)明易懂的品鑒體系，優(yōu)雅、純正、細膩、舒適等形容詞，或許對專(zhuān)業(yè)的品鑒來(lái)說(shuō)非常精準，但對普通消費者來(lái)說(shuō)過(guò)于抽象。如何具象化地去描述中國白酒的口感、氣味、味道，將會(huì )是今后白酒發(fā)展的重要方向。

如果沒(méi)有這樣的品鑒體系，消費者就無(wú)法準確感知酒體的質(zhì)量好不好，好在哪，有什么特色，酒體質(zhì)量和工藝、品牌歷史就無(wú)法連接起來(lái)，給消費者更立體的品牌形象。

如果消費者只能感嘆一句：這酒很好，很香，那么營(yíng)銷(xiāo)上的內卷和同質(zhì)化就是必然結果。

要建立一套簡(jiǎn)明易懂的品鑒體系并不容易，這需要企業(yè)、專(zhuān)家、行業(yè)協(xié)會(huì )的共同努力，從而自上而下地影響和改變消費者。

其次，在消費者的層面，企業(yè)、產(chǎn)品和意見(jiàn)領(lǐng)袖們可以去嘗試更多的引用方式，比如混飲、加冰，甚至雞尾酒的方式。

這些嘗試，過(guò)去幾年有部分酒企做過(guò)嘗試，但這些嘗試的影響都不大。很多人認為，加冰、加水、加汽水等會(huì )嚴重影響白酒的香味，這樣的觀(guān)點(diǎn)不無(wú)道理，但和白酒同為烈酒，風(fēng)味物同樣豐富的威士忌、干邑白蘭地等酒類(lèi)，一樣有混飲和加冰的喝法，并且在消費者群體中廣為流行。

它們可以，白酒為什么不可以？

同時(shí)，白酒關(guān)于餐酒搭配的研究實(shí)在過(guò)于匱乏，無(wú)論是幾十塊一瓶的光瓶酒，還是上千元一瓶的高端白酒，最佳且唯一的搭配就是花生米。這實(shí)在不是一個(gè)成熟酒種應該有的“配套設施”。

中國發(fā)展千年的美食文化和博大精深的酒文化，居然不能深度融合，不得不說(shuō)是一種遺憾。目前，已經(jīng)有小部分酒企在研究餐酒搭配，但這還遠遠不夠。在短視頻、社交媒體高度發(fā)展的今天，餐酒搭配可能隱藏著(zhù)很好的商業(yè)機會(huì )。

酒類(lèi)博主們與其在品酒層面內卷，不如在這個(gè)方向上做做嘗試。

最終，只有讓消費者喝舒服，喝明白了，白酒的營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化困境才能解開(kāi)。期待這一天盡快到來(lái)，也期待更多的企業(yè)、媒體投入到這方面的研究中。