剛剛過(guò)去的成都春糖，商界好酒記者密集參加了一些論壇和企業(yè)活動(dòng)。很明顯的趨勢是，各家酒企都已經(jīng)認可白酒處于存量市場(chǎng)的競爭環(huán)境，不明顯的趨勢是，幾乎每家廠(chǎng)商，每個(gè)產(chǎn)區，每種香型，都已經(jīng)開(kāi)始突出自己的差異化特征。

這些趨勢，商界好酒曾經(jīng)在《2022中國酒業(yè)年終回顧：白酒泡沫會(huì )破嗎？》《中國白酒，在同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)中不斷內卷》等原創(chuàng )文章中進(jìn)行了比較詳細的分析，感興趣的讀者可以自行閱讀。

可以肯定，未來(lái)的5-10年，中國白酒將進(jìn)入存量時(shí)代的差異化競爭。理解了這一點(diǎn)，就能看懂很多酒企“不合邏輯”的產(chǎn)品和決策了。

1、高線(xiàn)光瓶、清香酒、平價(jià)醬酒，酒企為什么扎堆100-200元價(jià)位？

在春糖之前，茅臺集團發(fā)布了指導價(jià)156元的臺源酒，并且給予了高規格的宣傳資源和待遇。而此次春糖上，茅臺集團還單獨為臺源酒設置了論壇。此外，很多二三線(xiàn)酒企紛紛進(jìn)入光瓶酒和平價(jià)醬酒的賽道。100元和200元的價(jià)格帶，成為了名酒的新戰場(chǎng)。

比如，在春糖期間，珍酒推出了珍酒1988年份酒、珍酒·珍三十（大金獎紀念酒）、珍酒·珍十五（金獎紀念酒）三款高端光瓶；而夜郎古推出了298元起的三款夜郎醬產(chǎn)品，復星集團董事長(cháng)郭廣昌還親臨發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，不難看出復星集團對這三款產(chǎn)品的重視。

據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )統計數據顯示，2022年至2024年，光瓶酒預計將保持16%的年增長(cháng)速度，市場(chǎng)規模將超過(guò)1500億元。

原本以100元和200元價(jià)位為基礎的清香型白酒，也一改往年的低調。汾酒、寶豐酒業(yè)、汾陽(yáng)王、黃鶴樓、龐泉等清香白酒品牌通過(guò)舉辦論壇、招商推介提高曝光量。

為什么名酒們將新戰場(chǎng)放在了100-200元價(jià)格？

一方面，高端名酒的格局已經(jīng)基本確定，對大眾市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，茅臺是不可撼動(dòng)的超高端白酒，五糧液和國窖1573是千元價(jià)位的王者，再往下的次高端價(jià)位，青花汾、青花郎、國泰、古井貢等品牌競爭激烈，下探到500元價(jià)位后，水晶劍是無(wú)可撼動(dòng)的性?xún)r(jià)比王者。

因此，100-200元價(jià)位作為中高端口糧酒的價(jià)格帶，在目前還沒(méi)有一枝獨秀的領(lǐng)頭羊，如果哪個(gè)品牌能先拔頭籌，就能擁有可觀(guān)的中低端市場(chǎng)。

而原本在這一價(jià)位積累多年的老白汾、瀘州老窖特曲等產(chǎn)品，面對的消費群體年齡較大。這一價(jià)位段潛在的消費者如城市青年、中產(chǎn)和一部分女性消費者可能會(huì )成為下一階段的競爭焦點(diǎn)。

可以說(shuō)，白酒企業(yè)已經(jīng)“卷無(wú)可卷”，只能來(lái)卷口糧酒市場(chǎng)了。

另一方面，在白酒新國標生效近一年后，中低端白酒的市場(chǎng)已經(jīng)完全正規化，原本以次充好的非純糧酒沒(méi)有了市場(chǎng)空間，劣幣驅逐良幣的現象得到了極大改善，酒企有了在這一價(jià)位上發(fā)力的動(dòng)機，經(jīng)銷(xiāo)商也因為市場(chǎng)環(huán)境向好，愿意嘗試這一價(jià)位段的白酒。

理解了市場(chǎng)環(huán)境，就能理解茅臺集團對臺源酒傾注大量資源的原因：不到200元的價(jià)格，茅臺的品牌基因、品質(zhì)保證，臺源酒一旦爆發(fā)，將掀起口糧酒的巨大風(fēng)暴。

將星云集，群雄逐鹿，100-200元價(jià)位鹿死誰(shuí)手，尚未可知。但可以肯定的是，未來(lái)幾年，我們將在這一價(jià)位段看到層出不窮的好產(chǎn)品。

2、香型，價(jià)格，消費群體……酒企定位更加專(zhuān)業(yè)

近幾年，消費者的喜好在迅速向多元化發(fā)展。在白酒之外，威士忌和精釀啤酒市場(chǎng)快速發(fā)展，葡萄酒的產(chǎn)量、進(jìn)口量和銷(xiāo)量雖然仍在下降，但葡萄酒的消費者更加專(zhuān)業(yè)，更加懂葡萄酒。果酒和預調酒也在年輕消費者中迅速流行，尤其是青梅酒這一品類(lèi)勢頭良好。

而在白酒內部，原本濃香一家獨大的格局也發(fā)生改變，醬香型和清香型白酒先后掀起熱浪，茅臺穩坐頭把交椅，汾酒進(jìn)入上市酒企市值前五。這些現象都說(shuō)明，消費者的專(zhuān)業(yè)度和寬容度有了極大的提高。

商界好酒記者觀(guān)察到，往年哪種香型火，哪種香型就出現大量貼牌酒的現象有所緩解。在今年的春糖中，大部分的活動(dòng)由酒企主導，在活動(dòng)中，酒企更注重宣傳自己的主力產(chǎn)品與品牌形象。

發(fā)生這些變化，一方面的原因是各家酒企尤其是名酒企業(yè)對于貼牌酒的管控越來(lái)越嚴，另一方面是因為酒企對品牌的定位更加精準，更加專(zhuān)業(yè)。

除了品牌活動(dòng)外，酒企對自身香型、工藝、口味、口感、文化內涵、消費群體等方面的差異化定位，也有了長(cháng)足進(jìn)步。

以宏觀(guān)的眼光來(lái)看，近幾年，諸如復星集團、華潤集團等行業(yè)外的大型資本大舉進(jìn)入白酒行業(yè)，給行業(yè)帶來(lái)了不少精英人才，同時(shí)資本的介入可以提高行業(yè)的關(guān)注度和薪酬，讓更多的營(yíng)銷(xiāo)和管理人才進(jìn)入白酒行業(yè)。

同時(shí)，汾酒、古井貢等國有企業(yè)的股改和股權激勵也在逐步進(jìn)行，且頗有成效，這從另一方面推動(dòng)了企業(yè)的管理團隊和營(yíng)銷(xiāo)團隊的專(zhuān)業(yè)化。

而以行業(yè)的競爭視角來(lái)看，眼下，頭部酒企的格局已經(jīng)基本確定，這也就意味著(zhù)企業(yè)的戰略必須著(zhù)眼于自身定位，有的放矢。經(jīng)過(guò)疫情3年的沉淀和思考，酒企已經(jīng)基本明確了發(fā)展的方向。

這也就意味著(zhù)市面上會(huì )出現更具性?xún)r(jià)比，更個(gè)性化的產(chǎn)品，這對消費者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。

3、產(chǎn)區、經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售團隊，白酒的產(chǎn)業(yè)鏈正在專(zhuān)業(yè)化升級

在酒企逐漸找準定位，專(zhuān)業(yè)化程度不斷提高的大背景下，白酒的整條產(chǎn)業(yè)鏈也在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化升級。

記者在走訪(fǎng)中發(fā)現，在各個(gè)酒企的展位上，大部分的銷(xiāo)售人員能將產(chǎn)品的香型、年份、工藝、特點(diǎn)表述地很清楚，而考察產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商也往往會(huì )認真品鑒產(chǎn)品，不少經(jīng)銷(xiāo)少能對酒體做出相當專(zhuān)業(yè)的評價(jià)。

白酒企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化，正在自上而下引導經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售團隊的專(zhuān)業(yè)化。在春糖的發(fā)布會(huì )中，很多酒企提到“專(zhuān)業(yè)化賦能經(jīng)銷(xiāo)商”，原先簡(jiǎn)單直接的補貼品鑒會(huì )的賦能形式或許會(huì )逐漸減少，取而代之的是銷(xiāo)售團隊引導下的經(jīng)銷(xiāo)商們，更加精細地去對核心消費群體進(jìn)行運營(yíng)。“流量池”等互聯(lián)網(wǎng)打法，正在逐漸影響白酒行業(yè)。

同時(shí)，酒企的專(zhuān)業(yè)化，也在自下而上地對產(chǎn)區進(jìn)行著(zhù)改變。

今年的春糖，很明顯的一個(gè)特點(diǎn)是，產(chǎn)區更加抱團，政府越發(fā)重視產(chǎn)區品牌打造，多個(gè)產(chǎn)區集體亮相，集體發(fā)聲。

今年糖酒會(huì )期間，川酒成都產(chǎn)區·邛崍主辦了首屆中國酒莊投資發(fā)展論壇和白酒產(chǎn)區發(fā)展論壇。川酒成都產(chǎn)區·邛崍以產(chǎn)區展館的形式亮相，向到場(chǎng)人員展示產(chǎn)區內各酒企的不同產(chǎn)品。

無(wú)獨有偶，遵義產(chǎn)區在本屆糖酒會(huì )上同樣聲勢浩大。遵義市2023年“遵義產(chǎn)區名優(yōu)白酒神州行”在茅臺、習酒、國臺、珍酒等產(chǎn)區頭部企業(yè)的帶領(lǐng)下，集體亮相成都春糖“環(huán)球名酒薈”。這是繼近期召開(kāi)2023貴州白酒發(fā)展圓桌會(huì )議后，貴州白酒主產(chǎn)區向行業(yè)傳遞出的又一重磅消息。

產(chǎn)區的概念逐漸清晰，意味著(zhù)產(chǎn)區內的酒企能更好地抱團進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，仁懷產(chǎn)區過(guò)去幾年的變化就是很好的先例。

同時(shí)，產(chǎn)區的專(zhuān)業(yè)化，也能讓酒企的原料產(chǎn)出更穩定，物流、包裝成本更低，能很大程度上降低酒企的成本。

最后，有了產(chǎn)區，就有發(fā)展酒莊，發(fā)展工業(yè)旅游的條件，這對酒企，對品牌的長(cháng)期運營(yíng)，也是重要的加分項。

存量時(shí)代，無(wú)論是企業(yè)還是從業(yè)者，都要不斷學(xué)習升級，只有專(zhuān)業(yè)的企業(yè)，專(zhuān)業(yè)的團隊，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)區，才能在未來(lái)的差異化競爭時(shí)代生存下來(lái)。