自從 ChatGPT 出現后，我們發(fā)現數字技術(shù)的深化到人工智能所帶來(lái)的新的可能性，以及來(lái)自未知世界的挑戰。

不確定也好，未知挑戰也好，復雜世界也好，對于企業(yè)來(lái)講，就是把自己的事情做好。這其中的關(guān)鍵是圍繞著(zhù)經(jīng)營(yíng)最基本的動(dòng)作展開(kāi)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、資源匹配和能力打造。

今天的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，我概括為 ：外部環(huán)境增長(cháng)放緩，顧客不足。一方面，從宏觀(guān)的角度來(lái)看，企業(yè)通過(guò)數字技術(shù)創(chuàng )新尋求新的可能性，通過(guò)新的產(chǎn)業(yè)結構調整，例如新能源，包括綠色發(fā)展等等，尋求機會(huì )。另一方面，源于我們在消費端不斷地推進(jìn)，過(guò)去幾十年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應非常豐富，顧客反而顯得不足。

當增長(cháng)放緩、顧客不足的時(shí)候，若企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要超越環(huán)境和挑戰，就需要做最基本的東西，這部分基礎被稱(chēng)之為“經(jīng)營(yíng)的基本元素”。而最基本的經(jīng)營(yíng)元素分別是 ：顧客價(jià)值、成本、規模、盈利。

誰(shuí)是你的顧客？

“顧客價(jià)值”的概念，對每個(gè)在企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，都不會(huì )陌生。

德魯克認為企業(yè)只有一個(gè)定義，那就是創(chuàng )造顧客。在創(chuàng )造顧客的概念當中，最重要的是什么？就是能夠尋求到顧客所需要的價(jià)值。當你能為顧客創(chuàng )造價(jià)值的時(shí)候，顧客才會(huì )因此埋單，跟你走在一起，成為企業(yè)的核心伙伴，甚至是企業(yè)的目標。

但我們發(fā)現理解、描述，甚至是界定顧客價(jià)值非常困難，顧客價(jià)值是企業(yè)和顧客共創(chuàng )的過(guò)程。所以，顧客價(jià)值其實(shí)不是一個(gè)概念，而是一種戰略思維，一種行為準則。

如果說(shuō)顧客價(jià)值是戰略思維或行為準則，就需要企業(yè)回答 ：到底誰(shuí)是你的顧客？

舉個(gè)例子，我們在市場(chǎng)中所看到非常多的消費者，可能都是企業(yè)潛在的顧客，但當你認真地去和顧客之間尋求共鳴，達成共識的時(shí)候，就會(huì )發(fā)現它并不容易。我曾經(jīng)看到一家家電企業(yè)很認真地為顧客做了一款產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能非常豐富?？墒钱旑櫩唾徺I(mǎi)的時(shí)候，卻跟企業(yè)說(shuō)，產(chǎn)品 90% 或者 95%的功能跟我沒(méi)有關(guān)系，卻要支付 100% 的錢(qián)。

即使企業(yè)很努力地設計很多它認為顧客需要的功能，但對顧客而言這可能是成本。

當我們討論這種現象的時(shí)候，會(huì )發(fā)現企業(yè)并不清楚到底誰(shuí)才是它的顧客。好的企業(yè)會(huì )跟顧客交流，并為其提供服務(wù)和產(chǎn)品，顧客會(huì )很容易找到與企業(yè)之間的共鳴，而且企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的的確確為顧客解決了問(wèn)題。

在理解“顧客價(jià)值”的時(shí)候，我們確實(shí)面臨很大的挑戰——你是否清楚誰(shuí)是你的顧客？

我調研過(guò)非常多企業(yè)，把“誰(shuí)是你的顧客”的問(wèn)題拋給企業(yè)中的三組人，答案往往是不一致的。

核心團隊認為自己很清楚公司的戰略、目標和顧客價(jià)值 ；研發(fā)團隊會(huì )有自己的視角構建產(chǎn)品來(lái)解決顧客的問(wèn)題 ；銷(xiāo)售離顧客最近，也有自己的理解。但當核心團隊、研發(fā)團隊和銷(xiāo)售團隊對“誰(shuí)是你的顧客”的問(wèn)題沒(méi)有共識的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)上就會(huì )出現非常多的浪費、偏差和不足，顧客也會(huì )離你而去。

我到企業(yè)調研的時(shí)候，發(fā)現企業(yè)把顧客、顧客價(jià)值作為企業(yè)的理念，已經(jīng)非常普遍。但如上所述三組人對顧客價(jià)值理解的偏差，意味著(zhù)“顧客”和“顧客價(jià)值”并沒(méi)有成為我們日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這樣就不會(huì )產(chǎn)生好的經(jīng)營(yíng)結果。

你的成本優(yōu)勢，來(lái)源于什么？

為什么我把成本作為經(jīng)營(yíng)的第二個(gè)基本元素？因為只要是為顧客創(chuàng )造價(jià)值，就要有投入。

所有的投入，無(wú)論是員工、人力資源、產(chǎn)品、供應鏈，還是整個(gè)流程生成的系統，都是

確保把顧客價(jià)值創(chuàng )造出來(lái)。因此，在經(jīng)營(yíng)中，成本是必然的構成要素。

在討論成本的時(shí)候，我特別強調幾個(gè)對管理者或企業(yè)來(lái)說(shuō)重要的觀(guān)念 ：

第一，成本沒(méi)有“最低”的概念，只有“合理”的概念。過(guò)去，我們因邁克爾·波特的《競爭戰略》習慣性說(shuō)低成本。事實(shí)上，邁克爾·波特強調“總成本領(lǐng)先”。所以，我們對成本的理解不要用最低的概念，而是合理的概念。

為什么成本要合理？因為成本是你對品質(zhì)的承諾，對員工的承諾，對環(huán)境的承諾，對社會(huì )關(guān)系的承諾，包括對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴的承諾。這些承諾若要有投入，要有保障，就沒(méi)有辦法用“最低”的概念去做。

一個(gè)合理的成本怎么才能有競爭力？我們就必須理解成本跟價(jià)值之間的關(guān)系。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章《管理整體論及七大原理》，其中一個(gè)原理 ：成本是整體價(jià)值的一部分，在本質(zhì)上是一種價(jià)值犧牲。如果成本投下去，能夠創(chuàng )造價(jià)值且能被顧客觸摸到，那么這個(gè)成本是必要的、可靠的。如果投入了成本，在顧客端并沒(méi)有感受到價(jià)值，那么成本就成了一種浪費。所以，我們特別強調從整體上去看成本，把成本和價(jià)值組合在一起看。

第一，產(chǎn)品和服務(wù)符合顧客的期望。換個(gè)角度說(shuō)，過(guò)度地滿(mǎn)足顧客的期望，也是一種價(jià)值犧牲。

第二，杜絕一切浪費。比如，創(chuàng )業(yè)企業(yè)和小企業(yè)，我一直強調不要設置很多管理部門(mén)。小企業(yè)資源有限，必須集中到市場(chǎng)端、顧客端，所以?xún)炔抗芾聿灰獡p耗這些成本。

當企業(yè)到了一定的規模，在行業(yè)有引領(lǐng)的作用，或者進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)先梯隊的時(shí)候，就需要在管理上下功夫，因為管理在這個(gè)階段發(fā)揮了兩個(gè)不可替代的價(jià)值 ：一個(gè)是控制風(fēng)險，一個(gè)是為未來(lái)做投入。這個(gè)階段加大管理，管理所承載或者使用的成本，反而是必要的。

第三，用高效能員工，而不是追求員工越便宜越好。

第四，工作流程簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化。

第五，讓優(yōu)秀的人才到前線(xiàn)，直接產(chǎn)生價(jià)值。如果問(wèn)你，你的成本優(yōu)勢來(lái)源于什么？當你能回答時(shí)，也就找到了合理又有競爭力的成本的答案。

你的規模有效嗎？

為什么規模必須強調有效，而不是最大？因為在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，有三個(gè)最主要的規模 ：

第一，生存規模這是為生存必須達成的一個(gè)規模。生存規模幫助我們在市場(chǎng)當中立足 ；第二，競爭規模在生存規模的基礎上，繼續擴大規模，尋求在行業(yè)內、市場(chǎng)中有競爭力的地位 ；第三，發(fā)展規模在競爭規模中有了領(lǐng)先的優(yōu)勢，再發(fā)展到一定的階段，就可以尋求一個(gè)更大的規模，有了可持續發(fā)展的可能性。

比如進(jìn)入第二賽道，開(kāi)辟第二市場(chǎng)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品等等，這個(gè)階段需要企業(yè)有規模去承接。因此，企業(yè)需要經(jīng)歷這三個(gè)規模 ：生存規模、競爭規模、發(fā)展規模。

規模不用大小，而是用有效來(lái)衡量。為什么很多企業(yè)都喜歡大規模呢？因為我們認為規模有很多的魅力，比如市場(chǎng)地位、定價(jià)權、整合資源的影響力等等。但事實(shí)上，這些問(wèn)題都回答不了規模的本質(zhì)。

企業(yè)的盈利能力、市場(chǎng)地位、影響力其實(shí)跟產(chǎn)品競爭力有關(guān)系，與品牌競爭力有關(guān)系，與技術(shù)領(lǐng)先有關(guān)系，還與企業(yè)的效率有關(guān)系。

某種程度上，規模的的確確對競爭有好處，但是，規模本質(zhì)上與顧客的關(guān)系不大。顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，是源于產(chǎn)品和服務(wù)，而非規模的大小。

因此，規模并不是強調大與小的問(wèn)題，而是尋求有效性的問(wèn)題。當我們這樣理解規模時(shí)，對規模會(huì )更加理性，且關(guān)注規模的有效貢獻。

人性關(guān)懷如何體現在盈利中？

經(jīng)營(yíng)的第四個(gè)基本元素——盈利。衡量企業(yè)能力的重要標準是盈利水平。盈利水平既包含成本跟市場(chǎng)、顧客價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)，也包含企業(yè)內部和外部之間有效性的關(guān)系，更重要的是包含顧客或社會(huì )對企業(yè)的回饋或反映。

盈利作為衡量標準，也檢驗著(zhù)企業(yè)有沒(méi)有能力真正跟顧客長(cháng)期走在一起，尋求更加穩定、持續的發(fā)展。

在盈利的元素中，我為什么特別強調人性關(guān)懷？因為我們很清楚，顧客跟企業(yè)、產(chǎn)品之間的的確確有交易的存在。交易的過(guò)程，不僅解決顧客的功能性需求，而且解決顧客生活中的各種困難和問(wèn)題。

我有一個(gè)觀(guān)點(diǎn) ：“生意，就是生活的意義。”商業(yè)最根本的特征是解決生活的問(wèn)題，所以，我們承認只要生活永續，商業(yè)是可以永續的。當你真正理解愛(ài)心、承諾和關(guān)愛(ài)時(shí)，就會(huì )發(fā)現企業(yè)與顧客之間是一種呵護、相互依賴(lài)的關(guān)系。企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客感受到生活當中的美好，這恰恰是商業(yè)的本質(zhì)。

人在生命的過(guò)程中，不是一個(gè)消費者，而是生活者。企業(yè)從商業(yè)的邏輯上講，是提供生活的解決方案。

每個(gè)企業(yè)都會(huì )通過(guò)它的實(shí)踐來(lái)找尋解決方案，當下，我們還是要踏踏實(shí)實(shí)地做好內功，回歸到經(jīng)營(yíng)最基本的層面上來(lái)，保證所有的活動(dòng)、所有的動(dòng)作都是圍繞這四個(gè)基本元素展開(kāi)。

如果管理者能夠這樣去理解經(jīng)營(yíng)的四個(gè)基本元素，落實(shí)到日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當中，又保有經(jīng)營(yíng)的意志力，那么，無(wú)論環(huán)境增長(cháng)或者不增長(cháng)，我們面對復雜環(huán)境還是未知挑戰，企業(yè)都可以找到韌性成長(cháng)的可能性。