編者按：這是一個(gè)很難闡釋的人，因為他有太多可以講述的故事，正因為太多，所以我們無(wú)法講述；

這是一個(gè)很難闡釋的店，因為除了在疫情期間開(kāi)店卻逆市起飛的不一樣，不管是模式還是形態(tài)，看起來(lái)都太普通。但記者在采訪(fǎng)現場(chǎng)卻分明看到，它所有的店幾乎從開(kāi)門(mén)第一天就人流如織，身邊的朋友求著(zhù)入股，各地加盟商蜂擁而至。

究竟是什么魔力造成了這個(gè)獨特的現象？王鈳販賣(mài)的究竟是什么？

一桌人均不過(guò)百元的融合菜，它可以被做成街頭快餐，也能變身高級料理。在王鈳眼里，它卻是夢(mèng)想艦隊里那只輕舟。

從2021年開(kāi)始，在四川綿陽(yáng)，融合料理這種業(yè)態(tài)支撐王鈳“逆市”開(kāi)出3家直營(yíng)店，并接受8個(gè)合作伙伴的加盟，門(mén)店遍布四川、重慶、陜西、河南、甘肅。

在人們的認知里，疫情、二三線(xiàn)城市、餐飲這3個(gè)關(guān)鍵詞，意味著(zhù)虧損、歇業(yè)、倒閉，王鈳卻趁此完成籌謀多年的跨界，實(shí)現離理想主義最近的一次彈跳，打造一個(gè)綿陽(yáng)版“烏托邦”。

主打東南亞、中式融合等特色菜，鎖定“早午餐”“小酒館”的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，王鈳通過(guò)門(mén)頭設計、供應鏈組建、空間氛圍營(yíng)造等環(huán)節的探索創(chuàng )新，面向二三線(xiàn)城市以年輕消費者為主的人群，翻新重做傳統餐飲。

4月初，《商界》記者在四川綿陽(yáng)實(shí)地體驗、采訪(fǎng)了解到，王鈳開(kāi)出的“肆季小館”，單店規模均不超過(guò)300平米，一次性投入不超過(guò)100萬(wàn)元，平均5個(gè)多月即收回成本。

采用“直營(yíng)+加盟”的擴張模式，通過(guò)“融合”創(chuàng )新，王鈳切中二三線(xiàn)城市目前處于上升周期的餐飲批量開(kāi)店。“需求始終等待被挖掘被滿(mǎn)足，”從細節摳出一種理想主義的生活方式，王鈳認為線(xiàn)下門(mén)店永遠是理想的商業(yè)據點(diǎn)，是當地市民生活的支點(diǎn),更是照見(jiàn)詩(shī)和遠方的起點(diǎn)。

匍匐于二三線(xiàn)城市的商業(yè)經(jīng)緯，王鈳在講一個(gè)關(guān)于綿陽(yáng)的浪漫故事，編織一種全新的生活方式。同時(shí)，他是一個(gè)努力將浪漫“活”出來(lái)、并取得實(shí)實(shí)在在成果，且還能持續吸引后繼者的人。所以我們發(fā)現他、挖掘他、書(shū)寫(xiě)他，想讓更多人看見(jiàn)他。

老城區突現“快閃”店

在田先生和趙女士分別從山東淄博、四川彭山來(lái)綿陽(yáng)實(shí)地探訪(fǎng)之前，沒(méi)人知道王鈳，他一直以自己的方式活在自己的世界里。

4月初，當他們的世界正式產(chǎn)生交集時(shí)，王鈳成了司機兼導游，他趁開(kāi)車(chē)間隙向剛剛抵達綿陽(yáng)的意向加盟伙伴們介紹起項目?？疾炻肪€(xiàn)從剛開(kāi)滿(mǎn)3個(gè)月、位于綿陽(yáng)經(jīng)開(kāi)區的新店“歡拾”出發(fā)，10多分鐘后，車(chē)停在綿陽(yáng)老城區花園北街的一條馬路邊。

在一排老舊居民樓下，“肆季小館”靚麗、清新的門(mén)頭尤其醒目，落地設計的大木窗、低飽和度的視覺(jué)色系都在積極傳遞出它的“新”，但它卻是王鈳開(kāi)出的第一家“老店”（海關(guān)店），于2021年8月20日開(kāi)業(yè)。

由于周?chē)际桥f景，簇新的風(fēng)格讓小店一眼就被看到，引流效果絕佳。周六中午近1點(diǎn)，店內滿(mǎn)員，工作人員正在忙而不亂地出餐。等紅綠燈的幾秒鐘，王鈳飛快地算了一筆賬，人均客單價(jià)70~80元，當天預計營(yíng)業(yè)額能達到15 000元。

與他當初設想的一致，第一家主打“Brunch（早午餐）”融合料理的“肆季小館”開(kāi)門(mén)迎客后，小城生活的另一面被“看見(jiàn)”。

Brunch是介于早餐和午餐的餐點(diǎn)，也是一頓較晚的早餐，它冗長(cháng)而精致，能為食客提供一種體驗悠閑社交的樂(lè )趣，在一線(xiàn)城市流行已久。正式?jīng)Q定做之前，王鈳考察發(fā)現，Brunch在時(shí)間、場(chǎng)景和菜品靈活度方面都極具開(kāi)發(fā)潛力，非常適合將這種在大城市流行著(zhù)的消費形態(tài)復制到綿陽(yáng)。

事實(shí)上，類(lèi)似的融合餐飲業(yè)態(tài)此前已在綿陽(yáng)出現過(guò)，但無(wú)一例外幾乎都成了曇花。王鈳決定當即就做，原因是疫情期間開(kāi)店成本正在波谷，他認為這是驗證多年想法的好時(shí)機。

于是，緊緊圍繞融合，提供“一站式”吃喝玩樂(lè )需求的“肆季小館”開(kāi)始籌備。從某種意義上說(shuō)，這件事好像注定就該由王鈳來(lái)做。

他從事婚慶行業(yè)10多年，非常擅長(cháng)打造人生的“高光時(shí)刻”，是“喜來(lái)婚慶”品牌的創(chuàng )始人，曾獲得過(guò)多次行業(yè)大獎。“摳細節”是王鈳多年沉淀下來(lái)的一種能力。

然而，融合料理風(fēng)起不過(guò)幾年，想模仿復制并不容易?，F在回頭來(lái)看，總投入50多萬(wàn)元的海關(guān)店能在4個(gè)月15天回本，王鈳“做對”了很多事。他為這家店配置了最高規格，幾乎“All in”自己多年來(lái)列入計劃中的愿望清單：選址、裝修細節，菜品客單價(jià)、品類(lèi)調試，人員配備管理、供應鏈，他將所有要素資源畢其功于一店。

首先在選址上，王鈳精確到點(diǎn)，“在建設銀行隔壁、東辰小學(xué)和海關(guān)旁邊，婦幼的對面、王子大酒店的斜對面。”從萬(wàn)達廣場(chǎng)1號門(mén)或火車(chē)站步行到門(mén)店均只需2分鐘，所以很難說(shuō)清它到底算“社區店”還是“商圈店”。

僅這一點(diǎn)，海關(guān)店就解決了3件事：1.這個(gè)特殊的“C位”，不僅解決了門(mén)店自然獲客，在經(jīng)營(yíng)基本面上還保證了客流；2.老城區底商與門(mén)店設計制造的強沖突，極大地幫助“細節控”王鈳發(fā)揮設計先行的想象，讓門(mén)店極易出圈；3.引入Brunch這種餐飲業(yè)態(tài)，獨門(mén)獨戶(hù)打造年輕消費者的全新生活方式，不受周邊雜亂業(yè)態(tài)干擾，具備“區域輻射”能力。

在老城區的這條臨街，海關(guān)店無(wú)異于玩了一把“快閃”，它被頻繁“看到”后，被看見(jiàn)的還有一種全新的生活。

客人走進(jìn)店里，最直觀(guān)的感受是功夫在詩(shī)外。在這間突然冒出來(lái)的“快閃店”，到處都是可圈可點(diǎn)的運營(yíng)細節。“裝修材料和食材在我眼里同樣重要。”王鈳告訴記者，空間溢價(jià)來(lái)自獨特的細節設計，這樣的理念一直貫穿在后期的開(kāi)店實(shí)踐中。

堅持“摳細節”，王鈳曾在空間、氛圍的營(yíng)造上花過(guò)不少“冤枉錢(qián)”。比如，找設計師和工匠來(lái)復原一張他本人非常喜歡的歐式圓桌，就因為他覺(jué)得此時(shí)此地必須出現這樣一個(gè)物什。這些不易被察覺(jué)的細節里都藏著(zhù)生活方式的種種構成。

培育引領(lǐng)型店格

首店上線(xiàn)后連續排隊5個(gè)多月，王鈳下定決心，在海關(guān)店基礎上繼續打磨店型，以滿(mǎn)足更多年輕消費者、進(jìn)而輻射廣大人群。

幾個(gè)月后，王鈳又意外相中了另一個(gè)“特殊”門(mén)店。距老城區幾公里之外的科創(chuàng )園是年輕人聚居區，受制于交通，從這里進(jìn)城比較麻煩，只有2~3條公共交通線(xiàn)路。

一個(gè)地段決定了周?chē)南M潛力和接受度，經(jīng)過(guò)初步考察斟酌，王鈳將科創(chuàng )園區定為下一個(gè)目標。不用專(zhuān)門(mén)進(jìn)城去消費，就在“小區樓下”，他認為，這里很適合鏈接自己想打造的生活方式空間。

實(shí)地探訪(fǎng)后，他更加堅定了想法。門(mén)店是華潤的社區底商，各方面都不錯，但因疫情閑置大半年都無(wú)人問(wèn)津。此外，店內有兩根不能被敲掉的構造柱，非常影響裝修設計，導致它屢次被其他有意向的經(jīng)營(yíng)業(yè)主放棄。甲之砒霜乙之蜜糖，王鈳對這兩根攔路柱卻有些“動(dòng)心”，他讓合作多年的設計師到店查看后，兩人當即決定拿下——憑借空間審美和設計優(yōu)勢，兩根墻柱不但被原封不動(dòng)地保留下來(lái)，還成了今天華潤門(mén)店的一大特色。兩根柱子將空間隔斷，竟意外地誕生了一個(gè)頗有特色的“雅間”。

華潤店的驚喜不止于此。不僅以超低成本“撿漏”，這個(gè)門(mén)店還跳出一街之隔的商業(yè)街自成一派，致使它既能享有商圈流量又能避開(kāi)干擾，專(zhuān)心打磨“社區氛圍”。王鈳認為，這是門(mén)店選址的一大巧思和創(chuàng )新。

一條街、一個(gè)社區的氣質(zhì)能被一家店改變。從海關(guān)店復制過(guò)來(lái)的門(mén)頭設計、流程運營(yíng)等細節很快用在華潤店。正式營(yíng)業(yè)后，像在日常生活表面撕開(kāi)一道口子，這個(gè)社區及周邊的傳統消費“內循環(huán)”被打破。據王鈳透露，華潤店連續排隊的現象也持續了近半年。

既能繞走兵強馬壯的大商業(yè)店又不失人流，還能專(zhuān)心做“氛圍”，王鈳靠降維來(lái)設計差異化。在首店基礎上，他想借華潤店驗證兩點(diǎn)：1、社區店復購水平；2、能否產(chǎn)生空間溢價(jià)，形成消費黏性。

兩家店接連實(shí)現開(kāi)門(mén)紅，與開(kāi)店時(shí)機也有相當大的關(guān)系。王鈳稱(chēng)，掙錢(qián)、快速回本不是首要目的，在大家都不敢行動(dòng)時(shí)抄底，也是經(jīng)營(yíng)細節。他總結道，在資產(chǎn)成本處于低位時(shí)一定要果斷出手，可以對沖一定風(fēng)險，尤其是在疫情或經(jīng)濟低迷期。

繼續打磨華潤店，除了觀(guān)察“標準”的可復制性，還有意推敲純社區店模型。在流量有限時(shí)如何提升復購，有無(wú)立即奏效的一攬子解決方案等等，這些都是王鈳在開(kāi)店途中試圖解答的問(wèn)題。

如前文所述，在融合料理落地綿陽(yáng)前，餐酒吧、傳統西餐等業(yè)態(tài)已橫掃過(guò)一輪市場(chǎng)，普遍都重投資輕運營(yíng)，能堅持開(kāi)店且盈利的并不多。

華潤店開(kāi)業(yè)9個(gè)月后即收回投資，同時(shí)回頭客達40%以上。兩家店的走紅倒逼王鈳及時(shí)復盤(pán)，他心里很清楚，樣本有限的情況下，排除一些偶然因素，做好了并不能說(shuō)明太多，做不好反而能暴露問(wèn)題。

但海關(guān)店、華潤店的階段性成果讓他明確看到，之所以人氣足、翻臺快，選址獨特、品類(lèi)新鮮、門(mén)店設計用心，在綿陽(yáng)這種緊鄰超一線(xiàn)城市（距成都百余公里），但常住人口不足500萬(wàn)、城鎮人口僅100多萬(wàn)的城市極易“出圈”。

事實(shí)上，萬(wàn)達、華潤二店70~80元的人均客單價(jià)并不比周邊業(yè)態(tài)低，但正因為嘗鮮體驗度極高，“一位難求”成為常態(tài)。優(yōu)質(zhì)但不貴，成為敲開(kāi)大眾消費者心門(mén)的新關(guān)鍵。

“增加復購，一定要在客單價(jià)上下功夫，即便是敢為人先的業(yè)態(tài)也要遵循消費的基本定律。”王鈳強調，華潤店被定位為100%社區店，主打的還是brunch融合餐飲，但植入了社區顧客“第二客廳”的概念。

既然是“客廳”，就不能有壓力，目的是吸引客人常來(lái)。華潤店人均客單價(jià)70~80元，能以超出預期的體驗為消費者提供200~300元的服務(wù)，這是它在極短時(shí)間內吸引到大量回頭客的關(guān)鍵。

“提升復購的關(guān)鍵在于，產(chǎn)品必須在線(xiàn)，同時(shí)服務(wù)必須親切，要把客人變成朋友。”王鈳說(shuō)，“肆季小館”在綿陽(yáng)摸索到的“要訣”遠超怎樣開(kāi)一家店。

疫情下接連開(kāi)出2家持續排隊近半年的店，不少餐飲同行將王鈳視為假想敵，但他絲毫不受影響。本地消費是一種社會(huì )現象，有自身規律和脈絡(luò )，往往水土不服的業(yè)態(tài)都沒(méi)能跨過(guò)這道坎。王鈳認為，區域消費業(yè)態(tài)必須先“打掉”那堵看不見(jiàn)的墻，既要有破壞性創(chuàng )新的勇氣，又要能找準“接口”，這是把店開(kāi)活的關(guān)鍵。

生活方式的下沉天堂

采訪(fǎng)中，王鈳對2年間開(kāi)出的每家店的每項數據都能分毫不差地脫口而出，令記者頗為震驚。2022年7月開(kāi)始，在排隊近3個(gè)月后，最嚴重一波疫情到來(lái)。如此情況下，華潤店在9個(gè)月即收回投資，“減掉疫情中斷的3個(gè)月，第二家店在一定意義上也獲得了成功。”

王鈳成了疫情中的“逆行者”。當常態(tài)被疫情打破，穩定的發(fā)揮開(kāi)始吸引“粉絲”。10多年來(lái)的婚慶業(yè)從業(yè)經(jīng)歷賦予了王鈳一條表達的捷徑，在搗騰2家店的過(guò)程中，內心腫脹的他將過(guò)程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴實(shí)時(shí)記錄下來(lái)。他操著(zhù)標準的主持腔在小紅書(shū)、抖音等短視頻中，分享開(kāi)店細節、亮點(diǎn)，上新菜品，也分享下午茶時(shí)段的音樂(lè )……

在有著(zhù)相似消費基礎的四川周邊、綿陽(yáng)附近，一些合作伙伴躍躍欲試，想將“肆季小館”模式復制到當地。

不斷有人找到王鈳咨詢(xún)加盟，頻繁接到電話(huà)的王鈳開(kāi)始思考，選址、運營(yíng)成本、設計打造理念和SKU精選、供應鏈穩定輸出以及客單價(jià)運營(yíng)等與加盟系統有關(guān)的事宜，哪些要素須保留、升級，哪些可重點(diǎn)培育復制……這一切來(lái)得比想象中要快得多。

接下來(lái)的1年間，他指導加盟的7家門(mén)店相繼籌備、上線(xiàn)，此間他還嘗試升級迭代出融合料理在綿陽(yáng)的第3家直營(yíng)店，也就是2022年底試營(yíng)業(yè)的“歡拾Funten Bistro”。

首個(gè)加盟成功的項目落地四川廣元，主理人是王鈳在婚慶行業(yè)多年的一位合作伙伴。“都是婚慶同行，審美和理念一致，這是促成異地首店的關(guān)鍵因素。”王鈳告訴記者，廣元店名義上是加盟實(shí)則可看作“直營(yíng)”，這家店和綿陽(yáng)的2家直營(yíng)店在多方面都一脈相承。王鈳選擇率先合作的城市必然是“成熟市場(chǎng)”，在他的理解中，一定是和綿陽(yáng)有著(zhù)相同消費文化和潛力的城市，“這樣的城市在中國其實(shí)還有很多。”

廣元店名叫“喜來(lái)小館”，開(kāi)業(yè)后在當地同樣上演了持續多時(shí)的排隊熱。

王鈳借此驗證了幾點(diǎn)：1.綿陽(yáng)2店沉淀的體系是有價(jià)值的；2.這個(gè)品類(lèi)可以在二三線(xiàn)城市發(fā)展，大家對美好生活的向往和追求是一致的；線(xiàn)下餐飲在滿(mǎn)足基本吃喝功能之上，作為品類(lèi)驅動(dòng)的是空間“附加值”；3.“一座小店溫暖一座城”，被賦予足夠情緒價(jià)值的業(yè)態(tài)勢必將產(chǎn)生巨大黏性。

成功上線(xiàn)并實(shí)現開(kāi)門(mén)紅的門(mén)店越來(lái)越多，更多人找到王鈳。隨后，陜西漢中、四川德陽(yáng)、重慶江北、綿陽(yáng)江油、甘肅隴南、河南漯河，共計6家加盟店先后上線(xiàn)。密集開(kāi)店極大地提升了王鈳驗證模式的效率，并幫助他加速提煉、修復模型價(jià)值，同時(shí)拓寬了創(chuàng )新、盈利空間。

非高風(fēng)險換高收益的復制擴張，以單點(diǎn)突破、多點(diǎn)并進(jìn)的方式輸出，王鈳在設計、制定合作模式上，比較傾向于“交流、溝通”。另外，在前期溝通中的雙向選擇決定了合作過(guò)程中的審美同頻。

在異地單點(diǎn)鋪開(kāi)的同時(shí)，王鈳的“密集鎖定”策略仍在繼續。“肆季小館”偏Brunch式的融合，其產(chǎn)品結構和運營(yíng)模式主要集中在“飯點(diǎn)”，剛需性更強。從一開(kāi)始就堅定要做區域特色生活方式品牌的王鈳，始終認為本地生活還有擴充空間。用“融合”來(lái)翻新社區消費空間，在大本營(yíng)綿陽(yáng)，他開(kāi)始琢磨下午茶、晚餐和夜間時(shí)段的經(jīng)營(yíng)，最終鎖定Bistro（小酒館）。

在海關(guān)店首店開(kāi)業(yè)前，王鈳在上海、杭州、成都等地密集考察時(shí)就非?？春肂istro，“綿陽(yáng)之前有不少餐酒吧，但餐的部分更偏江湖菜，酒水則一般是百威、科羅拉。”他準備以Bistro替代“高度工業(yè)化”的供應，試圖解決年輕消費者對生活方式、空間日益迫切的需求與始終存在的供需錯位之間的矛盾。

去年底，“歡拾”在綿陽(yáng)經(jīng)開(kāi)區開(kāi)業(yè)，相對于“肆季小館”在品類(lèi)結構上有差異，前者主打改良的異國料理、精釀和調酒，人均客單價(jià)在70～80元基礎上略微上調，控制在100元內。

4月初，《商界》記者在“歡拾”采訪(fǎng)王鈳時(shí)了解到，該片區的入住率正在攀升，周?chē)袥](méi)有大型商業(yè)體。如此情形之下，該店開(kāi)業(yè)不到3個(gè)月，僅精釀的單月?tīng)I收就接近10萬(wàn)元，單日最高賣(mài)出140杯，平均每天可達80～90杯。與華潤店有著(zhù)相似邏輯，“歡拾”定位社區小酒館，主要服務(wù)周邊10幾個(gè)小區的回頭客。

“在我們這個(gè)社區，應該有一個(gè)晚上小酌的地方，于是就有了‘歡拾’ 。”王鈳告訴記者，他家就在門(mén)店附近，在2家直營(yíng)與7家加盟店基礎上，他想通過(guò)“歡拾”對融合模式再次進(jìn)行升級。

“社區到店”體驗為主的業(yè)態(tài)，因高度依賴(lài)門(mén)店半徑，單店營(yíng)收的天花板較低。但王鈳倚憑9家門(mén)店拓開(kāi)的供應鏈資源和專(zhuān)注細節的門(mén)店運營(yíng)優(yōu)勢，在本地生活賽道開(kāi)拓歸納出一套區域方法論。“歡拾Bistro”不僅能提升客單價(jià)，還能在店型店態(tài)與品類(lèi)擴充上繼續啟動(dòng)創(chuàng )新。

客人愿意呆在怎樣的空間里？一個(gè)店鋪其實(shí)就是主人的氣質(zhì)。此前，通過(guò)投資、主理，王鈳在綿陽(yáng)已涉足咖啡、民宿、酒吧等多種業(yè)態(tài)。不斷嘗試后，王珂的“綿陽(yáng)版烏托邦”也日漸成型。采訪(fǎng)中，王鈳始終在表達一點(diǎn)，“把我的生活方式融合在一起，希望你（消費者）能看到并且也喜歡。”

4月中旬，半個(gè)月內2次親赴綿陽(yáng)實(shí)地考察的四川宜賓加盟商，最終決定合作。王鈳第一時(shí)間來(lái)到宜賓參加開(kāi)業(yè)，他在朋友圈寫(xiě)道，“宜賓發(fā)展之快之好令人驚嘆，很開(kāi)心‘肆季小館’品牌落地宜賓。”

更多城市合伙人找到王鈳，咨詢(xún)加盟開(kāi)店。他則留在綿陽(yáng)“烏托邦”，繼續搗鼓著(zhù)夢(mèng)想的下一程。