2005年才初涉鹵味江湖的絕味鴨脖（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“絕味”），在競爭激烈的鴨脖市場(chǎng)中并非開(kāi)路先鋒—相較于1997年就已揚帆起航的周黑鴨，絕味足足滯后了8個(gè)春秋；面對1993年創(chuàng )立的煌上煌，這一差距更是擴大到了12年之久。

而且，從鴨脖消費領(lǐng)域的市場(chǎng)定位看，絕味并未如周黑鴨那般走高端路線(xiàn)，反而一度給人質(zhì)樸、接地氣的印象，甚至略帶“鄉土氣息”。

然而，以市場(chǎng)規模、盈利能力等一系列關(guān)鍵指標來(lái)衡量，絕味無(wú)疑穩居鴨脖行業(yè)的領(lǐng)軍地位，市值巔峰之際更是豪邁地突破了600億元大關(guān)。

在激烈的市場(chǎng)競爭中，絕味能夠脫穎而出的因素有很多，其中最被廣泛提及的是其對加盟連鎖制度的極致運用。

關(guān)于絕味是如何做好加盟連鎖的培訓資料，充斥著(zhù)整個(gè)餐飲市場(chǎng)；絕味內部的加盟商學(xué)院，成了諸多加盟連鎖品牌的“頂級商學(xué)院”，而絕味自身也非常樂(lè )意（被）塑造成“加盟大師”。

但現實(shí)也有殘酷的一面，在過(guò)去6年時(shí)間里，絕味食品的毛利率表現，呈現了一幅令人擔憂(yōu)的趨勢圖：從2017年的35.79%，持續下滑至2021年的31.68%；2022年和2023年，更是分別降至25.57%和24.77%的低點(diǎn)。一連串的數據不僅揭示了絕味盈利能力的逐步削弱，也反映出其近年來(lái)嚴峻的經(jīng)營(yíng)狀況。

據絕味食品最新半年報數據，截至報告期末，絕味在中國大陸地區的門(mén)店總數為14 969家，而2023年底該數據為15 950家。這意味著(zhù)單是今年上半年，絕味的門(mén)店數量就減少了近1 000家。另外，公司近期市值最低點(diǎn)一度跌至70億元附近。

究竟是什么原因導致“加盟大師”有點(diǎn)干不動(dòng)了？

在我們看來(lái)，主要原因在于幾點(diǎn)：新鮮鹵味的價(jià)值重構、線(xiàn)下門(mén)店的價(jià)值被重構、性?xún)r(jià)比優(yōu)勢被重構、加盟商優(yōu)勢被重構、資本市場(chǎng)優(yōu)勢被重構。

新鮮鹵味的價(jià)值重構

百度指數顯示，2012—2020年期間，大眾對絕味、周黑鴨、煌上煌的關(guān)注熱度非常高；但自2020年后，相關(guān)搜索指數明顯下降。換言之，消費者對于這些鹵味巨頭的關(guān)注度正在下降。

什么原因？我們認為2020年的疫情，是消費偏好轉折的關(guān)鍵節點(diǎn)。

從鹵制品消費動(dòng)機來(lái)看，沖動(dòng)型的消費居多，且以下午5—9點(diǎn)的下班時(shí)間為高峰消費時(shí)段，因此產(chǎn)品的即食性、可見(jiàn)性、可觸達性對銷(xiāo)售額具有較大影響。而疫情的發(fā)生，減少了人們外出社交的空間和時(shí)間，鹵味這些“零食”消費自然也就受到了影響。

那么，為何疫情陰霾散去后，情況仍未見(jiàn)好轉？

一方面，疫情重塑了人們的消費觀(guān)念。隨著(zhù)健康飲食風(fēng)潮的興起，大眾對于高鹽、高油、高糖食品的偏好明顯減弱。而鴨脖因其特有的風(fēng)味與制作工藝，往往含有相對較高的鹽分與脂肪，這促使部分消費者轉而尋找其他更健康的替代品。

另一方面，鹵味熟食的保質(zhì)期相對較短，對保鮮條件有著(zhù)嚴格要求。在銷(xiāo)售過(guò)程中，部分未能及時(shí)售出的鹵味，可能會(huì )被不良加盟商以再加工或篡改保質(zhì)期的手段繼續出售，這無(wú)疑埋下了嚴重的食品安全隱患。近期頻發(fā)的食品安全事件，不僅損害了消費者的信任，也對各大鹵味品牌造成了不小的沖擊，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的困境。

此外，疫情期間，“預制菜”與“快手菜”等新興概念的迅速崛起與廣泛滲透，進(jìn)一步改變了消費者的選擇偏好。相較于短保的冷鹵制品，在味道、品質(zhì)上都有所升級的新型包裝鹵制品，以其更長(cháng)的保質(zhì)期和更便捷的攜帶屬性，贏(yíng)得了眾多年輕消費者的青睞。

線(xiàn)下門(mén)店的價(jià)值被重構

在疫情的催化作用下，電商行業(yè)迎來(lái)了加速滲透的新階段，其中直播電商與即時(shí)零售等新興模式，對網(wǎng)上零售的拉動(dòng)效應尤為顯著(zhù)。

據國家統計局發(fā)布的數據，2023年我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額攀升至13.02萬(wàn)億元，同比增長(cháng)8.4%，占社會(huì )消費品零售總額的27.6%，較上一年度提升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。

如今，只需輕點(diǎn)外賣(mài)平臺，各式各樣的當地鹵味店便映入眼簾，無(wú)論是冷鹵還是熱鹵，可供消費者隨心挑選。而且，在“萬(wàn)物皆可鹵”的行業(yè)趨勢下，鹵味市場(chǎng)出現了品類(lèi)更多樣、價(jià)格更親民的新興零食品牌。

于是，絕味密集的線(xiàn)下門(mén)店所提供的及時(shí)性?xún)r(jià)值被削弱。而其線(xiàn)上業(yè)務(wù)的表現，一直較為平平。

2022年，絕味的線(xiàn)上營(yíng)收占比僅為2.02%。

隨著(zhù)線(xiàn)下消費場(chǎng)景的恢復，2023年其線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售占比更是下滑至1.48%，且線(xiàn)上業(yè)務(wù)的毛利率相較于線(xiàn)下業(yè)務(wù)仍明顯偏低。

相比之下，周黑鴨在電商領(lǐng)域的布局顯得更為積極。2022年，周黑鴨的互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)（即線(xiàn)上業(yè)務(wù)及自營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)）收益占其全年收益的32.3%。

至2023年底，周黑鴨的線(xiàn)上業(yè)務(wù)（涵蓋傳統電商平臺、社區生鮮平臺及直播等新興電商渠道）收入，已占其總營(yíng)收的14.4%，展現了其在電商領(lǐng)域的強勁競爭力。

性?xún)r(jià)比優(yōu)勢被重構

長(cháng)期以來(lái)，絕味以出眾的性?xún)r(jià)比，在鹵味市場(chǎng)中樹(shù)立起獨特的品牌形象，其產(chǎn)品價(jià)格普遍低于周黑鴨等競爭對手。

然而近年來(lái)，絕味卻屢次因提價(jià)事件，卷入輿論的旋渦之中，“年輕人為何不再熱衷于食用鴨脖”的話(huà)題，一度登上熱搜榜。誠然，在市場(chǎng)中漲價(jià)的并非絕味一家，但它的漲價(jià)給消費者帶來(lái)的感受尤為深刻。

過(guò)去一年多來(lái)，消費者的支出意愿明顯下滑，特別是對非必需品的消費，這對鹵味等休閑食品企業(yè)造成了不小的沖擊。與此同時(shí)，那些量販零食店，憑借價(jià)格親民、零食種類(lèi)繁多且上新迅速的優(yōu)勢，吸引了大量年輕消費者，這無(wú)疑對絕味等同類(lèi)企業(yè)構成了嚴峻挑戰。

那么，為何絕味在面臨銷(xiāo)售額下滑的壓力下，仍選擇提價(jià)呢？

這背后有多重因素：一方面，行業(yè)上游供應鏈普遍存在的問(wèn)題不容忽視，這直接影響了成本結構；另一方面，公司自上市以來(lái)，面臨著(zhù)合規成本和營(yíng)銷(xiāo)成本顯著(zhù)增加的壓力，同時(shí)承受著(zhù)巨大的折舊攤銷(xiāo)壓力。

從IPO至今，絕味公司固定資產(chǎn)規模已從約10億元增長(cháng)至近27億元，每年的固定資產(chǎn)攤銷(xiāo)預計高達1.6億～1.8億元。更為嚴峻的是，絕味整體產(chǎn)能利用率并不理想，這無(wú)疑進(jìn)一步加劇了其成本壓力。

加盟商優(yōu)勢被重構

正如前文所言，絕味的成功離不開(kāi)對加盟連鎖制度的極致發(fā)揮。在絕味目前的連鎖體系里，99%的門(mén)店為加盟門(mén)店，對應著(zhù)3 000多名加盟商，其中近半數與絕味合作超過(guò)了10年。

時(shí)過(guò)境遷，如今的絕味或許正面臨著(zhù)“加盟模式”帶來(lái)的反噬效應。

2021年前后，加盟連鎖模式逐漸成為餐飲行業(yè)的新風(fēng)尚，喜茶、海底撈等餐飲界知名品牌也紛紛涉足，使得品牌方對優(yōu)質(zhì)加盟商的爭奪變得異常激烈。

在此背景下，絕味想要吸引更多優(yōu)質(zhì)加盟商的難度顯著(zhù)增大，甚至出現原有加盟商被新銳餐飲品牌所吸引，將精力分散至其他加盟項目上的情況。

此外，加盟模式存在一個(gè)固有弊端—當連鎖品牌進(jìn)入勢能減弱和業(yè)績(jì)下滑的周期時(shí)，總部的管理壓力會(huì )急劇上升。這是因為加盟商的行為可能變得不再順從和規范，門(mén)店的食品安全問(wèn)題也會(huì )隨之頻發(fā)。

近年來(lái)，絕味不僅頻陷食品安全風(fēng)波，門(mén)店服務(wù)態(tài)度也飽受詬病，諸如“詢(xún)問(wèn)價(jià)格遭冷遇，全程黑臉對待”“預訂單無(wú)貨卻不予溝通，致使顧客徒勞往返”“強制消費，多稱(chēng)重量”等問(wèn)題層出不窮，嚴重損害了其品牌形象與消費者體驗。

資本市場(chǎng)優(yōu)勢被重構

早在2013年，絕味就把部分精力放在了對外投資上，積極向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，戰略入股了大型養鴨企業(yè)，以確保原材料供應的穩定與可靠。次年，網(wǎng)聚資本應運而生，成為絕味食品在“布局餐飲產(chǎn)業(yè)鏈”道路上的排頭兵。

2017年，身處消費賽道，又是做加盟連鎖業(yè)務(wù)的絕味，在上交所成功上市了。憑借這一“杠桿效應”，絕味迅速加快了其投資步伐，攜手餓了么、番茄資本、洽洽食品等多家知名企業(yè)，共同設立了多個(gè)投資基金，以進(jìn)一步拓寬業(yè)務(wù)版圖。

此后，創(chuàng )始人戴文軍更是公開(kāi)表態(tài)，要整合國內優(yōu)秀的餐飲和食品連鎖企業(yè)，分享餐飲消費升級紅利，加快建立美食生態(tài)圈。

2021年年底，絕味食品高層換屆，原副總經(jīng)理、董事會(huì )秘書(shū)彭剛毅等離職，高遠成為新任董事會(huì )秘書(shū)，王志華成為財務(wù)總監。二人的背景經(jīng)歷都很不錯，其中的共同點(diǎn)是都是從絕味直投公司“網(wǎng)聚資本”提拔起來(lái)的高管。市場(chǎng)一度戲稱(chēng)，絕味的主業(yè)不是賣(mài)鴨脖或者做加盟，而是做投資。

據2024年一季報數據，絕味最新長(cháng)期股權投資為24.94億元，其他權益工具投資為1.72億元，對外投資規模巨大，同樣飽受爭議。

2019—2023年，絕味投資收益分別為0.49億元、-1.01億元、2.24億元、-0.94億元、-1.16億元，除了個(gè)別被投企業(yè)亮點(diǎn)突出之外，大多數被投企業(yè)都深陷虧損泥沼。

根據絕味已披露的資料和公開(kāi)報道綜合分析，公司不僅原定的財務(wù)收益目標未能如期達成，整個(gè)規劃中的產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應也似乎并未顯現。

同時(shí)，在最近4年間，絕味頻繁受到證監會(huì )的監管措施，涉及人員從財務(wù)總監、董事會(huì )秘書(shū)，到董事長(cháng)本人，這無(wú)疑給公司帶來(lái)了不小的負面影響。

當前，絕味在對外投資領(lǐng)域，面臨著(zhù)進(jìn)退維谷的困境。究其根源，在于絕味原本寄望于兩大時(shí)代貝塔紅利—中國餐飲連鎖率的持續提升、資本化程度的不斷加深，但是這些預期似乎并未得到很好地兌現。

此外，絕味持續進(jìn)行的大額分紅和減持等資本運作行為，也引發(fā)了投資人的深切擔憂(yōu)，給公司的未來(lái)發(fā)展蒙上了一層陰影。