1月26日—1月31日,《商界》記者赴新加坡沉浸式體驗了一場(chǎng)世界級鋼琴比賽。

2019年開(kāi)賽后，SIYPC這臺頗具專(zhuān)業(yè)性的比賽因創(chuàng )新賽制和頂配賽程，以驚人的速度成功闖進(jìn)鋼琴賽事圈的一個(gè)無(wú)人區，拿下多個(gè)業(yè)界之最。

如今，帶孩子參加一場(chǎng)高質(zhì)量的鋼琴比賽，已成為家長(cháng)在教育投資上達成的一個(gè)共識。而這臺比賽前后僅用了短短“8個(gè)月”，就讓很多人從知道它到走上決賽領(lǐng)獎臺，帶娃成功鍍得一層世界級大賽的真金。

在鋼琴被唱衰、行業(yè)一派蕭瑟的當下，辦賽的“圈地運動(dòng)”正加速卷向廣大琴童媽媽圈。當各種比賽遍地開(kāi)花，它證明了想讓家長(cháng)欲罷不能地“氪金”參賽，須從賽制就開(kāi)始設計。

這塊由全新賽制激活的獎牌，不給人任何拒絕的理由，躺著(zhù)把錢(qián)掙了。

突圍閃電戰

從誕生之初，這臺比賽上演的就是一場(chǎng)“閃電戰”。

幾年前，全球國際音樂(lè )家協(xié)會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)GIMA）的張一玫會(huì )長(cháng)，在一次日常討論中動(dòng)了辦賽念頭。想法落地非?？?，開(kāi)局也相當順利，她很快得到有多年國際大賽操盤(pán)經(jīng)驗的知名鋼琴家王笑寒的認同。

“你們想做怎樣的賽事？”王笑寒問(wèn)她。張一玫說(shuō)，“世界性的百年音樂(lè )賽事。”兩人一拍即合。

彼時(shí)，世界鋼琴大賽已不稀罕，但多是以大師命名的專(zhuān)業(yè)賽，其他則是以城市和鋼琴品牌命名/冠名的商業(yè)比賽。

辦什么比賽既能快速跑出來(lái)，還能調動(dòng)現成資源？GIMA是連接世界各地音樂(lè )演奏家、教育家和音樂(lè )企業(yè)家、專(zhuān)業(yè)教師的組織，具備辦一場(chǎng)國際大賽的許多現成要素。

然而，近年來(lái)，受升學(xué)加分等政策影響，學(xué)琴被戰術(shù)性放棄，預算吃緊，家長(cháng)對待各種比賽開(kāi)銷(xiāo)愈發(fā)捂緊口袋。從0到1，一臺新賽事想“闖”出來(lái)何其難。

業(yè)界一直有個(gè)暗約，不同梯隊的鋼琴比賽，舉辦次數越多的資歷越老。在各種挑戰和壓力下，創(chuàng )辦一臺成功的國際鋼琴大賽勢必只有一條路：快速打響知名度，出色的同時(shí)出圈。

絕不能走老路子，88個(gè)黑白琴鍵怎樣才能奏出最強音？創(chuàng )始人兼CEO張一玫意識到，從組建團隊、設計賽制到?jīng)Q賽選址，每個(gè)環(huán)節都必須重塑。

首先得快。2019年，從前期宣傳、海選到首屆新加坡國際鋼琴比賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SIPC）完賽，前后僅8個(gè)月，就吸引到超過(guò)20個(gè)國家和地區的專(zhuān)業(yè)及業(yè)余選手到新加坡決賽。王笑寒擔任藝術(shù)總監，他研發(fā)推出的“現代化賽制”成了破局點(diǎn)，甫一亮相就被市場(chǎng)記住。

先是落地新加坡的決定。獅城新加坡一直是人文旅游勝地，且早在1998年就舉辦過(guò)重量級的鋼琴比賽，藝術(shù)氣息濃厚，當地幾座藝術(shù)院校都是得天獨厚的賽場(chǎng)。

而首屆決賽恰好選址新加坡最高音樂(lè )學(xué)府“楊秀桃音樂(lè )學(xué)院”。一改賽事普遍重成績(jì)輕氛圍的傳統，結合賽制另一亮點(diǎn)——“比賽+音樂(lè )會(huì )”的形式，SIPC重拳出擊專(zhuān)業(yè)性，一舉打消許多家長(cháng)對這臺“白牌”比賽的疑慮。

除了頂配的硬件，“張王”組合在評委陣容、賽制規劃等軟實(shí)力上也拉滿(mǎn)弓，狠叩家長(cháng)心門(mén)。如首屆決賽評委主席居覲在選手面前演奏專(zhuān)場(chǎng)音樂(lè )會(huì )，讓選手既比賽又聽(tīng)大師音樂(lè )會(huì )，一石二鳥(niǎo)，成功奠定SIPC在賽制上的獨特“賣(mài)”點(diǎn)。“瘋狂考級、比賽，家長(cháng)卻很少花錢(qián)帶娃去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè )會(huì )，大師級的更少”，主辦方敏銳洞察到這一痛點(diǎn)。一直以來(lái)，緊張的賽程根本容不下音樂(lè )會(huì )，主辦方也沒(méi)有非做不可的理由。

需求尚在喚醒。當一些旅行機構與賽事方幾年后才意識到這一點(diǎn)，SIPC搶先一步就想到并落地。

首屆決賽極高人氣的赴賽率證明家長(cháng)對其含金量的認可。在2020年，賽事繼續鞏固首賽優(yōu)勢，猛戳人心。這一年，組委會(huì )做了3件事：

1.升級“音樂(lè )會(huì )”賣(mài)點(diǎn)，藝術(shù)總監王笑寒攜冠軍聯(lián)袂演奏；

2.為覆蓋更大圈子，該屆決賽不僅免參賽費，還大幅提高獎金金額，總金額及演出活動(dòng)合計高達5萬(wàn)美元（排各類(lèi)國際大賽獎金前列）；

3.賽事成為AAF國際賽事基金會(huì )（Alink–Argerich Foundation）成員。

尤其第三點(diǎn)，全球為數不多的大型權威國際賽事才能獲得認證，這給了極其看重含金量的家長(cháng)們無(wú)法拒絕的理由。

就這樣，一臺全新賽事在兩年間奠定相當知名度，并在琴童家長(cháng)圈加速擴大影響力。

剛展開(kāi)翅膀起飛時(shí)，病毒肆虐，出行受限，很多賽事停辦，不過(guò)這反而為SIPC制造了新機會(huì )。

考驗接不住就是損失，接住就是機會(huì )。廣大琴童的練琴日常并未因此中斷，選拔比賽也沒(méi)有理由停下來(lái)。權衡再三，主辦方果斷決定舉辦線(xiàn)上決賽。

最終，評委陣容不減反增，賽事還增設委約演奏等環(huán)節，一場(chǎng)橫跨四大洲的線(xiàn)上音樂(lè )盛典在各方停賽時(shí)，給了市場(chǎng)漂亮沉重的一擊。

賽制虹吸效應

辦賽思維的迥異決定了未來(lái)市場(chǎng)。2021年線(xiàn)上賽出高水平，進(jìn)一步鞏固了 SIPC決賽獎杯的專(zhuān)業(yè)含金量。僅少年演奏家組就有來(lái)自全球12個(gè)國家和地區的選手，他們大多已經(jīng)是國際知名比賽的獲獎?wù)?；此外，?lái)自全球17個(gè)國家和地區的選手所在的職業(yè)演奏家組，曾取得大量國際知名比賽優(yōu)勝名次，其中包括魯賓斯坦國際鋼琴比賽冠軍。

2022 年，隨著(zhù)更多比賽因扛不住而消失，SIPC不僅堅持線(xiàn)上開(kāi)賽，還利用 GIMA的資源調度更多大師來(lái)到分賽區助陣。“未消失”的2年，不但使其成為業(yè)界焦點(diǎn)，還為自己爭取到更多緩沖時(shí)間。

真正挽弓射箭是2023年。4年來(lái)，SIPC通過(guò)“頒獎”對獎牌自我鍍金，此時(shí)最有力的弓開(kāi)始瞄準更多靶心。除恢復線(xiàn)下決賽，這次是左右開(kāi)弓，主辦方又做了兩件事：一是賽程迭代，推出“大師課”，配合音樂(lè )會(huì )提升決賽體驗感和價(jià)值；二是賽制變陣，一分為“二”。

后者是重頭戲。憑借專(zhuān)業(yè)資源對市場(chǎng)的敏銳聞嗅，SIPC決定孵化子賽，擴充選拔范圍，擴大影響力。

為培養未來(lái)音樂(lè )家，主辦方?jīng)Q定增設子品牌，推出新加坡國際（青少年）鋼琴比賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SIYPC），并定于2024年啟動(dòng)。

此舉既能讓青少年與世界各地同齡人同場(chǎng)競技，儲備經(jīng)驗，也能為SIPC 搜尋到優(yōu)質(zhì)的種子選手。根據賽制，面向全球職業(yè)演奏家的SIPC每?jì)赡昱e辦一次，而專(zhuān)為全球青少年音樂(lè )學(xué)子而設立的SIYPC則每年一次。這樣，這臺賽事得以覆蓋不同等級的鋼琴演奏者。

這不僅是特色品類(lèi)，更是一個(gè)垂類(lèi)的空白賽道——6-8歲低齡區。藝術(shù)界一直有個(gè)說(shuō)法，音樂(lè )素養的培養存在黃金期，尤其視唱和聽(tīng)辨，4-8歲是最好的時(shí)期，錯過(guò)了效果會(huì )大打折扣。

環(huán)視周?chē)?，許多大賽明確劃分了年齡，小組為11歲至14歲，大組為15歲至18歲。6-8歲正是檢驗進(jìn)度、不足和交流的關(guān)鍵期，而它被普遍排除在外。

在擁有4000萬(wàn)琴童的中國，最“殘酷”的是除了枯燥練琴、考級，低齡琴童的舞臺相當少。學(xué)習進(jìn)度的檢驗渠道少得可憐，常年的冷板凳讓市場(chǎng)快速流失。

高調推出并強化子品牌，意圖開(kāi)辟一塊新市場(chǎng)。SIYPC正好瞄準這個(gè)廣泛人群出擊，已在專(zhuān)業(yè)度和國際化等方面成功證明自己的SIPC正式向低齡區躍進(jìn)。

相比其他比賽的直沖拳，這無(wú)異于一記緩手，于無(wú)形中“放低”了決賽門(mén)檻。

原本鋼琴比武多靠考級，但隨著(zhù)業(yè)余鋼琴考級越來(lái)越商業(yè)化，考級的權威性被削弱，很多家長(cháng)轉而通過(guò)比賽名次來(lái)檢驗孩子階段性的學(xué)習成果。

力推的子賽讓主辦方不僅延續了影響力，更收復了一大片空白市場(chǎng)。“年齡差”的奇招快準狠地切中“望子成郎朗”的媽媽們要害，打到鋼琴教育童子功的七寸。

也就是說(shuō)，既有國際大賽的專(zhuān)業(yè)性又增派入場(chǎng)券，市場(chǎng)上沒(méi)有其他競品，它就是新趨勢。選拔出能得到官方認可的苗子，主辦方趁機向外喊話(huà)，舞臺向所有學(xué)音樂(lè )的孩子開(kāi)放，歡迎同臺競技。

這一招讓賽事有效避開(kāi)競爭，將挑戰和考驗轉移到內部對賽事的運營(yíng)效果上。“加賽”究竟是妙招還是臭棋？一場(chǎng)更嚴峻的運營(yíng)突圍賽打響。

入場(chǎng)券與氪金賬單

果然，合并新賽制的首屆，SIYPC就成了爆款。

自去年11月中旬的預選賽，到今年1月26日抵達新加坡樟宜機場(chǎng)，《商界》記者全程近距離觀(guān)察了這場(chǎng)賽事的模式和運營(yíng)細節。

靠快銷(xiāo)品打市場(chǎng)的招式來(lái)“拉新”，方便擴大聲勢，大賽先在各地區授權一家傳媒公司作為承辦方，由后者調動(dòng)琴行、培訓機構等渠道資源，宣傳動(dòng)員琴童參賽。

一改高門(mén)檻掐尖，轉向切磋比武式選拔，市場(chǎng)很快打開(kāi)。如前所述，SIYPC 脫胎于“職業(yè)+業(yè)余”的賽制，此時(shí)變陣的化學(xué)反應漸漸出現。當專(zhuān)業(yè)、業(yè)務(wù)選手按組別進(jìn)行同臺競技時(shí)，切磋交流自成亮點(diǎn)。

按規則，預賽一、二等獎能直通新加坡決賽，這大大超過(guò)往屆名額。據統計，最終有600多位來(lái)自多個(gè)國家和地區的選手報名決賽，其中低齡少兒組就有 110余位，占比最重，也側面印證低齡區這一潛力市場(chǎng)。

家長(cháng)同時(shí)收到的是世界大賽的決賽入場(chǎng)券和一份“賬單”。直到這里，真正的氪金之旅才剛剛開(kāi)始。

《商界》記者了解到，賽程以“參賽+×”來(lái)區分A/B套餐。A套餐為1月26-31日的6天行程，涵蓋從開(kāi)幕式、大師課、音樂(lè )會(huì )、閉幕式到餐飲住宿、游玩等環(huán)節的“一條龍服務(wù)”；B套餐為“僅參賽”，選手只需繳納報名費。記者了解到，前者的費用大概是后者的3倍。

促使家長(cháng)買(mǎi)單的是短短幾年就“出圈” 的賽事含金量，以及新加坡作為寒假親子游王牌目的地的號召力。

相比其他世界大賽多集中在歐洲，新加坡無(wú)異于“家門(mén)口”，?？谝晃患议L(cháng)告訴《商界》記者，“3個(gè)多小時(shí)就能到，千值萬(wàn)值。”

賽制合并、一石二鳥(niǎo)，與之邏輯相似，決賽參照“研學(xué)游”的經(jīng)營(yíng)模式，收效顯著(zhù)?？梢钥闯?，主辦方在商業(yè)運營(yíng)和專(zhuān)業(yè)賽事運作上選擇兩條腿走路。因SIPC和SIYPC同屬一個(gè)組委會(huì )，前幾屆的耕耘無(wú)疑為后續商業(yè)層面留足了空間。

從某種角度講，能進(jìn)組別“前 6”（每個(gè)組別頒出6個(gè)等級的獎項）是其次，見(jiàn)世面、搜集資源才是重點(diǎn)。“專(zhuān)業(yè)選手沖金，業(yè)余組別混人脈，互不影響。”一位北京家長(cháng)分析道。

有了前5屆比賽的專(zhuān)業(yè)澆灌，大賽從今年正式著(zhù)力運營(yíng)。

第一招，如前所述，區分價(jià)格帶，又自帶專(zhuān)業(yè)組別“降維打擊”激發(fā)出來(lái)的氪金沖動(dòng) ；

第二招，明星光環(huán)等話(huà)題加持?！渡探纭酚浾咴诂F場(chǎng)碰到至少2個(gè)明星攜子女參賽，自帶流量和營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題 ；

第三招，“統一搭臺+自由唱戲”。記者在現場(chǎng)偶遇到一位1天練琴8小時(shí)的專(zhuān)業(yè)選手及家長(cháng)被包圍。圈內媽媽都清楚，氪金學(xué)琴出奇效關(guān)鍵是好老師，到現場(chǎng)打探師資成了很多人參賽的主要目的。

一位北京的鋼琴名師被“追逐”。“能否把×××老師微信分享給我??？”一位家長(cháng)急求。“這不行，不太方便。”另一位媽媽一口拒絕。

《商界》記者在閉幕式當晚打車(chē)去現場(chǎng)，“您好，去‘首都劇院’是嗎？”在新加坡，原本沒(méi)有“首都劇院”，如今因為這場(chǎng)比賽，出租車(chē)司機已心照不宣。

——因閉幕式選址于此，且中國選手參賽最多，它在百度地圖里甚至被臨時(shí)命了名。

一場(chǎng)賽事、一座獎杯如何自我鍍金再變現？這趟氪金之旅證明，只要選對路徑，再高雅的藝術(shù)，變現最短只需3個(gè)月，且它還能做成一樁大眾生意。