摘要： “我們遇到過(guò)的，正在遇到的，以后也會(huì )遇到的挑戰，就是本土化?！?/div>

3月1日，中泰兩國正式啟動(dòng)永久互免簽。據攜程數據統計，3月1日當天中國游客赴泰旅游同比增長(cháng)超三成。

長(cháng)期免簽，便利了兩國人員的往來(lái)，無(wú)論是在貿易、投資往來(lái)，還是在創(chuàng )業(yè)層面，都給中國創(chuàng )業(yè)者提供了更多機遇。

“去年一整年，我們都有接待由協(xié)會(huì )、行業(yè)圈子人員組成的考察團，來(lái)考察泰國市場(chǎng)。

去年下半年時(shí)，已經(jīng)陸續有人開(kāi)始布局，注冊公司、招人搭團隊了。到了今年，有更多的中國公司來(lái)到泰國本土化落地。”在泰國待了11年的創(chuàng )業(yè)者賴(lài)進(jìn)鵬告訴我們。

實(shí)際上，近40年以來(lái)，作為投資目的地，泰國經(jīng)歷了多輪的海外投資熱潮—從80、90年代的家電組裝、輕工業(yè)、汽車(chē)，到近年來(lái)的新能源、互聯(lián)網(wǎng)。中國企業(yè)逐漸發(fā)掘了這片市場(chǎng)的價(jià)值，并加入其中甚至成為主流。

因為和中國穩定的外交關(guān)系，以及大量的投資優(yōu)惠政策，所以這里吸引了越來(lái)越多的中國企業(yè)和品牌。

據泰國投資促進(jìn)委員會(huì )（BOI）公布的數據顯示，2022年中國對泰投資額達13.8億美元，同比增長(cháng)36.6%，是當年泰國外國直接投資的最大來(lái)源國。在2023年1-9月期間，中國企業(yè)向泰國投資促進(jìn)委員會(huì )申請投資項目264個(gè)，涉及金額約28億美元。

中泰免簽，在此節點(diǎn)性時(shí)刻，我們找到了4位長(cháng)期在泰國創(chuàng )業(yè)、工作、生活的中國人，呈現他們對這個(gè)國家、這片土地的親身感受和觀(guān)察，以及近10年間泰國本土政策、趨勢和商業(yè)環(huán)境的變化，希望對中國創(chuàng )業(yè)者有所助益。

“東方底特律”？

愛(ài)德華，43歲，優(yōu)卓集團總經(jīng)理，在泰國13年

大部分人認為泰國是個(gè)旅游國家，實(shí)際上它的支柱產(chǎn)業(yè)是汽車(chē)行業(yè)和其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。20年前，泰國是東南亞最大的汽車(chē)制造中心。

日系的本田、豐田、日產(chǎn)，德系的奔馳、寶馬，以及美系的福特、通用，都在泰國設有整車(chē)廠(chǎng)，這些整車(chē)廠(chǎng)大部分集中在泰國羅勇府的合美樂(lè )工業(yè)園。因此，泰國又被稱(chēng)作“東方底特律”。

究其原因，一是政府的各項政策支持外商投資設廠(chǎng)。比如，政府為外國投資者提供土地所有權—你過(guò)來(lái)建廠(chǎng)，先把這塊地買(mǎi)下來(lái)，就算過(guò)幾年產(chǎn)品賣(mài)不出去，土地還可以升值。這是泰國有別于其他東盟九國的福利政策，為投資者們提供了生產(chǎn)之外的附加值。

此外，順利的工作簽證、有利于外資的稅收優(yōu)惠政策、優(yōu)越的地理位置（擁有港口和機場(chǎng)，對外貿易交通便利），都是這片土地成功吸引外資的重要原因。

不過(guò)，近10年來(lái)，其他外國車(chē)企在泰國已經(jīng)很少擴張，中國的新能源汽車(chē)卻在加速入泰：2022年，比亞迪、長(cháng)安、廣汽等中國車(chē)企，紛紛來(lái)到泰國投資，建立新能源整車(chē)廠(chǎng)。實(shí)際上，這也是泰國政策支持的結果。

早在2018年，泰國政府就提出要鼓勵發(fā)展新能源產(chǎn)業(yè)。我還記得，泰國每年都有一個(gè)類(lèi)似總理跟企業(yè)的見(jiàn)面會(huì )，那一年我作為汽車(chē)行業(yè)中比較專(zhuān)業(yè)的參與者，受邀參加了活動(dòng)。當時(shí)我就意識到新能源產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很好的趨勢，不過(guò)在當時(shí)，這種趨勢還未成風(fēng)。

后來(lái)，政府相應出臺了很多利好新能源汽車(chē)的政策，比如：來(lái)這里建廠(chǎng)的車(chē)企每賣(mài)出一輛車(chē)，最高能得到15萬(wàn)泰銖（約3萬(wàn)元）的補貼，和中國還挺像的。

實(shí)際上，論市場(chǎng)規模的吸引力，這里并不強：泰國的GDP僅跟四川省相當，面積跟云南省差不多，而它的汽車(chē)保有量與江蘇省相當—泰國一整年在國內市場(chǎng)才賣(mài)掉90萬(wàn)輛車(chē)，包括乘用車(chē)和商用車(chē)。

但近年來(lái)，中國車(chē)企紛紛布局泰國，一是看中中泰關(guān)系比較穩定，投資更加安全；二是這些車(chē)企需要在海外建立生產(chǎn)基地，避開(kāi)美國對中國征收的高關(guān)稅，繼續向歐洲和中東地區出口。綜合來(lái)看，泰國是一個(gè)理想選擇。

目前，在泰國新能源汽車(chē)市場(chǎng)，中國品牌已經(jīng)屬于第一梯隊（特斯拉沒(méi)在泰國建廠(chǎng)）。但從泰國整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，日系依舊保持著(zhù)絕對地位。

泰國是個(gè)類(lèi)似韓國由財閥公司（家族企業(yè)）控制市場(chǎng)的國家。重要行業(yè)都由財閥來(lái)控制，比如銀行、保險、農業(yè)、礦產(chǎn)、能源。值得一提的是，近兩年泰國財閥的手已經(jīng)伸到了新能源領(lǐng)域，這也體現了這個(gè)行業(yè)在本國重要性的上升。

就以充電樁來(lái)說(shuō)，在主要干道和高速路上的布局，都是由財閥公司或者其子公司來(lái)經(jīng)營(yíng)的。這些公司的背后或是有電力局的股份，或是有石油公司的股份，也只有這樣才能協(xié)調資源，在最合適的地方建立充電站。

所有的財閥都是挑掉一塊肉里最鮮美的部分，剩下的骨頭留給市場(chǎng)上的其他公司。

我所在的公司是一家福特全球服務(wù)商，2011年來(lái)到泰國，2022年也開(kāi)始了新能源市場(chǎng)的拓展，做充電樁的安裝和運營(yíng)。和財閥競爭是一個(gè)幾乎沒(méi)有勝算的事情，特別是像我們這樣的外來(lái)公司。所以，我們只在海邊觀(guān)光地投建充電樁，因為應用場(chǎng)景很小，也不會(huì )有財閥看得上，這樣反而會(huì )成為他們的補充。

近幾年，泰國有很多華人跑來(lái)做充電樁業(yè)務(wù)，一些泰國本地的華裔也在做。充電樁的技術(shù)門(mén)檻不高，在國內已經(jīng)屬于是血海市場(chǎng)，所以很容易找到代工廠(chǎng)或拿到代理權，然后再去泰國做運營(yíng)。

但是他們其中有很多人根本不了解這個(gè)市場(chǎng)，也不懂泰國的實(shí)際情況，只是一味按照國內的套路復制粘貼。到最后發(fā)現行不通，所以后來(lái)大多數充電樁都因為缺乏后期維護，成了廢樁。

我們花了10年的時(shí)間去學(xué)習這個(gè)市場(chǎng)，發(fā)現其中很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)的本土化。我們公司300名員工里，只有4名是中國人，本土化做得比較好，這是企業(yè)能在泰國發(fā)展很重要的一點(diǎn)。

中資企業(yè)進(jìn)入泰國

肖小跑，年齡不詳，開(kāi)泰遠景基金（香港）投資負責人，在泰國10年

上世紀80～90年代，因經(jīng)濟增長(cháng)迅速，泰國與印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓并稱(chēng)為“亞洲四小虎”。

1997年金融危機之前，歐美基金投資的主要方向就是在泰國，日企和中國臺企也在這里深耕多年—那時(shí)中國臺灣的電子產(chǎn)品都是在泰國做的。作為投資目的地，泰國經(jīng)歷了多輪的海外投資熱潮，其在家電組裝、輕工業(yè)、汽車(chē)等行業(yè)，有著(zhù)深厚的基礎。除此之外，文化方面比如電影后期制作、游戲后期制作、廣告創(chuàng )意設計等，也都是泰國本土的強項領(lǐng)域。

不過(guò)，在那個(gè)年代，中資企業(yè)對泰國市場(chǎng)并沒(méi)有什么了解。我是2008年來(lái)的曼谷，當時(shí)剛從英國念完金融工程研究生，畢業(yè)后入職了泰國第一大銀行—盤(pán)谷銀行（Bangkok Bank），主要做金融市場(chǎng)。2年后，又轉到了泰國第二大的開(kāi)泰銀行（Kasikorn Bank），負責東南亞各國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展以及宏觀(guān)經(jīng)濟分析。

我整整在泰國工作了10年，那時(shí)來(lái)到泰國的企業(yè)大部分是國企銀行，投資相關(guān)也只是像船廠(chǎng)這樣的傳統制造業(yè)。而彼時(shí)，正是中國內地供應鏈興起的時(shí)候。

到了2016年左右，一些企業(yè)的嗅覺(jué)已經(jīng)打開(kāi)。那時(shí)，國內很多第三方支付公司來(lái)到泰國找機會(huì )。我離開(kāi)泰國前的最后一個(gè)項目，就是幫支付寶進(jìn)入泰國，跟各大銀行洽談。到現在，支付行業(yè)在東南亞已經(jīng)整合得比較好了，泰國已經(jīng)有了自己聚合支付的解決方案，只對接微信、支付寶這類(lèi)大公司，那些小的第三方支付公司慢慢沒(méi)了。

到2019年左右，越來(lái)越多的中資企業(yè)開(kāi)始注意到泰國的重要性。尤其近4～5年里，泰國已經(jīng)變成了新科技重點(diǎn)投資對象和轉移對象。

尤其是國內的新能源汽車(chē)企業(yè)，他們來(lái)到泰國的速度比想象中還要快很多。去年，大家估計可能來(lái)2～3家企業(yè)就不錯了，但現在快到10家了。泰國有一個(gè)“東部經(jīng)濟走廊”，距離曼谷2小時(shí)車(chē)程，就是這些新能源汽車(chē)廠(chǎng)重點(diǎn)建廠(chǎng)的地方。

疫情開(kāi)放以后，國內的助貸行業(yè)人也在往泰國走。他們幫泰國本地銀行做線(xiàn)上的貸款、獲客，做風(fēng)控模型，希望能把自己在國內的消費貸、中小企業(yè)信貸模型，應用到泰國市場(chǎng)。

還有一些給銀行做AI語(yǔ)音機器人的公司，由于國內的付費意愿不高，這些開(kāi)發(fā)出AI產(chǎn)品的創(chuàng )業(yè)公司紛紛到泰國來(lái)尋找訂單和收益。

除此之外還有消費行業(yè)，我在泰國工作的這么多年里，過(guò)去基本看不到什么中國品牌，但如果你現在去曼谷，就可以看到海底撈、茶顏悅色、茶百道、蜜雪冰城等中國品牌的身影。前幾天我看到一個(gè)數據，泰國的某一地標購物中心，里面入駐的商戶(hù)有10%都是中國品牌。要知道，泰國是非常國際化的，這里各種歐美日韓品牌都有，10%已經(jīng)是非常大的滲透率了。

總體來(lái)說(shuō)，這些年越來(lái)越多的中資企業(yè)看到了泰國這片市場(chǎng)的價(jià)值，也在這里耕耘出了一定成果。

“到處都是中文廣告牌”

賴(lài)進(jìn)鵬，38歲，泰享公司總經(jīng)理，在泰國11年

十幾年前，我在深圳的東南亞出境旅游全國集散中心工作。那時(shí)，國內大部分城市還沒(méi)有直飛東南亞的航班。人們想去東南亞旅游、出差，都需要先抵達廣州或者深圳，再從中國香港和廣州港口出境。

后來(lái)，隨著(zhù)各個(gè)城市直飛東南亞航班的增加，中國香港和廣州兩大出境口岸優(yōu)勢逐漸消失。2013年，我順勢跟著(zhù)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)到曼谷，作為集團分部的一員主要承接旅游地接業(yè)務(wù)，整合本地資源，深耕泰國。選擇這里很重要的一點(diǎn)，是泰國跟中國的關(guān)系一直比較平穩。

在2019年之前，我在泰國幾乎看不到和中國有關(guān)的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，只有離曼谷300公里左右的羅勇府有個(gè)中泰工業(yè)園。而近兩年，從機場(chǎng)出來(lái)后，高速路上到處都是大大的廣告牌，用中文寫(xiě)著(zhù)某工業(yè)園招租。

很多中國企業(yè)出海，會(huì )把泰國作為橋頭堡和試驗田。中國企業(yè)、中國品牌，大多數會(huì )把泰國當作出海的第一站，包括電商、互聯(lián)網(wǎng)、新能源等行業(yè)。

疫情期間，泰國的電商行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)。像網(wǎng)約車(chē)、快遞、外賣(mài)行業(yè)這里一直就有，只是時(shí)效沒(méi)那么快，普及程度沒(méi)那么高。疫情前，我們辦公室大概有80名員工，但很少有同事網(wǎng)購。而在疫情期間，人們出門(mén)都不太方便，就倒逼泰國人線(xiàn)上消費，電商行業(yè)也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)。

肉眼可見(jiàn)的是，公寓物業(yè)收取包裹的貨架不斷增多，空間也越來(lái)越大了。在曼谷市區，無(wú)論是外賣(mài)還是線(xiàn)上買(mǎi)菜，基本15～20分鐘就能送到，網(wǎng)上購物2～3天就能收到快遞包裹。

不管是電商平臺也好，快遞公司也好，大部分都是中國的，或者是有中資背景的。比如，泰國頭部電商平臺Shopee（蝦皮），騰訊是其第一大股東；在線(xiàn)購物網(wǎng)站Lazada（來(lái)贊達）由阿里全資收購。

2020年初，疫情讓泰國旅游行業(yè)暫時(shí)陷入停滯，我跟公司提出要做泰國電商項目，于是就回到深圳搭了個(gè)小團隊，認識了很多行業(yè)內的朋友，進(jìn)入了電商圈子。在慢慢摸索的過(guò)程中，我們根據公司的資源豐富、對泰國營(yíng)商環(huán)境熟悉等優(yōu)勢，選擇了跨境電商鏈路里對本土化要求較高的“海外倉”項目。

跨境電商物流模式，包括直郵和海外倉。

直郵，就是當海外買(mǎi)家下單后，賣(mài)家從國內直接發(fā)貨，陸運、空運到海外消費者手里，操作簡(jiǎn)單，但時(shí)效慢。以泰國為例，10～15天才能收到貨。

海外倉，是由跨境賣(mài)家提前將產(chǎn)品運輸到境外的倉庫。當海外買(mǎi)家通過(guò)跨境電商平臺下單購買(mǎi)商品后，產(chǎn)品直接從海外倉發(fā)出。大大縮短了消費者等待到貨的天數。以泰國為例，2～3天就能收到貨。

疫情之前，泰國的海外倉很少。疫情期間，隨著(zhù)商家的劇增，配套的海外倉變得非常稀缺。我們的海外倉建設是2020年下半年開(kāi)始落地的，一年時(shí)間就實(shí)現了盈利。目前“泰享海外倉”是泰國多家電商平臺的合作伙伴，我們在泰國有3個(gè)倉庫，未來(lái)的規劃是持續在泰國建倉，不但服務(wù)中國電商賣(mài)家，同時(shí)還服務(wù)泰國本地賣(mài)家。

2023年開(kāi)始，我們每周都會(huì )接待一些從國內來(lái)，考察泰國電商市場(chǎng)、當地營(yíng)商環(huán)境的電商賣(mài)家和服務(wù)商。2023年下半年，已經(jīng)陸續有不少公司開(kāi)始布局，在泰國本地注冊公司、招人、搭團隊并展開(kāi)業(yè)務(wù)。到了今年，有更多這樣的公司來(lái)泰國本土化落地。

中泰互相長(cháng)期免簽，給要來(lái)泰國創(chuàng )業(yè)的人提供了更便利的條件。

本土化挑戰

劉鵬，40歲，Fanslink聯(lián)合創(chuàng )始人，在泰國7年

我們是一家幫助中國品牌布局泰國市場(chǎng)、進(jìn)行本土化運作的公司。2017年，我開(kāi)始在泰國搭團隊，從品牌合規準入，到品牌推廣，再到全渠道銷(xiāo)售，我們?yōu)橄胍M(jìn)入泰國的企業(yè)提供整個(gè)鏈路的解決方案。

中國品牌出海泰國有幾點(diǎn)原因：

首先，他們需要新的業(yè)務(wù)增長(cháng)。2017年，國內互聯(lián)網(wǎng)和電商市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，人口紅利逐漸消失，但泰國老百姓對這些領(lǐng)域的產(chǎn)品尚不熟悉；中國相對成熟的應用和工具，以及已經(jīng)在中國被驗證過(guò)的商業(yè)模式，有望在這片市場(chǎng)發(fā)力。

其次，泰國本地的供應鏈、產(chǎn)業(yè)及工業(yè)體系基本上是不健全的，因此政府提供了很好的投資便利和貿易優(yōu)惠政策。比如，泰國不生產(chǎn)手機，很多年前政府就把這類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅定為0，于是從蘋(píng)果、三星，到OPPO、vivo、華為、小米，很多廠(chǎng)商通通“殺”進(jìn)來(lái)了。

成果是，中國手機目前在泰國市場(chǎng)的滲透率達到了一半以上，剩下是蘋(píng)果和三星；新能源汽車(chē)的滲透率則更高，幾乎達到壟斷級別。

不過(guò)，從2017年到現在，我們遇到過(guò)的，正在遇到的，以后也會(huì )遇到的挑戰，是本土化。

本土化的前提，是合規。

首先，創(chuàng )業(yè)者要建立合規的體系。比如，泰國要求外國人在這里開(kāi)公司，要由泰國人做自然人或者法人，占51%的股份。若有投資者想通過(guò)代持這類(lèi)不合規的手段去解決，那就是為以后埋雷。法律就是法律，必須按部就班一步一步做好。

其次，在雇傭本地人員和外籍人員上，一般要按照4 ：1的配比來(lái)雇傭，否則企業(yè)申請工作簽證就會(huì )遇到問(wèn)題。比如，我們公司華人員工只占3%左右，且都是相對核心的人員，他們離中國供應鏈更近，溝通效率更高；泰國的小伙伴則可以發(fā)揮本地人的優(yōu)勢來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。

但雇傭也是一大挑戰。泰國的失業(yè)率常年維持在1%以下，也就是說(shuō)，他們的勞動(dòng)力是非常稀缺的，勞動(dòng)力市場(chǎng)不活躍，很難找到一個(gè)中意的員工。

此外，中國企業(yè)雖然是用一種先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)力來(lái)做泰國市場(chǎng)，但必須要了解本地市場(chǎng)對產(chǎn)品的需求，才能找到適合市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌。比如，泰國在品牌方面的重視，某種程度上是超出我們認知的，他們相對保守，看到是品牌就愿意購買(mǎi)，這是非常傳統的消費心智。

很多中國品牌進(jìn)來(lái)后，想直接快速地把貨賣(mài)出去，而不是做品牌建設，這就是沒(méi)有真正認識到本土化里面本地人對品牌的需求，這點(diǎn)特別關(guān)鍵。

做品牌，意味著(zhù)前期更多的資本、人力、時(shí)間投入，這要經(jīng)歷漫長(cháng)的過(guò)程?，F在，越來(lái)越多的中國品牌，愿意去做品牌本土化，這是一個(gè)可喜的變化。

在本土化的過(guò)程中，文化融合、交流和管理也是一大挑戰，很多中國的創(chuàng )業(yè)者都會(huì )在這方面栽跟頭。

泰國員工和中國員工在溝通方式上也有很大的差別。東南亞的氣候決定了這里的人相對安逸，他們不像中國人那么“拼”—如果用中國的管理方式管理泰國員工，通常說(shuō)兩句重話(huà)員工就走，周末或者是下班時(shí)間打電話(huà)，對方很可能不接。

總之，對本土市場(chǎng)保有尊重和敬畏心，才有機會(huì )分享到這片市場(chǎng)的紅利。

編輯 周迎 E-mail：sjplzy@163.com