1991年，聶五夫婦在重慶南岸區金輝銅元道開(kāi)了家“聶五火鍋”，那一年，劉健還在四川宜賓上學(xué)。

23 年后，當劉健操起鍋鏟、拴著(zhù)圍腰親自炒起火鍋底料，把 4 張桌子安在重慶南岸區南坪六院大門(mén)的梯坎下時(shí)，“四桌火鍋”開(kāi)始飄香十里正式迎客。

“聶五”和“四桌”的直線(xiàn)距離不過(guò)幾公里，桌子都不多、門(mén)店都不大、店址都不臨街，做的都是居民樓的生意，煮的也都是地道重慶老火鍋。它們被喚作社區火鍋店，命運偶有交集，但又走出截然不同的軌跡，尤其在最近 5 年。

就在聶五出生的頭一年，同樣出自社區的重慶火鍋前輩們開(kāi)始攻“成”，在成都街頭燃起硝煙。時(shí)隔 30 年，正是在他們讓出的社區位上，靠一鍋正宗重慶老火鍋味，一些社區店正在經(jīng)歷新一輪巷戰。

這樁生意逐漸把自己活成了一朵鏡中花 ：看上去依舊“小而美”，但鏡子前的江湖早就換了規矩。

社區火鍋 30 年河西

重慶火鍋不論哪門(mén)哪派，大家最早都姓“社區”。

上世紀 90 年代，從幾張桌子開(kāi)始，重慶最早的火鍋店老板就敢把店開(kāi)出來(lái)，其中一些經(jīng)營(yíng)思路靈活、膽子更肥的人借早期資本之手，把店一家一家開(kāi)出犄角旮旯，走向品牌擴張、連鎖經(jīng)營(yíng)的模式。

這些先行者中不乏當年以火鍋皇后何永智為代表的攻“成”（成都）種子選手，留守陣營(yíng)中，德莊算最早的一哥。

1999 年，德莊第一家火鍋店在重慶石橋鋪開(kāi)業(yè)，在單店打天下的開(kāi)店模式下，德莊卻率先嘗試連鎖加盟，在一個(gè)空白領(lǐng)域迅速積累品牌影響力。

此舉很快就吸引了大批追隨者。秦媽老火鍋、奇火鍋、劉一手火鍋等基本都延續了這一套加盟體系，各自?xún)H從底料、菜品等運營(yíng)方面作了微調。

1997 年重慶直轄后，逐漸放開(kāi)的市場(chǎng)政策紅利再次讓這些本土火鍋看到更大的空間。一批大店扎堆涌現，不差錢(qián)的老板們一個(gè)比一個(gè)豪。把店開(kāi)“大”還不滿(mǎn)足，很多人開(kāi)始在選址上刻意拉出差距，很快在重慶一些知名景點(diǎn)、商圈等客流量較大的地方，開(kāi)始支出“xx 火鍋”這樣明晃晃的招牌。

就這樣，從店型店態(tài)、輻射半徑和價(jià)格定位等運營(yíng)層面，重慶火鍋就格局初定。

1、連鎖品牌店盤(pán)踞在中高端市場(chǎng)，扯著(zhù)嗓子吆喝，積累品牌 ；2、留在社區的小店把持著(zhù)方圓一公里的生意，伺候著(zhù)街坊四鄰口腹脾胃。這里還不得不提另外一個(gè)細分派系 ：以枇杷園、鮮龍井、豬圈火鍋等為單獨一脈的南山派系。它們一開(kāi)始就不打算和大哥們掰手腕，早早就遠走鬧市、獨占山頭。

在重慶市場(chǎng)夯實(shí)內功后，很多老板瞄準離重慶最近的成都市場(chǎng)。因此，“火鍋江湖 1.0 的戰事”在 2001 年～ 2002 年爆發(fā)，以孔亮、劉一手為先頭部隊的重慶火鍋品牌以“8632 價(jià)格戰”和“招商加盟體系”蕩平成都市場(chǎng)后，部分大佬乘勢追擊，進(jìn)軍全國。

《商界》雜志曾于 2009 年 6 月報道過(guò)攻“成”記的精彩過(guò)程，這也是發(fā)跡于社區的重慶火鍋的一塊重要里程碑，被業(yè)界稱(chēng)作外卡戰。就在眾品牌在成都戰場(chǎng)激烈火拼時(shí)，2001 年，發(fā)明“鴛鴦鍋”的火鍋皇后小天鵝何永智牽頭成立重慶火鍋協(xié)會(huì )、協(xié)調各方關(guān)系，締造了火鍋界的“聯(lián)合國”。14 年后，圍繞底料炒制的原料和工藝派生的新老火鍋之爭，又點(diǎn)燃了一場(chǎng)重慶火鍋“內戰”。

激烈的生存和發(fā)展帶給火鍋人的焦慮，充斥在 2014 年“火鍋江湖 2.0 戰事”的各個(gè)角落。這場(chǎng)戰火燒毀了一些品牌，同時(shí)也讓另一些老板得以涅槃，最后留給市場(chǎng)和食客的是“高溫”熬制后更百花齊放的鍋底。

2014 年成了重慶火鍋的第二塊重要里程碑，從社區開(kāi)出去的火鍋出走十幾年后帶著(zhù)滿(mǎn)身武藝，以更地道的味道和更多元的供應能力歸來(lái)。

一些老板開(kāi)始趁著(zhù)內戰的余溫尋找新機會(huì )，劉健的“四桌火鍋”就在這時(shí)點(diǎn)火上桌。

流量涌進(jìn)社區前夜

2014 年，劉健在重慶南岸區南坪六院附近的一坡梯坎下擺了 4 張桌子，把社區店做到“最小規模”，“4 桌”在劉健看來(lái)已是社區店的最小經(jīng)營(yíng)單位，也代表著(zhù)他對社區店的極致經(jīng)營(yíng)追求。

開(kāi)業(yè)不到 1 年，店里都只有他和廚師2 個(gè)人。但只要到店消費過(guò)的客人，幾乎都會(huì )對這個(gè)老板和這 4 張桌子留下印象，通常都會(huì )添加微信。

太佛系的經(jīng)營(yíng)方式還是沒(méi)讓四桌過(guò)上好日子，門(mén)店很快遇到瓶頸。開(kāi)業(yè) 4 個(gè)月后，生意一直不見(jiàn)起色，劉健很快就作了決定，將一紙“本店裝修”的公告貼在緊閉的大門(mén)上。歇業(yè) 4 個(gè)月后，街坊四鄰發(fā)現，劉健擺在梯坎下的 4 張桌子又悄悄支出來(lái)了。

劉健不服氣，他四處奔走，尋求高人指點(diǎn)。四桌仍延續社區店模式，并且在運營(yíng)層面進(jìn)一步精進(jìn)，以一些近乎“苛刻”的細節來(lái)要求自己。“只服務(wù)少數人、惜桌如金”，成了重張后的經(jīng)營(yíng)原則。

找到明確定位，劉健更加堅定要在螺螄殼里做道場(chǎng)。他苦練內功，不僅拜師學(xué)炒料，還仔細盤(pán)了盤(pán)四桌的“菜單”，為每一道菜命名講故事，從菜品味道、情緒服務(wù)等方面摸索差異化競爭。

包括劉健在內的多數人根本都沒(méi)想到，這幾個(gè)動(dòng)作在 10 多年后竟成了許多網(wǎng)紅火鍋店的開(kāi)店方法論，抄作業(yè)的老板比比皆是。用今天的話(huà)說(shuō)，這是一套流量大法。

一直憑著(zhù)直覺(jué)做事，劉健并沒(méi)有想太多。最早在朋友圈打卡曬日常也是從他開(kāi)始的，而這是很多老板很難抄走的作業(yè)。

每天凌晨 2 點(diǎn)去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜、在火鍋店 2 樓寫(xiě)字作畫(huà)、店門(mén)口架臺手機支個(gè)鏡頭親自炒料等等日常，劉健都會(huì )精心編輯文案、配成九宮格曬出來(lái)。這成了四桌火鍋吆喝回頭客、提升復購和增強與消費者黏度的重要抓手。

客人給劉健提建議，他也照單全收，還能跟人嘮個(gè)不停。菜單上有 16 個(gè)由食客命名的菜，劉健大手一揮，由食客命名的菜品，本人到店免費暢享。

2016 年的某一天，正在炒料的劉健刷開(kāi)屏幕，發(fā)現自己“火”了。一篇推文《陳坤捧紅的火鍋他不要 藏在小巷慢慢慢慢慢慢地熬火鍋》爆了，閱讀量達到 18w+。本是朋友興至所作，卻讓劉健第一次嘗到流量紅利。各路媒體蜂擁而至，擠進(jìn)這爿 50平方米的小店。

食客排到了梯坎上，劉健不得不在店外的空位上再擺幾張桌子。潑天的富貴往下砸，劉健卻只想“穩住這個(gè)盤(pán)子”。不加盟、不擴張、不在店里打廣告，堅持“小步慢慢走”，這時(shí)他繼續做了以下 3 件事。

1、品質(zhì)：每天凌晨買(mǎi)菜，挑“尖兒貨”，店內明廚現切，打造極致手工菜。店前架一鐵鍋，手工炒料。精準把握底料炒制的每個(gè)細節，力求襯托食材原味。劉健認為紅油醇厚，何以甘當配角？這是高端玩家的高階游戲 ；

2、服務(wù) ：劉健往日手寫(xiě)菜單贈予食客留作紀念，喚作“藥方”。后發(fā)覺(jué)太過(guò)費時(shí)且不易保存，轉送扇子。在夾樓揮毫潑墨，當面贈予食客。正反皆蓋印章，傳達品牌理念。劉健透露，一年光是買(mǎi)扇子的錢(qián)就要花 1 萬(wàn)多元，且不提所用墨水皆為頂級，目的就是讓扇子“拿得出手”；

3、火鍋文化 ：劉健潛心研究重慶火鍋文化，在四川美術(shù)學(xué)院的課堂上講、在紀錄片里講、和來(lái)往食客暢談，他也是首個(gè)提出大麻大辣大爽“火鍋暴力美學(xué)”概念的人，比如店里的特色菜“厚切腰片”，蘸上秘制的干辣椒，麻、辣、鮮、香在口中爆炸。

3 招過(guò)后，一時(shí)間四桌火鍋在社區單

店中已無(wú)敵手。食客和媒體絡(luò )繹不絕，羨煞同行。在火鍋的紅海浮沉中，“四桌”這口鍋底也照見(jiàn)一場(chǎng)全新戰役的爆發(fā)。

巷戰硝煙起

2018 年前后，重慶都市旅游被短視頻帶火，重慶逐漸成為新一代網(wǎng)紅城市的典型代表，同時(shí)被帶火的還有這張最知名的美食名片——火鍋。 據相關(guān)統計，這一年重慶有約 3 萬(wàn)家火鍋店。

一大批網(wǎng)紅火鍋店開(kāi)始涌現，在社交平臺聲勢浩蕩。而這時(shí)，社區店再次成了它們抄作業(yè)的模版。

從四桌這樣的門(mén)店中找靈感，網(wǎng)紅店開(kāi)始各出奇招，依靠修舊如舊的裝修風(fēng)格、創(chuàng )意菜品或營(yíng)銷(xiāo)手段在前期迅速吸引大量顧客。但由于味道和服務(wù)跟不上，想搞流量卻被社交媒體上的評價(jià)反噬。

外地游客乘興而來(lái)，敗興而歸，網(wǎng)紅店很快倒掉一批。

新一輪流量開(kāi)始卷向真正的社區店，“小巷子里的火鍋才是正宗的重慶火鍋”等內容扎堆出現。但這一波操作又被一些品牌火鍋店截了胡。

以開(kāi)社區加盟店的模式重新做火鍋。2022 年前后，劉一手率先推出了劉口水耙牛肉火鍋店，主打市井風(fēng)格和耙菜系列，面向 90 后的消費群體。緊接著(zhù)，小龍坎全方位發(fā)力社區店模式，目前已在全國布局超 100 家社區門(mén)店……

這一波“反向”操作喚醒了一批新勢力品牌，多路開(kāi)店生力軍各出奇招，把老火鍋味道端進(jìn)居民樓小巷和一些臨街的社區底商，勢要接住潑天流量。

一批全新品牌迅速在重慶拉開(kāi)戰局。其中，一家“年代很久遠、味道很日白”的社區火鍋僅開(kāi)放加盟 1 年，就在重慶開(kāi)出 27 家店，把社區店的加盟生意做出名堂，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這匹黑馬叫“年白老火鍋”，它通過(guò)一套獨創(chuàng )的開(kāi)店拳法重新定義了社區火鍋。

把“四桌”裝進(jìn)“聶五”

說(shuō)到這里，另一個(gè)主角將正式登場(chǎng)。2019 年 12 月，久居“深巷”的聶五火鍋已奄奄一息。老板是南岸區的一對老夫妻，他們對市場(chǎng)的變化渾然不知，眼看火鍋店生意越來(lái)越差，在機緣巧合之下，兩人把店轉給了侄子陳俊。

陳俊何許人也？土生土長(cháng)重慶人，當過(guò)兵，開(kāi)過(guò)車(chē)，還管過(guò)地產(chǎn)公司銷(xiāo)售部。江湖中從未聽(tīng)過(guò)這號人物，實(shí)實(shí)在在的餐飲小白，但他有重慶男人身上最普遍的餐飲夢(mèng)。

接手老店后的第一件事就是換名字，聶五成了“年白老火鍋”。陳俊少年白頭，本想給火鍋店取名叫“少年白老火鍋”，但多一個(gè)字做門(mén)店的牌子要多五百塊錢(qián)，他索性去掉“少”字，定為“年白老火鍋”。

客人吃飯時(shí)調侃火鍋店的名字，無(wú)意說(shuō)出一句“年代嘿久遠，味道嘿日白”。陳俊一拍大腿，將這句話(huà)定為品牌 slogan。

開(kāi)店第一年要解決生存問(wèn)題。他每天干 14 個(gè)小時(shí)以上，摸透了店里每一個(gè)崗位。陳俊喜歡拍抖音，他把門(mén)店的日常拍成短視頻，每次發(fā)布都要 @ 重慶有名氣的2 位探店博主。2020 年 4 月的一天，被他@ 煩了，其中一位博主聯(lián)系上陳俊問(wèn)他原因。兩人不“打”不相識，很快成了朋友，博主幫陳俊拍了一條探店視頻，很快就爆了。

就像撿到了一本武林秘籍，這一年陳俊把重慶所有的博主都找了個(gè)遍。必須用遍所有手段主動(dòng)吆喝。他很快摸到“社區店”的流量命門(mén) ：以前藏得太深了。

在陳俊改造年白首店的同時(shí)，重慶很多真資格的老社區火鍋店也在完成交接，店二代店三代紛紛從父輩手里接棒。更多門(mén)店成了改造的母本，等著(zhù)品牌升級和流量的眷顧。

競爭愈發(fā)激烈，陳俊的改造力度更深、步伐更快。以“30 年老店”為主要賣(mài)點(diǎn)，四桌老劉在菜品、菜單上的經(jīng)營(yíng)手法被陳俊用在“聶五”身上，先后開(kāi)發(fā)出“年白特色大魷魚(yú)”等爆品和網(wǎng)紅飲品等引流王牌。

線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道營(yíng)銷(xiāo)也被陳俊逐一玩了個(gè)遍，無(wú)所不用其極。他是最早利用抖音等平臺把社區店主動(dòng)搬到流量池里的人，免費的、給錢(qián)的，哪里有流量哪里就有年白。

手機上剛刷到這個(gè)站在店門(mén)口吆喝的男人，馬上就能在輕軌、小區電梯、火車(chē)站和公交車(chē)站牌上和他再次相遇。一時(shí)間，重慶消費者發(fā)現，哪里都能看到這家火鍋店。

從銅元局社區走出去的老店在江對面的黃泥塝社區爆了，一起引爆的還有火箭魷魚(yú)等菜品，抄作業(yè)的老板排起隊，甚至直接找陳俊當供應商。門(mén)口排隊的消費者讓陳俊看到更大的市場(chǎng)，幾個(gè)月后，他開(kāi)啟了更快的擴張。

今年 7 月，《商界》記者聯(lián)系上陳俊采訪(fǎng)時(shí)，他透露，正在調試的社區門(mén)店 2.0版本，在店內就餐的大理石桌面上全部印上了企業(yè)文化和品牌的 logo。開(kāi)出 3 家直營(yíng)店以后，陳俊在 2023 年 3 月開(kāi)放了年白的加盟，截至目前在重慶共有 27 家店，在成都有 2 家店。今年 5 月，年白相繼與逮蝦記、馨田火鍋油碟達成戰略合作，武漢的第一家旗艦店預計在下半年開(kāi)業(yè)。

在保證味道的基礎上，不管免費還是花錢(qián)，拿出營(yíng)業(yè)額的 3-5 個(gè)點(diǎn)來(lái)做宣傳，把流量搞出名堂。在保留合理利潤空間的基礎上給客戶(hù)提供更好的服務(wù)，陳俊給了多少年來(lái)一直沒(méi)有聲音的社區店另一種開(kāi)法。

他以礦泉水為例，進(jìn)價(jià)是 1 塊錢(qián)，便利店賣(mài) 2 塊，火鍋店賣(mài) 3 塊。為什么要賣(mài) 3塊？因為需要足夠的利潤來(lái)支撐其它的費用。這多出來(lái)的 1 塊錢(qián)不能揣進(jìn)老板兜里，要用出去。但這1塊錢(qián)怎么花出去大有學(xué)問(wèn)。

陳俊表示，可以少擺 1 張桌子，做自助調料臺 ；菜的分量大一點(diǎn)，提高性?xún)r(jià)比 ；增加免費的小吃 ；讓空調的制冷更好 ；讓廁所更干凈 ；給顧客送點(diǎn)小福利……這一塊錢(qián)就應該拿出去反饋給消費者，這才是最核心的東西。

記者手記 ：社區店的江湖之遠

借著(zhù)火鍋前輩們在 2000 年前后出走重慶那股拼勁，社區新勢力品牌發(fā)展勢頭迅猛，勇敢走出老地方，走向全國。創(chuàng )新是這屆社區火鍋掌門(mén)人的核心競爭力，最大的特點(diǎn)就是根除“扎根”某個(gè)據點(diǎn)的惰性，不停打破自己，把更新?lián)Q代的周期縮短至3 個(gè)月。

比如把店開(kāi)得到處都是的年白，已經(jīng)開(kāi)始帶著(zhù)社區店的靈魂向商圈靠近，走出重慶后的年白的選址策略是離商圈100 ～ 200 米的位置。

總結來(lái)看，被年白們重新定義的社區火鍋，主打重慶老火鍋味道，是一種定位親民、投資低、模型輕的餐飲形式，面積一般不超過(guò) 130 平方米，開(kāi)店成本控制在 40萬(wàn)～ 70 萬(wàn)元。摒棄那些裝修簡(jiǎn)單、獨門(mén)獨店，靠等來(lái)的口碑打天下的傳統模式，新派社區店有了自己的江湖規矩。

“別來(lái)沾邊”曾經(jīng)是一句極具挑釁的話(huà)，出自“我吃火鍋你吃火鍋底料”的某位說(shuō)唱歌手之口，大意是行業(yè)自有規矩，“跨界”選手別瞎摻和。

天生一身反骨的重慶火鍋老板，偏要到處沾邊，讓社區店一次次重返“戰場(chǎng)”，可以預見(jiàn)，未來(lái)的硝煙只會(huì )更盛。我們靜觀(guān)眾妙。