黃油經(jīng)過(guò)高溫的炙烤，散發(fā)出層次豐富的香甜味。溫暖的甜膩迅速填滿(mǎn)周遭冷峻的空氣，充盈了行人的鼻息，“喂飽”了工作后萎靡的靈魂。

“喂飽”路人精神的使命感，也成為不少人創(chuàng )業(yè)的靈感，他們紛至沓來(lái)分食行業(yè)的“面包”。根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國烘焙食品行業(yè)現狀及趨勢研究報告》，隨著(zhù)人均消費水平的增長(cháng)及餐飲消費結構調整，中國烘焙食品行業(yè)消費需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)將進(jìn)一步擴容，預計 2025 年市場(chǎng)規模將達 3 518 億元。

在整個(gè)行業(yè)沐浴艷陽(yáng)的同時(shí)，“繁花”們卻不斷凋敝和隕落。老牌店鋪克莉絲汀2023 年店鋪全關(guān)，新銳店鋪虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、點(diǎn)金獅等不斷收縮，還有無(wú)數家默默無(wú)聞的烘焙小店悄然淡出了人們的視野。

紅餐大數據顯示，截至 2023 年 10 月，面包烘焙賽道新增門(mén)店 12.2 萬(wàn)家，關(guān)店12.01 萬(wàn)家，凈增長(cháng)門(mén)店數 1 874 家。整體來(lái)看，2023 年全國面包烘焙總門(mén)店數的增長(cháng)率只有 1%。造成這的原因是什么？組成烘焙賽道的絕大多數中小從業(yè)者，該如何渡過(guò)生存的河流？

行業(yè)的全新打開(kāi)方式

有業(yè)內人士感嘆，如今烘焙行業(yè)的幸存者要么資金雄厚，很能虧錢(qián) ；要么布局能力、做產(chǎn)品的能力、營(yíng)銷(xiāo)能力都很強。

揭開(kāi)“詩(shī)與遠方”的華蓋，起早貪黑的操勞、漫無(wú)邊際的價(jià)格戰、逼仄的盈利空間密密麻麻地縫紉起烘焙店每一個(gè)重復的日常。烘焙店也因此與花店、民宿并稱(chēng)為“文藝青年破產(chǎn)三件套”。

從業(yè)者們生搬硬套國外優(yōu)質(zhì)原材料及新品的套路已然失效。大同小異的烘焙店們在走投無(wú)路之下，只能靠低價(jià)吸引消費者。

從 2023 年底開(kāi)始，全國各地掀起了一陣 2 元面包創(chuàng )業(yè)潮，形成烘焙行業(yè)一大新趨勢。

然而價(jià)格戰從不是商業(yè)的救贖。“商超 + 烘焙”組合來(lái)勢洶洶，以盒馬、山姆為代表的商超玩家憑借強大的“鈔能力”迅速搶占消費者的餐桌，成為烘焙賽道里一騎絕塵的黑馬，并不斷擠壓著(zhù) 2 元面包店的存活空間。

此外，以好利來(lái)為代表的老牌烘焙品牌以跨界聯(lián)名為觸手、以營(yíng)銷(xiāo)為拳頭，不斷蠶食高端溢價(jià)領(lǐng)域。

烘焙行業(yè)中有 70% 以上的是散布在各個(gè)社區的個(gè)體烘焙店。前有 2 元面包店、“商超 + 烘焙”的價(jià)格壓制，后又有好利來(lái)等營(yíng)銷(xiāo)沖擊，大部分不屑于參加價(jià)格戰、又沒(méi)有資本及頂尖營(yíng)銷(xiāo)手段的絕大多數從業(yè)者遭遇了異常寒冷的嚴冬。

這個(gè)行業(yè)的絕大多數如何在資本的洪流中保存羽翼呢？

出奇制勝

重慶紫薇路藏著(zhù)一家被稱(chēng)為可頌“天花板”的烘焙店——米林爸爸可頌。

這家只出售可頌的店鋪面積并不大，從單品切入，聚焦可頌賽道，精簡(jiǎn)成本的同時(shí)讓經(jīng)營(yíng)更靈活。

僅兜售可頌意味著(zhù)消費者選擇更少，進(jìn)店意愿也更低，但這家店卻憑借著(zhù)過(guò)硬的烘焙技術(shù)熬過(guò)了餐飲行業(yè)哀鴻遍野的 3年，甚至在全國的烘焙圈有了一定的知名度。

選擇可頌這一賽道是創(chuàng )始人“罐頭”反復推敲的結果——一來(lái)，國內研究可頌的烘焙店并不多，也沒(méi)有體系化的支持資料 ；二來(lái)，可頌屬于“進(jìn)可攻、退可守”的萬(wàn)金油產(chǎn)品，可頌可以向甜點(diǎn)方向發(fā)展，與各類(lèi)甜品無(wú)縫結合，也可被加工為咸口或西餐料理。

“罐頭”堅持用熱愛(ài)抵御動(dòng)蕩變幻的市場(chǎng)。既然是專(zhuān)品店，那每一款產(chǎn)品肯定要做得更深入、更不同，才能打出差異化的牌。無(wú)論在產(chǎn)品口感，還是在食材搭配上，每一個(gè)微小的環(huán)節都經(jīng)歷了無(wú)數次推倒重來(lái)，和“對齊顆粒度”般的調試。正因如此，即便目前有不少大品牌抄襲米林爸爸的創(chuàng )意，但“罐頭”都安之若素。有思考的產(chǎn)品口味和品質(zhì)，是無(wú)法通過(guò)冰冷地抄襲傳遞到消費者味蕾上的。

除了米林爸爸，市面上還涌現了不少單品專(zhuān)賣(mài)店。還有商家另辟蹊徑，抑或從“單一口味”入手，比如芒果甜品專(zhuān)門(mén)店、芋泥制品專(zhuān)門(mén)店、抹茶制品專(zhuān)門(mén)店、巧克力專(zhuān)門(mén)店等 ；又抑或從 “單一理念”出發(fā)，比如全店只賣(mài)低糖烘焙產(chǎn)品、全店只賣(mài)手作烘焙產(chǎn)品等。

還有烘焙店打開(kāi)消費者的空間想象力，以“餐飲 + 烘焙”“茶飲 + 烘焙”等多渠道場(chǎng)景消費展業(yè)，餐飲店、酒店茶歇、咖啡門(mén)店、自助餐等各類(lèi)餐飲下游終端的預制烘焙場(chǎng)景也被逐漸開(kāi)發(fā)，預制烘焙應用場(chǎng)景正不斷被拓展。

一方中式庭院內，錯落的山水猶如一幅緩緩展開(kāi)的水墨畫(huà)。很難想象這幅山水畫(huà)的主題其實(shí)是烘焙。

“唐姑娘不姓唐”旗下的烘焙展現了極致的中式美學(xué)。其招牌甜品煙墨，以黑白大米為原料，一黑一白，似太極之道，對立又融合。米漿做出的黑白淋面，倒在蛋糕上，就像潑墨山水一樣暈染開(kāi)來(lái)。

除了烘焙店，在長(cháng)沙白果園豐盈西里的一處，“唐姑娘不姓唐”還衍生出書(shū)店、輕食店、咖啡店等，店鋪也因此被戲稱(chēng)為“唐姑娘宇宙”。

主理人龍勝表示 ：“我沒(méi)有擴張出去，我想先把自己的品類(lèi)拓寬。因為大家來(lái)這里不可能就只消費甜品，他可能想吃飯，想喝咖啡等等。我想先在這里面做孵化，孵化之后我也會(huì )復制到別的地方去。就像做中式的甜品一樣，我選擇了一個(gè)很難的開(kāi)頭，但成功是沒(méi)有標準，只有簡(jiǎn)單才有標準，如果大家都圖簡(jiǎn)單來(lái)做這個(gè)事情，為什么成功的會(huì )是你？”

在未來(lái)，資本在烘焙領(lǐng)域的對峙還將更加白熱化。

思考未完待續

盒馬在接受《商界》記者采訪(fǎng)時(shí)透露，旗下的糖盒工廠(chǎng)已覆蓋江浙地區，未來(lái)將被復制到全國其他地方。

糖盒工廠(chǎng)是盒馬烘焙與山姆打響價(jià)格戰的底氣。糖盒工廠(chǎng)只生產(chǎn) 4 個(gè)大單品 ：白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包。這 4大單品是盒馬烘焙穿越時(shí)間周期、備受歡迎的全年大單品，能夠覆蓋大部分消費者在盒馬烘焙的消費需求。

通過(guò)建立全鏈路，工廠(chǎng)集中采購原材料，集中生產(chǎn)、提升產(chǎn)線(xiàn)自動(dòng)化水平，夜間生產(chǎn)、減少能耗以此提升生產(chǎn)效率的同時(shí)，降低生產(chǎn)成本。

隨著(zhù)糖盒工廠(chǎng)的大面積粘貼，山姆也將推出相應的降價(jià)措施。能與之抗衡的，只有利用工業(yè)化大生產(chǎn)替代傳統烘焙小生產(chǎn)方式的大企業(yè)。大品牌們通過(guò)大規模的供應鏈管理和標準化生產(chǎn)，控制產(chǎn)品價(jià)格。

這也就注定了烘焙行業(yè)的發(fā)展一定需要大資本、大投入。

可以預見(jiàn)的是，沒(méi)有資本加持的中小參賽者所受到的沖擊力量將更猛烈，在整體消費市場(chǎng)趨于理性務(wù)實(shí)的當下，保持對市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏感度，保持靈活性，快速適應變化，利用自身的優(yōu)勢，不斷優(yōu)化性?xún)r(jià)比，根據自家門(mén)店的地理位置、客群畫(huà)像、門(mén)店規模、根據成本構成對后續經(jīng)營(yíng)規劃進(jìn)行調整，已經(jīng)成為商家的能力。

編 輯 ：孫鋒 cjamesun@gmail.com