自從 ChatGPT 出現(xiàn)后，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的深化到人工智能所帶來的新的可能性，以及來自未知世界的挑戰(zhàn)。

不確定也好，未知挑戰(zhàn)也好，復(fù)雜世界也好，對于企業(yè)來講，就是把自己的事情做好。這其中的關(guān)鍵是圍繞著經(jīng)營最基本的動作展開所有的經(jīng)營活動、資源匹配和能力打造。

今天的經(jīng)營環(huán)境，我概括為 ：外部環(huán)境增長放緩，顧客不足。一方面，從宏觀的角度來看，企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新尋求新的可能性，通過新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，例如新能源，包括綠色發(fā)展等等，尋求機(jī)會。另一方面，源于我們在消費(fèi)端不斷地推進(jìn)，過去幾十年，整個產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)非常豐富，顧客反而顯得不足。

當(dāng)增長放緩、顧客不足的時候，若企業(yè)的經(jīng)營要超越環(huán)境和挑戰(zhàn)，就需要做最基本的東西，這部分基礎(chǔ)被稱之為“經(jīng)營的基本元素”。而最基本的經(jīng)營元素分別是 ：顧客價值、成本、規(guī)模、盈利。

誰是你的顧客？

“顧客價值”的概念，對每個在企業(yè)從事經(jīng)營活動的人來說，都不會陌生。

德魯克認(rèn)為企業(yè)只有一個定義，那就是創(chuàng)造顧客。在創(chuàng)造顧客的概念當(dāng)中，最重要的是什么？就是能夠?qū)で蟮筋櫩退枰膬r值。當(dāng)你能為顧客創(chuàng)造價值的時候，顧客才會因此埋單，跟你走在一起，成為企業(yè)的核心伙伴，甚至是企業(yè)的目標(biāo)。

但我們發(fā)現(xiàn)理解、描述，甚至是界定顧客價值非常困難，顧客價值是企業(yè)和顧客共創(chuàng)的過程。所以，顧客價值其實(shí)不是一個概念，而是一種戰(zhàn)略思維，一種行為準(zhǔn)則。

如果說顧客價值是戰(zhàn)略思維或行為準(zhǔn)則，就需要企業(yè)回答 ：到底誰是你的顧客？

舉個例子，我們在市場中所看到非常多的消費(fèi)者，可能都是企業(yè)潛在的顧客，但當(dāng)你認(rèn)真地去和顧客之間尋求共鳴，達(dá)成共識的時候，就會發(fā)現(xiàn)它并不容易。我曾經(jīng)看到一家家電企業(yè)很認(rèn)真地為顧客做了一款產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能非常豐富?？墒钱?dāng)顧客購買的時候，卻跟企業(yè)說，產(chǎn)品 90% 或者 95%的功能跟我沒有關(guān)系，卻要支付 100% 的錢。

即使企業(yè)很努力地設(shè)計(jì)很多它認(rèn)為顧客需要的功能，但對顧客而言這可能是成本。

當(dāng)我們討論這種現(xiàn)象的時候，會發(fā)現(xiàn)企業(yè)并不清楚到底誰才是它的顧客。好的企業(yè)會跟顧客交流，并為其提供服務(wù)和產(chǎn)品，顧客會很容易找到與企業(yè)之間的共鳴，而且企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的的確確為顧客解決了問題。

在理解“顧客價值”的時候，我們確實(shí)面臨很大的挑戰(zhàn)——你是否清楚誰是你的顧客？

我調(diào)研過非常多企業(yè)，把“誰是你的顧客”的問題拋給企業(yè)中的三組人，答案往往是不一致的。

核心團(tuán)隊(duì)認(rèn)為自己很清楚公司的戰(zhàn)略、目標(biāo)和顧客價值 ；研發(fā)團(tuán)隊(duì)會有自己的視角構(gòu)建產(chǎn)品來解決顧客的問題 ；銷售離顧客最近，也有自己的理解。但當(dāng)核心團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)對“誰是你的顧客”的問題沒有共識的時候，經(jīng)營上就會出現(xiàn)非常多的浪費(fèi)、偏差和不足，顧客也會離你而去。

我到企業(yè)調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)企業(yè)把顧客、顧客價值作為企業(yè)的理念，已經(jīng)非常普遍。但如上所述三組人對顧客價值理解的偏差，意味著“顧客”和“顧客價值”并沒有成為我們?nèi)粘５慕?jīng)營活動，這樣就不會產(chǎn)生好的經(jīng)營結(jié)果。

你的成本優(yōu)勢，來源于什么？

為什么我把成本作為經(jīng)營的第二個基本元素？因?yàn)橹灰菫轭櫩蛣?chuàng)造價值，就要有投入。

所有的投入，無論是員工、人力資源、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，還是整個流程生成的系統(tǒng)，都是

確保把顧客價值創(chuàng)造出來。因此，在經(jīng)營中，成本是必然的構(gòu)成要素。

在討論成本的時候，我特別強(qiáng)調(diào)幾個對管理者或企業(yè)來說重要的觀念 ：

第一，成本沒有“最低”的概念，只有“合理”的概念。過去，我們因邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》習(xí)慣性說低成本。事實(shí)上，邁克爾·波特強(qiáng)調(diào)“總成本領(lǐng)先”。所以，我們對成本的理解不要用最低的概念，而是合理的概念。

為什么成本要合理？因?yàn)槌杀臼悄銓ζ焚|(zhì)的承諾，對員工的承諾，對環(huán)境的承諾，對社會關(guān)系的承諾，包括對整個產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴的承諾。這些承諾若要有投入，要有保障，就沒有辦法用“最低”的概念去做。

一個合理的成本怎么才能有競爭力？我們就必須理解成本跟價值之間的關(guān)系。我曾經(jīng)寫過一篇文章《管理整體論及七大原理》，其中一個原理 ：成本是整體價值的一部分，在本質(zhì)上是一種價值犧牲。如果成本投下去，能夠創(chuàng)造價值且能被顧客觸摸到，那么這個成本是必要的、可靠的。如果投入了成本，在顧客端并沒有感受到價值，那么成本就成了一種浪費(fèi)。所以，我們特別強(qiáng)調(diào)從整體上去看成本，把成本和價值組合在一起看。

第一，產(chǎn)品和服務(wù)符合顧客的期望。換個角度說，過度地滿足顧客的期望，也是一種價值犧牲。

第二，杜絕一切浪費(fèi)。比如，創(chuàng)業(yè)企業(yè)和小企業(yè)，我一直強(qiáng)調(diào)不要設(shè)置很多管理部門。小企業(yè)資源有限，必須集中到市場端、顧客端，所以內(nèi)部管理不要損耗這些成本。

當(dāng)企業(yè)到了一定的規(guī)模，在行業(yè)有引領(lǐng)的作用，或者進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)先梯隊(duì)的時候，就需要在管理上下功夫，因?yàn)楣芾碓谶@個階段發(fā)揮了兩個不可替代的價值 ：一個是控制風(fēng)險，一個是為未來做投入。這個階段加大管理，管理所承載或者使用的成本，反而是必要的。

第三，用高效能員工，而不是追求員工越便宜越好。

第四，工作流程簡化、簡化再簡化。

第五，讓優(yōu)秀的人才到前線，直接產(chǎn)生價值。如果問你，你的成本優(yōu)勢來源于什么？當(dāng)你能回答時，也就找到了合理又有競爭力的成本的答案。

你的規(guī)模有效嗎？

為什么規(guī)模必須強(qiáng)調(diào)有效，而不是最大？因?yàn)樵谄髽I(yè)發(fā)展過程中，有三個最主要的規(guī)模 ：

第一，生存規(guī)模這是為生存必須達(dá)成的一個規(guī)模。生存規(guī)模幫助我們在市場當(dāng)中立足 ；第二，競爭規(guī)模在生存規(guī)模的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，尋求在行業(yè)內(nèi)、市場中有競爭力的地位 ；第三，發(fā)展規(guī)模在競爭規(guī)模中有了領(lǐng)先的優(yōu)勢，再發(fā)展到一定的階段，就可以尋求一個更大的規(guī)模，有了可持續(xù)發(fā)展的可能性。

比如進(jìn)入第二賽道，開辟第二市場，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品等等，這個階段需要企業(yè)有規(guī)模去承接。因此，企業(yè)需要經(jīng)歷這三個規(guī)模 ：生存規(guī)模、競爭規(guī)模、發(fā)展規(guī)模。

規(guī)模不用大小，而是用有效來衡量。為什么很多企業(yè)都喜歡大規(guī)模呢？因?yàn)槲覀冋J(rèn)為規(guī)模有很多的魅力，比如市場地位、定價權(quán)、整合資源的影響力等等。但事實(shí)上，這些問題都回答不了規(guī)模的本質(zhì)。

企業(yè)的盈利能力、市場地位、影響力其實(shí)跟產(chǎn)品競爭力有關(guān)系，與品牌競爭力有關(guān)系，與技術(shù)領(lǐng)先有關(guān)系，還與企業(yè)的效率有關(guān)系。

某種程度上，規(guī)模的的確確對競爭有好處，但是，規(guī)模本質(zhì)上與顧客的關(guān)系不大。顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，是源于產(chǎn)品和服務(wù)，而非規(guī)模的大小。

因此，規(guī)模并不是強(qiáng)調(diào)大與小的問題，而是尋求有效性的問題。當(dāng)我們這樣理解規(guī)模時，對規(guī)模會更加理性，且關(guān)注規(guī)模的有效貢獻(xiàn)。

人性關(guān)懷如何體現(xiàn)在盈利中？

經(jīng)營的第四個基本元素——盈利。衡量企業(yè)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)是盈利水平。盈利水平既包含成本跟市場、顧客價值之間的關(guān)聯(lián)，也包含企業(yè)內(nèi)部和外部之間有效性的關(guān)系，更重要的是包含顧客或社會對企業(yè)的回饋或反映。

盈利作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，也檢驗(yàn)著企業(yè)有沒有能力真正跟顧客長期走在一起，尋求更加穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

在盈利的元素中，我為什么特別強(qiáng)調(diào)人性關(guān)懷？因?yàn)槲覀兒芮宄?，顧客跟企業(yè)、產(chǎn)品之間的的確確有交易的存在。交易的過程，不僅解決顧客的功能性需求，而且解決顧客生活中的各種困難和問題。

我有一個觀點(diǎn) ：“生意，就是生活的意義。”商業(yè)最根本的特征是解決生活的問題，所以，我們承認(rèn)只要生活永續(xù)，商業(yè)是可以永續(xù)的。當(dāng)你真正理解愛心、承諾和關(guān)愛時，就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間是一種呵護(hù)、相互依賴的關(guān)系。企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客感受到生活當(dāng)中的美好，這恰恰是商業(yè)的本質(zhì)。

人在生命的過程中，不是一個消費(fèi)者，而是生活者。企業(yè)從商業(yè)的邏輯上講，是提供生活的解決方案。

每個企業(yè)都會通過它的實(shí)踐來找尋解決方案，當(dāng)下，我們還是要踏踏實(shí)實(shí)地做好內(nèi)功，回歸到經(jīng)營最基本的層面上來，保證所有的活動、所有的動作都是圍繞這四個基本元素展開。

如果管理者能夠這樣去理解經(jīng)營的四個基本元素，落實(shí)到日常的經(jīng)營活動當(dāng)中，又保有經(jīng)營的意志力，那么，無論環(huán)境增長或者不增長，我們面對復(fù)雜環(huán)境還是未知挑戰(zhàn)，企業(yè)都可以找到韌性成長的可能性。