“技師靚麗，服務(wù)周到。一家懂您的會(huì )所。”

大年初一的晚上走出高鐵站，路邊出租車(chē)的燈牌廣告就給我展示了一點(diǎn)當地的小小任性。我把這個(gè)廣告發(fā)給老板，老板問(wèn)我有沒(méi)有去體驗一下。

我看了看坐在旁邊的老婆和正在開(kāi)車(chē)的老丈人，我想如果我提出這個(gè)“探店需求”的話(huà)，雖然大可以說(shuō)是“老板布置的工作”，但最好的下場(chǎng)大概率也是被打暈了丟到黃河里喂魚(yú)吧。

可以確定的是，在北上廣深，這樣的廣告大概率是不許被出租車(chē)扛著(zhù)滿(mǎn)街跑的。其實(shí)別說(shuō)是北上廣深了，就算是鄭州、武漢這樣的二線(xiàn)城市，這種東西大概率也是不能廣而告之的。

但這里是河南的一座四線(xiàn)城市，寬泛點(diǎn)說(shuō)，也可以視為一座縣城。

而縣城，自有縣城的機會(huì )和法則。

難以替代的老頭樂(lè )

這里最受歡迎的交通工具有兩種 ：一種是電瓶車(chē)，一種是老頭樂(lè )。我老丈人家的小區里至少有 20 輛老頭樂(lè )，電瓶車(chē)就數不過(guò)來(lái)了，有趣的是，不少老頭樂(lè )還煞有介事地掛著(zhù)一塊自欺欺人的“電D·88888”號牌。

電瓶車(chē)、老頭樂(lè )，兩者其實(shí)有很大的共性 ：都是應付短途交通的產(chǎn)品，行動(dòng)半徑一般不會(huì )超過(guò) 5 公里 ；都被汽車(chē)司機們視為馬路殺手，因為不用上牌也往往不會(huì )被處罰 ；都是非常便宜的東西，老頭樂(lè )在1 萬(wàn)元以?xún)?，電瓶?chē)只要兩三千元。

但問(wèn)題是，老頭樂(lè )本質(zhì)上是一種游走在灰色地帶的不合法產(chǎn)品，而且現在的老頭樂(lè )尺寸也越來(lái)越大，很多老頭樂(lè )如果不仔細看的話(huà)已經(jīng)和兩廂轎車(chē)沒(méi)差別了。站在城市管理者的角度上看，老頭樂(lè )這種會(huì )帶來(lái)嚴重交通安全隱患的產(chǎn)品遲早應該退出市場(chǎng)。

老頭樂(lè )仍然不退出市場(chǎng)的原因其實(shí)也很好理解——因為它真的解決了老百姓的出行需求。老頭樂(lè )是電瓶車(chē)的升級版，相比起兩個(gè)輪子的電瓶車(chē)，四個(gè)輪子的老頭樂(lè )顯然更能遮風(fēng)擋雨，而且在大多數輕微碰撞的情況下也能保護車(chē)主。

這種現象反映出來(lái)的是中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)的廣闊空間 ：老頭樂(lè )是電瓶車(chē)的升級版，但老頭樂(lè )實(shí)際上也有對應的升級版——類(lèi)似五菱宏光 MiniEV 這樣的正規微型電動(dòng)汽車(chē)很可能未來(lái)就是老頭樂(lè )的完全體。如果這個(gè)路線(xiàn)走通，那么對于五菱、比亞迪這種手上有微型電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì )是一個(gè)巨大的利好消息。

但目前來(lái)看，用正規的微型電動(dòng)汽車(chē)去替代老頭樂(lè )雖然是個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，但距離成功還存在不少障礙 ：最大的障礙顯然還是價(jià)格，盡管 MiniEV 的價(jià)格已經(jīng)下探到了 3 萬(wàn)元，但對于平均月入 3 000元左右的縣城老百姓而言還是有點(diǎn)太貴了。第二大的障礙則是法規，雖然在 A 級車(chē)面前，MiniEV 像個(gè)老頭樂(lè )，但作為一種正規汽車(chē)，MiniEV 也需要 C2 駕照才能開(kāi)——因此，如果希望用正規微型電動(dòng)車(chē)取代老頭樂(lè )，那么就一定要降低用車(chē)門(mén)檻，增設新的駕照種類(lèi)。

國際大店走進(jìn)縣城

今年回鄉過(guò)年的朋友應該會(huì )有和我相同的感受 ：城區里最繁華的地段，紛紛開(kāi)起了零食店——半徑 1 公里的范圍內，硬是開(kāi)了 6 家零食店——而且彼此之間相似度極高 ：都是鮮艷的紅色、特大號字體招牌，都是明亮的店面氛圍并播放著(zhù)比較快節奏的音樂(lè )。

更深層次的相似點(diǎn)則在于模式 ：這幾家零食店，不論是“好想來(lái)”還是“趙一鳴”，策略都是低價(jià)——相比起原來(lái)價(jià)格略高的“良品鋪子”，這些新的零食品牌直接從生產(chǎn)廠(chǎng)家或者更上游的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，減少了中間商，最終實(shí)現低價(jià)銷(xiāo)售。

連鎖零食店品牌大舉進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，顯然已經(jīng)成為了近期的一個(gè)大趨勢。但問(wèn)題是，縣城市場(chǎng)，真的有那么大的零食需求嗎？

盡管我所觀(guān)察到的零食店里結賬的人已經(jīng)排起了長(cháng)隊，但這或許只是春節期間的特殊情況罷了——因為從直覺(jué)和經(jīng)驗上判斷，我并不認為縣城市場(chǎng)有如此巨大的需求，因為即便是身邊常有零食消費的年輕朋友，消費頻率也是以月為單位，單次消費金額不會(huì )超過(guò) 100 元。而對于縣城消費主力軍的中老年群體來(lái)說(shuō)，不論是頻率還是金額，數字都只會(huì )更低。

更重要的是，即便連鎖零食店的品牌們篤信著(zhù)日本唐吉訶德、優(yōu)衣庫在消費降級潮流里的神話(huà)，但這并不意味著(zhù)同樣的路子在國內就能復制這樣的神話(huà)——在國內的市場(chǎng)上，有比這些從上游拿貨的零食品牌更下沉、更便宜的零食銷(xiāo)售者。

實(shí)際上，中國縣城當下并沒(méi)有遇到什么消費降級，恰恰相反，縣城正在經(jīng)歷一輪消費升級。

縣城里沒(méi)有高房?jì)r(jià)、高房租，但卻有很多雖然沒(méi)什么錢(qián)但卻希望提高生活品質(zhì)的年輕人和有錢(qián)但不知道怎么花的中年人——這簡(jiǎn)直就是一個(gè)消費升級的理想環(huán)境。

以河南人民喜歡喝的羊湯為例，以前喝羊湯的店面是什么樣的——路邊攤、臟兮兮的小門(mén)面房，門(mén)口支起一個(gè)土灶大鍋，厚重的門(mén)簾挑起，屋里飄出來(lái)一陣濃厚的水汽。但現在，本地最知名的羊湯館子的環(huán)境看上去絲毫不弱于大商場(chǎng)里人均兩百元的高級餐廳，但價(jià)格還是差不多，只比原來(lái)貴了一點(diǎn)而已。

不要覺(jué)得這樣的改變只是表面功夫——大家其實(shí)非常買(mǎi)這種賬的，午飯時(shí)候的上座率非常高，基本沒(méi)有空位，不僅有一個(gè)人來(lái)吃飯的，還有親朋好友七八個(gè)人來(lái)這里聚餐的。

人家現在不僅可以做早餐生意，還可以做宴請生意了。

縣城里的消費升級，還體現在連鎖的咖啡茶飲品牌上。

以瑞幸咖啡為例，我在重慶、武漢、北京都見(jiàn)過(guò)不少瑞幸咖啡的門(mén)店——清一色都是只能外帶的“快取店”，連個(gè)凳子都沒(méi)有。但在四線(xiàn)城市，瑞幸咖啡走的卻是當年星巴克的路線(xiàn)——提供一個(gè)人們在逛商場(chǎng)時(shí)坐下來(lái)休息、交談的空間。和瑞幸一起去縣城的，還有喜茶、奈雪、霸王茶姬等等茶飲類(lèi)的品牌——而在 2023 年春節的時(shí)候，他們還沒(méi)有下沉到這里。

以前縣城里的奶茶店，只有茶百道和蜜雪冰城 ；現在的縣城里的奶茶店和省會(huì )城市沒(méi)什么差距。

這不是升級是什么呢？

離不開(kāi)的酒局

中國的白酒消費，可以說(shuō)是被三四線(xiàn)城市和農村的中年人撐起來(lái)的。這個(gè)結論不是什么最新的發(fā)現，而是中國白酒市場(chǎng)的常態(tài)。

早在 2018 年的時(shí)候，淘寶就統計過(guò)中國白酒消費量最大的 10 座城市——10個(gè)城市里沒(méi)有一個(gè)二線(xiàn)以上的城市，其中5 個(gè)都來(lái)自山東，第一名、第二名就是山東的臨沂和濟寧。

酒局是廣大三四線(xiàn)城市、縣城、農村最重要的正式社交場(chǎng)合，它不僅是一個(gè)吃飯的宴席，更是信息、機會(huì )的交易平臺。

而這個(gè)平臺的運轉，離不開(kāi)白酒的麻醉作用——人在清醒的時(shí)候，多多少少都會(huì )端著(zhù)，只有在酒精的麻醉下才會(huì )漸漸放下各種警惕——只有喝白酒的酒局，才能讓人進(jìn)了社交圈子，才能結成利益共同體。

舉個(gè)比較離譜的例子就是 ：在由我老丈人組織的酒局上，當大家都喝高了之后，有位大哥拉著(zhù)我的手說(shuō)有空帶我去幾個(gè)高級場(chǎng)子見(jiàn)見(jiàn)世面——我看了看坐在我旁邊正在嗑瓜子的老婆，嚇得趕緊給大哥點(diǎn)了根煙——大哥你可小聲點(diǎn)吧。

由此可見(jiàn)，白酒這種產(chǎn)品在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間里依舊會(huì )是一種剛需產(chǎn)品，特別是在三四線(xiàn)城市，白酒恐怕早就已經(jīng)有了相當濃厚的生產(chǎn)資料屬性。如果再疊加上縣城消費升級的大趨勢，我們不難預測中國白酒行業(yè)接下來(lái)會(huì )發(fā)生的事情 ：三四線(xiàn)城市、縣城、農村的白酒消費必然會(huì )趨于高端，客單價(jià)一定會(huì )呈現上升的趨勢。

結尾

整個(gè)春節假期中，我唯一感到“冷清”的地方，是本地的一個(gè)老商場(chǎng)——這個(gè)老商場(chǎng)里沒(méi)有什么連鎖大品牌，絕大多數都是些沒(méi)名氣，但勉強也算是個(gè)牌子的店鋪。

他們的氣氛有多冷清呢？我和我老婆走進(jìn)去的時(shí)候，全場(chǎng)工作人員都在抬頭望著(zhù)我們，整個(gè)走廊的工作人員都精神起來(lái)了。

其實(shí)想想也很好理解這些店鋪的困境 ：在這個(gè)優(yōu)衣庫和 Under Armour 都已經(jīng)開(kāi)進(jìn)四線(xiàn)城市的時(shí)代，在這個(gè)淘寶、京東、拼多多、抖音都默默把“全網(wǎng)最低價(jià)”當成 KPI 的時(shí)代，這些傳統商場(chǎng)里的品牌還有什么看家本領(lǐng)來(lái)對抗呢？

尤其是在這個(gè)短視頻的時(shí)代，縣城的老百姓已經(jīng)和北上廣的老百姓沒(méi)有什么太大的信息差了——哪怕我一輩子沒(méi)有走出過(guò)本省，通過(guò)小紅書(shū)，我也可以看到北美留學(xué)生的生活，90 年代那種從大城市回老家大包小包帶東西的日子已經(jīng)再也回不去了。

這些品牌的落寞，其實(shí)某種意義上也是縣城消費升級的一個(gè)注腳——相比起這些性?xún)r(jià)比并不高，也沒(méi)有辦法提供絲毫“裝 ×”價(jià)值的品牌而言，優(yōu)衣庫都算是一種升級了。

一二線(xiàn)城市的格局已經(jīng)基本確定，三四線(xiàn)城市和縣城農村的格局還沒(méi)有確定。換句話(huà)說(shuō)，三四線(xiàn)城市、縣城、農村所組成的廣袤的下沉市場(chǎng)，可能是全中國最后還可能出現野蠻生長(cháng)現象的空間了。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，伺候好縣城的消費者，遠比伺候好一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)人群意義更重大。

編 輯 : 馬冬 183326005@qq.com