11月18日，以「尋找逆勢增長(cháng)的密碼」為主題的2023 第三屆新潮品牌大會(huì )在杭州云棲小鎮盛大舉辦。眾多國潮品牌、行業(yè)專(zhuān)家齊聚一堂，共探如何把握時(shí)代下的“新業(yè)態(tài)”，捕捉成長(cháng)中的“新品牌”，探索新消費領(lǐng)域無(wú)限可能的“新增長(cháng)”，描摹未來(lái)中國商業(yè)新圖景。

新潮傳媒創(chuàng )始人、董事長(cháng)張繼學(xué)在會(huì )上做了《尋找逆勢增長(cháng)的密碼》主題演講，分享企業(yè)成功穿越經(jīng)濟周期的“五力模型”，以及新潮傳媒如何利用六大產(chǎn)品賦能?chē)逼放?，?shí)現逆勢增長(cháng)。

以下是張繼學(xué)分享實(shí)錄

大家下午好！首先致個(gè)歉，我看到后面有很多人站著(zhù)，不好意思，人太多了。

先來(lái)分享幾組數據：10月，全球最大的資產(chǎn)管理集團貝萊德宣布撤出A股；同月，全球最大的公募基金公司先鋒領(lǐng)航宣布退出中國市場(chǎng)；1-10月，全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比下降9.3%，商品房銷(xiāo)售面積同比下降7.8%；10月，官方公布制造業(yè)PMI為49.5，降至收縮區間，景氣水平回落；消費者價(jià)格指數(CPI)同比下降0.2%，生產(chǎn)者物價(jià)指數（PPI）同比下降2.6%等。

經(jīng)濟環(huán)境惡化，通縮趨勢明顯，許多人都面臨著(zhù)“躺也躺不平，卷又卷不動(dòng)”的困境。今天能來(lái)到這里的，至少是還能卷得動(dòng)的。這個(gè)世界上，悲觀(guān)者總是正確，但只有樂(lè )觀(guān)者才能成功。所以，我們還得繼續卷。

企業(yè)成功穿越經(jīng)濟周期的“五力模型”

既然要卷，就得卷得動(dòng)。卷得動(dòng)的邏輯又是什么？

在存量博弈的環(huán)境里，我們發(fā)現，企業(yè)要穿越經(jīng)濟周期，需要具備五個(gè)核心能力——產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、組織力、戰略力。這也就是企業(yè)獲得成功的“五力模型”。其中，產(chǎn)品力、渠道力是基礎；品牌力、組織力是翅膀；戰略力是大腦。

“五力模型”里有一個(gè)關(guān)鍵指標是品牌力。品牌為什么那么重要？

在經(jīng)歷了“產(chǎn)品為王”和“渠道為王”后，我們進(jìn)入了“品牌為王”的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的特征是：沒(méi)有品牌勢能，你的流量轉化率是低的，你的競爭優(yōu)勢是有限的。凱度研究發(fā)現“一個(gè)優(yōu)秀的品牌，能帶來(lái)70%的指名購買(mǎi)”，也就是說(shuō)，品牌本身就能形成巨大的免費流量。

在今天，電梯媒體正在成為品牌增長(cháng)的助推器。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品力準備好以后，咨詢(xún)公司就會(huì )幫助梳理賣(mài)點(diǎn)，提煉內容，制作優(yōu)秀的廣告片。然后通過(guò)新潮傳媒進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。最后用“數學(xué)題”的方式來(lái)證明廣告有沒(méi)有效果。好廣告，唱出來(lái)；好廣告，也要能算得出來(lái)。

流量是掙今天的錢(qián)，品牌是掙未來(lái)的錢(qián)

什么是好廣告？我把它判斷成兩個(gè)標準——記得住，還能賣(mài)貨。

投流量廣告，賣(mài)貨賣(mài)得快，但是它的獲客成本也會(huì )水漲船高。我們得想辦法讓獲客成本降下來(lái)。所以我們才會(huì )需要用品牌廣告打穿用戶(hù)心智：一旦實(shí)現了心智占領(lǐng)，就會(huì )形成“指名購買(mǎi)”，獲客成本才能真正降下來(lái)。

流量掙的是今天的錢(qián)，但品牌掙的是未來(lái)的錢(qián)，是“指名購買(mǎi)”形成的品牌溢價(jià)。許多企業(yè)在投放廣告時(shí)會(huì )有一個(gè)誤區，就是把品牌廣告和流量廣告都交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去管。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又會(huì )把所有的廣告費都投向流量。因為它能完成KPI。

我們建議，企業(yè)把流量廣告和品牌廣告分開(kāi)。流量廣告交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，考核ROI和流量轉化率；品牌廣告自己管，因為它在短期內無(wú)法衡量效果，或衡量不足，但在更長(cháng)的時(shí)間維度里，卻能夠發(fā)揮巨大的價(jià)值。

所以，品牌廣告和流量廣告，根本不矛盾，它其實(shí)是一個(gè)企業(yè)的同心圓。要先把中間的紅心做好，做私域，做自媒體，成本最低、黏性最高，也就是“新品試驗田”；接下來(lái)，用電商的方式迅速轉化，迅速出圈；出圈以后，就要做更難的生意——投品牌廣告。所以“品牌+流量”雙輪驅動(dòng)，才是企業(yè)投放廣告的關(guān)鍵策略。

只有這三個(gè)圈都做完的企業(yè)，才是優(yōu)秀的品牌。我們發(fā)現，傳統企業(yè)倒著(zhù)做，先把外面的圈做完了，再來(lái)做線(xiàn)上，做私域，好像很容易；新消費品牌順著(zhù)做，但做著(zhù)做著(zhù)就困在流量和渠道里了，走不出來(lái)了。

品牌是奢侈品，不是每個(gè)企業(yè)都有的

許多品牌，尤其是新品牌，都在流量層和渠道層里卷，原因很簡(jiǎn)單——品牌是一件奢侈品，不是每個(gè)企業(yè)都有的。

首先，我們要把企業(yè)分類(lèi)，分成電商友好型、電商中立型，以及電商非友好型。

電商友好型：比如音樂(lè )、游戲等，實(shí)際上它不需要投什么品牌廣告，要投最多占營(yíng)銷(xiāo)總預算10%就行了，用戶(hù)在手機點(diǎn)一點(diǎn)就嘗試了，然后就購買(mǎi)了。

電商中立型：比如化妝品、內衣、服裝，它需要去試，去體驗，才能完成的。

還有一種，叫電商非友好型：我現在渴了想喝水，不可能在網(wǎng)上買(mǎi)，然后等三個(gè)小時(shí)給我送過(guò)來(lái)，所以主要消費都在線(xiàn)下。這個(gè)時(shí)候，投放品牌廣告是非常重要了。

人算不如天算，天算不如平臺算。在抖音投廣告，用戶(hù)怎么來(lái)的，花多少成本，它（抖音）知道；消費者怎么買(mǎi)的，賣(mài)了多少錢(qián)，它（抖音）也知道。想要利潤，就要調算法，而最終，流量會(huì )慢慢漫到脖子，就被困在流量層和渠道層里了。

通過(guò)這個(gè)銷(xiāo)售漏斗，我們也可以看到：品牌勢能越高的企業(yè)，流量成本越低，銷(xiāo)售轉化率越高，這也是為什么大品牌投流量比其他的中小公司強得多?；蛘咭部梢越忉尀槭裁淳W(wǎng)紅品牌生命周期短，巔峰矮。

知名品牌因為跳脫了流量層和渠道層，所以生命周期更長(cháng)，巔峰更高。我們不能只做網(wǎng)紅，要做長(cháng)紅，要成為真正的品牌。

所以，品牌才是奢侈品。

品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品銷(xiāo)量正相關(guān)

既然品牌是奢侈品，就一定有它值錢(qián)的地方。品牌資產(chǎn)和銷(xiāo)量的關(guān)系是什么？

結合品牌資產(chǎn)理論和銷(xiāo)售漏斗，消費者對品牌的接受是一條從認識、認知、認可到認購的完整鏈條。新潮研究了5年，找了57萬(wàn)個(gè)樣本，調查了114個(gè)行業(yè)，從品牌的無(wú)提示提及率、有提示提及率、偏好度和未來(lái)購買(mǎi)意愿等維度進(jìn)行研究，得到的結果就是：品牌資產(chǎn)和一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)量正相關(guān)。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品力和渠道力一致的情況，品牌力越高的企業(yè)，它的轉化率越高，銷(xiāo)量也越高。

比如白酒行業(yè)，我們發(fā)現，1200億銷(xiāo)售的茅臺，以及740億銷(xiāo)售的五糧液的無(wú)提示提及率出奇的高，而有提示提及率更是絕對的高，超過(guò)了90%，再結合品牌喜好度以及購買(mǎi)意愿，就有了品牌資產(chǎn)和銷(xiāo)量之間的關(guān)系。

電梯媒體是建立品牌最好的媒體，沒(méi)有之一

我們把這套品牌資產(chǎn)管理系統放在手機上，給客戶(hù)做歸因使用，長(cháng)期追蹤做客戶(hù)的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力的變化，之后我們又發(fā)現，梯媒是建立品牌的最好的媒體，沒(méi)有之一。

為什么？

媒體的本質(zhì)就是，占有消費者眼球時(shí)間X用戶(hù)數量X用戶(hù)的互動(dòng)性。

抖音6億多用戶(hù)日活一個(gè)多小時(shí)，還能互動(dòng)，點(diǎn)一點(diǎn)就買(mǎi)了。它的投放邏輯是讓100個(gè)人看到一次廣告。而要讓用戶(hù)記住品牌，至少要連續看7次，甚至10次、20次以上的廣告，才能有記憶度，成為用戶(hù)心智之中的知名品牌。

抖音推薦是千人千面的，但若想讓一群人同時(shí)看到同一個(gè)廣告10次、20次，這個(gè)錢(qián)誰(shuí)都出不起。但電梯廣告卻可以做到。

在今天，當80億的錢(qián)投入電梯媒體行業(yè)之后，整個(gè)行業(yè)格局發(fā)生了顛覆性改變—電梯屏總數超過(guò)140萬(wàn)部，覆蓋人群超過(guò)4億，完全具備了引爆品牌的能量。

過(guò)去幾年，TOP10的品牌，80%都是電梯廣告打出來(lái)的，包括“天冷了，就穿鴨鴨”、“免費小說(shuō)上七貓”、“小葵花露呀，小葵花露”等，電梯媒體當仁不讓地成為引爆品牌的第一媒體。

另外，社區是座金礦，我們堅定地認為，元宇宙時(shí)代、AI時(shí)代，人在社區待的時(shí)間會(huì )越來(lái)越多，美國社區周邊消費占比達到70%，中國未來(lái)也一定會(huì )的。而新潮在社區的份額是第一，所以產(chǎn)品賣(mài)到家，廣告就應該投新潮。

中國有物業(yè)管理的小區有45個(gè)，我們要挑15萬(wàn)個(gè)出來(lái)，安裝200萬(wàn)部電梯智能屏，覆蓋1億家庭，2.6-3億人，他們每天進(jìn)出電梯好幾次，新潮要做的就是，將電梯廣告就以數字化、智能化的廣告鋪過(guò)去，占領(lǐng)每人每天2.5分鐘的“電梯時(shí)間”。

2024年，就是梯煤的最后一戰，我們要把整個(gè)行業(yè)的利潤拉到25%以下。新潮就是要讓更多的客戶(hù)來(lái)和梯媒合作，把梯媒賽道做大，現在是200多億，但我們認為，一定會(huì )過(guò)500億。線(xiàn)上看抖音，線(xiàn)下看梯媒。

六大軟產(chǎn)品發(fā)布，持續發(fā)力數字化

新潮創(chuàng )業(yè)十年，一直發(fā)力于梯媒的數字化建設。我們有150個(gè)軟件工程師，每年研發(fā)經(jīng)費1個(gè)億，同時(shí)還擁有99項專(zhuān)利發(fā)明和110個(gè)計算機軟件著(zhù)作權。到今天，我們基本上把線(xiàn)下媒體數字化的邏輯走通了。

圖片今天發(fā)布的新潮六大數字化軟產(chǎn)品包括，品牌引爆、電商導流、品牌防遺忘、線(xiàn)下到店、競價(jià)交易、下沉市場(chǎng)。其實(shí)就是用做“數學(xué)題”的方式，讓廣告投放更精準，幫助客戶(hù)節省一半的廣告費。

1、品牌引爆：這是未來(lái)可能會(huì )顛覆整個(gè)行業(yè)的定價(jià)模式。一家人2元錢(qián)，看7次廣告就可以記住品牌，如果記不住，我們就不斷地免費投。記住的標準是什么？就是投放后在小區里做用戶(hù)調查，要能夠達到我們共同設定的目標。

2、電商導流：在電梯里看到廣告，然后用手機下單，效果可驗證，直接為電商店鋪導流。

3、線(xiàn)下到店：在電梯廣告里發(fā)消費券、優(yōu)惠券等等，用戶(hù)可以直接去店鋪里消費。我們跟沃爾瑪合作，每周四開(kāi)始發(fā)優(yōu)惠券，周日就停。

4、品牌防遺忘：這是專(zhuān)為著(zhù)名品牌設計的，每?jì)蓚€(gè)月投一次，一次投一周。因為一個(gè)人在一個(gè)月內，曾經(jīng)記住的東西會(huì )忘掉80%。這是遺忘曲線(xiàn)。而為了不被遺忘，品牌就要經(jīng)常出現在他眼前，兩個(gè)月必須提醒一次。

5、競價(jià)交易：說(shuō)白了，就是廣告價(jià)格自己定。一部電梯屏，比如，我就出價(jià)8元、9元，像錢(qián)大媽賣(mài)肉，白天10元，晚上6元，晚上12點(diǎn)以后2元，你能定價(jià)，投多少就算多少。

6、下沉市場(chǎng)：中國三四五線(xiàn)有8億人，下沉城市有“大魚(yú)”，梯媒就是“捕魚(yú)網(wǎng)”。今天電視開(kāi)機率變低了，下沉城市原來(lái)的中心化媒體消失了，而手機又是個(gè)性化推薦的。所以說(shuō)，引爆下沉市場(chǎng)，正是新潮發(fā)力的方向。

十年了，新潮在社區遙遙領(lǐng)先，再用十年，線(xiàn)下媒體數字化，大概率也會(huì )被我們做出來(lái)。所以，新潮的使命是，未來(lái)十年助力100個(gè)國潮品牌，市值或營(yíng)收過(guò)百億，為客戶(hù)帶來(lái)更精準，更科技的流量。

做一件有價(jià)值的事，長(cháng)期堅持做，等待時(shí)間的回報！

謝謝大家！