1月26日—1月31日,《商界》記者赴新加坡沉浸式體驗了一場世界級鋼琴比賽。

2019年開賽后，SIYPC這臺頗具專業(yè)性的比賽因創(chuàng)新賽制和頂配賽程，以驚人的速度成功闖進鋼琴賽事圈的一個無人區(qū)，拿下多個業(yè)界之最。

如今，帶孩子參加一場高質(zhì)量的鋼琴比賽，已成為家長在教育投資上達成的一個共識。而這臺比賽前后僅用了短短“8個月”，就讓很多人從知道它到走上決賽領(lǐng)獎臺，帶娃成功鍍得一層世界級大賽的真金。

在鋼琴被唱衰、行業(yè)一派蕭瑟的當下，辦賽的“圈地運動”正加速卷向廣大琴童媽媽圈。當各種比賽遍地開花，它證明了想讓家長欲罷不能地“氪金”參賽，須從賽制就開始設(shè)計。

這塊由全新賽制激活的獎牌，不給人任何拒絕的理由，躺著把錢掙了。

突圍閃電戰(zhàn)

從誕生之初，這臺比賽上演的就是一場“閃電戰(zhàn)”。

幾年前，全球國際音樂家協(xié)會（以下簡稱GIMA）的張一玫會長，在一次日常討論中動了辦賽念頭。想法落地非?？欤_局也相當順利，她很快得到有多年國際大賽操盤經(jīng)驗的知名鋼琴家王笑寒的認同。

“你們想做怎樣的賽事？”王笑寒問她。張一玫說，“世界性的百年音樂賽事。”兩人一拍即合。

彼時，世界鋼琴大賽已不稀罕，但多是以大師命名的專業(yè)賽，其他則是以城市和鋼琴品牌命名/冠名的商業(yè)比賽。

辦什么比賽既能快速跑出來，還能調(diào)動現(xiàn)成資源？GIMA是連接世界各地音樂演奏家、教育家和音樂企業(yè)家、專業(yè)教師的組織，具備辦一場國際大賽的許多現(xiàn)成要素。

然而，近年來，受升學(xué)加分等政策影響，學(xué)琴被戰(zhàn)術(shù)性放棄，預(yù)算吃緊，家長對待各種比賽開銷愈發(fā)捂緊口袋。從0到1，一臺新賽事想“闖”出來何其難。

業(yè)界一直有個暗約，不同梯隊的鋼琴比賽，舉辦次數(shù)越多的資歷越老。在各種挑戰(zhàn)和壓力下，創(chuàng)辦一臺成功的國際鋼琴大賽勢必只有一條路：快速打響知名度，出色的同時出圈。

絕不能走老路子，88個黑白琴鍵怎樣才能奏出最強音？創(chuàng)始人兼CEO張一玫意識到，從組建團隊、設(shè)計賽制到?jīng)Q賽選址，每個環(huán)節(jié)都必須重塑。

首先得快。2019年，從前期宣傳、海選到首屆新加坡國際鋼琴比賽（以下簡稱SIPC）完賽，前后僅8個月，就吸引到超過20個國家和地區(qū)的專業(yè)及業(yè)余選手到新加坡決賽。王笑寒擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)，他研發(fā)推出的“現(xiàn)代化賽制”成了破局點，甫一亮相就被市場記住。

先是落地新加坡的決定。獅城新加坡一直是人文旅游勝地，且早在1998年就舉辦過重量級的鋼琴比賽，藝術(shù)氣息濃厚，當?shù)貛鬃囆g(shù)院校都是得天獨厚的賽場。

而首屆決賽恰好選址新加坡最高音樂學(xué)府“楊秀桃音樂學(xué)院”。一改賽事普遍重成績輕氛圍的傳統(tǒng)，結(jié)合賽制另一亮點——“比賽+音樂會”的形式，SIPC重拳出擊專業(yè)性，一舉打消許多家長對這臺“白牌”比賽的疑慮。

除了頂配的硬件，“張王”組合在評委陣容、賽制規(guī)劃等軟實力上也拉滿弓，狠叩家長心門。如首屆決賽評委主席居覲在選手面前演奏專場音樂會，讓選手既比賽又聽大師音樂會，一石二鳥，成功奠定SIPC在賽制上的獨特“賣”點。“瘋狂考級、比賽，家長卻很少花錢帶娃去聽一場音樂會，大師級的更少”，主辦方敏銳洞察到這一痛點。一直以來，緊張的賽程根本容不下音樂會，主辦方也沒有非做不可的理由。

需求尚在喚醒。當一些旅行機構(gòu)與賽事方幾年后才意識到這一點，SIPC搶先一步就想到并落地。

首屆決賽極高人氣的赴賽率證明家長對其含金量的認可。在2020年，賽事繼續(xù)鞏固首賽優(yōu)勢，猛戳人心。這一年，組委會做了3件事：

1.升級“音樂會”賣點，藝術(shù)總監(jiān)王笑寒攜冠軍聯(lián)袂演奏；

2.為覆蓋更大圈子，該屆決賽不僅免參賽費，還大幅提高獎金金額，總金額及演出活動合計高達5萬美元（排各類國際大賽獎金前列）；

3.賽事成為AAF國際賽事基金會（Alink–Argerich Foundation）成員。

尤其第三點，全球為數(shù)不多的大型權(quán)威國際賽事才能獲得認證，這給了極其看重含金量的家長們無法拒絕的理由。

就這樣，一臺全新賽事在兩年間奠定相當知名度，并在琴童家長圈加速擴大影響力。

剛展開翅膀起飛時，病毒肆虐，出行受限，很多賽事停辦，不過這反而為SIPC制造了新機會。

考驗接不住就是損失，接住就是機會。廣大琴童的練琴日常并未因此中斷，選拔比賽也沒有理由停下來。權(quán)衡再三，主辦方果斷決定舉辦線上決賽。

最終，評委陣容不減反增，賽事還增設(shè)委約演奏等環(huán)節(jié)，一場橫跨四大洲的線上音樂盛典在各方停賽時，給了市場漂亮沉重的一擊。

賽制虹吸效應(yīng)

辦賽思維的迥異決定了未來市場。2021年線上賽出高水平，進一步鞏固了 SIPC決賽獎杯的專業(yè)含金量。僅少年演奏家組就有來自全球12個國家和地區(qū)的選手，他們大多已經(jīng)是國際知名比賽的獲獎?wù)?；此外，來自全?7個國家和地區(qū)的選手所在的職業(yè)演奏家組，曾取得大量國際知名比賽優(yōu)勝名次，其中包括魯賓斯坦國際鋼琴比賽冠軍。

2022 年，隨著更多比賽因扛不住而消失，SIPC不僅堅持線上開賽，還利用 GIMA的資源調(diào)度更多大師來到分賽區(qū)助陣。“未消失”的2年，不但使其成為業(yè)界焦點，還為自己爭取到更多緩沖時間。

真正挽弓射箭是2023年。4年來，SIPC通過“頒獎”對獎牌自我鍍金，此時最有力的弓開始瞄準更多靶心。除恢復(fù)線下決賽，這次是左右開弓，主辦方又做了兩件事：一是賽程迭代，推出“大師課”，配合音樂會提升決賽體驗感和價值；二是賽制變陣，一分為“二”。

后者是重頭戲。憑借專業(yè)資源對市場的敏銳聞嗅，SIPC決定孵化子賽，擴充選拔范圍，擴大影響力。

為培養(yǎng)未來音樂家，主辦方?jīng)Q定增設(shè)子品牌，推出新加坡國際（青少年）鋼琴比賽（以下簡稱SIYPC），并定于2024年啟動。

此舉既能讓青少年與世界各地同齡人同場競技，儲備經(jīng)驗，也能為SIPC 搜尋到優(yōu)質(zhì)的種子選手。根據(jù)賽制，面向全球職業(yè)演奏家的SIPC每兩年舉辦一次，而專為全球青少年音樂學(xué)子而設(shè)立的SIYPC則每年一次。這樣，這臺賽事得以覆蓋不同等級的鋼琴演奏者。

這不僅是特色品類，更是一個垂類的空白賽道——6-8歲低齡區(qū)。藝術(shù)界一直有個說法，音樂素養(yǎng)的培養(yǎng)存在黃金期，尤其視唱和聽辨，4-8歲是最好的時期，錯過了效果會大打折扣。

環(huán)視周圍，許多大賽明確劃分了年齡，小組為11歲至14歲，大組為15歲至18歲。6-8歲正是檢驗進度、不足和交流的關(guān)鍵期，而它被普遍排除在外。

在擁有4000萬琴童的中國，最“殘酷”的是除了枯燥練琴、考級，低齡琴童的舞臺相當少。學(xué)習(xí)進度的檢驗渠道少得可憐，常年的冷板凳讓市場快速流失。

高調(diào)推出并強化子品牌，意圖開辟一塊新市場。SIYPC正好瞄準這個廣泛人群出擊，已在專業(yè)度和國際化等方面成功證明自己的SIPC正式向低齡區(qū)躍進。

相比其他比賽的直沖拳，這無異于一記緩手，于無形中“放低”了決賽門檻。

原本鋼琴比武多靠考級，但隨著業(yè)余鋼琴考級越來越商業(yè)化，考級的權(quán)威性被削弱，很多家長轉(zhuǎn)而通過比賽名次來檢驗孩子階段性的學(xué)習(xí)成果。

力推的子賽讓主辦方不僅延續(xù)了影響力，更收復(fù)了一大片空白市場。“年齡差”的奇招快準狠地切中“望子成郎朗”的媽媽們要害，打到鋼琴教育童子功的七寸。

也就是說，既有國際大賽的專業(yè)性又增派入場券，市場上沒有其他競品，它就是新趨勢。選拔出能得到官方認可的苗子，主辦方趁機向外喊話，舞臺向所有學(xué)音樂的孩子開放，歡迎同臺競技。

這一招讓賽事有效避開競爭，將挑戰(zhàn)和考驗轉(zhuǎn)移到內(nèi)部對賽事的運營效果上。“加賽”究竟是妙招還是臭棋？一場更嚴峻的運營突圍賽打響。

入場券與氪金賬單

果然，合并新賽制的首屆，SIYPC就成了爆款。

自去年11月中旬的預(yù)選賽，到今年1月26日抵達新加坡樟宜機場，《商界》記者全程近距離觀察了這場賽事的模式和運營細節(jié)。

靠快銷品打市場的招式來“拉新”，方便擴大聲勢，大賽先在各地區(qū)授權(quán)一家傳媒公司作為承辦方，由后者調(diào)動琴行、培訓(xùn)機構(gòu)等渠道資源，宣傳動員琴童參賽。

一改高門檻掐尖，轉(zhuǎn)向切磋比武式選拔，市場很快打開。如前所述，SIYPC 脫胎于“職業(yè)+業(yè)余”的賽制，此時變陣的化學(xué)反應(yīng)漸漸出現(xiàn)。當專業(yè)、業(yè)務(wù)選手按組別進行同臺競技時，切磋交流自成亮點。

按規(guī)則，預(yù)賽一、二等獎能直通新加坡決賽，這大大超過往屆名額。據(jù)統(tǒng)計，最終有600多位來自多個國家和地區(qū)的選手報名決賽，其中低齡少兒組就有 110余位，占比最重，也側(cè)面印證低齡區(qū)這一潛力市場。

家長同時收到的是世界大賽的決賽入場券和一份“賬單”。直到這里，真正的氪金之旅才剛剛開始。

《商界》記者了解到，賽程以“參賽+×”來區(qū)分A/B套餐。A套餐為1月26-31日的6天行程，涵蓋從開幕式、大師課、音樂會、閉幕式到餐飲住宿、游玩等環(huán)節(jié)的“一條龍服務(wù)”；B套餐為“僅參賽”，選手只需繳納報名費。記者了解到，前者的費用大概是后者的3倍。

促使家長買單的是短短幾年就“出圈” 的賽事含金量，以及新加坡作為寒假親子游王牌目的地的號召力。

相比其他世界大賽多集中在歐洲，新加坡無異于“家門口”，?？谝晃患议L告訴《商界》記者，“3個多小時就能到，千值萬值。”

賽制合并、一石二鳥，與之邏輯相似，決賽參照“研學(xué)游”的經(jīng)營模式，收效顯著。可以看出，主辦方在商業(yè)運營和專業(yè)賽事運作上選擇兩條腿走路。因SIPC和SIYPC同屬一個組委會，前幾屆的耕耘無疑為后續(xù)商業(yè)層面留足了空間。

從某種角度講，能進組別“前 6”（每個組別頒出6個等級的獎項）是其次，見世面、搜集資源才是重點。“專業(yè)選手沖金，業(yè)余組別混人脈，互不影響。”一位北京家長分析道。

有了前5屆比賽的專業(yè)澆灌，大賽從今年正式著力運營。

第一招，如前所述，區(qū)分價格帶，又自帶專業(yè)組別“降維打擊”激發(fā)出來的氪金沖動 ；

第二招，明星光環(huán)等話題加持?！渡探纭酚浾咴诂F(xiàn)場碰到至少2個明星攜子女參賽，自帶流量和營銷話題 ；

第三招，“統(tǒng)一搭臺+自由唱戲”。記者在現(xiàn)場偶遇到一位1天練琴8小時的專業(yè)選手及家長被包圍。圈內(nèi)媽媽都清楚，氪金學(xué)琴出奇效關(guān)鍵是好老師，到現(xiàn)場打探師資成了很多人參賽的主要目的。

一位北京的鋼琴名師被“追逐”。“能否把×××老師微信分享給我??？”一位家長急求。“這不行，不太方便。”另一位媽媽一口拒絕。

《商界》記者在閉幕式當晚打車去現(xiàn)場，“您好，去‘首都劇院’是嗎？”在新加坡，原本沒有“首都劇院”，如今因為這場比賽，出租車司機已心照不宣。

——因閉幕式選址于此，且中國選手參賽最多，它在百度地圖里甚至被臨時命了名。

一場賽事、一座獎杯如何自我鍍金再變現(xiàn)？這趟氪金之旅證明，只要選對路徑，再高雅的藝術(shù)，變現(xiàn)最短只需3個月，且它還能做成一樁大眾生意。