2024年，央視春晚的主要贊助商再次回歸互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)。

與以往不太一樣，今年小紅書(shū)首創(chuàng )了“邊看邊買(mǎi)”的電商直播—在春晚演播廳的隔壁搭了一個(gè)直播間，從幕后視角邀請春晚演員聊聊春晚，并在直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀(guān)眾購買(mǎi)。

另一邊，“老朋友”京東再次成為春晚獨家互動(dòng)合作平臺（2022年春晚獨家互動(dòng)合作平臺也是京東），為觀(guān)眾發(fā)放了1億份“1分錢(qián)帶回家”的實(shí)物禮品，其中包括100輛嵐圖汽車(chē)，以及價(jià)值1 000萬(wàn)元的揚州豪宅一年使用權。

鐵打的春晚，流水的廣告商。

從1984年康巴絲鐘表成為第一個(gè)春晚廣告贊助商開(kāi)始，到隨后的古井貢酒、哈藥六廠(chǎng)、美的集團，再到阿里、字節、抖音、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)……可以看出，最終能與春晚合作的廣告商，大多都有龐大的規模、極高的國民性，并且踩在風(fēng)口正得勢。

筆者梳理了近40年春晚廣告的關(guān)鍵節點(diǎn)、主要贊助商及相關(guān)數據，在參考了多篇文獻后，將主要春晚廣告史分為了四個(gè)時(shí)期（如圖1所示）。

春晚廣告的不斷變遷，就像一部商業(yè)頂流變遷史在徐徐鋪開(kāi)。

1980年代：

“三大件”引領(lǐng)潮流，春晚和“爆款”掛鉤

小紅書(shū)電商看上的春晚“帶貨”能力，最早在1983年就有所體現。

彼時(shí)的春晚遠沒(méi)有現在的華麗，主持人和演員都沒(méi)有特定的衣服，大多是簡(jiǎn)單穿著(zhù)就直接上臺表演。稍有些不同的是劉曉慶，春晚當天她穿了一身“紅襯衫黑裙子”，在一眾衣著(zhù)中顯得很亮眼。

誰(shuí)也沒(méi)想到，那年春晚之后，這套搭配火遍大街小巷，商家競相生產(chǎn)，甚至它還有了一個(gè)新的名字“曉慶衫”。

第二年，馬季表演了經(jīng)典小品《宇宙牌香煙》。同年12月，“宇宙牌香煙”的標志就被黑龍江穆棱縣卷煙廠(chǎng)注冊，隨后“宇宙牌香煙”在全國范圍內銷(xiāo)量爆棚。

這些都不是品牌、企業(yè)刻意植入的廣告，但無(wú)一例外因為春晚意外走紅，讓春晚帶動(dòng)了一個(gè)單品甚至是一個(gè)新品牌的崛起。

當然，除了意外走紅的單品，春晚第一個(gè)火熱的廣告位—零點(diǎn)報時(shí)，很快也在80年代登上舞臺，讓品牌站上了時(shí)尚潮流的“風(fēng)口”。

1984年大年三十，春晚主持人字正腔圓地進(jìn)行新年倒計時(shí)，和以往不一樣的是，在零點(diǎn)鐘聲響起之前多了一個(gè)前綴：“濟南康巴絲鐘表廠(chǎng)為您報時(shí)”。這是歷史上第一條春晚零點(diǎn)報時(shí)廣告，也是康巴絲的一次大膽嘗試，用廣告費—3 000只表，換來(lái)了康巴絲的一炮而紅。

很快，康巴絲成為了我國第一個(gè)年產(chǎn)過(guò)百萬(wàn)只鐘表的企業(yè)，隨后又連續3年產(chǎn)量突破200萬(wàn)只大關(guān)。

從1984年到1994年，康巴絲鐘表總共8次被央視選作春節標準報時(shí)鐘，剩下2次拿到報時(shí)廣告的分別是海鷗手表和中華自行車(chē)。

可以說(shuō)，春晚當時(shí)的“帶貨”能力，更多是建立在物品本身的流行度上—這些能拿下春晚報時(shí)廣告的，本就是當時(shí)極受歡迎甚至是走在時(shí)代前沿的物件。在80年代，“三大件”（手表、自行車(chē)、縫紉機）是婚戀市場(chǎng)炙手可熱的“硬通貨”。

往小了說(shuō)，在娛樂(lè )方式有限的年代，春晚雖然還沒(méi)走向成熟，但憑借著(zhù)獨一無(wú)二的國民性，依舊可以助推品牌的國民度，甚至是引領(lǐng)潮流。

往大了講，80年代，我國已經(jīng)開(kāi)始改革開(kāi)放，人人對未來(lái)充滿(mǎn)期待。正是這樣騷動(dòng)而熱烈的80年代，撞上了如初生朝陽(yáng)的春晚，共同創(chuàng )造了春晚的爆款神話(huà)。

1990年代：

白酒在春晚走向巔峰，醫藥廣告進(jìn)入電視時(shí)代

時(shí)代飛速發(fā)展，“三大件”漸漸風(fēng)光不再。

1989年春晚，在宋丹丹的小品《懶漢相親》中，相親結婚時(shí)，要準備的已經(jīng)變成了24寸大彩電、雙開(kāi)門(mén)冰箱和沙發(fā)。

一些企業(yè)在落寞，另一些企業(yè)在崛起。

從80到90年代，我國名酒計劃價(jià)格放開(kāi)，白酒企業(yè)擁有了自主定價(jià)權，后來(lái)糧食價(jià)格也放開(kāi)了，白酒產(chǎn)能的關(guān)鍵一環(huán)被完全釋放。白酒行業(yè)從此起飛，各大白酒企業(yè)一邊走上瘋狂的產(chǎn)能擴張之路，一邊重金爭搶春晚的“標王”，讓原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的白酒品牌家喻戶(hù)曉。

所謂“標王”，是指在春晚冠名招商中中標的品牌商。競標的主要有3部分：春晚的8點(diǎn)報時(shí)、春晚的零點(diǎn)報時(shí)和全年段《新聞聯(lián)播》的黃金時(shí)段。

1995-1999年，白酒企業(yè)基本霸占了零點(diǎn)報時(shí)廣告和“標王”。

1995年，孔府宴酒豪擲3 079萬(wàn)元成為第一個(gè)“標王”，一句“喝孔府宴酒，做天下文章”，讓這個(gè)品牌家喻戶(hù)曉。

1996-1997年，秦池分別斥資0.67億元和3.21億元拿下央視標王。這個(gè)投資比秦池1995年的總利潤還要高，但第二年其收獲的銷(xiāo)售收入是1995年的5倍，達到了9.5億元。

不過(guò)，白酒狂奔的步伐，被1997年亞洲金融風(fēng)暴按下暫緩鍵。另一個(gè)即將走上春晚舞臺的，是藥企。

同樣是1997年，遠在東北的老牌國企哈爾濱制藥廠(chǎng)（原名三精制藥廠(chǎng)）因虧損不斷，決定將賬上最后的1 000萬(wàn)元全部投在廣告上。

結果不僅意外讓一句“藍瓶的鈣，好喝的鈣”風(fēng)靡全國，還讓哈藥集團“起死回生”。第二年，哈藥集團收獲1億元銷(xiāo)售額，同時(shí)改變了醫藥銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式。不過(guò)故事還沒(méi)結束，2000年，野心大的哈藥集團直接砸了12億元，讓哈藥六廠(chǎng)“蓋中蓋”出現在了央視春晚零點(diǎn)報時(shí)廣告上。

這一年，哈藥集團的銷(xiāo)售收入達到64億元，沖上行業(yè)第一。

“哈藥模式”在春晚的成功，讓醫藥廣告徹底進(jìn)入電視時(shí)代。洗腦的醫藥廣告文案也從此成了90后、95后們的童年回憶：“新蓋中蓋牌高鈣片，一片頂過(guò)去五片”“今年過(guò)節不收禮，收禮還收腦白金”“良心藥，放心藥，選修正藥，管用的藥”……

到了后期，醫藥廣告不僅霸屏，文案也開(kāi)始走向“瘋魔”，甚至涉嫌虛假欺騙，直到廣告法的完善和監管力度的增大，這場(chǎng)廣告風(fēng)波才有所收斂。

重要的是，在90年代，白酒、醫藥企業(yè)的經(jīng)歷都證明了春晚的超級“吸金”能力。于是，盯上春晚廣告的品牌、企業(yè)，也隨之越來(lái)越多。

進(jìn)入千禧年：

“植入式廣告”霸屏，變相放大春晚的“投入產(chǎn)出比”

春晚廣告帶來(lái)的紅利，讓企業(yè)家們紛紛意識到：爭奪春晚廣告，就是爭奪“金礦”。為了爭奪這個(gè)“金礦”，即使要豪擲千金，各大企業(yè)也趨之若鶩。

自哈藥集團在2002年最后一次登上零點(diǎn)報時(shí)廣告后，美的接棒，并拿下了此后16年的零點(diǎn)報時(shí)（除2012年央視春晚無(wú)零點(diǎn)報時(shí)廣告外，2003-2019年都是美的零點(diǎn)報時(shí)）。

值得一提的是，從2004年到2011年，美的拿下零點(diǎn)報時(shí)廣告的費用從680萬(wàn)元漲到了5 720萬(wàn)元，膨脹了9倍。而零點(diǎn)報時(shí)只有短短10秒，按照2011年的價(jià)格計算，相當于每秒高達572萬(wàn)元。

這還只是冰山一角。2011年，零點(diǎn)報時(shí)廣告收入加上節目冠名的收入，總共約1.8億元，但在整個(gè)招標總額里，這個(gè)數字只占1.4%。

比起形式簡(jiǎn)單的零點(diǎn)報時(shí)、冠名贊助，可能讓許多人印象更深刻的是，2010年在劉謙魔術(shù)的開(kāi)場(chǎng)，鏡頭近景掃過(guò)一瓶“匯源果汁”。

這是千禧年之后，央視春晚出現的新廣告模式—植入式廣告，意思是讓商品在小品、相聲等節目中“不經(jīng)意”地露出，或者直接讓商品成為節目道具。

大規模的植入式廣告從2005年開(kāi)始，且愈演愈烈，在2010年達到巔峰。比如，小品《五十塊錢(qián)》里，賣(mài)包子夫婦身上的圍裙印了“魯花”字樣；趙本山小品《捐助》更是夸張，從搜狐、搜狗到國窖1573、三亞旅游，廣告密密麻麻，一個(gè)接一個(gè)。

觀(guān)眾對春晚廣告也越來(lái)越反感，并直接推動(dòng)2011年央視春晚宣布“零植入”廣告。2012年起，“我最喜愛(ài)的春晚節目”及其廣告冠名等也被取消。

盡管這些廣告植入給觀(guān)眾帶來(lái)了不好的體驗，但回過(guò)頭來(lái)看，這些不惜重金在春晚節目中留下身影的公司，都是每個(gè)時(shí)代燃燒得最旺的火苗。

譬如，2006年春晚上出現的貴州茅臺，總市值已經(jīng)超過(guò)“行業(yè)老大”五糧液，并自此“一飛沖天”。2006年和2007年春晚上出現的蒙牛、伊利，當時(shí)正經(jīng)歷著(zhù)中國乳業(yè)的“黃金六年”（2001-2006年），中國牛奶產(chǎn)量從2000年的827.43萬(wàn)噸，飆升到了2006年的2 944.62萬(wàn)噸。

另外，春晚也成為企業(yè)做公關(guān)最好的平臺—不管是挽回聲譽(yù)、重塑形象，還是順風(fēng)前進(jìn)，進(jìn)一步擴大影響力。

正如蒙牛聯(lián)合創(chuàng )始人孫先紅所說(shuō)：“在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)是最合算的。”這里的投入產(chǎn)出比不僅指銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額，還包括品牌形象這一無(wú)形的資產(chǎn)，“在春晚做廣告是塑造品牌、樹(shù)立企業(yè)形象的好機會(huì )”。

比如，2009年百度不惜重金植入春晚，既讓董事長(cháng)李彥宏坐在前排，又反復給全國人民拜年，還把“百度一下”的口號植入到姜昆的相聲段子中。一套廣告投放組合拳下來(lái)，只為通過(guò)春晚，彌補此前三鹿奶粉、虛假競價(jià)排名等事件導致的公眾信任危機。

再比如，2009-2010年，處于鼎盛時(shí)期的搜狐連續2次在春晚露出，只為加深觀(guān)眾對其的印象。彼時(shí)的搜狐創(chuàng )始人張朝陽(yáng)頻繁出現在公眾視野，他在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)道：“我在酒吧唱歌玩，當時(shí)馬云也在北京，我就叫他出來(lái)玩，馬云到12點(diǎn)才過(guò)來(lái)，待了半個(gè)小時(shí)就走了，他還在拼命干活。”

很快，他口中那個(gè)“拼命干活”的馬云帶著(zhù)阿里騰飛，BAT三巨頭（百度、阿里、騰訊）也在春晚打響了新的戰爭。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭之戰（上）：

微信VS支付寶，重新審視春晚的“流量”

在張朝陽(yáng)唱歌喝酒、享受人生時(shí)，馬云正在苦哈哈地研究電商。

彼時(shí)，阿里巴巴已經(jīng)成立10年多，從一個(gè)在線(xiàn)交易網(wǎng)站（阿里巴巴網(wǎng)）開(kāi)始，慢慢形成了匯聚阿里云、支付寶、菜鳥(niǎo)、釘釘、餓了么等的“阿里巴巴矩陣”。

阿里巴巴最強勁的對手也漸漸從搜狐、新浪，變成了另一個(gè)巨頭—騰訊。

2013年，騰訊和阿里的戰場(chǎng)來(lái)到了移動(dòng)支付領(lǐng)域。阿里的王牌產(chǎn)品自然是支付寶，而騰訊則依靠旗下產(chǎn)品財付通的技術(shù)支持，在聚集了2億多用戶(hù)的微信上，引入了支付功能。

從整體來(lái)看，阿里原本有絕對的優(yōu)勢。

據艾瑞咨詢(xún)市場(chǎng)研究報告，2013年在中國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)中，支付寶的市場(chǎng)份額接近50%，財付通緊隨其后，份額接近20%。

騰訊不甘落后。2014年1月，微信推出紅包功能，引起一股全民搶紅包風(fēng)。馬云稱(chēng)之為一次計劃和執行完美的“偷襲”，“幸好春節很快過(guò)去，后面的日子還很長(cháng)”。

只是馬云怎么也沒(méi)想到，就在一年后的春晚上，騰訊來(lái)了一次更大的“偷襲”。2015年，微信花了5 300萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)費，獲得了在央視春晚上“搖一搖”發(fā)紅包的機會(huì )。

據微信官方數據，2015年春晚直播的近5個(gè)小時(shí)內，互動(dòng)峰值達到了8.1億次/分鐘，微信發(fā)出紅包總量達10.1億個(gè)，是2014年的60余倍。

騰訊這波操作毫無(wú)疑問(wèn)“賺麻了”—在春晚之前，微信只有不到800萬(wàn)人的微信支付用戶(hù)。登上春晚后的同年5月，微信零錢(qián)用戶(hù)數達到3億。更別說(shuō)，騰訊以5億元紅包的投入，換來(lái)了2億張個(gè)人銀行卡的綁定。

這相當于微信在2天之內，完成了支付寶8年的業(yè)績(jì)。

看著(zhù)對手喜人的成績(jì)，阿里巴巴痛定思痛，在接下來(lái)的3年里連續拿下春晚“獨家互動(dòng)合作伙伴”，在2016-2018年，以“集五福”的玩法，分別狂撒8億元、10億元、6億元紅包，支付寶的使用普及率也得到了提升。

那幾年的全民互動(dòng)，實(shí)現了多方共贏(yíng)，春晚的商業(yè)價(jià)值也被推上一個(gè)新的高峰。一方面，春晚借互聯(lián)網(wǎng)的紅包玩法，提高了觀(guān)眾的新鮮感和黏性。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)春晚的舞臺，導入了更多用戶(hù)，擴大了DAU（日活躍用戶(hù)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“日活”）流量的基本盤(pán)，并進(jìn)一步擴大了商業(yè)規模。

值得一提的是，2015-2018年新浪微博一直是春晚的社交互動(dòng)平臺。雖然沒(méi)有真金白銀撒錢(qián)發(fā)紅包，但微博也撈到了不少好處—不僅讓人們形成了一邊看春晚一邊發(fā)微博討論的習慣，還把春晚的“帶貨”功能也搬到了微博上：李思思的口紅、秦嵐的開(kāi)衫毛衣、張若昀吃燒雞的手機殼……

其中最讓人印象深刻的，可能是2022年春晚上張小斐的藍綠色大衣。那一年，張小斐同款大衣10分鐘售罄，話(huà)題“張小斐大衣”在微博上有3.2億閱讀量，同款售罄的話(huà)題更是拿下熱搜第一，閱讀量高達5億。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭之戰（中）：

抖音、快手爭奪流量，春晚“拉新”開(kāi)始疲軟

在阿里和騰訊互相廝殺的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)風(fēng)口悄然而至—短視頻。

2016年，一篇名為《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國農村》的文章刷爆中文互聯(lián)網(wǎng)。匯集了海量鄉村人口、充斥著(zhù)喊麥文化的快手由此進(jìn)入大眾視線(xiàn)，并展示出驚人的成長(cháng)速度——2013年才開(kāi)始轉型做短視頻的快手，2016年已成為繼微信、QQ、微博之后的第四大流量App。

也是這一年，字節跳動(dòng)的張一鳴發(fā)現今日頭條App中視頻瀏覽量已經(jīng)超過(guò)圖文瀏覽量，并決定全力入局短視頻，推出了抖音。

同樣是短視頻，抖快的流量分發(fā)邏輯卻不同：快手更加注重粉絲與主播之間的互動(dòng)，更容易形成以主播為中心的圈層/社區；而抖音基本上是爆款內容邏輯，更容易吸引刷短視頻的用戶(hù)。

結果是，從用戶(hù)規模到用戶(hù)黏性，抖音都對快手實(shí)現了“后來(lái)者居上”。據Questmobile數據：2018年，抖音日活超過(guò)快手；2020年，抖音日活日均使用時(shí)長(cháng)也超過(guò)了快手。

被抖音窮追猛打的快手，也打上了央視春晚的主意，試圖通過(guò)復制騰訊、阿里在春晚的成功，緩解流量焦慮。2020年，快手怒砸10億元紅包，是繼BAT三巨頭之后，第一個(gè)成為“春晚獨家互動(dòng)合作伙伴”的互聯(lián)網(wǎng)公司。

但結果并沒(méi)有想象中樂(lè )觀(guān)。

首先，隨著(zhù)視頻平臺的發(fā)展，從2020年開(kāi)始，春晚的收視率有明顯下滑，2020-2023年都維持在20%左右。

其次，新用戶(hù)留存率也成為一個(gè)棘手的問(wèn)題。即使擁有30年積累的春晚仍有不可小覷的熱度，但新的流量涌入之后，不同類(lèi)別的App都未必能留得住。

在2020年春晚期間，快手當日的活躍用戶(hù)沖高至2.82億，但隨著(zhù)時(shí)間推移，下滑也非常明顯，跌回2.5億，與春晚之前的水平差不多。

其實(shí)，春晚拉新的疲軟在前一年就有所顯現。據QuestMobile數據，2019年除夕當晚，百度App的日活高達2.4億，同比增長(cháng)67.3%。但據國金證券統計，除夕之后，百度App的7日內新用戶(hù)留存比例只有2%。

2021年，抖音接力快手成為春晚獨家紅包互動(dòng)合作伙伴，日活在除夕當晚達到5.8億。到2021年9月，抖音主站的日活已經(jīng)回落到5億左右。

2022年，京東拿出了價(jià)值15億元紅包和商品，這個(gè)金額達到歷史新高，然而也并沒(méi)有緩解留存不高的問(wèn)題。

換言之，在那幾年的春晚，大部分觀(guān)眾參加互動(dòng)，不再像當年使用微信紅包“搖一搖”那樣，建立真正的“微信支付”使用習慣。

畢竟，微信本就是集社交、支付為一體的日常高頻使用App，用戶(hù)黏性高。而抖音、快手、百度、京東等工具類(lèi)應用，功能較為單一，很難在短時(shí)間內建立起用戶(hù)使用習慣。

或許是意識到“春晚效應”的困境，2023年春晚紅包的贊助，一家互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)也沒(méi)有參加。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭之戰（下）：

京東再登春晚，小紅書(shū)也想“賭”一把

春晚紅包冷落，但互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的商戰愈發(fā)激烈。

2023年，兩家互聯(lián)網(wǎng)公司明顯崛起，一個(gè)是市值一度超過(guò)阿里的拼多多，一個(gè)是在年初實(shí)現日活破億的小紅書(shū)。

不過(guò)，小紅書(shū)的焦慮也顯而易見(jiàn)。

據虎嗅App報道，2023年初，小紅書(shū)制定了240億元的年度營(yíng)收目標。但后來(lái)，其又根據上半年的實(shí)際情況降低了年度營(yíng)收預期，將240億元調整到180億元～200億元。

在提出“買(mǎi)手電商”之后，小紅書(shū)終于在電商之路上探索出方向，但與淘天、京東、拼多多、抖音相比，其在體量上仍有很大差距。這可能也是小紅書(shū)選擇與春晚合作的原因之一—小紅書(shū)需要春晚為自己提供一個(gè)新的流量來(lái)源，抬高用戶(hù)規模的天花板，進(jìn)一步推動(dòng)電商業(yè)務(wù)走向成熟。

在這樣的情況下，累積了30多年關(guān)注度的春晚，是最適合小紅書(shū)的富礦。參考此前阿里與春晚的合作，淘寶挖掘出了一大批從未接觸過(guò)電商的人。更別提小紅書(shū)目前的用戶(hù)主要集中在一二線(xiàn)城市，在用戶(hù)群體的挖掘上還有很大空間。

事實(shí)上，小紅書(shū)的電商直播場(chǎng)景，的確和“春晚同款”十分適配。

在2024年的除夕夜上，小紅書(shū)在春晚后臺的直播間“大家的春晚”中，按“春晚同款”“節目揭秘”“春節好禮”等分類(lèi)，同步了春晚好物商品鏈接，觀(guān)眾可以隨時(shí)下單。同時(shí)，小紅書(shū)還在眾多藝人的采訪(fǎng)過(guò)程中，安排了多位站內知名的買(mǎi)手帶貨。

至于京東為什么在2024年重返春晚，來(lái)自拼多多的壓力可能是原因之一。

2022年，京東GMV約3.47萬(wàn)億元，拼多多約3萬(wàn)億元。而在2023年，據晚點(diǎn)LatePost報道，拼多多的GMV已經(jīng)超越了京東。

在各大平臺都展開(kāi)“低價(jià)”混戰時(shí)，京東旗下的核心品類(lèi)也面臨不小的壓力。

京東2023年第三季度財報顯示，電子產(chǎn)品及家用電器商品貢獻的收入為1 993.2億元，對比同期沒(méi)有太過(guò)明顯的提升；日用百貨商品收入同比減少2.3%，下降到759.9億元。

一位京東業(yè)內人士的解釋是，面臨增長(cháng)壓力的京東，希望通過(guò)春晚，在下沉市場(chǎng)尋找更多用戶(hù)—在2024年春晚，京東旗下主打下沉市場(chǎng)的特價(jià)購物平臺京喜App，首次參與春晚抽獎活動(dòng)。

對小紅書(shū)和京東來(lái)說(shuō)，參加春晚是關(guān)鍵的一戰。

從過(guò)往歷史來(lái)看，無(wú)論是京東還是小紅書(shū)，在春節期間的日活都將會(huì )得到不小的增長(cháng)。但能否接住這“潑天的流量”，留存住這些新的用戶(hù)并實(shí)現有效轉化，還有待驗證。

編輯 彭婕 E-mail: sjplpj@163.com