在中國，除了雷軍，還有誰(shuí)能同時(shí)把“蔚小理”、長(cháng)城和北汽這些公司的老大聚在一起，讓他們甘當綠葉，聽(tīng)完一場(chǎng)2個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì )？

2021年3月30日，雷軍正式宣布躬身入局，跨界造車(chē)。在這之前，雷軍是智能電動(dòng)車(chē)的“發(fā)燒友”，他是特斯拉Model S中國最早的車(chē)主之一，十幾年前就拜訪(fǎng)過(guò)特斯拉并認識了馬斯克。

他也是這個(gè)行業(yè)最早的投資人和布道者，他曾為蔚來(lái)ES6站過(guò)臺，還在小鵬汽車(chē)紐交所上市當天給何小鵬送去了一塊金磚。

2024年3月28日小米SU7上市之后，雷軍從智能汽車(chē)幕后的投資人轉變?yōu)榕_前的操刀者，并成為了當之無(wú)愧的流量霸主。

不得不提的是，智能電動(dòng)車(chē)行業(yè)中有一個(gè)爆款公式，即[（設計+產(chǎn)品力）×價(jià)格效應×情緒價(jià)值2]。

對絕大部分人來(lái)說(shuō)，造型設計擁有一票否決權，產(chǎn)品力和駕乘體驗強相關(guān)，價(jià)格的驚喜程度決定了產(chǎn)品是否擁有爆款潛質(zhì)，這三者決定了一款車(chē)的銷(xiāo)量下限，而情緒價(jià)值決定了一款車(chē)能否快速破圈，打破網(wǎng)紅車(chē)的魔咒。

對傳統車(chē)企來(lái)說(shuō)，因為創(chuàng )始人大多都已不在，情緒價(jià)值主要是由品牌故事來(lái)賦予。如今，由于新勢力品牌大多都比較年輕，品牌故事能講的不多，情緒價(jià)值往往由創(chuàng )始人個(gè)人IP以及品牌背后所特有的國家敘事來(lái)提供。

問(wèn)界M7短短4個(gè)月訂單超過(guò)13萬(wàn)單，小米SU7在24小時(shí)內“大定”近9萬(wàn)輛，無(wú)一不說(shuō)明了這點(diǎn)。

開(kāi)起來(lái)要有情緒價(jià)值

在小米SU7正式上市之前，關(guān)于這款車(chē)的后排空間就在業(yè)內引發(fā)了不小的爭議，逼得雷軍和盧偉冰不得不現身說(shuō)法、親自演示，以證明這款長(cháng)近5米、軸距3米的純電車(chē)是貨真價(jià)實(shí)的C級車(chē)。

有意思的是，在小米SU7的上市發(fā)布會(huì )上，雷軍對于二排空間只字未提?；蛟S他也知道，目前的純電車(chē)，尤其是純電轎車(chē)，很難在造型、空間和續航這3個(gè)因素上取得完美平衡。無(wú)論是小鵬P7、蔚來(lái)ET5，還是奔馳的EQ轎車(chē)系列都存在空間或者是坐姿的問(wèn)題。

從過(guò)往歷史來(lái)看，很少有國產(chǎn)新勢力會(huì )把純電轎車(chē)作為開(kāi)山之作。無(wú)論是還活著(zhù)的蔚來(lái)、小鵬和理想，還是已經(jīng)被淘汰的高合、威馬和愛(ài)馳，第一款車(chē)都是空間更大、議價(jià)能力更強的SUV。反觀(guān)那些不走尋常路的廠(chǎng)商，最后都以失敗告終，比如零跑的S01和飛凡F7。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么小米的第一款車(chē)不是現在大火的中大型增程SUV呢？

按雷軍的說(shuō)法，小米要造的是一輛比肩特斯拉和保時(shí)捷的車(chē)。無(wú)論是參考這兩家友商的發(fā)家史，抑或是雷軍看過(guò)的《速度與激情》電影，雷軍都會(huì )把轎車(chē)作為首選，因為在主流市場(chǎng)里，轎車(chē)往往是塑造品牌向往感的第一選擇。

此外，小米的主力用戶(hù)大多是30歲以下的年輕人，他們對于空間的要求并沒(méi)有那么挑剔，反倒是對于造型、操控和智能化體驗更加在意。

在SU7發(fā)布會(huì )尾聲，雷軍現場(chǎng)帶貨，“Model3的車(chē)主，要不要換一輛小米SU7？好看防曬！34C（寶馬3/奧迪A4/奔馳C）的用戶(hù)，要不要體驗一下最新的智能科技？有品位、有追求的時(shí)代精英們，已經(jīng)買(mǎi)了SUV，照顧好家人后，要不要為自己買(mǎi)輛心儀的轎車(chē)呢？”

從這段話(huà)就能大概勾勒出小米SU7大致的目標受眾：34C車(chē)主的第一輛智能純電轎車(chē)，Model 3車(chē)主的下一輛車(chē)以及富裕家庭男主人的大玩具。

在中國，這三類(lèi)人群的絕對數肯定不少，但要征服他們也不容易。因為這意味著(zhù)這款轎車(chē)的造型要像34C一樣有美感，在底盤(pán)和動(dòng)力調校上不能像很多新勢力車(chē)企的第一款車(chē)一樣稚嫩，在智能化上不僅要“大力出奇跡”，還要有自己的特色，最重要的是，還要有“感動(dòng)人心”的價(jià)格。

當SU7的價(jià)格出來(lái)之后，臺下的何小鵬和李斌臉色似乎有些難看，因為小鵬P7和蔚來(lái)ET5都是其直接競爭對手。這也難怪在發(fā)布會(huì )后，李斌對雷軍說(shuō)：“SU7定價(jià)太猛，讓樂(lè )道都不好定價(jià)了。”

看上去要有性?xún)r(jià)比

毫無(wú)疑問(wèn)的是，當下的中國汽車(chē)行業(yè)，首次定價(jià)幾乎決定了一款車(chē)的生死存亡。

從去年12月底，小米汽車(chē)召開(kāi)技術(shù)發(fā)布會(huì )后，關(guān)于SU7價(jià)格的猜測熱度足足持續了3個(gè)月。最終在經(jīng)歷了“友商狙擊”和“連夜說(shuō)服”團隊后，SU7最大的謎團塵埃落定：標準版21.59萬(wàn)元、PRO版24.59萬(wàn)元、MAX版29.99萬(wàn)元。

SU7在定價(jià)時(shí)其實(shí)有3個(gè)對手：Model 3、國產(chǎn)競品，以及那個(gè)把“性?xún)r(jià)比”標簽焊死在每個(gè)中國人心里的小米自己。

三款配置、三檔價(jià)格隨后在互聯(lián)網(wǎng)上演化出兩種完全不同的輿論走向：一邊是米粉們高呼21.59萬(wàn)元超值，連夜激情下單；另一邊是仔細觀(guān)察過(guò)配置的人士，他們并不認為中低配版本性?xún)r(jià)比十足，但認可了MAX版本的完成度。

在SU7的所有配置中，MAX的頂配版與中低配版拉開(kāi)了較大的差距，前者被打造成“六邊形戰士”，雙電機零百加速2.78秒，搭載101度麒麟電池、871V碳化硅平臺、空懸+CDC。其配置上甚至比32.9萬(wàn)元的極氪001 YOU版更強，操控、高速NOA（自動(dòng)輔助導航駕駛）和車(chē)內細節也獲得了首批試駕媒體和用戶(hù)的好評。

但中低配版本僅采用了400V的電壓平臺，無(wú)快充、無(wú)空懸、無(wú)HUD（抬頭顯示）的配置確實(shí)在目前20萬(wàn)元級純電轎車(chē)市場(chǎng)中顯得有些不夠看。

視角的偏差來(lái)自小米對SU7的精心包裝，在2個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì )中，雷軍幾乎將每款配置掰開(kāi)揉碎，反復強調小米技術(shù)的先進(jìn)性，同時(shí)模糊掉了中低配車(chē)型在各自?xún)r(jià)位的競品對比。這種做法引來(lái)了競品的反彈，凱迪拉克在小紅書(shū)用“椰樹(shù)椰汁”的海報風(fēng)格連發(fā)8張圖暗諷小米的“先進(jìn)”。

但好處也是明顯的，小米汽車(chē)完成了一種“高價(jià)性?xún)r(jià)比”—SU7在20萬(wàn)元以上的價(jià)位讓不同消費者感知到物有所值，而不是通過(guò)全系極致性?xún)r(jià)比的方式吸引客戶(hù)。

極致性?xún)r(jià)比曾是小米在手機業(yè)務(wù)上成功的不二法門(mén)，但也是小米面臨的最大困境。手機業(yè)務(wù)長(cháng)期走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)和線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的策略，造成小米整體毛利偏低，沖擊高端之路也格外艱辛。

只是對資產(chǎn)較輕的手機業(yè)務(wù)而言，毛利率低一些并不致命，原因在于小米擁有毛利率高達74.2%的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)（廣告服務(wù)、游戲分發(fā)、小米金融服務(wù)、電商分成收入等）進(jìn)行對沖，這項業(yè)務(wù)在僅占營(yíng)收11%的情況下，貢獻了接近40%的毛利潤。

但對于剛剛起步又是重資產(chǎn)模式的汽車(chē)業(yè)務(wù)而言，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商業(yè)模型很難在短時(shí)間內平移至汽車(chē)上。假如SU7再走極致性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，后續很難保證有足夠的利潤在集團和渠道之間分配，不僅影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還影響線(xiàn)下渠道擴張，而這兩者是決定小米汽車(chē)長(cháng)期穩態(tài)銷(xiāo)量的基礎。

這也是為什么上市前的3個(gè)月，包括雷軍在內的小米高管頻繁露面，反復強調“SU7會(huì )有點(diǎn)貴”。一方面，這是為了給暢想“9.99萬(wàn)元”“14.99萬(wàn)元”的米粉們心理按摩；另一方面，則是堅決避免小米汽車(chē)品牌再次落入極致性?xún)r(jià)比的陷阱。

某種程度上，SU7目前3款配置對小米汽車(chē)的意義是：SU7的標準版與PRO版雖然性?xún)r(jià)比并不極致，但在擴大目標用戶(hù)群體和保護毛利、品牌之間盡可能取得平衡；而MAX版則是小米真正的“Dream Car（夢(mèng)想之車(chē)）”，雖然它可能“虧”得更多，但將小米送入30萬(wàn)元售價(jià)陣營(yíng)，是小米汽車(chē)品牌價(jià)值的奠基石。

賣(mài)之前就有生態(tài)閉環(huán)

在發(fā)布會(huì )上，雷軍有兩句首尾呼應的發(fā)言：“（汽車(chē)）未來(lái)十年是智能化的十年”“智能和生態(tài)，是小米最核心的優(yōu)勢”。

實(shí)際情況是，單論智能，SU7在同行中互有勝負。比如在智能駕駛方面，SU7的城市高階智駕要今年5月才正式推送，晚于“蔚小理”和華為，處于追趕者陣營(yíng)；但在智能座艙方面，由于這是小米老本行，小米可以快速將相關(guān)的know-how（技術(shù)訣竅）復制過(guò)去，它的UI設計、流暢度、兼容性、功能豐富性都能排到第一梯隊。

而如果是在智能生態(tài)方面，小米配得上一句“遙遙領(lǐng)先”。去年新車(chē)亮相之前，小米汽車(chē)便開(kāi)始將“人車(chē)家全生態(tài)”作為主要賣(mài)點(diǎn)預熱力推。

在這個(gè)戰場(chǎng)，小米打的是不對稱(chēng)戰爭：

2023年，小米手機月活用戶(hù)達到6.41億，小米的IoT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺接入超過(guò)6 400款產(chǎn)品，連接設備6.55億臺，擁有5個(gè)以上小米IoT設備的用戶(hù)有1 300萬(wàn)人。

作為全球最大IoT生態(tài)企業(yè)，小米兼容的IoT設備不僅被小米手機用戶(hù)購買(mǎi)，也廣泛分布于蘋(píng)果、華為、OPPO、vivo以及三星用戶(hù)的家中。要么是一臺小愛(ài)音箱，要么是一部小米空氣凈化器，也可能是一個(gè)小米監控攝像頭，它們都能夠和小米汽車(chē)互聯(lián)互通。

當小米進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)時(shí)，在IoT領(lǐng)域的長(cháng)期布局成了小米提前安插的“鉤子”，增加了消費者和小米汽車(chē)發(fā)生關(guān)聯(lián)的可能：對核心米粉來(lái)說(shuō)，手機、車(chē)機、智能家居的互聯(lián)生態(tài)顯然是影響購買(mǎi)決策的重要價(jià)值點(diǎn)；而對于數量更多的普通消費者，隨著(zhù)越來(lái)越多車(chē)型在相近的價(jià)

格帶以相似的產(chǎn)品力殘酷廝殺，小米汽車(chē)與手機、智能家居的互聯(lián)體驗，則會(huì )成為帶來(lái)交易轉化的差異化加分項。

而當蘋(píng)果放棄造車(chē)時(shí)，小米在第一時(shí)間站出來(lái)宣布兼容，要給蘋(píng)果用戶(hù)一個(gè)先進(jìn)的人車(chē)家生態(tài)體驗。

此時(shí)，生態(tài)閉環(huán)帶給小米SU7的，是可感知性洶洶而來(lái)，并且其他的車(chē)企又很難復制的產(chǎn)品力。

反過(guò)來(lái)，當用戶(hù)購買(mǎi)小米汽車(chē)，互聯(lián)生態(tài)又拉動(dòng)了汽車(chē)相關(guān)的周邊設備消費。新車(chē)開(kāi)售后，在雷軍的傾情帶貨下，小米汽車(chē)App上部分設備已經(jīng)售罄—在發(fā)布會(huì )后的采訪(fǎng)中，雷軍曾將小米汽車(chē)比作一個(gè)支持全屋智能的房間，為新房添點(diǎn)智能家居再合理不過(guò)。

這種“虧本賣(mài)房、家具掙錢(qián)”的商業(yè)模式，雖然看起來(lái)屬于買(mǎi)櫝還珠行為，但在當下絕大多數智能電動(dòng)同行“硬件血虧、軟件白送”的商業(yè)模型下，它反而顯得正義起來(lái)。

原本按照車(chē)企們的預計，軟件收入將成為智能電動(dòng)汽車(chē)的關(guān)鍵收入。大眾曾激進(jìn)規劃，到2030年其軟件收入占比將達到1/3，按大眾2023年的營(yíng)收計，這將是一筆超過(guò)1 000億歐元（約7 765億元）的收入。

但現實(shí)是，提出這一目標的前大眾CEO迪斯已經(jīng)“下課”一年半了。智能化水平遙遙領(lǐng)先的國內，智駕軟件目前在各個(gè)車(chē)企中仍處于培育期，扮演的角色也依然是“燒錢(qián)”機器。

比如以智能化為標簽的小鵬，每年為AI相關(guān)業(yè)務(wù)投入35億元研發(fā)費用，卻沒(méi)有從智駕、智艙的軟件升級與能力更新中收取任何費用；蔚來(lái)試圖力推高階智駕軟件NOP+（全域領(lǐng)航輔助）的付費訂閱，但在賣(mài)車(chē)壓力下，一定年限的NOP+使用權，也成為隨車(chē)附贈的促銷(xiāo)禮；理想、極氪、極越的城區智駕軟件包價(jià)格也被以各種形式抹平。

在激烈的競賽下，用軟件收益將汽車(chē)行業(yè)改造為高毛利行業(yè)的期望（暫時(shí)）“破產(chǎn)”。在軟件盈利的商業(yè)模式跑通之前，特斯拉、比亞迪、理想—全球唯三盈利的新能源車(chē)企，靠的主要是規模效應，或者極簡(jiǎn)SKU帶來(lái)的生產(chǎn)制造降本增效。

相比于他們，小米汽車(chē)遠未到發(fā)揮規模效應、獲取利潤的階段，先期的虧損是必然的。

但小米的IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)去年毛利率為16.3%，不僅高于其手機業(yè)務(wù)，也高于絕大多數車(chē)企的毛利率。在價(jià)格戰將長(cháng)期成為智能電動(dòng)汽車(chē)主要競爭手段的背景下，小米汽車(chē)拉動(dòng)的每一筆IoT設備甚至手機消費，都可以變相地讓小米汽車(chē)少虧一點(diǎn)，血槽更厚一些。

從這個(gè)角度而言，智能生態(tài)既是小米造車(chē)的一張門(mén)票，也是讓小米汽車(chē)更有希望活到終局的“保鏢”。

不得不提的是，在小米SU7大火之后，一批營(yíng)銷(xiāo)號涌出將雷軍稱(chēng)為“爽文男主”。

實(shí)際上雷軍和“爽文男主”從來(lái)都搭不上什么關(guān)系，他的人生信條是“守正出奇”。SU7開(kāi)賣(mài)即爆款背后，一部分是他的創(chuàng )業(yè)積累，另一部分則是長(cháng)期總結的教訓。他創(chuàng )辦的小米在抓住造車(chē)這個(gè)風(fēng)口后，做的也不是利潤起飛的性感生意。

吃瓜群眾從雷軍的創(chuàng )業(yè)故事中獲取某種共鳴或共情，既不恰當，也無(wú)必要。

參照雷軍過(guò)往的經(jīng)歷，更有意義的信息是：當他入局后，一個(gè)行業(yè)的收斂階段要加速到來(lái)了。

編輯 彭婕 E-mail: sjplpj@163.com