基本上每年的“618”“雙11”，電商都是最值得關(guān)注的行業(yè)，不過(guò)今年的電商購物節不僅僅是國內各種消息不斷，國際消息也不少。

近來(lái)，一種現象開(kāi)始在全球電商市場(chǎng)上蔓延，這就是熱衷低價(jià)、找“平替”，很多人都會(huì )很詫異，難不成全球消費情緒都低迷了？

可見(jiàn)的是，消費回暖的跡象非常明顯，消費者依然熱愛(ài)大牌，但消費卻不像當年那么瘋狂和沖動(dòng)。幾年前，消費主義在年輕一代中盛行，他們追逐大牌，但對大牌的折扣嗤之以鼻。在他們眼中，東西越貴才越有面子，好品牌就不應該便宜，追求品質(zhì)生活就應該付出高昂成本。

如今，很多消費者用實(shí)際行動(dòng)證明，他們的消費觀(guān)念已經(jīng)變了。

從各大電商平臺的消費數據來(lái)看，今年很多國貨品牌以及低價(jià)折扣大牌銷(xiāo)量大幅增長(cháng)，這些商品的共同點(diǎn)就是高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比。

既追求品質(zhì)美好生活又追求性?xún)r(jià)比的背后，是消費者經(jīng)過(guò)各種不確定因素的洗禮和考驗之后，消費變得更加理性。

消費者對低價(jià)的認知發(fā)生了改變，在消費過(guò)程中也變得越來(lái)越精明。

“一次購物，比價(jià)6個(gè)平臺”

網(wǎng)友周女士最近在購買(mǎi)新房的床上四件套，“前幾天一直在網(wǎng)購平臺挑。”她介紹，因為經(jīng)常網(wǎng)購，她已經(jīng)比較有經(jīng)驗，以前一看價(jià)格低、評價(jià)也不錯就很容易下單，但現在不會(huì )這樣做。“最主要還是看這個(gè)東西是不是適合，是不是真喜歡，至于價(jià)格哪怕稍微貴點(diǎn)也能接受。”

為了挑選到喜歡的床上四件套商品，她先后看了四五十家網(wǎng)店，瀏覽了6個(gè)購物App，其中一個(gè)還是專(zhuān)門(mén)的商品比價(jià)平臺，“就想用最合適的錢(qián)買(mǎi)到喜歡的商品，最后還真找到了。”她覺(jué)得，網(wǎng)購消費就是要用心比，不僅是比價(jià)格、比品質(zhì)還要比服務(wù)。

打開(kāi)多家社交平臺，“如何既能省錢(qián)又能買(mǎi)到心儀的商品”是不少網(wǎng)友討論的熱點(diǎn)。有消費者在購買(mǎi)商品時(shí)會(huì )拉出過(guò)去一個(gè)月甚至半年的歷史價(jià)格，就是為了確定自己喜歡的商品在什么時(shí)間段最便宜；還有網(wǎng)友為買(mǎi)到價(jià)廉還靠譜的商品，堅決根據發(fā)貨地址下單，比如煙臺蘋(píng)果、義烏打底褲等，周女士覺(jué)得，能省下好多錢(qián)。

剛過(guò)去不久的“雙11”，盡管被稱(chēng)為“史上最卷”，多個(gè)平臺低價(jià)和讓利也確實(shí)誘人，但消費者并沒(méi)有展現出以往的購物狂熱，反而是大牌的折扣零售不斷走紅，“真低價(jià)”受到消費者青睞。其中，折扣大牌女裝、男裝、箱包等品類(lèi)銷(xiāo)量比去年整體增長(cháng)20%，多個(gè)深度折扣大牌珠寶首飾品類(lèi)銷(xiāo)量實(shí)現100%以上增長(cháng)。

這背后折射的是消費者對低價(jià)的感覺(jué)和看法發(fā)生了變化。

幾年前，很多消費者談低價(jià)色變。

在他們看來(lái)，追求低價(jià)并不是一件值得炫耀的事。一方面，很多消費者認為品質(zhì)生活只能靠高消費維持；另一方面，在相互地消費攀比中，他們還擔心被身邊人貼上窮的標簽。哪怕同樣品質(zhì)的商品，一些消費者寧愿選擇貴的。

現在一切都變了。

不是因為購買(mǎi)力降低了，更不是追求美好生活的愿望改變了，而是在消費時(shí)會(huì )更多考慮有沒(méi)有必要以及值不值。很多人意識到，消費最重要的是取悅自己，而不是取悅別人。

年輕消費者對低價(jià)的理解也發(fā)生變化：不是絕對的“9.9包郵”才叫低價(jià)，低價(jià)其實(shí)是相對的，是以更實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到品質(zhì)好的商品。

今年“雙11”期間，知乎上關(guān)于“如何選購商品”的提問(wèn)同比增加了155.1%，大量用戶(hù)在知乎尋找好物消費答案。其中，“預算”“高性?xún)r(jià)比”“品質(zhì)好”成為討論的關(guān)鍵詞。

每次數碼新品發(fā)布之后，他們會(huì )認真分析是“放大招”還是“擠牙膏”，既擔心買(mǎi)到空有噱頭的“黑科技”，也不想讓自己成為高點(diǎn)買(mǎi)入的冤大頭；在討論美妝產(chǎn)品時(shí)，他們不只討論品牌和價(jià)格，很多人會(huì )認真比較護膚成分的效果。

消費者依然在追求品質(zhì)生活，只不過(guò)學(xué)會(huì )了權衡性?xún)r(jià)比，甚至為此花時(shí)間研究商品本身的性能或成分，這背后是消費觀(guān)念的變化。

一方面，經(jīng)歷潮起潮落之后，消費者對消費的態(tài)度更加務(wù)實(shí)。

經(jīng)濟高速發(fā)展期，消費者見(jiàn)識到各種新鮮商品，需求高漲，很容易跟風(fēng)消費，并進(jìn)行攀比。但外部環(huán)境發(fā)生變化，越來(lái)越多消費者意識到了問(wèn)題。

另一方面，經(jīng)歷各種不確定性后，越來(lái)越多人有了危機意識，在消費上則更加理性。

在務(wù)實(shí)和理性的心態(tài)下，消費者追求性?xún)r(jià)比，愛(ài)上品牌折扣，開(kāi)始成為一件很酷的事。

于是，消費者形成了新的消費哲學(xué)：花最少的錢(qián)過(guò)最體面的生活。

經(jīng)濟學(xué)家弗朗西斯在書(shū)中對此進(jìn)行了解釋?zhuān)寒斣撚械臇|西大家都有了之后，誰(shuí)比誰(shuí)擁有更多一點(diǎn)的比較不再有意義，商品終究要回歸到使用本質(zhì)。

消費情緒低迷還是更愛(ài)低價(jià)？

隨著(zhù)全球經(jīng)濟形勢的不斷變化，消費者對于商品價(jià)格越來(lái)越敏感，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始熱衷于尋找低價(jià)商品，甚至尋找“平替”商品。

這一現象是否意味著(zhù)全球消費情緒低迷了呢？

首先，無(wú)論在世界上任何一個(gè)國家，消費者喜歡物美價(jià)廉商品的客觀(guān)規律都不會(huì )發(fā)生改變，所以熱衷找低價(jià)非常正常。隨著(zhù)全球經(jīng)濟的發(fā)展和市場(chǎng)競爭的加劇，商品的價(jià)格也越來(lái)越透明化，消費者可以通過(guò)各種途徑了解到市場(chǎng)上同類(lèi)商品的價(jià)格水平，從而做出更加理性的消費決策。無(wú)論哪家中國消費品企業(yè)出海，我們都能看到“真香定律”經(jīng)常發(fā)揮作用，這種作用實(shí)際上是很正常的事情，我們也沒(méi)必要過(guò)度解讀這種趨勢，畢竟人類(lèi)永遠是趨利避害的，這幾乎已經(jīng)成為一種本能，自然而然會(huì )喜歡高性?xún)r(jià)比的商品。

比如，日本就是無(wú)印良品、優(yōu)衣庫等高性?xún)r(jià)比商品盛行的一個(gè)市場(chǎng)，日本在經(jīng)歷了“失落的三十年”的經(jīng)濟萎縮和通縮后，低價(jià)商品盛行就是市場(chǎng)最大的特點(diǎn)。例如100日元商店以及面向消費者的低價(jià)時(shí)尚品牌等，提高消費者購買(mǎi)力和消費體驗，這其實(shí)就是一起很好的案例。

隨著(zhù)電商對于全球各收入階層用戶(hù)的滲透開(kāi)始不斷深入，用電商的人越來(lái)越多，所以反而顯得似乎大家都在找低價(jià)了。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用智能手機或平板電腦進(jìn)行網(wǎng)購。相比傳統的實(shí)體店購物，電商具有更加便捷、快速的特點(diǎn)，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購物，并且價(jià)格也相對更加透明和優(yōu)惠。因此，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇在網(wǎng)上購物，這也促使電商平臺推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引更多的消費者。

從長(cháng)期來(lái)看，尋找高性?xún)r(jià)比商品的策略放之四海而皆準，這對于國內電商巨頭來(lái)說(shuō)是一種啟發(fā)。在百億補貼盛行的今天，如何能夠形成自己的產(chǎn)品優(yōu)勢正在考驗著(zhù)每家電商企業(yè)。電商巨頭們需要通過(guò)研發(fā)新產(chǎn)品、加強線(xiàn)下服務(wù)等方式來(lái)提高用戶(hù)體驗，并減少成本。當電商企業(yè)能夠在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、售后保障等方面加強競爭力，才能留住消費者，贏(yíng)得市場(chǎng)。

消費者熱衷于尋找低價(jià)、找“平替”并不完全是全球消費低迷的表現，而是一種趨勢和現象。對于電商企業(yè)和消費者來(lái)說(shuō)，如何在價(jià)格戰中保持自己的優(yōu)勢和理性消費，將成為未來(lái)需要思考和探索的問(wèn)題。

爭奪者們

今年上半年，“低價(jià)”與“下沉”可能是企業(yè)界出現頻次最高的兩大詞匯。

年初，“價(jià)格戰”率先在三大電商平臺間廝殺開(kāi)來(lái)。先是3月份京東開(kāi)啟百億補貼，隨后二季度公司商家數量增長(cháng)率達到417%，遠超過(guò)去年同期的40%，京東的百億補貼收效明顯。

另一邊的淘寶也隨即確立了包括“價(jià)格力”在內的5大戰略。在淘天集團被分拆后的首份財報中，其中零售業(yè)務(wù)（主要包括天貓與淘寶）實(shí)現收入1 098.28億元，同比增長(cháng)13%。

而一直將“低價(jià)”戰略貫徹到底的拼多多，仍然延續著(zhù)以往的高增長(cháng)勢頭。今年二季度，拼多多實(shí)現營(yíng)收522.81億元，同比增長(cháng)66%。

除了線(xiàn)上電商平臺之間價(jià)格戰打得異常熱鬧之外，降價(jià)與下沉同樣是線(xiàn)下實(shí)體零售的主旋律。

上半年，價(jià)格戰率先從汽車(chē)整車(chē)零售開(kāi)始。一季度受庫存和尾氣標準轉換影響，東方雪鐵龍等車(chē)企率先開(kāi)啟了燃油車(chē)降價(jià)的序幕，緊接著(zhù)受鋰價(jià)下滑與特斯拉降價(jià)的鯰魚(yú)效應，這團火焰迅速蔓延到了新能源汽車(chē)領(lǐng)域。

最終，7月份特斯拉與比亞迪、上汽在內的16家國內主流車(chē)企簽署不降價(jià)承諾書(shū)，才止住了汽車(chē)零售價(jià)格戰的旋風(fēng)。

而在汽車(chē)之外，現制咖啡界的價(jià)格戰也愈演愈烈。4月份由庫迪咖啡率先發(fā)起的9.9元喝咖啡活動(dòng)引發(fā)了一系列連鎖反應，被針對的瑞幸咖啡隨后開(kāi)啟價(jià)格戰反擊，并一怒之下將門(mén)店總數開(kāi)至上萬(wàn)家。但9.9元還不是一杯咖啡的價(jià)格極限，押注下沉市場(chǎng)的幸運咖之流更是直接將咖啡價(jià)格做到了5元以?xún)取?/p>

同樣，低價(jià)與下沉給了折扣零食連鎖逆勢擴張的底氣。

量販零食龍頭趙一鳴零食年內已經(jīng)凈開(kāi)出了1 000多家門(mén)店，截至目前其門(mén)店總數突破2 000家，而一年前趙一鳴零食的總門(mén)店數僅為500家。同樣，今年上半年開(kāi)出1 000家門(mén)店的零食折扣品牌還有零食很忙，截至6月25日其門(mén)店總數超過(guò)了3 000家。

據某機構調研，上述零食品牌均以低價(jià)著(zhù)稱(chēng)。比如零食很忙店中日常售價(jià)2元的農夫山泉只賣(mài)1.2元，日常售價(jià)3元的百歲山只賣(mài)1.8元，日常售價(jià)5元的元氣森林氣泡水只賣(mài)3.6元，知名品牌的旗艦產(chǎn)品的折扣率普遍在六折到七折之間，而且都不是臨期產(chǎn)品。

一邊是原來(lái)提倡消費升級的電商平臺紛紛祭出價(jià)格戰來(lái)逆轉GMV的頹勢，另一邊是線(xiàn)下折扣零食連鎖正在攻城略地的擴張。它們的殊途同歸均驗證了一個(gè)事實(shí)——消費者們越來(lái)越在意產(chǎn)品的實(shí)在價(jià)值，而對營(yíng)銷(xiāo)和廣告嗤之以鼻。

低價(jià)時(shí)代中的機會(huì )與挑戰

海爾總裁張瑞敏曾說(shuō)過(guò)一句頗有哲理的話(huà)——“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，其言外之意是企業(yè)都是時(shí)代的產(chǎn)物。

當我們去研究發(fā)達國家所經(jīng)歷的性?xún)r(jià)比消費時(shí)代時(shí)，發(fā)現了這一特殊背景確實(shí)能催生出不同的新物種。比如日本的堂吉訶德、大創(chuàng )、優(yōu)衣庫、美國的Costco，以及德國的ALDI、LIDI等都誕生在經(jīng)濟增長(cháng)放緩、消費者收入預期下降以及消費理性主義盛行的宏觀(guān)環(huán)境下。

以日本的堂吉訶德、大創(chuàng )、優(yōu)衣庫3大企業(yè)為例展開(kāi)來(lái)分析。便宜、優(yōu)質(zhì)是上述3家公司的共性，而他們能做到這點(diǎn)都是嚴控供應鏈、壓縮運營(yíng)成本、扁平化市場(chǎng)反饋的綜合結果。

在供應鏈方面，上述3家企業(yè)均與上游的OEM廠(chǎng)商有深度合作，甚至部分還有控股。而在成本優(yōu)化方面，他們多以低價(jià)接盤(pán)了綜合商超退出時(shí)的門(mén)店位置，并精簡(jiǎn)了門(mén)店正式員工的配置；在扁平化反饋方面，3家品牌門(mén)店店長(cháng)均有一定比例的商品采購權，這樣大幅降低了商品的庫存堆積風(fēng)險。

總之，不犧牲商品質(zhì)量的低價(jià)使得這些誕生特殊環(huán)境下的品牌具有穿越周期的生命力。

而對于那些定位高端、專(zhuān)注在一、二線(xiàn)城市消費者的品牌而言，降價(jià)與推出低端子品牌則成了它們適應這股趨勢的主要方式。比如喜茶與奈雪的茶將原來(lái)的價(jià)格中樞從25～30元之間降到15～20元之間；再比如定位高端零食的良品鋪子不僅投資了趙一鳴零食，還推出售價(jià)更便宜的零食集合點(diǎn)——零食頑家。

低價(jià)時(shí)代的紅利與挑戰正使得所有品牌都使出渾身解數來(lái)應對。不少品牌方甚至表示，低價(jià)與下沉可能還是他們未來(lái)一段時(shí)間執行的重點(diǎn)。

在專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)看來(lái)，消費者的消費偏緊與消費情緒的低迷，更多是來(lái)自發(fā)展的陣痛，它就像感冒后的偏頭痛，隨著(zhù)時(shí)間的推移必然會(huì )得到修復。

而且從上半年居民可支配收入的變化看，這一指標依然是向上修復的。

只要消費者手中有錢(qián)還在不斷增加，低價(jià)時(shí)代就不可能是中國消費市場(chǎng)的全貌。更準確地說(shuō)：我們處在消費升級與消費情緒低迷的分化之中，只是當前消費低迷的權重更高一點(diǎn)。

展望未來(lái)，更沒(méi)有理由相信這些輕奢品牌的增長(cháng)會(huì )出現衰退，畢竟富裕階層的消費并不像中產(chǎn)一樣會(huì )輕易受收入預期的降低而收緊。

更大的可能性是，隨著(zhù)經(jīng)濟的修復以及消費的復蘇，當前消費情緒低迷的勢頭會(huì )有所減緩。

尤其是當居民對未來(lái)收入的悲觀(guān)預期發(fā)生扭轉時(shí)，他們還是愿意為高品質(zhì)的品牌貨埋單的。

中國消費市場(chǎng)的復雜性使得任何一個(gè)單一詞匯都無(wú)法準確概括其全貌，正是這樣的特征給了下到10元店，上到奢侈品足夠的發(fā)展空間，這也讓中國品牌擁有向上升級、平價(jià)高質(zhì)、下沉擴張等更多的經(jīng)營(yíng)靈活性。