3月6日，京東高調上線(xiàn)“百億補貼”。眾所周知，“百億補貼”是拼多多2019年首先發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已成為拼多多一項特色鮮明的營(yíng)銷(xiāo)IP。京東此時(shí)選擇大張旗鼓地“抄作業(yè)”，意欲何為？

對于一家公司的品牌部門(mén)而言，照搬競爭對手戰略級的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，往往比較忌諱。

然而，此次京東不僅對“百億補貼”大肆宣傳，而且把“百億補貼”直接放入京東App主頁(yè)面核心位置展示，這也意味著(zhù)“百億補貼”不單是品牌部門(mén)的一項業(yè)務(wù)活動(dòng)，而是在京東品牌戰略層面占據著(zhù)非常重要的地位。這背后則暴露出了京東的軟肋，而且劉強東著(zhù)急了。

他在著(zhù)急什么？

京東驕傲的“低價(jià)”優(yōu)勢正被蠶食。

“低價(jià)”可謂是鐫刻在京東骨子里的基因，從最初的當當網(wǎng)到后來(lái)的蘇寧、國美，再到淘寶天貓，可以說(shuō)京東一路在價(jià)格戰中發(fā)展壯大起來(lái)。一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格血戰的勝利，堆砌起京東低價(jià)優(yōu)勢上的驕傲，也讓低價(jià)成為京東品牌戰略中的敏感地帶。

“多、快、好、省”是京東核心的品牌戰略，其中又以“快”和“省”作為極其重要的客戶(hù)體驗。通過(guò)多年自建物流倉儲，京東在“快”上已經(jīng)建立起了非常穩固的客戶(hù)口碑，但是在“省”上近幾年的表現卻不盡如人意。按照“木桶原理”分析，價(jià)格優(yōu)勢正逐漸從京東的長(cháng)板轉為短板。

京東的“低價(jià)”優(yōu)勢是如何被蠶食的？主要有兩方面的原因。

首先，最直接的原因是京東在直播電商上的落伍。

直播帶貨，除了主播本身的獨特表現力之外，對消費者最具吸引力的就是“低價(jià)”。更為重要的是，一場(chǎng)直播是一個(gè)特殊的“賣(mài)貨場(chǎng)”，具備“短、平、快”的特征，對品牌商品在全渠道的價(jià)格沖擊很小。因此，盡管品牌商家們對于控價(jià)有著(zhù)嚴格要求，但是在直播帶貨切割出的一個(gè)個(gè)獨立空間內，卻可以允許低價(jià)促銷(xiāo)在可控范圍內出現。

而且，直播帶貨對于品牌而言，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售，賦予了品牌宣傳的價(jià)值，也就是這兩年經(jīng)常討論的“品銷(xiāo)合一”，這是傳統的圖文貨架電商所不具備的。

京東在直播帶貨領(lǐng)域頭部主播的缺失，直接導致京東從直播帶貨頭部陣營(yíng)掉隊，這是京東喪失價(jià)格優(yōu)勢的直接原因。

其次，拼多多“百億補貼”的突襲是導致京東價(jià)格優(yōu)勢被蠶食的間接原因。

直播電商掉隊的不只是京東，拼多多也未能取得有效突破。在阿里、京東、拼多多三分天下的電商格局中，阿里在直播電商上已經(jīng)有了突破。作為剩下的兩大巨頭，在存量市場(chǎng)勢必有一場(chǎng)大戰。

跳出京東與拼多多的平臺立場(chǎng)，站在商家角度來(lái)分析。無(wú)論是京東還是拼多多，經(jīng)銷(xiāo)商都占據了很大的比重，尤其是拼多多上的商家，大部分都是經(jīng)銷(xiāo)渠道。經(jīng)銷(xiāo)商和品牌商存在博弈，品牌商要控價(jià)維系品牌穩定，經(jīng)銷(xiāo)商想促銷(xiāo)獲得產(chǎn)品銷(xiāo)售，而平臺電商也希望促銷(xiāo)來(lái)獲取流量，所以以經(jīng)銷(xiāo)商為主要賣(mài)家的拼多多就能爭取到更大的價(jià)格優(yōu)勢。

而京東近幾年一方面不斷吸引品牌商家，為了配合品牌控價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)上會(huì )受到限制；另一方面，不少經(jīng)銷(xiāo)商家的產(chǎn)品接入京東物流倉儲，在提升用戶(hù)物流體驗的同時(shí)，增加了運營(yíng)成本，擠壓了產(chǎn)品促銷(xiāo)的讓利空間。

按照以上分析，對于京東來(lái)講，價(jià)格優(yōu)勢的喪失，明面上是來(lái)自于拼多多的挑戰，其實(shí)背后更重要的原因是直播電商對于貨架電商的沖擊。

沿著(zhù)舊地圖，找不到新大陸。對于京東而言，最大的挑戰不是單純的價(jià)格戰，如何盡快完成視頻電商的轉型才至關(guān)重要。