久久一区二区精品,亚洲综合久久久久久中文字幕,国产综合精品一区二区,日韩欧美久久一区二区,综合欧美国产视频二区,亚洲国产欧美日韩精品一区二区三区,亚洲一区二区综合

TikTok“錢”途未卜
鵬飛 2023-08-17 15:46:32

TikTok在全球獲得的難以想象的成功,讓人忽略了它正在面對(duì)商業(yè)化困境這一現(xiàn)狀。

從用戶體量來(lái)說(shuō),TikTok是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海最成功的產(chǎn)品。就算放到全球范圍內(nèi),TikTok也是迄今為止最快達(dá)到10億月活的社交媒體產(chǎn)品——達(dá)到這個(gè)數(shù)字,Instagram花了7年,YouTube(國(guó)外知名視頻網(wǎng)站)用了8年,而Facebook(臉書)則用了9年。

考慮到TikTok誕生時(shí)市場(chǎng)的激烈程度,能達(dá)到如此的成績(jī),TikTok勢(shì)必是一款“幾乎做對(duì)了所有事情”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。但考慮到它今時(shí)今日的體量,它卻面臨一個(gè)尷尬的處境。

在用戶規(guī)模上,TikTok復(fù)制了抖音的勢(shì)如破竹,商業(yè)化變現(xiàn)上卻相形見(jiàn)絀:如今TikTok坐擁近15億用戶,幾乎是抖音的兩倍,商業(yè)化收入?yún)s在2022年僅有100億美元,只占字節(jié)跳動(dòng)收入的八分之一。

“單列、上下滑”的短視頻產(chǎn)品,一度被認(rèn)為是內(nèi)容類產(chǎn)品中最具商業(yè)化效率的模式。抖音正是借此一舉破除了內(nèi)容類產(chǎn)品難賺錢的迷思,超越了微博、豆瓣等一眾元老,也力壓小紅書、快手等諸多新銳,迅速成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。

但問(wèn)題是:這條鐵律為什么作用到TikTok身上卻失效了?

廣告:棋逢敵手

TikTok商業(yè)化受阻背后,除了起步晚、備受關(guān)注的地緣風(fēng)險(xiǎn),還有一個(gè)被人們忽視的重要原因——時(shí)代賦予了抖音和TikTok截然不同的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

抖音在中國(guó)的迅速崛起,常常被認(rèn)為得益于同行不夠爭(zhēng)氣。早在抖音上線之前,市場(chǎng)上就有一系列短視頻產(chǎn)品:小咖秀、秒拍短暫暴紅后便光速過(guò)氣;快手倒是深耕基層群眾,但在商業(yè)化上一路佛系到了2020年。

觀望中的巨頭,則不覺(jué)得短視頻是一場(chǎng)非打不可的仗。騰訊在2013年推出微視,日活一度達(dá)到4 500萬(wàn),但此后幾年一直在停更和改版之間反復(fù)橫跳。等到騰訊在2020年終于咬牙押寶視頻號(hào)時(shí),同年的抖音日活已經(jīng)超過(guò)6億,營(yíng)收也超過(guò)了2千億元,不動(dòng)聲色地來(lái)到了騰訊同期的一半。

同樣是應(yīng)對(duì)短視頻的侵襲,TikTok的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者們動(dòng)作則要迅速得多。

TikTok在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)足夠低調(diào)。為了躲開(kāi)Facebook的眼線,TikTok一度特意將投放主陣地從Facebook轉(zhuǎn)向Google(谷歌)和Snapchat(閱后即焚)。但TikTok的暗度陳倉(cāng)并沒(méi)有成功,2018年8月,TikTok才和Musical.ly(媽媽咪呀,一款即時(shí)視頻應(yīng)用)正式合并,3個(gè)月后,Meta(元,臉書母公司)就迅速上線了同類短視頻應(yīng)用Lasso。

只是Lasso遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)阻擊TikTok的目標(biāo)。從2018年11月到2019年10月,Lasso下載量?jī)H42.5萬(wàn)次,同一時(shí)期TikTok下載量為6.4億次。而到了疫情期間,TikTok用戶數(shù)幾乎同比翻倍,姊妹應(yīng)用抖音則在中國(guó)線上廣告市場(chǎng)躋身國(guó)內(nèi)第二,看得海外巨頭們心驚肉跳。

最終Meta決定啟用Instagram和Facebook,親身下場(chǎng)肉搏。

2019年11月,Instagram在巴西上線了內(nèi)置的短視頻新功能Reels(一款視頻軟件),隨后這項(xiàng)功能在印度和美國(guó)上線。到2021年9月,F(xiàn)acebook也推出了Reels功能。而Reels與TikTok一樣,都使用了推薦算法以及單列全屏的觀看模式。

Reels,雖然功能不及TikTok全面,但背靠龐大基數(shù),增長(zhǎng)立竿見(jiàn)影。到2022年初,Instagram用戶觀看Reels總時(shí)長(zhǎng)占比已經(jīng)超過(guò)了20%。同樣上線了短視頻模塊Shorts的YouTube亦是如此,上線2年間,登錄用戶就已經(jīng)來(lái)到了15億,與TikTok持平。

殺進(jìn)短視頻賽道,對(duì)于Meta和YouTube最重要的意義在于:成功阻止了用戶向TikTok進(jìn)一步流失。

2021年初,TikTok的美國(guó)用戶規(guī)模就已經(jīng)超越了Instagram。但在2年后的2023年6月,TikTok的美國(guó)月活數(shù)量為1.48億,Instagram為1.34億,差距并沒(méi)有被拉大。

巨頭的阻擊給TikTok帶來(lái)了兩個(gè)后果:一是用戶規(guī)模擴(kuò)張延緩,二是用戶群體擴(kuò)圈艱難。

在國(guó)內(nèi),抖音從潮流男女一路泛化擴(kuò)圈到村頭叔爺,TikTok努力多年,卻似乎依舊是那個(gè)“白人小孩的玩具”。直到2022年,TikTok在全球仍有近半數(shù)用戶的年齡徘徊在13-24歲之間。

相比之下,YouTube用戶有2.63億(全美也只有近3億網(wǎng)民),F(xiàn)acebook坐擁2.57億用戶,范圍覆蓋全年齡段,更像是抖音在中國(guó)的定位——真正的全民App。

擁有眾多空閑時(shí)間的年輕人,為TikTok貢獻(xiàn)了節(jié)節(jié)攀升的用戶時(shí)長(zhǎng),但這種年輕人群占50%的用戶結(jié)構(gòu),卻讓TikTok在美國(guó)(最重要的海外市場(chǎng))遇到了跟B站類似的商業(yè)化難題。

在廣告主最看重的轉(zhuǎn)化率上,TikTok官方給出的數(shù)據(jù)為0.7%~3%,而Facebook的平均廣告轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到9.21%。

兩者轉(zhuǎn)化率的懸殊,既是因?yàn)镕acebook積累了更多的用戶數(shù)據(jù),能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的匹配,但也是因?yàn)?mdash;—TikTok上的年輕人們無(wú)法、也不想在平臺(tái)上花錢。

用戶不花錢,廣告主自然也不愿意掏錢。TikTok視頻廣告的千展成本,幾乎只有Instagram Reels的一半,甚至比Twitter還便宜1/3。

背靠諸多發(fā)達(dá)地區(qū)的TikTok,用戶價(jià)值甚至比不過(guò)快手老鐵。2021年,TikTok的ARPU(每用戶平均收入)僅為4.18美元,快手的數(shù)值則是TikTok的2.3倍。雖然背后有快手商業(yè)化運(yùn)營(yíng)起步更早、變現(xiàn)方式更成熟的原因,但這樣的差距依然令人錯(cuò)愕。

而孜孜不倦抄襲TikTok的巨頭們,在TikTok的地緣風(fēng)險(xiǎn)中,也成為了最大的受益者。

在2020年遭到印度當(dāng)局封禁之后,Instagram在印度大力推廣Reels,到2023年初,Instagram在印度的用戶群已攀升至2.3億,成為了全球最大的用戶群體??胺Q“TikTok跌倒、Meta吃飽”。

善于舉一反三的Meta,也開(kāi)始在美國(guó)國(guó)內(nèi)制造聲勢(shì),推動(dòng)封禁TikTok。Meta不僅請(qǐng)來(lái)了政治顧問(wèn)專門寫TikTok的黑稿,甚至還利用中間公司,在媒體上散布TikTok上線“打老師挑戰(zhàn)”的謠言。Meta為還在搶公章的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)同行,親身演繹了什么才是高端商戰(zhàn)。

除了對(duì)手的快速阻截,這塊大洋彼岸的陌生市場(chǎng),同樣存在著重重迷霧。

電商:南橘北枳

2020年6月,抖音成立了電商部門,正式下場(chǎng)做電商。次年,抖音電商成交額達(dá)到8 000多億元,成為當(dāng)時(shí)中國(guó)增長(zhǎng)速度最快的電商平臺(tái)。

TikTok被期待復(fù)制相似的戰(zhàn)績(jī)。2021年4月,TikTok以印尼、英國(guó)為起點(diǎn)開(kāi)啟電商業(yè)務(wù),定下了5年內(nèi)3萬(wàn)億元GMV的激進(jìn)目標(biāo)。

然而運(yùn)作了一年后,TikTok電商收獲GMV60億人民幣,僅僅是抖音電商首年的1%——距離完成3萬(wàn)億元任務(wù)還差99.8%。

作為對(duì)比,此時(shí)TikTok的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)10億,而抖音的月活用戶數(shù)量為6.8億。

按理來(lái)說(shuō),相比于國(guó)內(nèi)電商卷生卷死的嚴(yán)酷戰(zhàn)場(chǎng),TikTok在電商發(fā)展相對(duì)落后的海外,有更多施展拳腳、創(chuàng)造奇跡的空間。但事實(shí)表明,正是這種階段差異,讓TikTok不能事事如意。

回溯抖音決定做直播的2020年,它在國(guó)內(nèi)正處于一個(gè)這樣的環(huán)境:一方面,直播電商這一新玩法的有效性已經(jīng)得到驗(yàn)證。在2018年暴發(fā)后,經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展,2020年淘寶誕生了33個(gè)成交額億元以上的直播間,李佳琦和薇婭如日中天。

另一方面,抖音已經(jīng)在廣告業(yè)務(wù)上成功證明了自己。這年字節(jié)的廣告收入在國(guó)內(nèi)僅次于阿里,達(dá)1 831億元,抖音貢獻(xiàn)了其中的六成。無(wú)論是大中小品牌,都已經(jīng)認(rèn)可了短視頻的引流能力,把抖音作為重要的投放渠道。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們?cè)敢庠谥辈ラg火熱的吆喝中,為最低價(jià)瘋狂下單。而在流量焦慮的廠家/品牌方看來(lái),短視頻這個(gè)新渠道,同樣散發(fā)著“先到先得”的誘人氣息。買家感興趣,賣家有需求,帶動(dòng)抖音電商順利起飛。

然而,TikTok面對(duì)的狀況截然不同。首先,大部分海外買家還沒(méi)培養(yǎng)起看視頻順手買東西的習(xí)慣。據(jù)調(diào)查,2022年74%的中國(guó)消費(fèi)者在直播里下過(guò)單,而在美國(guó),還有78%的人沒(méi)進(jìn)過(guò)購(gòu)物直播間。上亞馬遜、逛獨(dú)立站是為了買東西,上TikTok是為了尋開(kāi)心——幾乎和工作和生活一樣涇渭分明。

另外相比抖音,TikTok的購(gòu)物推薦精度更低。抖音幾乎是把廣告業(yè)務(wù)做到盡,才開(kāi)始做電商。有了豐富的品牌投放數(shù)據(jù)積累,讓抖音清楚用戶偏好什么廣告、有可能為什么商品下單。

而歐美品牌/賣家也早就有了歲月靜好的陣地,進(jìn)入TikTok的熱情并沒(méi)有中國(guó)商家高。

以TikTok看重的北美市場(chǎng)為例,2019年,美國(guó)前五大電商網(wǎng)站的市占率,加起來(lái)還沒(méi)阿里一家在中國(guó)的市占率高;相比起中國(guó)品牌快速拋棄線下、躍入平臺(tái)電商,許多歐美頭部品牌已經(jīng)在成熟的線下零售里運(yùn)籌多年,構(gòu)筑起森嚴(yán)的價(jià)格體系。

知名歌手蕾哈娜創(chuàng)立的網(wǎng)紅化妝品牌FentyBeauty,估值27億美元,約等于7個(gè)完美日記。Fenty在2019年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),很快就在淘寶上線了官方店鋪。反觀在美國(guó)大本營(yíng),F(xiàn)enty至今都沒(méi)沾亞馬遜,靠品牌官網(wǎng)賣貨就有穩(wěn)穩(wěn)的幸福,上線半年就穩(wěn)穩(wěn)入賬1億美元。

商業(yè)模式發(fā)展的階段差異,最終導(dǎo)致TikTok并不能將抖音模式輕松移植歐美。而TikTok電商最早見(jiàn)效的領(lǐng)域,恰恰就是發(fā)展階段與中國(guó)有很多相似的東南亞。

2021年,英國(guó)TikTok一天的GMV體量只夠得上國(guó)內(nèi)一個(gè)中型直播間時(shí),印尼為TikTok電商貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的GMV。2022年的TikTok直播電商白皮書顯示,東南亞大部分站點(diǎn)上線還未滿一年,GMV增長(zhǎng)已經(jīng)接近3倍,達(dá)到44億美元,直播帶貨時(shí)長(zhǎng)雄踞所有地區(qū)榜首。

在這背后,則是整個(gè)東南亞市場(chǎng)的各個(gè)要素,幾乎如同過(guò)去中國(guó)的翻版:

東南亞人口平均年齡不到29歲,60%在35歲以下,65歲以上的人口僅占7%——這個(gè)下寬上窄的人口結(jié)構(gòu)我們?cè)鵁o(wú)比熟悉。它意味著新的產(chǎn)業(yè)鏈、高速變換的制造業(yè)態(tài)、一路飄紅的GDP、快速分層的消費(fèi)群體和多樣的物質(zhì)需求。

這是個(gè)人努力與時(shí)代進(jìn)程需要緊密匹配的典型案例。

世界:潮起潮落

1995年初秋,第一個(gè)商業(yè)化瀏覽器Netscape(網(wǎng)景)在美國(guó)上市,股價(jià)騰飛的速度震驚了華爾街的老古董們?!度A爾街日?qǐng)?bào)》銳評(píng):“通用動(dòng)力公司用了43年才在股票市場(chǎng)上值27億美元,而網(wǎng)景花了大約一分鐘。”

在網(wǎng)絡(luò)基建和個(gè)人電腦普及的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下,互聯(lián)網(wǎng)公司最早的神話從美國(guó)開(kāi)啟:1994年貝索斯創(chuàng)立亞馬遜,1998年谷歌成立,2004年扎克伯格在哈佛大學(xué)的宿舍做出Facebook。

這些野心勃勃的BigTech不僅創(chuàng)立了一套圍繞廣告、電商變現(xiàn)的線上商業(yè)模式,還將這一模式推向了全球。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)維度,一切都是全新的——紙媒電視不知所措,互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎沒(méi)有真正敵手,每前進(jìn)一步,腳下都是沒(méi)人挖掘過(guò)的線上金礦。

而FAAMG們留給后來(lái)者的,不再是輕松的礦藏,而是邊界被嚴(yán)防死守的紅海。

2012年,微信在中國(guó)以驚人的速度突破了2億月活,全球化擴(kuò)張策略也迅速起步。多語(yǔ)言版本上線,市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)奔向不同國(guó)家。彼時(shí)在巴薩“夢(mèng)三”隊(duì)內(nèi)如日中天的梅西,也出現(xiàn)在海報(bào)上為微信的全球化口號(hào)代言:“我們熱愛(ài),我們分享,我們微信(Welove, Weshare, WeChat)”。

2013年財(cái)報(bào)顯示,因?yàn)閃eChat,騰訊當(dāng)年的銷售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支相比上一年接近翻倍。然而結(jié)果并不如人意,微信一度在巴西等幾個(gè)國(guó)家沖上下載榜,但很快失去后勁。如今,微信全球化幾乎不再被提起。

原因在于,當(dāng)時(shí)在中國(guó)之外,全球即時(shí)通訊市場(chǎng)各有山頭。

在美國(guó),WhatsApp(通訊軟件)已經(jīng)面世3年,市占率難以撼動(dòng)。此后它被Facebook搶在騰訊出手前收購(gòu),和Facebook App一起排名印度安卓應(yīng)用下載前兩名。在印尼,最受歡迎的即時(shí)通訊App甚至是黑莓做的,當(dāng)時(shí)黑莓手機(jī)很受捧。

這些先發(fā)者看守著用戶,受到威脅不會(huì)坐以待斃。扎克伯格一直被調(diào)侃,通過(guò)“抄抄抄+買買買”扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成熟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)意味著可以快速?gòu)?fù)制,抄不了還可以發(fā)動(dòng)收購(gòu),把對(duì)手并入自己的產(chǎn)品版圖。畢竟用戶已經(jīng)在那了,遷移成本更低。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司帶著自己的產(chǎn)品走向全球時(shí),除了遭遇已有山頭的頑強(qiáng)阻擊之外,還面臨著一個(gè)逐漸顯現(xiàn)的隱憂:地緣博弈正在取代初代的地球村理想,為后來(lái)者畫下了耐人尋味的界限。

谷歌前CEO埃里克·施密特,曾一度盛贊互聯(lián)網(wǎng)自由流動(dòng)的力量:“過(guò)去信息是由精英、政府、小團(tuán)體控制的,而現(xiàn)在每個(gè)人都可以獲取信息。”當(dāng)時(shí)還沒(méi)輸給特朗普的時(shí)任美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里,也在宣言中強(qiáng)調(diào):“美國(guó)代表連接的自由。政府不應(yīng)阻止人們連接到網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、以及彼此。”

然而借由社交媒體迅速爆發(fā)的阿拉伯之春、沿著網(wǎng)線不斷匯聚在中東的ISIS圣戰(zhàn)分子、疫情期間荒誕卻飛速傳播的疫苗謠言,讓政治實(shí)體們感受到了互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)外部性。而未曾設(shè)想的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者們的出現(xiàn),更是讓大公司坐立難安。

風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)變。2014年谷歌首次超越高盛,成為最大的政治捐款支出方。5年后,美國(guó)5家大型科技公司的游說(shuō)總支出已增至6 400萬(wàn)美元。同年,白宮也轉(zhuǎn)換了話術(shù),特朗普伸出手指說(shuō)道,“5G是一場(chǎng)美國(guó)必須贏得勝利的競(jìng)賽”。

塑造壁壘的不僅是美國(guó)。當(dāng)影響大選的劍橋分析門事件后,當(dāng)時(shí)的印度通信部長(zhǎng)聲稱,“我們不想建墻,但同時(shí)我們明確認(rèn)識(shí)到,數(shù)據(jù)是戰(zhàn)略性資產(chǎn)。”2016年,歐盟推出了規(guī)范公民數(shù)據(jù)隱私與保護(hù)的《通用資料保護(hù)條例》,亦即著名的GDPR。

時(shí)間來(lái)到2023年,周受資在白宮聽(tīng)證會(huì)上語(yǔ)塞仿佛還在昨日,微軟等公司和緊急補(bǔ)課大模型知識(shí)的議員們,已經(jīng)迅速坐到了為AI立法的談判席上。

TikTok們要面對(duì)的挑戰(zhàn),顯然比任何前人都復(fù)雜難明。

本文來(lái)源:遠(yuǎn)川研究所

2
歡迎關(guān)注商界網(wǎng)公眾號(hào)(微信號(hào):shangjiexinmeiti)
標(biāo)簽TikTok  

評(píng)論

登錄后參與評(píng)論

全部評(píng)論(7)

廣告
廣告
廣告
商界APP
  • 最新最熱
    行業(yè)資訊

  • 訂閱欄目
    效率閱讀

  • 音頻新聞
    通勤最愛(ài)

廣告
额济纳旗| 安平县| 贞丰县| 安溪县| 揭西县| 仪征市| 侯马市| 双桥区| 靖江市| 菏泽市| 庄河市| 安平县| 通榆县| 石门县| 昌黎县| 犍为县| 焦作市| 田林县| 乌拉特中旗| 静海县| 顺平县| 吴川市| 兰州市| 南溪县| 太和县| 洛阳市| 威远县| 永济市| 马尔康县| 辽阳县| 武汉市| 察隅县| 穆棱市| 大邑县| 惠州市| 霞浦县| 阳高县| 罗平县| 南昌县| 民权县| 加查县|