基本上每年的“618”“雙11”，電商都是最值得關(guān)注的行業(yè)，不過今年的電商購物節(jié)不僅僅是國內(nèi)各種消息不斷，國際消息也不少。

近來，一種現(xiàn)象開始在全球電商市場上蔓延，這就是熱衷低價、找“平替”，很多人都會很詫異，難不成全球消費情緒都低迷了？

可見的是，消費回暖的跡象非常明顯，消費者依然熱愛大牌，但消費卻不像當年那么瘋狂和沖動。幾年前，消費主義在年輕一代中盛行，他們追逐大牌，但對大牌的折扣嗤之以鼻。在他們眼中，東西越貴才越有面子，好品牌就不應該便宜，追求品質(zhì)生活就應該付出高昂成本。

如今，很多消費者用實際行動證明，他們的消費觀念已經(jīng)變了。

從各大電商平臺的消費數(shù)據(jù)來看，今年很多國貨品牌以及低價折扣大牌銷量大幅增長，這些商品的共同點就是高品質(zhì)和高性價比。

既追求品質(zhì)美好生活又追求性價比的背后，是消費者經(jīng)過各種不確定因素的洗禮和考驗之后，消費變得更加理性。

消費者對低價的認知發(fā)生了改變，在消費過程中也變得越來越精明。

“一次購物，比價6個平臺”

網(wǎng)友周女士最近在購買新房的床上四件套，“前幾天一直在網(wǎng)購平臺挑。”她介紹，因為經(jīng)常網(wǎng)購，她已經(jīng)比較有經(jīng)驗，以前一看價格低、評價也不錯就很容易下單，但現(xiàn)在不會這樣做。“最主要還是看這個東西是不是適合，是不是真喜歡，至于價格哪怕稍微貴點也能接受。”

為了挑選到喜歡的床上四件套商品，她先后看了四五十家網(wǎng)店，瀏覽了6個購物App，其中一個還是專門的商品比價平臺，“就想用最合適的錢買到喜歡的商品，最后還真找到了。”她覺得，網(wǎng)購消費就是要用心比，不僅是比價格、比品質(zhì)還要比服務。

打開多家社交平臺，“如何既能省錢又能買到心儀的商品”是不少網(wǎng)友討論的熱點。有消費者在購買商品時會拉出過去一個月甚至半年的歷史價格，就是為了確定自己喜歡的商品在什么時間段最便宜；還有網(wǎng)友為買到價廉還靠譜的商品，堅決根據(jù)發(fā)貨地址下單，比如煙臺蘋果、義烏打底褲等，周女士覺得，能省下好多錢。

剛過去不久的“雙11”，盡管被稱為“史上最卷”，多個平臺低價和讓利也確實誘人，但消費者并沒有展現(xiàn)出以往的購物狂熱，反而是大牌的折扣零售不斷走紅，“真低價”受到消費者青睞。其中，折扣大牌女裝、男裝、箱包等品類銷量比去年整體增長20%，多個深度折扣大牌珠寶首飾品類銷量實現(xiàn)100%以上增長。

這背后折射的是消費者對低價的感覺和看法發(fā)生了變化。

幾年前，很多消費者談低價色變。

在他們看來，追求低價并不是一件值得炫耀的事。一方面，很多消費者認為品質(zhì)生活只能靠高消費維持；另一方面，在相互地消費攀比中，他們還擔心被身邊人貼上窮的標簽。哪怕同樣品質(zhì)的商品，一些消費者寧愿選擇貴的。

現(xiàn)在一切都變了。

不是因為購買力降低了，更不是追求美好生活的愿望改變了，而是在消費時會更多考慮有沒有必要以及值不值。很多人意識到，消費最重要的是取悅自己，而不是取悅別人。

年輕消費者對低價的理解也發(fā)生變化：不是絕對的“9.9包郵”才叫低價，低價其實是相對的，是以更實惠的價格買到品質(zhì)好的商品。

今年“雙11”期間，知乎上關(guān)于“如何選購商品”的提問同比增加了155.1%，大量用戶在知乎尋找好物消費答案。其中，“預算”“高性價比”“品質(zhì)好”成為討論的關(guān)鍵詞。

每次數(shù)碼新品發(fā)布之后，他們會認真分析是“放大招”還是“擠牙膏”，既擔心買到空有噱頭的“黑科技”，也不想讓自己成為高點買入的冤大頭；在討論美妝產(chǎn)品時，他們不只討論品牌和價格，很多人會認真比較護膚成分的效果。

消費者依然在追求品質(zhì)生活，只不過學會了權(quán)衡性價比，甚至為此花時間研究商品本身的性能或成分，這背后是消費觀念的變化。

一方面，經(jīng)歷潮起潮落之后，消費者對消費的態(tài)度更加務實。

經(jīng)濟高速發(fā)展期，消費者見識到各種新鮮商品，需求高漲，很容易跟風消費，并進行攀比。但外部環(huán)境發(fā)生變化，越來越多消費者意識到了問題。

另一方面，經(jīng)歷各種不確定性后，越來越多人有了危機意識，在消費上則更加理性。

在務實和理性的心態(tài)下，消費者追求性價比，愛上品牌折扣，開始成為一件很酷的事。

于是，消費者形成了新的消費哲學：花最少的錢過最體面的生活。

經(jīng)濟學家弗朗西斯在書中對此進行了解釋：當該有的東西大家都有了之后，誰比誰擁有更多一點的比較不再有意義，商品終究要回歸到使用本質(zhì)。

消費情緒低迷還是更愛低價？

隨著全球經(jīng)濟形勢的不斷變化，消費者對于商品價格越來越敏感，越來越多的消費者開始熱衷于尋找低價商品，甚至尋找“平替”商品。

這一現(xiàn)象是否意味著全球消費情緒低迷了呢？

首先，無論在世界上任何一個國家，消費者喜歡物美價廉商品的客觀規(guī)律都不會發(fā)生改變，所以熱衷找低價非常正常。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，商品的價格也越來越透明化，消費者可以通過各種途徑了解到市場上同類商品的價格水平，從而做出更加理性的消費決策。無論哪家中國消費品企業(yè)出海，我們都能看到“真香定律”經(jīng)常發(fā)揮作用，這種作用實際上是很正常的事情，我們也沒必要過度解讀這種趨勢，畢竟人類永遠是趨利避害的，這幾乎已經(jīng)成為一種本能，自然而然會喜歡高性價比的商品。

比如，日本就是無印良品、優(yōu)衣庫等高性價比商品盛行的一個市場，日本在經(jīng)歷了“失落的三十年”的經(jīng)濟萎縮和通縮后，低價商品盛行就是市場最大的特點。例如100日元商店以及面向消費者的低價時尚品牌等，提高消費者購買力和消費體驗，這其實就是一起很好的案例。

隨著電商對于全球各收入階層用戶的滲透開始不斷深入，用電商的人越來越多，所以反而顯得似乎大家都在找低價了。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，越來越多的人開始使用智能手機或平板電腦進行網(wǎng)購。相比傳統(tǒng)的實體店購物，電商具有更加便捷、快速的特點，可以隨時隨地進行購物，并且價格也相對更加透明和優(yōu)惠。因此，越來越多的人開始選擇在網(wǎng)上購物，這也促使電商平臺推出各種促銷活動來吸引更多的消費者。

從長期來看，尋找高性價比商品的策略放之四海而皆準，這對于國內(nèi)電商巨頭來說是一種啟發(fā)。在百億補貼盛行的今天，如何能夠形成自己的產(chǎn)品優(yōu)勢正在考驗著每家電商企業(yè)。電商巨頭們需要通過研發(fā)新產(chǎn)品、加強線下服務等方式來提高用戶體驗，并減少成本。當電商企業(yè)能夠在產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、售后保障等方面加強競爭力，才能留住消費者，贏得市場。

消費者熱衷于尋找低價、找“平替”并不完全是全球消費低迷的表現(xiàn)，而是一種趨勢和現(xiàn)象。對于電商企業(yè)和消費者來說，如何在價格戰(zhàn)中保持自己的優(yōu)勢和理性消費，將成為未來需要思考和探索的問題。

爭奪者們

今年上半年，“低價”與“下沉”可能是企業(yè)界出現(xiàn)頻次最高的兩大詞匯。

年初，“價格戰(zhàn)”率先在三大電商平臺間廝殺開來。先是3月份京東開啟百億補貼，隨后二季度公司商家數(shù)量增長率達到417%，遠超過去年同期的40%，京東的百億補貼收效明顯。

另一邊的淘寶也隨即確立了包括“價格力”在內(nèi)的5大戰(zhàn)略。在淘天集團被分拆后的首份財報中，其中零售業(yè)務（主要包括天貓與淘寶）實現(xiàn)收入1 098.28億元，同比增長13%。

而一直將“低價”戰(zhàn)略貫徹到底的拼多多，仍然延續(xù)著以往的高增長勢頭。今年二季度，拼多多實現(xiàn)營收522.81億元，同比增長66%。

除了線上電商平臺之間價格戰(zhàn)打得異常熱鬧之外，降價與下沉同樣是線下實體零售的主旋律。

上半年，價格戰(zhàn)率先從汽車整車零售開始。一季度受庫存和尾氣標準轉(zhuǎn)換影響，東方雪鐵龍等車企率先開啟了燃油車降價的序幕，緊接著受鋰價下滑與特斯拉降價的鯰魚效應，這團火焰迅速蔓延到了新能源汽車領(lǐng)域。

最終，7月份特斯拉與比亞迪、上汽在內(nèi)的16家國內(nèi)主流車企簽署不降價承諾書，才止住了汽車零售價格戰(zhàn)的旋風。

而在汽車之外，現(xiàn)制咖啡界的價格戰(zhàn)也愈演愈烈。4月份由庫迪咖啡率先發(fā)起的9.9元喝咖啡活動引發(fā)了一系列連鎖反應，被針對的瑞幸咖啡隨后開啟價格戰(zhàn)反擊，并一怒之下將門店總數(shù)開至上萬家。但9.9元還不是一杯咖啡的價格極限，押注下沉市場的幸運咖之流更是直接將咖啡價格做到了5元以內(nèi)。

同樣，低價與下沉給了折扣零食連鎖逆勢擴張的底氣。

量販零食龍頭趙一鳴零食年內(nèi)已經(jīng)凈開出了1 000多家門店，截至目前其門店總數(shù)突破2 000家，而一年前趙一鳴零食的總門店數(shù)僅為500家。同樣，今年上半年開出1 000家門店的零食折扣品牌還有零食很忙，截至6月25日其門店總數(shù)超過了3 000家。

據(jù)某機構(gòu)調(diào)研，上述零食品牌均以低價著稱。比如零食很忙店中日常售價2元的農(nóng)夫山泉只賣1.2元，日常售價3元的百歲山只賣1.8元，日常售價5元的元氣森林氣泡水只賣3.6元，知名品牌的旗艦產(chǎn)品的折扣率普遍在六折到七折之間，而且都不是臨期產(chǎn)品。

一邊是原來提倡消費升級的電商平臺紛紛祭出價格戰(zhàn)來逆轉(zhuǎn)GMV的頹勢，另一邊是線下折扣零食連鎖正在攻城略地的擴張。它們的殊途同歸均驗證了一個事實——消費者們越來越在意產(chǎn)品的實在價值，而對營銷和廣告嗤之以鼻。

低價時代中的機會與挑戰(zhàn)

海爾總裁張瑞敏曾說過一句頗有哲理的話——“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，其言外之意是企業(yè)都是時代的產(chǎn)物。

當我們?nèi)パ芯堪l(fā)達國家所經(jīng)歷的性價比消費時代時，發(fā)現(xiàn)了這一特殊背景確實能催生出不同的新物種。比如日本的堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫、美國的Costco，以及德國的ALDI、LIDI等都誕生在經(jīng)濟增長放緩、消費者收入預期下降以及消費理性主義盛行的宏觀環(huán)境下。

以日本的堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫3大企業(yè)為例展開來分析。便宜、優(yōu)質(zhì)是上述3家公司的共性，而他們能做到這點都是嚴控供應鏈、壓縮運營成本、扁平化市場反饋的綜合結(jié)果。

在供應鏈方面，上述3家企業(yè)均與上游的OEM廠商有深度合作，甚至部分還有控股。而在成本優(yōu)化方面，他們多以低價接盤了綜合商超退出時的門店位置，并精簡了門店正式員工的配置；在扁平化反饋方面，3家品牌門店店長均有一定比例的商品采購權(quán)，這樣大幅降低了商品的庫存堆積風險。

總之，不犧牲商品質(zhì)量的低價使得這些誕生特殊環(huán)境下的品牌具有穿越周期的生命力。

而對于那些定位高端、專注在一、二線城市消費者的品牌而言，降價與推出低端子品牌則成了它們適應這股趨勢的主要方式。比如喜茶與奈雪的茶將原來的價格中樞從25～30元之間降到15～20元之間；再比如定位高端零食的良品鋪子不僅投資了趙一鳴零食，還推出售價更便宜的零食集合點——零食頑家。

低價時代的紅利與挑戰(zhàn)正使得所有品牌都使出渾身解數(shù)來應對。不少品牌方甚至表示，低價與下沉可能還是他們未來一段時間執(zhí)行的重點。

在專家觀點看來，消費者的消費偏緊與消費情緒的低迷，更多是來自發(fā)展的陣痛，它就像感冒后的偏頭痛，隨著時間的推移必然會得到修復。

而且從上半年居民可支配收入的變化看，這一指標依然是向上修復的。

只要消費者手中有錢還在不斷增加，低價時代就不可能是中國消費市場的全貌。更準確地說：我們處在消費升級與消費情緒低迷的分化之中，只是當前消費低迷的權(quán)重更高一點。

展望未來，更沒有理由相信這些輕奢品牌的增長會出現(xiàn)衰退，畢竟富裕階層的消費并不像中產(chǎn)一樣會輕易受收入預期的降低而收緊。

更大的可能性是，隨著經(jīng)濟的修復以及消費的復蘇，當前消費情緒低迷的勢頭會有所減緩。

尤其是當居民對未來收入的悲觀預期發(fā)生扭轉(zhuǎn)時，他們還是愿意為高品質(zhì)的品牌貨埋單的。

中國消費市場的復雜性使得任何一個單一詞匯都無法準確概括其全貌，正是這樣的特征給了下到10元店，上到奢侈品足夠的發(fā)展空間，這也讓中國品牌擁有向上升級、平價高質(zhì)、下沉擴張等更多的經(jīng)營靈活性。