一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)問(wèn)題——當(dāng)你的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)里處于霸權(quán)地位，你是選擇強(qiáng)勢(shì)整合上下游建立壁壘？還是開(kāi)放生態(tài)制定玩法，讓更多人參與進(jìn)來(lái)把蛋糕做大？

馬斯克這樣的企業(yè)家，會(huì)毫不猶豫的選擇開(kāi)放生態(tài)，特斯拉幾乎公布了所有新能源汽車(chē)專(zhuān)利。

而出海電商巨頭Shein正在利用自己的行業(yè)霸權(quán)優(yōu)勢(shì)，在快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)掀起了一場(chǎng)唯我獨(dú)蹲的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)”。

量子連線了解到，Shein用了一種簡(jiǎn)單粗暴的方式，讓合作的工廠們交出自己服裝產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如果你還想在Shein平臺(tái)賣(mài)服裝，那么你設(shè)計(jì)的版權(quán)、圖片和版式，全部歸Shein所有 ，且不會(huì)獲得任何費(fèi)用，也不能在其他平臺(tái)上線銷(xiāo)售。

Shein此舉讓許多中小工廠敢怒不敢言。設(shè)計(jì)版權(quán)可以說(shuō)是許多服裝工廠的核心資產(chǎn)之一，這等于讓他們把半條命無(wú)償交給了Shein。

做出這樣的舉措，業(yè)內(nèi)人士分析是因?yàn)镾hein多年來(lái)一直受困于快時(shí)尚行業(yè)存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，Shein經(jīng)常被爆出賣(mài)一些大牌的“相似款”。

全球知名品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師都曾狀告過(guò)Shein抄襲的問(wèn)題。Shein頻繁成為被告席的?？?，時(shí)裝零售商H&M、西班牙服裝品牌Zara、澳洲泳裝品牌Tribe Tropical、美國(guó)牛仔褲制造商Levi Strau、英國(guó)品牌Dr Martens等全球知名公司都曾與Shein對(duì)簿公堂。

在Shein的成功過(guò)程中，“小單快反”的柔性制造模式是關(guān)鍵。在“小單快反”模式中，每個(gè)款式的衣服首單可能只生產(chǎn)一兩百件。如果銷(xiāo)量好，就快速追加訂單。

在這個(gè)周期中，設(shè)計(jì)的時(shí)間被高度擠壓，知識(shí)產(chǎn)權(quán)合規(guī)就變得難以保證。

一、用最簡(jiǎn)單粗暴的方式去解決最重要行業(yè)問(wèn)題

Shein為了保證自己的商業(yè)利益本無(wú)可厚非，但其粗暴的方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中實(shí)屬罕見(jiàn)。

一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資人對(duì)量子連線表示，一般互聯(lián)網(wǎng)巨頭遇到類(lèi)似的行業(yè)問(wèn)題，都會(huì)通過(guò)組建行業(yè)交流會(huì)，共同協(xié)商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立良性生態(tài)，甚至重金投資合作的方式去解決問(wèn)題，Shein解決問(wèn)題的方式很簡(jiǎn)單粗暴——直接利用其強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)地位，讓合作的工廠們自我犧牲，放棄自己本該擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

這位投資人舉了同為出海電商平臺(tái)Temu和Tiktok的例子，其他出海平臺(tái)電商，他們都在努力建立自己的良性商家生態(tài)，并對(duì)平臺(tái)上的中小工廠進(jìn)行幫助和扶持。

Shein內(nèi)部人士表示，Shein也曾經(jīng)為其知識(shí)產(chǎn)權(quán)生態(tài)做過(guò)努力。

2021年初，Shein推出了的“Shein X 設(shè)計(jì)師” 活動(dòng)。在短短一年時(shí)間里，公司與全球1442位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師建立了合作。但Shein合作的設(shè)計(jì)師，也主要是需要“孵化”的年輕設(shè)計(jì)師，Shein向簽約設(shè)計(jì)師支付了共計(jì)約150萬(wàn)美元的版權(quán)費(fèi)用——占公司年?duì)I收的不到1‰，平均每位設(shè)計(jì)師分得約1000美元。

這些年輕設(shè)計(jì)師并不能快速解決Shein缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，或許是迫于上市的壓力，Shein決定把問(wèn)題拋給合作的工廠，讓工廠們免費(fèi)交出自己核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，期望以此來(lái)解決讓自己頭疼的快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)難題。

二、最懂你的人，拿捏你最深

雖然Shein直接逼迫生態(tài)中的中小工廠交出知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使得他們利益受損，但是眾多中小服裝工廠不得不犧牲自己，因?yàn)樗麄儺?dāng)下已無(wú)法離開(kāi)Shein。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)Shein今年?duì)I收有望突破300億美元，生態(tài)上深度合作的企業(yè)超過(guò)數(shù)千家。Shein可以說(shuō)是全世界最懂服裝供應(yīng)鏈的公司之一。

2014年，剛成立的Shein就在中國(guó)時(shí)尚服裝生產(chǎn)聚集的廣州設(shè)立供應(yīng)鏈基地。

Shein說(shuō)服中小服裝工廠們與其深度合作，最開(kāi)始商家們只是把Shein當(dāng)作一個(gè)試水的銷(xiāo)售平臺(tái)。從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到交付海外消費(fèi)者，Shein先讓工廠100~200件小單測(cè)試，再在海外互聯(lián)網(wǎng)廣告投放試水，再根據(jù)銷(xiāo)售反饋?zhàn)芳踊蛲Ｖ股a(chǎn)——這就是著名“小單快反”模式。

經(jīng)過(guò)9年發(fā)展，一部分服裝工廠老板跟著Shein賺了錢(qián)，決定與Shein深度綁定，而Shein如今也已經(jīng)是估值900億美元的超級(jí)獨(dú)角獸，其創(chuàng)始人許仰天身價(jià)將超過(guò)1100億人民幣。

這本是一樁美事，平臺(tái)依靠中小企業(yè)繁榮快速成長(zhǎng)，而生態(tài)內(nèi)企業(yè)也獲得了豐厚回報(bào)?；蛟S互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，大家都默認(rèn)平臺(tái)有保護(hù)生態(tài)合作伙伴權(quán)益的義務(wù)，但是并不是每個(gè)平臺(tái)都需要履行這個(gè)義務(wù)。

有時(shí)候，最懂你的人反而還會(huì)拿捏你最深。

Shein掌握著平臺(tái)商家銷(xiāo)售和數(shù)據(jù)。Shein通過(guò)后臺(tái)的“MES工藝管理系統(tǒng)”，牢牢把控著商家所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，商品的尺寸數(shù)據(jù)、款式修改數(shù)據(jù)、寄版、發(fā)貨、訂單、退單以及原材料信息、價(jià)格等等一系列系統(tǒng)數(shù)據(jù)，一旦商家不配合就會(huì)被下架，商家沒(méi)有任何反抗的余地。

如今Shein一聲令下，中小商家不得不交出家產(chǎn)。

三、Shein內(nèi)核仍然是一家傳統(tǒng)企業(yè)，需要補(bǔ)課

回到本文最開(kāi)始那個(gè)問(wèn)題——你會(huì)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)部壟斷？還是建立開(kāi)放生態(tài)？

我曾在商學(xué)院和創(chuàng)業(yè)者們探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)始人都傾向于向內(nèi)壟斷建立壁壘，而互聯(lián)網(wǎng)科技出身的CEO們都覺(jué)得應(yīng)該開(kāi)放生態(tài)。

這其實(shí)不難理解，傳統(tǒng)行業(yè)大部分業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定簡(jiǎn)單，例如商業(yè)地產(chǎn)，只要做好并購(gòu)和運(yùn)營(yíng)，那么和你合作的上游商家就要依附于你，跟著你跑，你只需要向產(chǎn)業(yè)內(nèi)運(yùn)作。

而互聯(lián)網(wǎng)科技屬于動(dòng)態(tài)爆發(fā)性質(zhì)，最好的生意模式就是成為“基礎(chǔ)設(shè)施”，生態(tài)越開(kāi)放越好。安卓崛起于開(kāi)放生態(tài)，眾多開(kāi)發(fā)者共贏。蘋(píng)果這么強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，每年都會(huì)專(zhuān)門(mén)開(kāi)大會(huì)討好生態(tài)上的開(kāi)發(fā)者和上游供應(yīng)鏈。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，微信生態(tài)里長(zhǎng)出了不少百億級(jí)別上市公司，而馬云說(shuō)讓天下沒(méi)有難做的生意，阿里一直把“賦能”當(dāng)作自己平臺(tái)的責(zé)任。

回顧Shein發(fā)展史，雖然是科技互聯(lián)網(wǎng)的外殼，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的基因其實(shí)更像一家傳統(tǒng)外貿(mào)公司。出生于山東人的許仰天家境并不富裕，從大學(xué)時(shí)開(kāi)始做點(diǎn)小生意補(bǔ)貼生活，大學(xué)期間他和朋友開(kāi)淘寶店賣(mài)婚紗，2008年，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)海外同樣婚紗能賣(mài)好幾倍價(jià)格，他決定把婚紗賣(mài)到國(guó)外，這就是Shein的前身。

Shein團(tuán)隊(duì)是從傳統(tǒng)供應(yīng)鏈出發(fā)，他們泡在工廠，找各種好貨賣(mài)到海外。創(chuàng)業(yè)7年后的2015年，Shein才拿到第一筆機(jī)構(gòu)投資，開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的模式來(lái)打造自己。

與馬云、馬化騰等科技創(chuàng)始人自帶互聯(lián)網(wǎng)基因不同，許仰天成立Shein開(kāi)始成立只是為了賣(mài)貨，其最開(kāi)始的初心就是一家單純的外貿(mào)企業(yè)。

一家公司的“原初基因”很重要，所以Shein產(chǎn)生了一種微妙的割裂感，在發(fā)展時(shí)Shein像一家包容的互聯(lián)網(wǎng)公司，而在遇到一些問(wèn)題時(shí)，它開(kāi)始展現(xiàn)原來(lái)的樣子。

然而科技行業(yè)如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)部壟斷，恐怕不一定會(huì)有好的結(jié)果。以日本的氫能源產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)為例，日本布局氫能源的頭部車(chē)企，為了保護(hù)自己的利益，瘋狂注冊(cè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行專(zhuān)利壟斷，最后的結(jié)果是沒(méi)有人原意和他們玩，中國(guó)和美國(guó)跳過(guò)氫能源產(chǎn)業(yè)，直接開(kāi)始布局鋰電。而日本DVD企業(yè)瘋狂的注冊(cè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使得生態(tài)上下游玩家?guī)缀跏ドa(chǎn)空間，直接導(dǎo)致了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的衰落。

Shein作為中國(guó)“出海四小龍”之一，得益于外貿(mào)產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)，積攢了不錯(cuò)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但其在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局，平臺(tái)治理等方面仍需要好好補(bǔ)課。

正如知名科幻小說(shuō)《三體》名言“弱小不是生存的障礙，傲慢才是”。