“多余的財富只能夠買(mǎi)多余的東西，人的靈魂必需的東西，是不需要花錢(qián)買(mǎi)的。”梭羅名著(zhù)《瓦爾登湖》百年前的娓娓道來(lái)，卻在當今時(shí)代的浮光掠影中顯得越發(fā)深刻。

在消費時(shí)代背景下，理性消費成為主流關(guān)鍵詞，面對當下和未來(lái)的不確定性，人們在花費支出上變得更為慎重。根據德勤發(fā)布的《2023年中國消費者市場(chǎng)洞察與展望白皮書(shū)》數據，購買(mǎi)真實(shí)需要、高性?xún)r(jià)比和環(huán)?？沙掷m的產(chǎn)品成為更多消費者的選擇。這也體現了當下理性消費的三個(gè)重要特征：需求匹配、性?xún)r(jià)比優(yōu)先、責任性消費。

淘寶買(mǎi)菜這類(lèi)近場(chǎng)電商，恰好滿(mǎn)足當下消費趨勢，正如淘寶買(mǎi)菜的slogan“買(mǎi)菜上淘寶，便宜又新鮮”，致力于讓買(mǎi)菜這件小事更加簡(jiǎn)單且省心。此次雙11，淘寶買(mǎi)菜更是推出“打拼價(jià)”，打拼價(jià)是淘寶買(mǎi)菜推出的次日自提好價(jià)商品。致力于讓每一位為生活努力打拼的人，買(mǎi)到便宜又新鮮的商品，這背后也正是淘寶買(mǎi)菜的打拼使命的現實(shí)映照。

為了讓更多消費者充分感受，淘寶買(mǎi)菜與快手合作，集結天南地北的各路打拼先鋒走進(jìn)原產(chǎn)地，挖掘打拼先鋒新農人的故事，并為消費者尋找“打拼價(jià)”好物，從源頭展現淘寶買(mǎi)菜打拼精神。為全行業(yè)打造了優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)范例——《你為生活打拼，我們?yōu)槟愦蚱础窌r(shí)令生鮮產(chǎn)地溯源直播系列專(zhuān)場(chǎng)，在同質(zhì)化的雙11找到了不錯的破局點(diǎn)，今天我們就來(lái)聊一聊。

以“人”為載體用溯源直播連接產(chǎn)地優(yōu)勢與打拼精神

淘寶買(mǎi)菜選擇與快手這個(gè)記錄普通人生活、匯聚億萬(wàn)老鐵的平臺合作，產(chǎn)地溯源，從源頭展現產(chǎn)地優(yōu)勢同時(shí)結合打拼先鋒故事賦予淘寶買(mǎi)菜打拼價(jià)的感染力。

隨后，雙方還通過(guò)挖掘生鮮行業(yè)的幕后故事，以平臺“打拼先鋒新農人”、“打拼達人”為情感載體，通過(guò)4場(chǎng)定制溯源直播+達人直播+視頻種草的矩陣營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現了淘寶買(mǎi)菜“打拼價(jià)”心智在品與效上的共振。

1）回到產(chǎn)地源頭，亮出“打拼價(jià)”產(chǎn)地優(yōu)勢

當食品安全成為人們的關(guān)注高點(diǎn)，“產(chǎn)地溯源”無(wú)疑為當下消費者提供了一份堅實(shí)且顯性的安全感。

于是，在直播鏡頭下，淘寶買(mǎi)菜聯(lián)動(dòng)寶石老舅、小成本創(chuàng )業(yè)“教父”大洋、百萬(wàn)粉達人雷厲風(fēng)行等多位明星、達人將廣大用戶(hù)沉浸式帶進(jìn)各色產(chǎn)品的產(chǎn)地源頭，直面高品質(zhì)低價(jià)源頭好物，陸續在四川蒲江、山東萊西、山東濰坊、江蘇淮安4地開(kāi)啟了4場(chǎng)次溯源直播，圍繞果凍橙、胡蘿卜、雞蛋、蓮藕一批源頭好物量身定制直播內容，通過(guò)在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和長(cháng)直播的創(chuàng )新結合，給予產(chǎn)品源產(chǎn)地全方位呈現的基礎上，實(shí)現“所見(jiàn)即所得”的購買(mǎi)體驗。

如果說(shuō)淘寶買(mǎi)菜在全國直連近萬(wàn)個(gè)農產(chǎn)品直采基地，建立了700多個(gè)數字農業(yè)基地，構建起直采直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )已然構筑了“低價(jià)好物”的根基，那這4場(chǎng)溯源直播儼然就是最具說(shuō)服力的注腳。由此，“打拼價(jià)”不止于低價(jià)，更有了一份“安全感”。

2）挖掘新農人打拼故事，為“打拼價(jià)”賦予感染力

不同于常規的帶貨直播，本次直播的特別之處還在于淘寶買(mǎi)菜生鮮行業(yè)幕后故事對達人打拼故事的挖掘，為品牌構筑了一個(gè)正能量的話(huà)語(yǔ)空間。

值得一提的是，在直播現場(chǎng)，從事胡蘿卜種植、傾銷(xiāo)行業(yè) 8 年，有豐富胡蘿卜種植經(jīng)驗的打拼農人褚文麗更是走進(jìn)直播間用自己多年在農業(yè)種植領(lǐng)域積累的打拼經(jīng)驗給廣大網(wǎng)友分享胡蘿卜種植知識和本地胡蘿卜的產(chǎn)品優(yōu)勢。

在山東萊西，“小成本創(chuàng )業(yè)教父”大洋用自己短視頻創(chuàng )業(yè)的經(jīng)歷、困境期的心路歷程，以及身邊那些平凡人的奮斗故事迸發(fā)出的溫暖火花感染了直播間的每一位用戶(hù)。同時(shí)，大洋還介紹了許多有關(guān)胡蘿卜的小成本創(chuàng )業(yè)項目，既為那些努力生活的平凡人提供了提條走向美好生活的路徑，也是對淘寶買(mǎi)菜“打拼精神”的絕佳詮釋。

而在江蘇淮安，新農人高權的打拼故事同樣激勵了不少網(wǎng)友，而人氣說(shuō)唱歌手@寶石老舅 的參與以及打拼經(jīng)歷分享更是給予了更多網(wǎng)友鼓舞！

相較于@寶石老舅為音樂(lè )、為家庭打拼，扎根淮安的打拼先鋒新農人高權的打拼精神同樣極具感染力。

高權家族世代都是養藕人，繼承家族世代養藕衣缽的同時(shí)，也繼承了祖祖輩輩辛勤勞作、認真對待養藕事業(yè)不服輸、敢打拼的精神。這是他對父輩們的承諾，也是對每一位為生活努力打拼消費者的承諾。

對于新生代歌手@寶石老舅大家并不陌生，當年因一首《野狼Disco》火爆全網(wǎng)。但這并非一蹴而就，而是經(jīng)過(guò)了漫長(cháng)的打拼過(guò)程。做過(guò)銷(xiāo)售，搬過(guò)貨，做過(guò)司機，多年的探索與積累最終在短視頻時(shí)代抓住機遇在音樂(lè )上大放異彩。背后正是一種不服輸的打拼精神的沉淀與爆發(fā)。而在明星身份之外，@寶石老舅也是一位父親，音樂(lè )既是為夢(mèng)想打拼，更是為家庭更美好的未來(lái)打拼。很大程度上來(lái)說(shuō)，這與淘寶買(mǎi)菜拼搏進(jìn)取的打拼精神不謀而合，不僅用優(yōu)惠又新鮮的打拼價(jià)商品為大眾的美好生活賦能，躍升為美好生活陪伴者、助力者，更是拼搏精神不竭的提供者。

另外，在四川眉山的愛(ài)媛橙溯源之旅，讓我們看到了年輕一代新農人返鄉建設的踏實(shí)能干；在山東濰坊的可生食雞蛋溯源，展示了新農人企業(yè)家堅持以規范化、科技化的養殖方式來(lái)為消費者帶來(lái)安全可生食的雞蛋。

從這些故事中，我們感受到的不止平凡人的勵志，也不止打拼的意義，還有淘寶買(mǎi)菜“打拼價(jià)”背后真實(shí)而又鮮活的故事，這讓產(chǎn)品超越了自身價(jià)值，賦予人文情感的暖心力量，在構建品牌與用戶(hù)全新價(jià)值銜接點(diǎn)的同時(shí)，也塑造出一種兼具精神能量與實(shí)用性?xún)r(jià)值的品牌共識。

3）全網(wǎng)全域賦能，為“打拼價(jià)”打通轉化鏈路

從營(yíng)到銷(xiāo)的轉化，從來(lái)都是品牌傳播的關(guān)鍵。為此，快手充分發(fā)揮短視頻平臺的內容優(yōu)勢，著(zhù)力于對全民打拼精神的挖掘，聯(lián)動(dòng)站內外媒體、達人資源實(shí)現淘寶買(mǎi)菜“打拼價(jià)”心智滲透。

一方面在傳播廣度上，以溯源活動(dòng)為內容支點(diǎn)，快手為淘寶買(mǎi)菜搭建了包含淘寶買(mǎi)菜品牌號、四川觀(guān)察、山東生活幫等媒體號以及@寶石gem、@大洋是個(gè)好人等達人號在內的直播矩陣，帶來(lái)了集聚化的傳播攻勢。

另一方面在轉化路徑上，快手將溯源產(chǎn)品購買(mǎi)入口通過(guò)小鈴鐺嵌入到直播間頁(yè)面中，在實(shí)現從營(yíng)到銷(xiāo)順利轉化的同時(shí)，也讓廣大用戶(hù)都能通過(guò)“打拼價(jià)”直買(mǎi)產(chǎn)地好物為平凡生活增姿添彩。

快手X淘寶買(mǎi)菜多次攜手，解鎖品牌區域滲透新路徑

《你為生活打拼，我們?yōu)槟愦蚱础匪菰错椖康捻樌_(kāi)展無(wú)疑為淘寶買(mǎi)菜向四川、山東、江蘇區域市場(chǎng)的滲透提供了絕佳契機。其實(shí)自今年開(kāi)年以來(lái)，淘寶買(mǎi)菜與快手已經(jīng)通過(guò)多次合作實(shí)現了對區域市場(chǎng)的滲透，并解鎖了長(cháng)期、多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1）多元場(chǎng)景，為品牌深耕區域注入動(dòng)力

年初春節期間，圍繞快手“新市井中國年”IP，淘寶買(mǎi)菜深入春節場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)鞏漢林打造一波回憶殺，并在成都、武漢、合肥三城線(xiàn)下互動(dòng)打卡，同時(shí)在快手開(kāi)設濟南、合肥、成都、武漢、廣州五城直播，以春節節日場(chǎng)景為契機，著(zhù)力于城市民俗文化與市井文化的挖掘，實(shí)現淘寶買(mǎi)菜文化賦能下的市場(chǎng)滲透。隨后，快手又聯(lián)合淘寶買(mǎi)菜打造“鮮果一夏音樂(lè )節”在?？跓崆殚_(kāi)唱。從音樂(lè )場(chǎng)景出發(fā)，以音樂(lè )舞臺+露天市集的多重體驗模式，帶動(dòng)了淘寶買(mǎi)菜在海南的業(yè)務(wù)擴展。

亞運會(huì )期間，快手再次聯(lián)合淘寶買(mǎi)菜打造美食綜藝《浙味兒真香》，依托于江浙美食的文化魅力與綜藝的娛樂(lè )化場(chǎng)景，為淘寶買(mǎi)菜進(jìn)駐浙江市場(chǎng)搭建了一道橋梁。

可以發(fā)現，在對區域市場(chǎng)的開(kāi)拓中，快手已然構建場(chǎng)景化的品牌拓展思維，在多元場(chǎng)景化內容中，快手為淘寶買(mǎi)菜搭建起場(chǎng)景-內容-品牌的市場(chǎng)滲透邏輯。

2）切入一頓平凡家宴的意象，給品牌賦予豐富消費場(chǎng)景

從更深的視角去看，在快手與淘寶買(mǎi)菜的每一次合作中，我們總能找到平凡大眾的力量，貫穿其中的始終獨屬于每個(gè)普通人、平凡人的市井煙火。

而《你為生活打拼，我們?yōu)槟愦蚱础窡o(wú)疑又是一次對“普通人力量”的全新詮釋。當雙11“低價(jià)”裹挾了太多的商業(yè)質(zhì)感，快手的特色達人、新農人為淘寶買(mǎi)菜“打拼價(jià)”賦予了新的解釋——歌頌平凡生活里努力打拼的人、贊美那些用雙手努力創(chuàng )造美好生活的人。而這一具有普世價(jià)值的生活觀(guān)，恰是淘寶買(mǎi)菜與用戶(hù)之間搭建起的情感共識。

通過(guò)拆解《你為生活打拼，我們?yōu)槟愦蚱础菲放茽I(yíng)銷(xiāo)項目，我們發(fā)現快手在特色的語(yǔ)境里為品牌找到了差異化的起點(diǎn)，又通過(guò)定制溯源直播+達人直播+視頻種草的組合方式找到了品牌轉化路徑，不失為一次成功的雙11案例。而回看快手與淘寶買(mǎi)菜的多次合作，有入心的溝通，有沉浸的體驗，也有深入生活的人文關(guān)懷格局。在筆者看來(lái)，快手充滿(mǎn)生活質(zhì)感、“市井煙火氣”的文化對商業(yè)賦能，為品牌與快手合作奠定了不可替代的價(jià)值。

文章來(lái)源：首席營(yíng)銷(xiāo)官