3月15日，珍愛(ài)網(wǎng)、世紀佳緣網(wǎng)等婚戀網(wǎng)站被央視曝光。很快，世紀佳緣發(fā)文道歉，稱(chēng)會(huì )整改線(xiàn)下門(mén)店。但公眾顯然并不買(mǎi)賬，并稱(chēng)這一操作已經(jīng)是輕車(chē)熟路，甚至道歉模版改都不改一下。

作為“中國婚戀第一股”，世紀佳緣歷經(jīng)私有化退市、高管換血、屢次口碑崩盤(pán)，早已訴狀纏身。

更精彩的是，一家婚戀網(wǎng)站的培訓人員會(huì )堂而皇之地講述這份“事業(yè)”，稱(chēng)其就是一個(gè)捕獵的邏輯。用“完美”虛假人設吊胃口，找有錢(qián)客戶(hù)，堵死其他途徑，販賣(mài)年齡焦慮……一套“組合拳”下來(lái)，有婚戀需求的用戶(hù)被困在小房間里，頭暈腦脹地刷了信用卡，繳了有“員工折扣”的高昂會(huì )員費。

昔日風(fēng)光一時(shí)的婚戀賽道上的老選手們，近些年過(guò)得也是風(fēng)雨飄搖，在勉力維持之下，終究是把自己活成了“銷(xiāo)售窩點(diǎn)”。

婚戀平臺的“預謀”

在社交網(wǎng)站上，不少人都分享過(guò)親身經(jīng)歷的“避雷帖”。

大家“受騙”過(guò)程幾乎一模一樣 ：先是在刷視頻時(shí)，好奇點(diǎn)進(jìn)情感測試鏈接，做完測試后填寫(xiě)了自己的個(gè)人信息。

沒(méi)多久大家就被電話(huà)轟炸，銷(xiāo)售人員會(huì )費盡口舌，邀請去線(xiàn)下“做個(gè)測評”。到店后，換“心理醫師”上場(chǎng)，開(kāi)啟一套 “專(zhuān)業(yè)” 話(huà)術(shù)，因人下藥。年紀大的勸說(shuō)“再不找來(lái)不及了”“對得起父母嗎”，年輕點(diǎn)的則循循善誘手頭有好資源“要趁早下手”。

“到店之后，不脫幾層皮你是走不了的。”多位消費者表示，一勸就是三四個(gè)小時(shí)起步，一個(gè)銷(xiāo)售勸不動(dòng)，就會(huì )換一批上陣，輪番勸說(shuō)。會(huì )員價(jià)格也是從兩三萬(wàn)元一路下降，再用“員工積分”誘導，能降到千元級別。

而繳費之后，線(xiàn)下撮合環(huán)節卻十分困難。

有不少消費者認為，線(xiàn)下最終見(jiàn)面的大半都是“托”。常遇到的情況是 ：一個(gè)禮拜聯(lián)系一次，約好了又常常說(shuō)不能赴約。

好不容易見(jiàn)上面了，沒(méi)聊兩句紅娘就把對方拉走，說(shuō)要問(wèn)問(wèn)對方對自己的印象，自此不見(jiàn)影蹤。

“（基本）全是殺豬盤(pán)。”一位珍愛(ài)網(wǎng)的會(huì )員表示，自己曾經(jīng)遇到過(guò)“因人設盤(pán)”的情況，遇到過(guò)開(kāi)化妝品店、奶茶店和飯店的約會(huì )對象，“都是沒(méi)聊兩句，就讓你掏錢(qián)加盟”。

還有人遇到了“零首付買(mǎi)房”的騙局，被帶去線(xiàn)下樓盤(pán) ；有人陪朋友去聽(tīng)，歷經(jīng)5 個(gè)小時(shí)，不掏錢(qián)不讓走……因此，多位用戶(hù)投訴、起訴婚戀平臺，虛假宣傳，誘騙消費。

這并不是婚戀網(wǎng)站第一次被點(diǎn)名。這些年來(lái)，只要有媒體暗訪(fǎng)線(xiàn)下門(mén)店，定不會(huì )無(wú)功而返。就在2021年，世紀佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)、網(wǎng)易花田、我主良緣五個(gè)平臺就被江蘇消保委點(diǎn)名，信息審核不合格率達 93.3%。

“婚戀平臺只顧推銷(xiāo)、無(wú)審核的行為，使消費者人身、情感、財產(chǎn)均暴露在巨大風(fēng)險中，已嚴重侵犯消費者安全權。”

事實(shí)上，婚戀網(wǎng)站的“屢教不改”源于其核心商業(yè)模式，紅娘一對一服務(wù)是其營(yíng)收大頭，就得想盡一切辦法“成交”。

究其根本，婚戀只是社交的一個(gè)細分領(lǐng)域，本就是一個(gè)低頻行為，且幾乎不存在復購。

最要命的是，婚戀平臺所提供的核心服務(wù)和運營(yíng)邏輯存在天然矛盾。

如果配對成功則意味著(zhù)生意結束，要再去尋找下一個(gè)客戶(hù) ；而想要生意持續，就需要客戶(hù)在平臺逗留時(shí)間更長(cháng)，拉長(cháng)服務(wù)周期，但就拉低了平臺的服務(wù)價(jià)值。而情感“配對”過(guò)程也非標準化，且存在極大的不穩定性和隨機性。

而對掏錢(qián)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，婚戀網(wǎng)站核心價(jià)值就是高質(zhì)量用戶(hù)和匹配機制。但恰是在最關(guān)鍵的用戶(hù)信息這一關(guān)，常出現審核不嚴。

2017 年，WePhone 創(chuàng )始人蘇享茂，就是于世紀佳緣平臺結識的翟欣欣，婚姻存續不過(guò)百天，被索要千萬(wàn)離婚費和房產(chǎn)，最終被逼身亡。實(shí)際上，其前妻翟欣欣有過(guò)短暫的婚姻經(jīng)歷，在世紀佳緣平臺上標明的是“未婚”而不是“離異”，但平臺卻毫無(wú)作為。

諸如此類(lèi)，為高需求用戶(hù)設下陷阱的騙局屢見(jiàn)不鮮。而在這樣一個(gè)充滿(mǎn)不信任，且還需提前付費的模式中，用戶(hù)如果沒(méi)有達到目標，更易產(chǎn)生受騙感。

所以，一直以來(lái)，圍繞婚戀網(wǎng)站的各種糾紛就沒(méi)有斷過(guò)，涉及虛假資料、網(wǎng)站欺詐、信息濫用的各種投訴、舉報、起訴幾乎從未停止。

但婚戀需求仍長(cháng)期存在，龐大的市場(chǎng)需求和信息差視角外的適婚男女，還在源源不斷地給婚戀平臺“續命”。

落敗的明星賽道，郭廣昌也栽過(guò)跟頭

早年間，“互聯(lián)網(wǎng) + 婚戀”生意也被視為黃金賽道。

2003年，湖南桃源縣的農村妹子龔海燕在復旦大學(xué)宿舍里，創(chuàng )辦了世紀佳緣網(wǎng)，中國第一家婚戀網(wǎng)站成立，打出“嚴肅婚戀”的定位，實(shí)行會(huì )員制，拿下過(guò)王強、徐小平、錢(qián)永強三人的4000萬(wàn)元投資。

2008年，世紀佳緣開(kāi)始向會(huì )員收費，月老的紅線(xiàn)被定了價(jià)，中國婚戀網(wǎng)站的商業(yè)模式漸漸形成。2009 年，世紀佳緣注冊會(huì )員超2000萬(wàn)，營(yíng)收達8000萬(wàn)元。2011年，該公司赴納斯達克上市成為“中國婚戀第一股”。

其他兩家婚戀巨頭百合網(wǎng)與珍愛(ài)網(wǎng)也同一時(shí)期誕生。

2005 年，清華大學(xué)計算機博士田范江和同學(xué)錢(qián)江、慕巖創(chuàng )辦了百合網(wǎng)，網(wǎng)站成立半年后就拿到了四家風(fēng)投公司 1100 萬(wàn)美元投資。同樣是 2005 年，哥倫比亞大學(xué)金融學(xué)博士、原摩根士丹利亞洲分行執行董事李松，收購了中國交友中心，更名珍愛(ài)網(wǎng)。

三大婚戀巨頭不斷完善著(zhù)婚戀網(wǎng)站的商業(yè)模式，核心都是靠紅娘匹配，會(huì )員收費。2009年，世紀佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)相繼實(shí)現盈利。在2011年世紀佳緣赴美上市后，2015年，百合網(wǎng)也掛牌新三板，而這一年，世紀佳緣注冊用戶(hù)總數達 1.5億人。

2010 年，以《非誠勿擾》為代表的相親節目，更是掀起了全社會(huì )的討論熱潮，其與婚戀網(wǎng)站的強強結合，也進(jìn)一步推高了這些婚戀平臺的大眾認知度 ：有緣網(wǎng)、世紀佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)、百合網(wǎng)都和《非誠勿擾》有過(guò)合作，前者為后者提供嘉賓人選，后者為前者打開(kāi)名氣?；閼倬W(wǎng)站的品牌傳播，很大部分是通過(guò)孟非在《非誠勿擾》的口播。

隨后，珍愛(ài)網(wǎng)計劃借殼德奧通航上市，有緣網(wǎng)直接沖擊 A股IPO，百合網(wǎng)合并世紀佳緣并推出婚戀生態(tài)圈，瞄準國內資本市場(chǎng)。

但2017年鬧得沸沸揚揚的蘇享茂翟欣欣事件，讓公眾對網(wǎng)絡(luò )婚戀平臺的信任危機達到峰值，創(chuàng )始人們紛紛套現離場(chǎng)。

同年8月，上市公司德奧通航計劃收購珍愛(ài)網(wǎng)，同時(shí)，珍愛(ài)網(wǎng)還有一份對賭協(xié)議在手 ：從2017年到2019年的三年內，要實(shí)現的凈利潤分別不低于1.85億元、2.3億元和 3.1 億元，或者三年累計承諾凈利潤不低于 7.25 億元。

但從既往婚戀交友服務(wù)網(wǎng)站業(yè)績(jì)來(lái)看，這樣的營(yíng)收數據基本是“天方夜譚”?；閼儋惖榔髽I(yè)估值低、虧損嚴重一直是無(wú)法回避的行業(yè)困境。珍愛(ài)網(wǎng)籌劃借殼德奧通航失敗后，便直接賣(mài)身給了太盟投資集團（PAG）。

另一邊，世紀佳緣也曾想過(guò)“自救”。

2015 年 12 月，百合網(wǎng)斥資 2.5 億美元（約合 15.4 億元人民幣）收購世紀佳緣，后者隨后從納斯達克退市。2018 年 5 月，復星創(chuàng )始人郭廣昌旗下公司宣布以 39.98億元的總對價(jià)收購百合網(wǎng)近 70% 股份，進(jìn)而成為百合佳緣的控股股東。

2022 年 5 月，世紀佳緣又從與百合網(wǎng)合并之后的“百合佳緣”，再次更名為“復愛(ài)合緣”，并表示從單純婚戀服務(wù)向婚戀、娛樂(lè )社區、婚嫁三大業(yè)務(wù)調整。復星全球合伙人、復愛(ài)合緣集團 CEO 吳琳光還在 6月接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“現在三條賽道架構已經(jīng)十分清晰。”

不難看出，品牌升級后的復愛(ài)合緣集團，想要成為一個(gè)集婚戀、娛樂(lè )社區、婚嫁等業(yè)務(wù)為一體的愛(ài)情關(guān)系產(chǎn)業(yè)集團，其野心也從單一的婚戀市場(chǎng)進(jìn)階到提供相識、相知、相戀、嫁娶等“一條龍”服務(wù)，將目光從一個(gè)只有幾十億的存量市場(chǎng)，轉向到了萬(wàn)億級價(jià)值體量的藍海市場(chǎng)。

但就在品牌升級的兩個(gè)月后，世紀佳緣包括 CEO（首席執行官）、COO（首席運營(yíng)官）、CFO（首席財務(wù)官）及多位 VP（副總裁）在內的多位高管突然消失。其控股股東復星集團則對外回復稱(chēng)，集團廉政督查部門(mén)在日常檢查中發(fā)現，世紀佳緣管理層涉嫌職務(wù)侵占，已報案處理，新管理團隊將很快上任。

此前，世紀佳緣想通過(guò)規?；?，將婚戀、娛樂(lè )與社區、婚嫁精準連接，實(shí)現用戶(hù)在生態(tài)鏈條中的流動(dòng)，形成一個(gè)“循環(huán)式生態(tài)”，打破單一的婚戀營(yíng)收困境。但消費者對服務(wù)的高度質(zhì)疑、大股東對經(jīng)營(yíng)團隊的信任缺失，難以撐得起這種匆忙轉型的萬(wàn)億野心。

由于已退市，世紀佳緣近幾年的業(yè)績(jì)數據無(wú)法從公開(kāi)渠道獲得。復星集團的相關(guān)年報中，世紀佳緣被列入“快樂(lè )生態(tài)”板塊，卻從未被當作該板塊的優(yōu)秀案例單獨介紹，且該板塊業(yè)務(wù)在 2020 到 2021 年持續虧損，其中 2021 年的虧損額為 5.94億元。復星此前近 40 億元的投資，也怕是有去無(wú)回。

傳統婚戀平臺的困境

對于傳統的婚戀平臺來(lái)說(shuō)，它們面臨的當下環(huán)境更為復雜。

一方面，我國“不婚族”和晚婚的趨勢明顯?！吨袊橐黾彝蟾?023版》顯示， 中國結婚率逐年下降，同時(shí)初婚人數在 2013 年達到峰值后持續下降，2021年下降到 1 158 萬(wàn)人，比 2013 年下降 51.5%。

2022 年，我國結婚登記對數為 683.3萬(wàn)對，連續九年下降——2019 年跌破 1 000萬(wàn) 對、2020 年 跌 破 900 萬(wàn) 對 大 關(guān) 后，2021 年跌破 800 萬(wàn)對大關(guān)，2022 年跌破700 萬(wàn)對大關(guān)。

另一方面，新興崛起的陌生人交友平臺搶走了很大一部分有婚戀需求的年輕群體。“重社交、輕婚戀”的趨勢下，與傳統婚戀交友 App 相比，年輕群體更青睞陌生人社交平臺。

數據顯示，2023 年中國熱門(mén)婚戀交友App 下載排行榜中，陌陌排名第一，探探第二，世紀佳緣第三，同城交友第四，珍愛(ài)網(wǎng)第五。

成長(cháng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以“自主匹配”為核心的陌陌、探探、Soul 等社交App 承擔起了婚戀交友功能，高學(xué)歷相親App 青藤之戀等瞄準了 985/211 畢業(yè)的單身男女，直播間相親也趁勢而起。

另一邊，“985 高端相親局”“大廠(chǎng)相親局”“興趣（飛盤(pán) / 徒步）相親局”層出不窮，比起傳統“一對一”的條件匹配，更崇尚真實(shí)感覺(jué)的 Z 世代們，選擇回歸線(xiàn)下。

當初正是創(chuàng )始人自己因上相親網(wǎng)站受騙而創(chuàng )辦的世紀佳緣，在走進(jìn)第 21個(gè)年頭后，終究還是活成了自己最討厭的樣子。

編 輯 ：趙春雨 1044253103@qq.com