春節假期雖已結束，但春節檔的熱度絲毫未降?！讹w馳人生2》上映12天便斬獲超27億票房。超高票房與話(huà)題度，讓影片成為了賽車(chē)題材的佳作。

以車(chē)手張弛的人物故事為主線(xiàn)的《飛馳人生2》劇情承接第一部：張弛賽場(chǎng)失利后淪為落魄駕校教練，卻在機緣巧合下獲得了重返巴音布魯克拉力賽的機會(huì )。而新人物厲小海（范丞丞 飾）的加入，也帶來(lái)了新的面孔和故事線(xiàn)。

《飛馳人生2》《熱辣滾燙》的上映，讓體育電影的熱度飆升，也迎來(lái)了一波「扒同款」的熱潮。氪體發(fā)現，范丞丞在《飛馳人生2》電影海報中上腳的跑鞋，正是索康尼的經(jīng)典鞋款Shadow 6000系列。目前同款配色熱門(mén)尺碼已經(jīng)斷貨，熱映影片的影響力可見(jiàn)一斑。

之所以選擇這雙鞋，或許也有角色匹配度上的考量。厲小海擁有絕對的實(shí)力，卻單純年輕深藏不露，內心只有一個(gè)目標：登上巴音布魯克的賽道。他低調樸素，需要的不是花哨的單品，而是一雙經(jīng)久耐看、風(fēng)格與舒適兼具的跑鞋。

Shadow 6000誕生于1991年，是Saucony Original支線(xiàn)的的經(jīng)典之作，保有90年代復古休閑的原汁原味，并持續不斷地推出豐富多彩的設計，備受潮流圈喜愛(ài)。如同機械師記星改裝的賽車(chē)一樣可靠，這雙Shadow 6000對于厲小海來(lái)說(shuō)，或許就是能夠幫助他日常穿著(zhù)并駕馭賽車(chē)的伙伴。

不過(guò)，雖然《飛馳人生2》中厲小海的故事貫穿全片，但影片的主線(xiàn)依舊是張弛再戰巴音布魯克的故事。經(jīng)歷了被誤解、落魄、墜入谷底，但他對賽場(chǎng)的向往始終未變。這也讓他最終實(shí)現了理想，打破自己的紀錄，完成夙愿。

有趣的是，Shadow 6000背后的索康尼品牌，在中國市場(chǎng)也有著(zhù)類(lèi)似的經(jīng)歷——商場(chǎng)如賽場(chǎng)，一帆風(fēng)順不常見(jiàn)，好事多磨才是常態(tài)。正如影片中張弛的經(jīng)典臺詞：「我努力過(guò)無(wú)數次了，機會(huì )只會(huì )出現在這其中的一兩次?！?/p>

20余年來(lái)，索康尼三進(jìn)中國市場(chǎng)，卻兩度敗走，遺憾離場(chǎng)。如今，品牌終于以實(shí)力站穩腳跟，并在新的時(shí)代背景下煥發(fā)生命力。

01.三進(jìn)中國市場(chǎng)，索康尼的失利與轉機

《飛馳人生2》中，巴音布魯克是所有車(chē)手神往的賽場(chǎng)。而對于運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，21世紀初的中國，就是它們想要競逐的賽場(chǎng)。

8090后們或許還記得，當年中國女排時(shí)隔20年再度奪得奧運冠軍時(shí)，全國上下陷入一片歡騰；也同是在雅典奧運會(huì )上，劉翔奪得110米欄冠軍，成為了第一個(gè)來(lái)自亞洲的「世界飛人」；賽車(chē)愛(ài)好者們忘不掉在上海舉辦的中國歷史上第一個(gè)F1大獎賽，那場(chǎng)比賽讓中國賽車(chē)進(jìn)入了新紀元；而NBA賽事首次登陸中國時(shí)，正值巔峰的姚明，打了一場(chǎng)衣錦還鄉之戰……

這些寫(xiě)進(jìn)歷史的體育瞬間，全部發(fā)生在2004年。

大賽的火熱帶來(lái)了翻天覆地的變化。正值運動(dòng)市場(chǎng)爆發(fā)前夜，這樣充斥著(zhù)機遇與可能的中國市場(chǎng)，造就了外資品牌的入華熱潮。這一年，索康尼也以「圣康尼」為中文譯名，首度試水中國市場(chǎng)。

對于當時(shí)的中國消費者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)聞所未聞的小眾品牌。但實(shí)際上，這個(gè)歷史悠久的跑鞋品牌早已享譽(yù)全球，「世界四大跑鞋品牌」中就有索康尼的名字。

1898年，索康尼品牌誕生于賓夕法尼亞小鎮庫茲敦，品牌名稱(chēng)來(lái)自于流經(jīng)工廠(chǎng)小鎮的「saucony」河，流水與河中的三塊石頭則構成了品牌百年來(lái)始終沿用的logo。索康尼最初以童鞋制造起家，并在跑步、輪滑、旱冰等功能鞋款的制造上積累了大量經(jīng)驗。

回顧品牌歷史，曾有兩大高光時(shí)刻，讓品牌能夠穩穩立于世界跑鞋品牌之巔。

1965年，美國航天員艾德·希金斯·懷特實(shí)現首次太空艙外漫步。懷特穿著(zhù)索康尼為其定制的太空漫步靴，圓滿(mǎn)完成了這次太空漫步任務(wù)，這也讓索康尼品牌名聲大噪。畢竟一個(gè)品牌能在1960年代造出在太空穿的鞋子，那么跑道自然也不在話(huà)下。

跑道上的勝利也隨之而來(lái)。1983年紐約馬拉松賽上，索康尼贊助了并非奪冠熱門(mén)的新西蘭運動(dòng)員羅德·迪克森。羅德在最后200米發(fā)力，臨近終點(diǎn)時(shí)反超第一并奪冠。這一突如其來(lái)的逆轉，讓羅德·迪克森的勝利充滿(mǎn)傳奇色彩，也讓索康尼作為頂級跑鞋品牌的概念深入人心。

然而，2004年的中國消費者卻并不為索康尼買(mǎi)單。當時(shí)國內專(zhuān)業(yè)跑者基數小，高價(jià)跑鞋不符合國內運動(dòng)人群的消費習慣，索康尼進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一次嘗試很快以失敗告終。十年后的2015年，代理商永三商貿再次將索康尼帶進(jìn)中國，但僅三年后線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上旗艦店便全部關(guān)停。品牌自然有實(shí)力，但營(yíng)銷(xiāo)一直是弱項，始終無(wú)法立足中國市場(chǎng)。

兩次嘗試，讓索康尼攢下了一批中國粉絲，再度退出中國市場(chǎng)的消息也讓跑者們倍感惋惜。但品牌依舊沒(méi)有放棄這塊沃土，并在2019年第三次向中國市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

2019年3月，特步國際與索康尼母公司W(wǎng)olverine World Wide集團達成協(xié)議，通過(guò)組建合資公司，在中國內地及港澳地區開(kāi)展索康尼品牌的發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)。

這一次，背靠特步的索康尼，終于高速駛上了中國市場(chǎng)這條賽道。

02.入麾特步，開(kāi)啟中國市場(chǎng)新世代

2023年，索康尼第三次進(jìn)入中國市場(chǎng)已滿(mǎn)四年，比起前兩次的曇花一現，這一次品牌似乎真正打開(kāi)了局面。更何況這四年中的三年都處在疫情形勢下，能夠取得增長(cháng)結果分外難得。

這一結論得到了財報數據的支撐，根據2023年8月23日特步國際發(fā)布的2023年中期業(yè)績(jì)，集團上半年營(yíng)收65.22億元，而最亮眼的數據，莫過(guò)于「專(zhuān)業(yè)運動(dòng)板塊收入同比增長(cháng)99%至4億元」。索康尼也成為了特步國際首個(gè)實(shí)現盈利的新品牌。

「專(zhuān)業(yè)運動(dòng)」，正是特步為索康尼制定下的路線(xiàn)，這也說(shuō)明索康尼在集團營(yíng)收中貢獻頗高。特步國際主席兼行政總裁丁水波更是表示，近三年來(lái)，索康尼在中國市場(chǎng)基本以每年百分之百的增速在發(fā)展。

從兩度敗走中國市場(chǎng)到年增速百分之百，索康尼在中國的故事可謂是歷盡艱辛，但同樣也譜寫(xiě)了一個(gè)外來(lái)運動(dòng)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的發(fā)展范本。

在前兩次進(jìn)軍中國市場(chǎng)之時(shí)，索康尼始終放不下高姿態(tài)。較高的定價(jià)本身就已讓品牌遠離龐大的消費群體，而外來(lái)品牌入華的通病——忽視與中國消費者積極溝通的問(wèn)題也在索康尼身上浮現，并最終導致品牌進(jìn)一步與中國消費者脫節。

而這一次，索康尼敏銳捕捉到了中國馬拉松賽事蓄勢待發(fā)的趨勢，結合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，打入核心跑者圈層。同時(shí)，索康尼也沒(méi)有顛覆品牌高端的定位，但通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和馬拉松賽事，拉近了與消費者的距離。

索康尼先是宣告了全新品牌定位「跑者的頭等艙」，明確指向高端跑者的市場(chǎng)目標；2021「越山向?！谷塑?chē)接力海南年終巔峰賽中，包括冠軍隊在內，前十名中共有6支戰隊出自索康尼贊助陣營(yíng)；而在全國頂級的馬拉松賽事中，索康尼更是頻頻刷臉，覆蓋北馬、上馬、廈馬，均進(jìn)入國際品牌破三選手上腳率前三。

所有的動(dòng)作指向一件事——跑步，所有的營(yíng)銷(xiāo)指向了一個(gè)人群——專(zhuān)業(yè)跑者。特步與索康尼定位類(lèi)似，但又具有差異性，特步在索康尼品牌的運作上，老練而又準確地選擇了通過(guò)賽事輻射高端運動(dòng)人群的路線(xiàn)，讓三度入華的索康尼終于真正靠近并贏(yíng)得了中國消費者。

如同41年前紐約馬拉松上的羅德·迪克森一樣，索康尼完成了一次逆襲，這或許是一段比一帆風(fēng)順更吸引人的故事。

其中，與特步的聯(lián)手是一個(gè)關(guān)鍵性的抉擇。特步與索康尼同為在跑鞋領(lǐng)域具有十足研發(fā)能力的品牌，30余年中國市場(chǎng)經(jīng)驗，也讓特步愈加明白細分市場(chǎng)的重要性，并通過(guò)多品牌國際化戰略，為索康尼擺正位置、明晰定位。

樂(lè )觀(guān)的前景之下，二者也還在追尋著(zhù)更加緊密的合作：2023年12月18日，特步以6100萬(wàn)美元作價(jià)收購索康尼所在合資公司所持權益，同時(shí)收購索康尼在中國40%的擁有權權益，進(jìn)一步加注索康尼品牌。

在馬拉松熱進(jìn)一步升溫、運動(dòng)人群基數更加龐大的背景下，已經(jīng)打好基礎的索康尼想要取得更近一步的增長(cháng)的目標，早已不像當年索康尼初入中國市場(chǎng)時(shí)那樣艱難。

索康尼的增長(cháng)，也為特步的多品牌戰略注入了信心。特步旗下除索康尼外，還有同期引入的邁樂(lè )、針對時(shí)尚運動(dòng)市場(chǎng)的蓋世威和帕拉丁等等，多品牌覆蓋各專(zhuān)業(yè)運動(dòng)、戶(hù)外等多個(gè)領(lǐng)域。在索康尼已被驗證成功的經(jīng)驗之下，是特步品牌運營(yíng)能力的進(jìn)一步提升。

眼下，是索康尼的野蠻生長(cháng)。更遠的展望，是特步與其旗下多品牌矩陣，將在運動(dòng)市場(chǎng)這條賽道上繼續「飛馳」。

來(lái)源: 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 作者:尹航