“我最近發(fā)現(xiàn)自己的購(gòu)物習(xí)慣變了—想買東西時(shí)的第一反應(yīng)是打開(kāi)小紅書(shū)而不是淘寶。”

當(dāng)我試圖回憶這個(gè)變化是從什么時(shí)候開(kāi)始的，發(fā)現(xiàn)起點(diǎn)是在我懷孕的時(shí)候。整個(gè)孕期包括產(chǎn)后，我一直在小紅書(shū)上看各種攻略，說(shuō)是小紅書(shū)“教我做媽媽”也不為過(guò)。在這之后，我在生活中不管遇到什么問(wèn)題，都會(huì)想到小紅書(shū)。

現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境越來(lái)越“卷”，品牌都在想方設(shè)法切品類、挖人群、做數(shù)據(jù)……但所謂的洞察，本質(zhì)上是從用戶的一個(gè)個(gè)具體生活場(chǎng)景中挖掘出來(lái)的。而小紅書(shū)上積累了大量用戶生活碎片，當(dāng)這些碎片足夠多且能第一時(shí)間反應(yīng)用戶需求時(shí)，是否就是在揭示某種趨勢(shì)？品牌如果能挖掘到這些趨勢(shì)并加以利用，將會(huì)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。

許多品牌的操盤手曾告訴我，他們會(huì)利用小紅書(shū)的關(guān)鍵詞分析反哺產(chǎn)品。小紅書(shū)用戶生產(chǎn)的大量?jī)?yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容，濃厚的社區(qū)氛圍使這個(gè)現(xiàn)象發(fā)酵成產(chǎn)品趨勢(shì)。他們也提到，如果小紅書(shū)能提供全盤的數(shù)據(jù)分析和趨勢(shì)報(bào)告，幫助會(huì)更大。相信小紅書(shū)也意識(shí)到，消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)品牌有著極大的商業(yè)價(jià)值，由此發(fā)布了《2023小紅書(shū)美妝消費(fèi)十大趨勢(shì)》報(bào)告。

現(xiàn)在的小紅書(shū)，實(shí)際形成了一個(gè)新的“人、場(chǎng)、域”空間，能讓更前沿的趨勢(shì)在小紅書(shū)上發(fā)生，也讓品牌可以捕捉到。

人，就是人群，幫助品牌找到真正的消費(fèi)者，并且更好地了解他們；

場(chǎng)，就是場(chǎng)景，在小紅書(shū)上，所有的營(yíng)銷都會(huì)圍繞實(shí)際生活場(chǎng)景展開(kāi)；

域，就是整個(gè)小紅書(shū)域內(nèi)的全鏈路。所有數(shù)據(jù)沉淀都能反哺到產(chǎn)品迭代、創(chuàng)新、推廣，形成全鏈路的產(chǎn)品市場(chǎng)策略。

我認(rèn)為小紅書(shū)是一個(gè)基于口碑、引領(lǐng)趨勢(shì)的生活說(shuō)明書(shū)。而口碑是通過(guò)“利他”和“趨勢(shì)”內(nèi)容疊加形成的?，F(xiàn)在，小紅書(shū)在“趨勢(shì)”方面有了更深的動(dòng)作。

大家都知道，小紅書(shū)是一個(gè)非常好的“種草”平臺(tái)，而如何提高“種草”效率是品牌的長(zhǎng)期課題。小紅書(shū)發(fā)布趨勢(shì)就等于給品牌提前“透題”，誰(shuí)能提前參透題面才是關(guān)鍵。也就是說(shuō)，以后做小紅書(shū)，如果只研究“這篇筆記怎么寫(xiě)”是效率極低的，抓住趨勢(shì)并學(xué)會(huì)用趨勢(shì)“種草”，才能搶占先機(jī)。

小紅書(shū)發(fā)布趨勢(shì)圖鑒，

品牌營(yíng)銷開(kāi)卷考？

和很多品牌營(yíng)銷人交流對(duì)小紅書(shū)發(fā)布美妝趨勢(shì)的看法后，大多數(shù)人都在感慨為什么小紅書(shū)沒(méi)有早點(diǎn)做這件事。

因?yàn)榇蠹叶贾?ldquo;種草”重要，都太想知道小紅書(shū)上的用戶真正關(guān)心的是什么。小紅書(shū)平臺(tái)能創(chuàng)造趨勢(shì)，且趨勢(shì)能提高“種草”效率是共識(shí)，但有部分品牌對(duì)趨勢(shì)的感知是模糊且滯后的。找不到落地方法，品牌只能押寶或跟風(fēng)，“種草”效果也是“盡人事，聽(tīng)天命”。

小紅書(shū)一直以來(lái)會(huì)針對(duì)不同行業(yè)輸出月度趨勢(shì)報(bào)告，這次的不同是站在更長(zhǎng)的時(shí)間和行業(yè)維度，輸出全盤趨勢(shì)。這讓更多品牌能清楚看到，一個(gè)現(xiàn)象或者熱點(diǎn)話題是如何在小紅書(shū)上引發(fā)討論、逐漸發(fā)酵、最終演變成趨勢(shì)的。也讓品牌“種草”的底層邏輯變得有跡可循。

為什么我說(shuō)品牌要關(guān)注小紅書(shū)趨勢(shì)？

一方面，目前的小紅書(shū)用戶日均搜索占比60%，日均搜索查詢量接近3億次。某種程度上，小紅書(shū)可以說(shuō)是生活方式領(lǐng)域的百度。巨大的搜索量會(huì)揭示趨勢(shì)，并為品牌提供領(lǐng)先一步的洞察。

另一方面，小紅書(shū)創(chuàng)造趨勢(shì)的過(guò)程本質(zhì)上是在揭示用戶的潛在需求。品牌越早通過(guò)趨勢(shì)獲得洞察，就能以越低的成本與用戶產(chǎn)生連接，從而建立更強(qiáng)的品牌心智。

比如，大家現(xiàn)在熟知的“早C晚A”（即早上使用含維C類成分護(hù)膚品，晚上使用含維A類成分護(hù)膚品），其實(shí)最早是小紅書(shū)用戶自然討論產(chǎn)生的內(nèi)容。當(dāng)小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象后，做了2個(gè)動(dòng)作：一是憑借社區(qū)氛圍讓大量用戶關(guān)注、討論，為趨勢(shì)形成提供土壤；二是將數(shù)據(jù)提供給品牌，讓品牌創(chuàng)造更多BGC（商家自產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容去完善詞條豐富度，增加討論量，將趨勢(shì)變成洞察用戶的方式。等其成為大眾流行趨勢(shì)時(shí)，詞條價(jià)格也水漲船高了?，F(xiàn)在其他品牌想跟這個(gè)趨勢(shì)，就得付出更高的成本。

還有“在逃公主裝”“露營(yíng)”這些趨勢(shì)也是類似的路徑。品牌如果不看趨勢(shì)，就只能跟風(fēng)模仿，那么即便做了一樣的內(nèi)容，價(jià)值也會(huì)大打折扣。

一位美妝行業(yè)的朋友跟我說(shuō)，小紅書(shū)已經(jīng)成為用戶售后反饋的第一渠道。去年“雙11”期間，許多用戶收到產(chǎn)品后不滿意，并不是去天貓和公眾號(hào)投訴，反而在小紅書(shū)官方號(hào)的評(píng)論區(qū)留言。還有一些用戶發(fā)布小紅書(shū)筆記后，引發(fā)了大規(guī)模二次討論。因此，他們會(huì)非常關(guān)注小紅書(shū)用戶的反饋，用來(lái)反哺產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)和售后服務(wù)。

利用小紅書(shū)趨勢(shì)反哺產(chǎn)品賣點(diǎn)，潘婷的“深水泡彈發(fā)膜”就是一個(gè)例子。這款產(chǎn)品在小紅書(shū)上線后，生產(chǎn)了近2萬(wàn)篇原創(chuàng)內(nèi)容，潘婷在小紅書(shū)站內(nèi)搜索提升3倍，同時(shí)帶動(dòng)天貓旗艦店的搜索大幅增長(zhǎng)。

潘婷很早就將護(hù)膚品常用的維他命原B5、角鯊?fù)?、玻尿酸等成分用在護(hù)發(fā)產(chǎn)品上。品牌思考產(chǎn)品在小紅書(shū)平臺(tái)的營(yíng)銷策略時(shí)，觀察到很多用戶在小紅書(shū)上討論護(hù)膚，且十分關(guān)注成分。于是，潘婷研究了護(hù)膚品的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷打法，著重強(qiáng)調(diào)發(fā)膜里的護(hù)膚成分，并以此作為賣點(diǎn)。

作為護(hù)發(fā)領(lǐng)域的成熟品牌，潘婷一向擅長(zhǎng)“品類教育”。像護(hù)發(fā)素、發(fā)膜這些品類，都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育被激發(fā)的需求，這在市場(chǎng)空白階段，是快速建立品牌心智行之有效的方法。但現(xiàn)在的消費(fèi)者是不喜歡被教育的，比起強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果，以生活化的方式和用戶交流，激起他們對(duì)產(chǎn)品和美好生活的聯(lián)想和愉悅感，才能真正走近用戶。

這就是在小紅書(shū)做營(yíng)銷非常重要的“氛圍感”。潘婷營(yíng)造氛圍感的方式，其中一個(gè)就是通過(guò)產(chǎn)品包裝。獨(dú)立單顆的包裝既提升了顏值，讓人有拍照欲望，又非常適用于旅行、露營(yíng)場(chǎng)景，可以和小紅書(shū)上的趨勢(shì)場(chǎng)景結(jié)合。

為了讓用戶沉浸式感受產(chǎn)品，潘婷還做了非常多的達(dá)人測(cè)評(píng)內(nèi)容，包括卷發(fā)棒挑戰(zhàn)、燙染挑戰(zhàn)等。用戶被觸動(dòng)的瞬間，就藏在視覺(jué)、感官，甚至質(zhì)地等細(xì)節(jié)之處。

趨勢(shì)背后是場(chǎng)景，

場(chǎng)景是用戶需求的集合

從大盤數(shù)據(jù)來(lái)看，美妝行業(yè)經(jīng)歷了去年的緩慢增長(zhǎng)后，今年將會(huì)迎來(lái)復(fù)蘇，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)大機(jī)會(huì)多。對(duì)小紅書(shū)而言，平臺(tái)的美妝基因聚集了大量用戶，使其成為美妝品牌的必爭(zhēng)之地。以美妝賽道作為商業(yè)化的突破口，提升內(nèi)容、營(yíng)銷的價(jià)值，可以說(shuō)是天時(shí)地利。

在趨勢(shì)報(bào)告中，小紅書(shū)給到的十大趨勢(shì)關(guān)鍵詞分別是：量膚定制、“還債式”護(hù)膚、彩妝“工程師”、妝容“角色化”、審美大融合、宅家“實(shí)驗(yàn)室”、浴室精致美學(xué)、家中自帶“小香風(fēng)”、居家“六邊形戰(zhàn)士”、香水“穿搭”法則。

我看完這些趨勢(shì)的感受是，所有趨勢(shì)都和生活場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)，這是小紅書(shū)的趨勢(shì)和其他平臺(tái)很大的不同點(diǎn)?，F(xiàn)在品牌經(jīng)常說(shuō)要洞察用戶場(chǎng)景，但如果只靠給人群打標(biāo)簽，用數(shù)據(jù)分析，是無(wú)法真正走近用戶的。

所謂場(chǎng)景，拆解開(kāi)來(lái)就是“什么人，在什么時(shí)間，遇到了什么問(wèn)題，需要什么解決方案”，是要解決一個(gè)具體的生活任務(wù)。

小紅書(shū)負(fù)責(zé)人向我透露，做趨勢(shì)報(bào)告之前并沒(méi)有刻意指向場(chǎng)景，但在收集、歸納數(shù)據(jù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是社區(qū)運(yùn)營(yíng)的話題、C端討論的關(guān)鍵詞，還是品牌數(shù)據(jù)，都和場(chǎng)景緊密相關(guān)。

趨勢(shì)背后是場(chǎng)景，而場(chǎng)景的本質(zhì)是用戶需求的集合。品牌如果不會(huì)在小紅書(shū)上通過(guò)場(chǎng)景挖掘用戶需求，就等于輸了一半。

比如“還債式護(hù)膚”這一趨勢(shì)下，小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年下半年同比2021年下半年，其中3個(gè)場(chǎng)景詞—出差、考研、學(xué)習(xí)，“+護(hù)膚”的搜索量增長(zhǎng)都超過(guò)了1 000%。

其背后真正的用戶場(chǎng)景是：頻繁出差皮膚變差，熬夜考研長(zhǎng)出黑眼圈。再進(jìn)一步，就能看到現(xiàn)在年輕人“護(hù)膚道理我都懂，但是做不到”，因此只能“事后還債”的護(hù)膚需求。

對(duì)于這群人，品牌需要做的不是生硬宣傳自己產(chǎn)品的護(hù)膚功效、成分科技含量，而應(yīng)該從這些場(chǎng)景中與這類人群產(chǎn)生連接與共鳴，解決她們?cè)诰唧w護(hù)膚場(chǎng)景下的需求與痛點(diǎn)。

再比如護(hù)膚品行業(yè)，抗老是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)。通常分析這個(gè)趨勢(shì)可能會(huì)從數(shù)據(jù)維度入手，但在小紅書(shū)，用戶從數(shù)字變成了立體的人，品牌能看到他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下更加具象、豐富的細(xì)分需求—有人因熬夜追劇長(zhǎng)出黑眼圈，有人瘋狂喝奶茶而需要抗糖，有人喜歡戶外運(yùn)動(dòng)而需要防曬……這些場(chǎng)景背后都對(duì)應(yīng)著用戶的微妙情緒，而情緒正是產(chǎn)生共鳴的利器。

同樣的路徑也適用于彩妝品牌。我們?cè)谮厔?shì)報(bào)告中能看到妝容“角色化”和“審美大融合”兩大美妝趨勢(shì)。

妝容“角色化”趨勢(shì)下，能追蹤到2022-2023年小紅書(shū)爆款角色妝容時(shí)間線：東方青蒼眼妝、Wednesday（美劇《星期三》主人公）仿妝、中國(guó)奇譚“鵝鵝鵝”仿妝、陳舒婷大嫂妝、高啟蘭高智感妝容……

審美大融合指的是歐美、中式、泰式等妝容風(fēng)格的融合跡象，許多用戶嘗試在一張臉上呈現(xiàn)多種風(fēng)格。相應(yīng)地，“橫向折疊度”“逆天改骨相”“面部平整度”等妝容相關(guān)筆記數(shù)也明顯增加。

這些趨勢(shì)背后，我們能看到無(wú)數(shù)帶著情緒的人，她們自由享受生活，更大膽地追求美，通過(guò)嘗試新奇的妝容和護(hù)膚方式，對(duì)抗瑣碎的日常生活。

彩妝品牌毛戈平就從搜索和筆記熱度中抓住了妝容趨勢(shì)，并找到了產(chǎn)品的營(yíng)銷賣點(diǎn)：打出“骨相化妝”概念，讓用戶直觀看到化妝是如何讓人變美的，其主推的遮瑕、高光膏、膨脹腮紅等產(chǎn)品在小紅書(shū)上都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

如何用小紅書(shū)趨勢(shì)，創(chuàng)造更多價(jià)值？

品牌可以最大化利用小紅書(shū)趨勢(shì)，挖掘營(yíng)銷場(chǎng)景，再?gòu)膱?chǎng)景出發(fā)洞察用戶需求，反哺產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，從而獲得更高的商業(yè)價(jià)值。

通過(guò)小紅書(shū)的數(shù)據(jù)工具，品牌不僅可以看到不同類目下的趨勢(shì)關(guān)鍵詞和人群關(guān)鍵詞，如美妝、護(hù)膚、香水，下面還有精華液、水乳、面霜等，還能看到各細(xì)分類目下用戶的討論量，并按曝光量產(chǎn)生詞條排名。品牌通過(guò)平臺(tái)了解整個(gè)站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)和用戶表達(dá)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，去探討場(chǎng)景、產(chǎn)品、營(yíng)銷方案，然后找到合適的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），觸達(dá)人群，完成心智聚攏。

此外，品牌還能看到用戶最近搜索得最多的詞是什么，如口紅這個(gè)單品，啞光搜索量高于亮色，現(xiàn)在春季妝容、郁金香妝容等正成為新的妝容趨勢(shì)，品牌可根據(jù)這些關(guān)鍵詞，在妝容詞條下面生成更多筆記，與KOL合作，有效提升內(nèi)容滲透率。

首先來(lái)看雅詩(shī)蘭黛DW粉底液是如何找到“運(yùn)動(dòng)”新場(chǎng)景，促成增長(zhǎng)的。

在“還債式”護(hù)膚趨勢(shì)下，我們看到防曬+徒步/滑雪/運(yùn)動(dòng)/露營(yíng)/飛盤等關(guān)鍵詞同時(shí)出現(xiàn)的搜索量和筆記數(shù)量都有明顯增加?？梢钥闯?，戶外運(yùn)動(dòng)的流行帶來(lái)了新需求，而這個(gè)需求不僅存在于防曬這個(gè)單一賽道，美妝、護(hù)膚、洗護(hù)品牌都能在其中挖掘機(jī)會(huì)。

通過(guò)分析站內(nèi)數(shù)據(jù)，雅詩(shī)蘭黛發(fā)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景中，用戶最主要的訴求是“防汗不脫妝”，并且對(duì)持妝力的訴求大于遮瑕力。基于這個(gè)洞察，DW粉底液明確“運(yùn)動(dòng)持妝”產(chǎn)品賣點(diǎn)，針對(duì)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕圈層，以放大持妝優(yōu)勢(shì)為目的制定策略。

為達(dá)到這個(gè)目的，雅詩(shī)蘭黛針對(duì)各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景建立內(nèi)容矩陣，包括干貨向的科普、測(cè)評(píng)內(nèi)容和趣味向的娛樂(lè)內(nèi)容。同時(shí)與垂類KOL合作，覆蓋健身、戶外運(yùn)動(dòng)多重場(chǎng)景，建立“運(yùn)動(dòng)持妝”=DW的用戶心智。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，DW粉底液相關(guān)筆記數(shù)量增長(zhǎng)74倍，并取得站內(nèi)粉底液和底妝品類銷量TOP1，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌聲量品效合一。

再來(lái)看立白，它的爆品“多腔洗衣凝珠”和“香氛洗衣液”結(jié)合了家中自帶“小香風(fēng)”和居家“六邊形戰(zhàn)士”兩大趨勢(shì)。

小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年香氛洗衣液搜索量增長(zhǎng)561%，香水洗衣液話題瀏覽量達(dá)3 155萬(wàn)+。這意味著除清潔本身功能之外，香氣愈發(fā)成為影響用戶決策的重要因素。同時(shí)，用戶對(duì)清潔產(chǎn)品的需求更加側(cè)重于多效合一。

基于這個(gè)洞察，立白抓住香氛與家清融合趨勢(shì)，推出香氛洗衣液，并確定以突出千金香和氛圍香為賣點(diǎn)，針對(duì)都市人群制定營(yíng)銷策略。和雅詩(shī)蘭黛不同，立白在內(nèi)容矩陣和KOL的選擇上偏向多圈層、跨品類，內(nèi)容主打生活化場(chǎng)景，包括記錄日常生活片段，加入寵物元素等。同時(shí)，與漫畫(huà)生活博主和美妝個(gè)護(hù)博主合作，多方位觸達(dá)目標(biāo)用戶。最終，實(shí)現(xiàn)“立白”品牌詞站內(nèi)搜索排名提升至TOP4。

總結(jié)

從品牌操盤手們的反饋中，我發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)作為生活方式平臺(tái)，不僅能傳播、放大、總結(jié)趨勢(shì)，還有創(chuàng)造趨勢(shì)的潛力。

如今，小紅書(shū)在交易前鏈路的“種草”環(huán)節(jié)已經(jīng)做得足夠成熟，許多品牌都在期待在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。而發(fā)布“趨勢(shì)”，是小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)程中重要的一步棋，說(shuō)明平臺(tái)試圖從場(chǎng)到域，給品牌更強(qiáng)的支撐。

雖然《2023小紅書(shū)美妝消費(fèi)十大趨勢(shì)》這份報(bào)告是針對(duì)美妝行業(yè)的，但內(nèi)容和思路對(duì)所有行業(yè)都有啟發(fā)。如我們看到護(hù)膚+出差、學(xué)習(xí)、工作、考研、熬夜等場(chǎng)景的搜索量明顯上升，那么其他行業(yè)的品牌可以思考的是，在這些場(chǎng)景下用戶還會(huì)產(chǎn)生哪些新需求？

在我看來(lái)，小紅書(shū)是一個(gè)有人情味的平臺(tái)，更難得的是有審美，這也是它能夠聚集用戶，并幫助品牌和用戶溝通的基礎(chǔ)。在這個(gè)土壤下誕生的趨勢(shì)，不是用冷冰冰的數(shù)字給用戶打標(biāo)簽，而是更加貼合用戶生活，更容易產(chǎn)生共鳴。

任何趨勢(shì)都會(huì)隨時(shí)間而變化，品牌抓住趨勢(shì)的根本方法，其實(shí)是洞察用戶需求。只有真正融入用戶的生活，才能源源不斷地挖掘新趨勢(shì)，不被時(shí)間拋棄。

（本文來(lái)源于公眾號(hào)刀姐doris，ID：doriskerundong。）