基本上每年的“618”“雙11”，電商都是最值得關(guān)注的行業(yè)，不過今年的電商購物節(jié)不僅僅是國內(nèi)各種消息不斷，國際消息也不少。

近來，一種現(xiàn)象開始在全球電商市場上蔓延，這就是熱衷低價(jià)、找“平替”，很多人都會很詫異，難不成全球消費(fèi)情緒都低迷了？

可見的是，消費(fèi)回暖的跡象非常明顯，消費(fèi)者依然熱愛大牌，但消費(fèi)卻不像當(dāng)年那么瘋狂和沖動。幾年前，消費(fèi)主義在年輕一代中盛行，他們追逐大牌，但對大牌的折扣嗤之以鼻。在他們眼中，東西越貴才越有面子，好品牌就不應(yīng)該便宜，追求品質(zhì)生活就應(yīng)該付出高昂成本。

如今，很多消費(fèi)者用實(shí)際行動證明，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)變了。

從各大電商平臺的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，今年很多國貨品牌以及低價(jià)折扣大牌銷量大幅增長，這些商品的共同點(diǎn)就是高品質(zhì)和高性價(jià)比。

既追求品質(zhì)美好生活又追求性價(jià)比的背后，是消費(fèi)者經(jīng)過各種不確定因素的洗禮和考驗(yàn)之后，消費(fèi)變得更加理性。

消費(fèi)者對低價(jià)的認(rèn)知發(fā)生了改變，在消費(fèi)過程中也變得越來越精明。

“一次購物，比價(jià)6個(gè)平臺”

網(wǎng)友周女士最近在購買新房的床上四件套，“前幾天一直在網(wǎng)購平臺挑。”她介紹，因?yàn)榻?jīng)常網(wǎng)購，她已經(jīng)比較有經(jīng)驗(yàn)，以前一看價(jià)格低、評價(jià)也不錯(cuò)就很容易下單，但現(xiàn)在不會這樣做。“最主要還是看這個(gè)東西是不是適合，是不是真喜歡，至于價(jià)格哪怕稍微貴點(diǎn)也能接受。”

為了挑選到喜歡的床上四件套商品，她先后看了四五十家網(wǎng)店，瀏覽了6個(gè)購物App，其中一個(gè)還是專門的商品比價(jià)平臺，“就想用最合適的錢買到喜歡的商品，最后還真找到了。”她覺得，網(wǎng)購消費(fèi)就是要用心比，不僅是比價(jià)格、比品質(zhì)還要比服務(wù)。

打開多家社交平臺，“如何既能省錢又能買到心儀的商品”是不少網(wǎng)友討論的熱點(diǎn)。有消費(fèi)者在購買商品時(shí)會拉出過去一個(gè)月甚至半年的歷史價(jià)格，就是為了確定自己喜歡的商品在什么時(shí)間段最便宜；還有網(wǎng)友為買到價(jià)廉還靠譜的商品，堅(jiān)決根據(jù)發(fā)貨地址下單，比如煙臺蘋果、義烏打底褲等，周女士覺得，能省下好多錢。

剛過去不久的“雙11”，盡管被稱為“史上最卷”，多個(gè)平臺低價(jià)和讓利也確實(shí)誘人，但消費(fèi)者并沒有展現(xiàn)出以往的購物狂熱，反而是大牌的折扣零售不斷走紅，“真低價(jià)”受到消費(fèi)者青睞。其中，折扣大牌女裝、男裝、箱包等品類銷量比去年整體增長20%，多個(gè)深度折扣大牌珠寶首飾品類銷量實(shí)現(xiàn)100%以上增長。

這背后折射的是消費(fèi)者對低價(jià)的感覺和看法發(fā)生了變化。

幾年前，很多消費(fèi)者談低價(jià)色變。

在他們看來，追求低價(jià)并不是一件值得炫耀的事。一方面，很多消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)生活只能靠高消費(fèi)維持；另一方面，在相互地消費(fèi)攀比中，他們還擔(dān)心被身邊人貼上窮的標(biāo)簽。哪怕同樣品質(zhì)的商品，一些消費(fèi)者寧愿選擇貴的。

現(xiàn)在一切都變了。

不是因?yàn)橘徺I力降低了，更不是追求美好生活的愿望改變了，而是在消費(fèi)時(shí)會更多考慮有沒有必要以及值不值。很多人意識到，消費(fèi)最重要的是取悅自己，而不是取悅別人。

年輕消費(fèi)者對低價(jià)的理解也發(fā)生變化：不是絕對的“9.9包郵”才叫低價(jià)，低價(jià)其實(shí)是相對的，是以更實(shí)惠的價(jià)格買到品質(zhì)好的商品。

今年“雙11”期間，知乎上關(guān)于“如何選購商品”的提問同比增加了155.1%，大量用戶在知乎尋找好物消費(fèi)答案。其中，“預(yù)算”“高性價(jià)比”“品質(zhì)好”成為討論的關(guān)鍵詞。

每次數(shù)碼新品發(fā)布之后，他們會認(rèn)真分析是“放大招”還是“擠牙膏”，既擔(dān)心買到空有噱頭的“黑科技”，也不想讓自己成為高點(diǎn)買入的冤大頭；在討論美妝產(chǎn)品時(shí)，他們不只討論品牌和價(jià)格，很多人會認(rèn)真比較護(hù)膚成分的效果。

消費(fèi)者依然在追求品質(zhì)生活，只不過學(xué)會了權(quán)衡性價(jià)比，甚至為此花時(shí)間研究商品本身的性能或成分，這背后是消費(fèi)觀念的變化。

一方面，經(jīng)歷潮起潮落之后，消費(fèi)者對消費(fèi)的態(tài)度更加務(wù)實(shí)。

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，消費(fèi)者見識到各種新鮮商品，需求高漲，很容易跟風(fēng)消費(fèi)，并進(jìn)行攀比。但外部環(huán)境發(fā)生變化，越來越多消費(fèi)者意識到了問題。

另一方面，經(jīng)歷各種不確定性后，越來越多人有了危機(jī)意識，在消費(fèi)上則更加理性。

在務(wù)實(shí)和理性的心態(tài)下，消費(fèi)者追求性價(jià)比，愛上品牌折扣，開始成為一件很酷的事。

于是，消費(fèi)者形成了新的消費(fèi)哲學(xué)：花最少的錢過最體面的生活。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗朗西斯在書中對此進(jìn)行了解釋：當(dāng)該有的東西大家都有了之后，誰比誰擁有更多一點(diǎn)的比較不再有意義，商品終究要回歸到使用本質(zhì)。

消費(fèi)情緒低迷還是更愛低價(jià)？

隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢的不斷變化，消費(fèi)者對于商品價(jià)格越來越敏感，越來越多的消費(fèi)者開始熱衷于尋找低價(jià)商品，甚至尋找“平替”商品。

這一現(xiàn)象是否意味著全球消費(fèi)情緒低迷了呢？

首先，無論在世界上任何一個(gè)國家，消費(fèi)者喜歡物美價(jià)廉商品的客觀規(guī)律都不會發(fā)生改變，所以熱衷找低價(jià)非常正常。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇，商品的價(jià)格也越來越透明化，消費(fèi)者可以通過各種途徑了解到市場上同類商品的價(jià)格水平，從而做出更加理性的消費(fèi)決策。無論哪家中國消費(fèi)品企業(yè)出海，我們都能看到“真香定律”經(jīng)常發(fā)揮作用，這種作用實(shí)際上是很正常的事情，我們也沒必要過度解讀這種趨勢，畢竟人類永遠(yuǎn)是趨利避害的，這幾乎已經(jīng)成為一種本能，自然而然會喜歡高性價(jià)比的商品。

比如，日本就是無印良品、優(yōu)衣庫等高性價(jià)比商品盛行的一個(gè)市場，日本在經(jīng)歷了“失落的三十年”的經(jīng)濟(jì)萎縮和通縮后，低價(jià)商品盛行就是市場最大的特點(diǎn)。例如100日元商店以及面向消費(fèi)者的低價(jià)時(shí)尚品牌等，提高消費(fèi)者購買力和消費(fèi)體驗(yàn)，這其實(shí)就是一起很好的案例。

隨著電商對于全球各收入階層用戶的滲透開始不斷深入，用電商的人越來越多，所以反而顯得似乎大家都在找低價(jià)了。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，越來越多的人開始使用智能手機(jī)或平板電腦進(jìn)行網(wǎng)購。相比傳統(tǒng)的實(shí)體店購物，電商具有更加便捷、快速的特點(diǎn)，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購物，并且價(jià)格也相對更加透明和優(yōu)惠。因此，越來越多的人開始選擇在網(wǎng)上購物，這也促使電商平臺推出各種促銷活動來吸引更多的消費(fèi)者。

從長期來看，尋找高性價(jià)比商品的策略放之四海而皆準(zhǔn)，這對于國內(nèi)電商巨頭來說是一種啟發(fā)。在百億補(bǔ)貼盛行的今天，如何能夠形成自己的產(chǎn)品優(yōu)勢正在考驗(yàn)著每家電商企業(yè)。電商巨頭們需要通過研發(fā)新產(chǎn)品、加強(qiáng)線下服務(wù)等方式來提高用戶體驗(yàn)，并減少成本。當(dāng)電商企業(yè)能夠在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、售后保障等方面加強(qiáng)競爭力，才能留住消費(fèi)者，贏得市場。

消費(fèi)者熱衷于尋找低價(jià)、找“平替”并不完全是全球消費(fèi)低迷的表現(xiàn)，而是一種趨勢和現(xiàn)象。對于電商企業(yè)和消費(fèi)者來說，如何在價(jià)格戰(zhàn)中保持自己的優(yōu)勢和理性消費(fèi)，將成為未來需要思考和探索的問題。

爭奪者們

今年上半年，“低價(jià)”與“下沉”可能是企業(yè)界出現(xiàn)頻次最高的兩大詞匯。

年初，“價(jià)格戰(zhàn)”率先在三大電商平臺間廝殺開來。先是3月份京東開啟百億補(bǔ)貼，隨后二季度公司商家數(shù)量增長率達(dá)到417%，遠(yuǎn)超過去年同期的40%，京東的百億補(bǔ)貼收效明顯。

另一邊的淘寶也隨即確立了包括“價(jià)格力”在內(nèi)的5大戰(zhàn)略。在淘天集團(tuán)被分拆后的首份財(cái)報(bào)中，其中零售業(yè)務(wù)（主要包括天貓與淘寶）實(shí)現(xiàn)收入1 098.28億元，同比增長13%。

而一直將“低價(jià)”戰(zhàn)略貫徹到底的拼多多，仍然延續(xù)著以往的高增長勢頭。今年二季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營收522.81億元，同比增長66%。

除了線上電商平臺之間價(jià)格戰(zhàn)打得異常熱鬧之外，降價(jià)與下沉同樣是線下實(shí)體零售的主旋律。

上半年，價(jià)格戰(zhàn)率先從汽車整車零售開始。一季度受庫存和尾氣標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換影響，東方雪鐵龍等車企率先開啟了燃油車降價(jià)的序幕，緊接著受鋰價(jià)下滑與特斯拉降價(jià)的鯰魚效應(yīng)，這團(tuán)火焰迅速蔓延到了新能源汽車領(lǐng)域。

最終，7月份特斯拉與比亞迪、上汽在內(nèi)的16家國內(nèi)主流車企簽署不降價(jià)承諾書，才止住了汽車零售價(jià)格戰(zhàn)的旋風(fēng)。

而在汽車之外，現(xiàn)制咖啡界的價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。4月份由庫迪咖啡率先發(fā)起的9.9元喝咖啡活動引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，被針對的瑞幸咖啡隨后開啟價(jià)格戰(zhàn)反擊，并一怒之下將門店總數(shù)開至上萬家。但9.9元還不是一杯咖啡的價(jià)格極限，押注下沉市場的幸運(yùn)咖之流更是直接將咖啡價(jià)格做到了5元以內(nèi)。

同樣，低價(jià)與下沉給了折扣零食連鎖逆勢擴(kuò)張的底氣。

量販零食龍頭趙一鳴零食年內(nèi)已經(jīng)凈開出了1 000多家門店，截至目前其門店總數(shù)突破2 000家，而一年前趙一鳴零食的總門店數(shù)僅為500家。同樣，今年上半年開出1 000家門店的零食折扣品牌還有零食很忙，截至6月25日其門店總數(shù)超過了3 000家。

據(jù)某機(jī)構(gòu)調(diào)研，上述零食品牌均以低價(jià)著稱。比如零食很忙店中日常售價(jià)2元的農(nóng)夫山泉只賣1.2元，日常售價(jià)3元的百歲山只賣1.8元，日常售價(jià)5元的元?dú)馍謿馀菟毁u3.6元，知名品牌的旗艦產(chǎn)品的折扣率普遍在六折到七折之間，而且都不是臨期產(chǎn)品。

一邊是原來提倡消費(fèi)升級的電商平臺紛紛祭出價(jià)格戰(zhàn)來逆轉(zhuǎn)GMV的頹勢，另一邊是線下折扣零食連鎖正在攻城略地的擴(kuò)張。它們的殊途同歸均驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)——消費(fèi)者們越來越在意產(chǎn)品的實(shí)在價(jià)值，而對營銷和廣告嗤之以鼻。

低價(jià)時(shí)代中的機(jī)會與挑戰(zhàn)

海爾總裁張瑞敏曾說過一句頗有哲理的話——“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，其言外之意是企業(yè)都是時(shí)代的產(chǎn)物。

當(dāng)我們?nèi)パ芯堪l(fā)達(dá)國家所經(jīng)歷的性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這一特殊背景確實(shí)能催生出不同的新物種。比如日本的堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫、美國的Costco，以及德國的ALDI、LIDI等都誕生在經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費(fèi)者收入預(yù)期下降以及消費(fèi)理性主義盛行的宏觀環(huán)境下。

以日本的堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫3大企業(yè)為例展開來分析。便宜、優(yōu)質(zhì)是上述3家公司的共性，而他們能做到這點(diǎn)都是嚴(yán)控供應(yīng)鏈、壓縮運(yùn)營成本、扁平化市場反饋的綜合結(jié)果。

在供應(yīng)鏈方面，上述3家企業(yè)均與上游的OEM廠商有深度合作，甚至部分還有控股。而在成本優(yōu)化方面，他們多以低價(jià)接盤了綜合商超退出時(shí)的門店位置，并精簡了門店正式員工的配置；在扁平化反饋方面，3家品牌門店店長均有一定比例的商品采購權(quán)，這樣大幅降低了商品的庫存堆積風(fēng)險(xiǎn)。

總之，不犧牲商品質(zhì)量的低價(jià)使得這些誕生特殊環(huán)境下的品牌具有穿越周期的生命力。

而對于那些定位高端、專注在一、二線城市消費(fèi)者的品牌而言，降價(jià)與推出低端子品牌則成了它們適應(yīng)這股趨勢的主要方式。比如喜茶與奈雪的茶將原來的價(jià)格中樞從25～30元之間降到15～20元之間；再比如定位高端零食的良品鋪?zhàn)硬粌H投資了趙一鳴零食，還推出售價(jià)更便宜的零食集合點(diǎn)——零食頑家。

低價(jià)時(shí)代的紅利與挑戰(zhàn)正使得所有品牌都使出渾身解數(shù)來應(yīng)對。不少品牌方甚至表示，低價(jià)與下沉可能還是他們未來一段時(shí)間執(zhí)行的重點(diǎn)。

在專家觀點(diǎn)看來，消費(fèi)者的消費(fèi)偏緊與消費(fèi)情緒的低迷，更多是來自發(fā)展的陣痛，它就像感冒后的偏頭痛，隨著時(shí)間的推移必然會得到修復(fù)。

而且從上半年居民可支配收入的變化看，這一指標(biāo)依然是向上修復(fù)的。

只要消費(fèi)者手中有錢還在不斷增加，低價(jià)時(shí)代就不可能是中國消費(fèi)市場的全貌。更準(zhǔn)確地說：我們處在消費(fèi)升級與消費(fèi)情緒低迷的分化之中，只是當(dāng)前消費(fèi)低迷的權(quán)重更高一點(diǎn)。

展望未來，更沒有理由相信這些輕奢品牌的增長會出現(xiàn)衰退，畢竟富裕階層的消費(fèi)并不像中產(chǎn)一樣會輕易受收入預(yù)期的降低而收緊。

更大的可能性是，隨著經(jīng)濟(jì)的修復(fù)以及消費(fèi)的復(fù)蘇，當(dāng)前消費(fèi)情緒低迷的勢頭會有所減緩。

尤其是當(dāng)居民對未來收入的悲觀預(yù)期發(fā)生扭轉(zhuǎn)時(shí)，他們還是愿意為高品質(zhì)的品牌貨埋單的。

中國消費(fèi)市場的復(fù)雜性使得任何一個(gè)單一詞匯都無法準(zhǔn)確概括其全貌，正是這樣的特征給了下到10元店，上到奢侈品足夠的發(fā)展空間，這也讓中國品牌擁有向上升級、平價(jià)高質(zhì)、下沉擴(kuò)張等更多的經(jīng)營靈活性。