淄博燒烤火了，有些莫名其妙。淄博之前，貴州臺江的“村BA”也火到了國外?，F在以抖音和微信短視頻為主要陣地，各地文旅委開(kāi)始使出渾身解數，發(fā)力當地第三產(chǎn)業(yè)。說(shuō)一點(diǎn)作用都沒(méi)有也不對，但從效果上來(lái)看，確實(shí)不盡人意。

剛過(guò)去的“五一”小長(cháng)假中，各地的“成績(jì)單”陸續出爐——風(fēng)光的表面之下，依然透露出消費的疲軟。

淄博卻是個(gè)另類(lèi)。

一季度GDP，淄博以1 057.70億元的成績(jì)，煥發(fā)出新的發(fā)展動(dòng)能，躋身山東地級市GDP發(fā)展排名的第6名。燒烤為主的餐飲業(yè)，僅這一項就為淄博的GDP帶來(lái)了25.2%的增幅。以餐飲為核心，住宿、零售、批發(fā)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都動(dòng)了起來(lái)。淄博作為老工業(yè)城市，終于散發(fā)出賽博朋克般新生的跡象。

熱度持續不減，并有一撥撥年輕人不遠萬(wàn)里組隊“進(jìn)淄趕烤”，我們就需要暫停一下，思考淄博和燒烤為什么吸引了年輕人；以及在這個(gè)基礎之上，淄博模式是否可以復制？

吃的是燒烤，朝圣的是情懷

今年2月，大漠叔叔、特別烏啦啦等網(wǎng)紅在抖音等平臺，為淄博燒烤代言引發(fā)關(guān)注。3月，“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，吸引網(wǎng)紅博主前去打卡直播。4月8日，專(zhuān)門(mén)打假美食分量的B站UP主superB太測評淄博10家攤位，發(fā)現沒(méi)有一家存在缺斤少兩的情況，有的店鋪甚至還“多送”和“免費嘗”。再次為淄博燒烤吸引了大量的流量。

通過(guò)分析淄博燒烤相關(guān)流量數據，我們發(fā)現了2個(gè)主要的節點(diǎn)。

第一個(gè)是3月13日，“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”的內容開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò )上造成基礎傳播。“2022年，部分濟南大學(xué)生被安排至淄博集中隔離，當地政府曾請吃燒烤，今年部分大學(xué)生再組團到淄博吃燒烤。”這類(lèi)帶有情感鏈接的內容形成了網(wǎng)絡(luò )對淄博燒烤的第一印象。

第二個(gè)是4月10日，以superB太的測評視頻為代表，淄博燒烤的熱度陡然抬升，開(kāi)始向更廣泛的群體傳播。小紅書(shū)等平臺也開(kāi)始出現淄博燒烤相關(guān)的筆記，許多年輕人被淄博燒烤的實(shí)誠所吸引。

英國傳播與社會(huì )理論學(xué)者尼克·庫爾德利，有個(gè)著(zhù)名的“媒體朝圣”理論。媒體以“社會(huì )世界詮釋者”的身份營(yíng)造了一種特別的語(yǔ)境。媒體中的“普通世界”擁有了高于現實(shí)普通世界的地位和象征意義。拜訪(fǎng)“媒體”地點(diǎn)，意味著(zhù)跨越“媒體世界”和“普通世界”的邊界，而完成一種“朝圣”。

“媒體朝圣”和傳統旅游不同，它是一種受眾追求媒體創(chuàng )造出的符號價(jià)值的行為。游客們在媒體上觀(guān)看旅游地視頻并參與到媒體敘事中，奔赴實(shí)際地點(diǎn)旅行和打卡，親身進(jìn)入“網(wǎng)紅目的地”，完成了一種“象征性的旅游”。在這一重要意義上，奔赴淄博吃燒烤這件事本身，比燒烤好不好吃更重要。

所以在決定淄博燒烤熱度的兩次重要傳播節點(diǎn)上，我們都能看到媒體或者說(shuō)內容，在營(yíng)造“特別語(yǔ)境”中的作用。它以“關(guān)懷”為語(yǔ)境造成第一次基礎傳播，再以“實(shí)惠”和“實(shí)在”為語(yǔ)境，帶來(lái)二次爆炸性傳播。

今年在年輕人群體流行開(kāi)的“特種兵式旅游”，其實(shí)也體現了“媒體朝圣”與情懷的號召力。這是一種以時(shí)間緊、景點(diǎn)多、花費少為特點(diǎn)的高強度、高效率旅游方式。一個(gè)典型的的例子是，某大學(xué)生在一天內走8萬(wàn)步，只睡3小時(shí)，打卡十幾個(gè)景點(diǎn)，每一分鐘都要“時(shí)盡其用”。

暴走、打卡拍照、發(fā)布社交網(wǎng)絡(luò )的一連串操作，其實(shí)已經(jīng)構成了一種“朝圣”，完成了對媒體再現的一次模仿，并從中收獲了滿(mǎn)足感。

你說(shuō)他沒(méi)旅游嗎，他確實(shí)來(lái)過(guò)；你說(shuō)他來(lái)過(guò)了嗎，他確實(shí)只打了個(gè)卡。但這不就是年輕人嗎？

被寵、被愛(ài)、被期待

日本社會(huì )學(xué)家三浦展經(jīng)常用“缺愛(ài)”來(lái)描述日本新一代年輕人。這些年輕人在日本經(jīng)濟增長(cháng)高峰之后出生。他們的父母屬于拼搏的一代，而輪到他們，出生就有了基本的物質(zhì)基礎，于是在精神層面更希望被認可，被重視。

時(shí)間就像高速公路，后出發(fā)者總能從前出發(fā)者中的試錯中規避很多問(wèn)題，學(xué)到很多方法——被寵、被愛(ài)、被期待，這何嘗不是現在我們年輕人的現狀？

在寵粉這條路上，淄博市政府玩出了新高度。

如加設臨時(shí)停車(chē)點(diǎn)，全城公共停車(chē)免費，新增21條燒烤公交定制專(zhuān)線(xiàn)，調整主城區42條常規公交線(xiàn)路以覆蓋33家燒烤店，規范住宿價(jià)格，商場(chǎng)和影院提供夜間休息服務(wù)。同時(shí)，由居民、機關(guān)工作人員等自發(fā)組成的數萬(wàn)名志愿者進(jìn)入車(chē)站、社區、燒烤點(diǎn)，為游客提供交通、住宿、旅游引導等方面的服務(wù)。

細致到在公共廁所里準備腸炎寧，提醒游客嗑一顆，再戰。

回過(guò)頭再來(lái)看，許多城市并沒(méi)有將“紅”運營(yíng)起來(lái)，導致流量不僅很快消失，也很難變現。最新、最典型的要數湖南隆回了。

兔年開(kāi)春，一首《早安隆回》就像變成了周遭的空氣，無(wú)論你走到哪里都可以聽(tīng)到它的循環(huán)播放。但去到隆回的游客都清楚，無(wú)論是高速的大堵車(chē)，城市道路、景觀(guān)等建設的落后，遠遠接不住這“爆炸”的流量，也就沒(méi)有將“火”轉變成GDP。

在這一點(diǎn)上，往往我們要到其他領(lǐng)域尋找正面典型。

比如直播領(lǐng)域。薇婭最火的時(shí)候，一天可以賣(mài)3億元的貨，幾乎趕上不少上市公司的全年銷(xiāo)售額。薇婭的“寵粉經(jīng)濟”邏輯很簡(jiǎn)單：

首先，選品。賣(mài)的每一款化妝品，都會(huì )親自試用。然后，售價(jià)全網(wǎng)最低。就是幫“粉絲”用驚掉下巴的價(jià)格，買(mǎi)到值得信任的好產(chǎn)品。最后，永遠無(wú)條件退貨。

看似簡(jiǎn)單，但真正操作起來(lái)極其困難：如何拿到最低價(jià)，如何讓品牌方同意無(wú)條件退貨？但也正是突破了這道看似不可能突破的壁壘，薇婭才成就了薇婭。

信任是偏好的基礎，不收割粉絲、客戶(hù)，而是要反向建立信任。直播帶貨最大的價(jià)值，不是幫助品牌商賣(mài)東西，而是幫助粉絲、朋友買(mǎi)東西。而這種幫助，在粉絲看來(lái)，就是被寵，被愛(ài)、被期待的具體表現。

青春很短，需求要滿(mǎn)

滕州炒雞、臨沂早酒，作為全國的“菜籃子”，加上自媒體短視頻的風(fēng)行，這幾年山東各種地方美食一茬茬地火了起來(lái)。但淄博卻憑借燒烤，第一個(gè)火出了規模效應。

無(wú)獨有偶，主打年輕人的海倫司，也在2022年推出了“海倫司·越”店，發(fā)力特許經(jīng)營(yíng)模式。其中最主要的是，在原來(lái)小資小調之外，增加燒烤品類(lèi)，營(yíng)造大排檔氛圍，使得加盟門(mén)店的日均銷(xiāo)售額進(jìn)一步提升。據測算，加盟店經(jīng)營(yíng)利潤率有望達33%，而傳統標準直營(yíng)店型約29%。

燒烤承載了現在年輕人的幾種重要精神寄托——簡(jiǎn)單、粗糙、社交和快。

很多短視頻和筆記里都提到一點(diǎn)，淄博燒烤是小串+小餅+小蔥，小餅卷上小串和小蔥，不僅降低消費者的成本，人均五六十元就可吃飽，吃起來(lái)還可解膩。

與目前的主流消費市場(chǎng)相比，年輕人已經(jīng)形成了新的“逆消費主義”。消費逐漸脫離商品和服務(wù)的實(shí)用功能，更傾向于生活方式、情緒表達。以往大多數品牌想著(zhù)怎么通過(guò)新功能和疊加的服務(wù)提升客單價(jià)，怎么用新穎與時(shí)尚、前衛迎合消費，怎么通過(guò)大數據精準畫(huà)像找到消費者，怎么提高產(chǎn)品的復購率，把生意做得越來(lái)越復雜，而現在都在慢慢失效或者變得不那么準確。

原因就是年輕人正慢慢從這種傳統消費軌道上撤離。小紅書(shū)、抖音、B站、知乎、豆瓣，越來(lái)越多的知識博主充當了年輕人的精神導師和購物向導，而他們需要做的就是形成無(wú)數的興趣小組，然后跟著(zhù)做就是了，決策變得更快。

海倫司的崛起，也正是滿(mǎn)足了年輕人對酒館的基本想象。

海倫司被稱(chēng)為“酒館里的拼多多”。針對年輕人戶(hù)，海倫司的定價(jià)非常便宜：一瓶啤酒的價(jià)格通常不會(huì )超過(guò)10元，一升裝的扎啤只賣(mài)28元，人均消費不到50元。而在小酒館消費中，小酒館“餐+飲”的模式，慵懶輕松的場(chǎng)景氛圍，既滿(mǎn)足了年輕人食的需求，又給他們提供了釋放情緒的空間。

其實(shí)這種需求和商業(yè)并不新。我們可以回頭來(lái)看曾經(jīng)的校園周邊商業(yè)。在以往的各大校園周邊，總是活躍著(zhù)大量不知名的門(mén)店，他們賣(mài)的東西也都是各大品牌的仿制品。餐飲店里，牛排、海鮮面面俱到，而又價(jià)格低廉。

變化來(lái)自于交通與通信影響，物理分界變得模糊。年輕人的活動(dòng)半徑和社交半徑成倍數地延伸，因此也使得此類(lèi)商業(yè)從校門(mén)口，變成了社會(huì )性的新現象。

好玩比好吃更重要

去曲阜拜孔子，去泰安爬泰山，去淄博擼串，疊加特種兵式旅游，讓淄博獲得了年輕人的青睞。

現在年輕人外出旅游第一要義：花最低的成本，打最多的卡。所以，去淄博擼串，好玩比好吃更重要。

自3月4日淄博燒烤“火了”以來(lái)，在淄博所有“青年驛站”所接待的外地入淄大學(xué)生群體中，連住2天及以上的學(xué)生數量達到90%以上。截至4月18日，抖音“淄博”“淄博燒烤”“淄博美食”3個(gè)話(huà)題的總播放量加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)100億次，小紅書(shū)“淄博”詞條瀏覽量1.3億次。

同程旅行數據顯示，在清明節假期，62%的00后游客選擇在夜間出發(fā)奔赴目的地，三成00后游客一天打卡超過(guò)4個(gè)景區。

“打卡式旅游”是獲取圈層文化理解、認同或情感共鳴為目的而進(jìn)行的記錄、分享行為，它是屬于年輕人的儀式感。有調查顯示，八成以上的年輕人愿意為了打卡網(wǎng)紅店而排隊，其中近半數愿意排隊半小時(shí)或以上。

——春節期間，午夜。走在長(cháng)沙火宮殿的步行街上，十步一個(gè)、五步一家的茶顏悅色、黑色經(jīng)典臭豆腐等奶茶、小吃門(mén)店，排了滿(mǎn)滿(mǎn)當當的年輕人，街角拖掛式垃圾箱，堆滿(mǎn)了烤串的簽子和喝剩下的奶茶包裝。

社會(huì )學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》中寫(xiě)道：“文化潮流前赴后繼地涌進(jìn)浮華的公眾市場(chǎng)，又迅速過(guò)時(shí)，變成荒唐滑稽的老古董，衰敗的速度比獲取注意的速度更快。”

所以，持續地制造好吃好玩，才是淄博燒烤能一直火下去的真命題。這個(gè)命題適用于絕大多數爆品。

對于網(wǎng)紅打卡地，你肯定有這樣的印象：一個(gè)地方的景點(diǎn)或者特色，一旦變成網(wǎng)紅，會(huì )立刻被其他地點(diǎn)跟風(fēng)復制。全國的所謂古鎮、古街賣(mài)的東西幾乎一模一樣；“我在××很想你”的路牌火爆之后，很多地方都出現了“我在××說(shuō)愛(ài)你”“想你的風(fēng)還是吹到了××”等路牌，不少路牌還因設置在城市道路上涉嫌違規被拆除。

回到淄博燒烤本身，它還不同于蘭州拉面、沙縣小吃、山東煎餅等區域性小吃、餐飲品牌，有嚴格的壁壘和系統的商業(yè)方法，很難作為一個(gè)品類(lèi)品牌向外推廣。2016年6月，淄博市政府辦公廳就制定了露天燒烤管理的“十條規范”，并建立了燒烤地圖、嚴查重罰等長(cháng)效管理機制。經(jīng)過(guò)連續5年的規范管理，淄博市成功解決了露天燒烤治理難題，實(shí)現了“既要燒烤也要環(huán)保”，燒烤經(jīng)營(yíng)戶(hù)現已發(fā)展至3 000家。

直白地說(shuō)就是，淄博市政府早已明確燒烤產(chǎn)業(yè)要作為本市的品牌來(lái)打造，至于什么時(shí)候會(huì )出名，誰(shuí)也無(wú)法預料。

有人引用王小波的話(huà)，表達自己作為一個(gè)年輕人的心態(tài)：“那一年我二十一歲，在我一生的黃金時(shí)代，我有好多奢望。我想愛(ài)想吃，還想在一瞬間變成天上忽明忽暗的云。”

淄博正在研究年輕人，以吃為切入口，為他們成為云而制造特有的“濕氣”。而年輕人本質(zhì)上是將淄博燒烤看作心靈的“新花園”，至于能流連多久，就在于能夠在燒烤攤上挖出多大的花。