商場(chǎng) NPC

在社交媒體上一“對賬”，全國的年輕人才發(fā)現，他們竟然不約而同地在逛商場(chǎng)這件事上達成了高度一致 ：到了商場(chǎng)，先和朋友一起買(mǎi)杯奶茶，邊走邊逛的時(shí)候補充體力、緩解聊天帶來(lái)的口渴。

經(jīng)過(guò)名創(chuàng )優(yōu)品、三福、KKV、the green party 等門(mén)店，會(huì )不由自主地走進(jìn)去。無(wú)論有沒(méi)有要買(mǎi)的東西，都要把整個(gè)門(mén)店逛一圈，上手體驗一下各種小東西，再和身邊人點(diǎn)評下商品、吐槽下價(jià)格。隨后空著(zhù)手走出店門(mén)——為掩飾只逛不買(mǎi)的尷尬，他們將這種行為稱(chēng)為“市場(chǎng)調研”。

逛得差不多或者到了飯點(diǎn)，就心滿(mǎn)意足地去地下或樓上吃飯。最后以在彩票店買(mǎi)張刮刮樂(lè )作為這次行程的結束。

由于這種行為高度模式化，他們自稱(chēng)是商場(chǎng)里的 NPC。

NPC，指游戲中的非玩家角色，其行為模式由系統提前設定，十分有限且固定。他們通常是帶著(zhù)一定任務(wù)而來(lái)的，這些任務(wù)遇到一定的條件就會(huì )被觸發(fā)，完成任務(wù)，游戲才能繼續。

對走進(jìn)名創(chuàng )優(yōu)品等店鋪的無(wú)法抵抗，尤其讓他們產(chǎn)生了這種“任務(wù)被觸發(fā)”的感覺(jué) ：“喪尸來(lái)了我都得逛一圈再走”“每次逛商場(chǎng)看到這些店就像狗看到屎一樣非去不可”。具體地說(shuō)，就是“逛街的時(shí)候不進(jìn)去就感覺(jué)心里不舒服，它們對我有一種莫名其妙的吸引力”。

進(jìn)入店鋪中的流程，也被簡(jiǎn)潔清晰地總結成“名創(chuàng )五步”：第一步，進(jìn)入店鋪 ；第二步，感嘆商品 ；第三步，尋找價(jià)格 ；第四步，與友吐槽 ；第五步，走出店鋪。其中，體驗商品與猜價(jià)格兩大環(huán)節尤其必不可少，是核心的樂(lè )趣環(huán)節。幾乎成為攻略一般的標準流程是 ：捏玩偶、聞香水、戴帽子、試指甲油，體驗一番后看價(jià)格，詢(xún)問(wèn)友人“你猜這個(gè)多少錢(qián)？”在得到一個(gè)錯誤答案之后說(shuō)出價(jià)格，最終兩人達成“鬼才買(mǎi)”“搶錢(qián)嗎”的共識。

這類(lèi)能夠觸發(fā) NPC 任務(wù)的場(chǎng)所，往往是一些精品店，也被稱(chēng)作百貨店。它們首先能夠在視覺(jué)上給人帶來(lái)舒適的享受 ：門(mén)店面積較大，燈光舒適，商品陳列整齊，產(chǎn)品的種類(lèi)多，且外表精致可愛(ài)，對年輕人有著(zhù)極大的吸引力。另一方面，它們沒(méi)有門(mén)檻的定位能夠給人一種“松弛感”：店內銷(xiāo)售的大多是每個(gè)人都能接觸到和需要的日用品，價(jià)格在商場(chǎng)中也算平價(jià)，甚至因定價(jià)多為 9.9 元被稱(chēng)為“新時(shí)代的十元店”。

另一方面，由于試戴、試用的人數眾多，線(xiàn)下店的店員往往忙于整理商品或者結賬，很少有時(shí)間和精力盯著(zhù)每一位顧客，這也給了 NPC“家一樣的感覺(jué)”，哪怕不買(mǎi)東西也毫無(wú)心理負擔。

種種因素加持之下，名創(chuàng )優(yōu)品等店鋪成功成為年輕人在商場(chǎng)中的“快樂(lè )老家”，有事沒(méi)事都?；丶铱纯?。

當然，除了逛街這件事之外，NPC 們還有著(zhù)更加原始與迫切的需求——吃吃喝喝，買(mǎi)彩票。這與當代年輕人“苦了誰(shuí)都不能苦了我這張嘴”的理念、早日暴富的愿望息息相關(guān)。

與只逛不買(mǎi)的摳門(mén)作風(fēng)一致的是，在吃喝上，年輕人首選的一定是性?xún)r(jià)比最高的團購、自助。但在買(mǎi)彩票這件事情上，他們卻表現出了不計成本的慷慨，一次性虧掉 20~60 元，也只當作是今日份的慈善項目。

滿(mǎn)足了口腹之欲的同時(shí)，進(jìn)行了市場(chǎng)調研，還做了慈善，NPC 在商場(chǎng)的一天，就是這樣充實(shí)，又樸實(shí)無(wú)華。

滿(mǎn)足 NPC 需求的商場(chǎng)先享受人氣

要說(shuō)全國的“商場(chǎng)頂流”，北京的朝陽(yáng)合生匯無(wú)疑是其中之一。

這座 2017 年 10 月開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，6 年間逐漸積累著(zhù)流量，2023 年顯現出初始的成功，最終在 2024 年迎來(lái)巔峰，躋身北京商場(chǎng)頂流。

目前，小紅書(shū)上，關(guān)于朝陽(yáng)合生匯的筆記數量已經(jīng)超過(guò)了 13 萬(wàn)篇。

與網(wǎng)紅商場(chǎng)身份形成對比的是，合生匯的流量有點(diǎn)樸素 ：沒(méi)有北京三里屯、南京德基和長(cháng)沙 IFS 等其他知名商場(chǎng)（圈）慕名前來(lái)打卡的游客，更多是在北京上學(xué)上班的年輕人——這里是 7 號線(xiàn)和 14 號線(xiàn)兩條地鐵線(xiàn)的交匯處，公共交通相對便利。它可能是北京最受Z世代歡迎的商場(chǎng)。

介紹朝陽(yáng)合生匯的小紅書(shū)筆記中，年輕人、大學(xué)生、00 后是高頻出現的詞語(yǔ)。

而這個(gè)群體，正是商場(chǎng) NPC 的主力軍，他們雖然沒(méi)錢(qián)，但是時(shí)間十分充裕，即使是工作日、非飯點(diǎn)，依然能夠在商場(chǎng)看到他們的身影。從筆記中可以看到，他們的活動(dòng)范圍更多限定在商場(chǎng)的低層。

合生匯的地下一層和地下二層集中了更多“火力”，也是商場(chǎng)出圈的最大緣由。

平價(jià)的美食街區，霸王茶姬等超過(guò)30 家飲品店，名創(chuàng )優(yōu)品、酷樂(lè )潮玩、TOP TOY 等百貨店，涵蓋了福彩體彩的兩家彩票店，與直達的地鐵，NPC 的需求在這里能夠得到一站式的滿(mǎn)足。

回報是明顯的 ：2023 年，合生匯地下一層和地下二層的特色餐飲街區 21 區BLOCK 客流及坪效均位列北京第一。

在合生匯之前，年輕人最常去的商場(chǎng)是朝陽(yáng)大悅城。很長(cháng)時(shí)間內，網(wǎng)紅品牌、北京首店的標簽跟隨著(zhù)這座商場(chǎng)，也吸引著(zhù)一眾年輕人前去打卡。2019 年，朝陽(yáng)大悅城 25 歲以下的客群占比達到 32%，35 歲以下的客群占比達到了 81%。

但 它 隨 后 經(jīng) 歷 了 一 段 下 滑。2019-2022 年，朝陽(yáng)大悅城的銷(xiāo)售額分別為超過(guò)45 億元、50 億元、44 億元和 42 億元，而朝陽(yáng)合生匯同期的銷(xiāo)售額則分別為 30.5 億元、35 億元、43 億元和 50 億元。

朝陽(yáng)大悅城，開(kāi)始更加用力討好年輕人。2023 年至 2024 年 10 月，朝陽(yáng)大悅城新開(kāi)了超過(guò) 5 家飲品店，其中不僅有霸王茶姬、奈雪的茶等經(jīng)典茶飲品牌，還覆蓋了圍爐煮茶、網(wǎng)紅奶茶品牌、蔬果茶的潮流 ；此外，還包括超過(guò) 10 家餐飲店，3CE、橘朵等 5 家美妝店，以及 10 家左右的潮牌。

年輕人愛(ài)逛的 The Green Party、KKV、無(wú) 印 良 品，以 及 主 營(yíng) 潮 玩 的 ilovetoy、Top Toy、酷樂(lè )潮玩等店鋪，今年也紛紛在朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)。

今年年初，朝陽(yáng)大悅城還對地下一層進(jìn)行了調改，將 TISSOT、luminox 等高端手表品牌門(mén)店替換為無(wú)印良品、The Green Party、霸王茶姬、好利來(lái) PINK 等更加生活化品牌的門(mén)店，后者顯然更能滿(mǎn)足 NPC 們吃、喝、逛的需求。其中，無(wú)印良品旗艦店更是北京唯一一家同時(shí)提供餐飲服務(wù)和售賣(mài)二手家具的店面。

合生匯的調整也在不斷進(jìn)行。2023 年 12 月，合 生 匯 在 一 層 新 增mardi mercredi、迪桑特、蘭嘉絲汀等門(mén)店，使其調性變?yōu)?ldquo;潮奢 + 美妝 + 網(wǎng)紅輕餐”。商場(chǎng)表示是希望以創(chuàng )新力和互動(dòng)感的品牌吸引年輕客群的注意力。

2024 年至今的 10 個(gè)月內，合生匯有50 家左右的新店開(kāi)業(yè)，其中大多數是餐飲、服飾和潮玩。除此之外，合生匯還在大力宣傳商場(chǎng)的地下三層，這一層以銷(xiāo)售二次元愛(ài)好者喜愛(ài)的“谷子”為主，還有塔羅、寵物等對年輕人極具吸引力的店。

相比消費能力更強的中年貴婦們，自動(dòng)開(kāi)啟 NPC 模式的年輕人們，或許在這里花的真金白銀相對較少，但他們更樂(lè )于在社交媒體分享與討論，可以為商場(chǎng)帶來(lái)更高的聲量與流量——這是任何一家商場(chǎng)都想得到的。

情緒價(jià)值

近些年，商場(chǎng)的樂(lè )園屬性正在愈發(fā)明顯。一個(gè)體現是，商場(chǎng)已經(jīng)成為萬(wàn)圣節、圣誕節等節日氛圍最濃的場(chǎng)所之一。場(chǎng)內各處的精美裝飾能夠吸引無(wú)數人前來(lái)拍照打卡，臨近節日當天時(shí)，拍照的人甚至會(huì )排起長(cháng)隊。

同樣能夠拍照發(fā)朋友圈，與真正的樂(lè )園相比，商場(chǎng)有許多優(yōu)點(diǎn) ：第一，無(wú)需買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng) ；第二，環(huán)境更加舒適——溫度、香氣、燈光都會(huì )被調節到最適宜的程度 ；第三，吃喝與上廁所都更加便捷。

除此之外，商場(chǎng)的體驗感，并不一定比樂(lè )園差。

能夠免費體驗體育項目的“窮鬼樂(lè )園”迪卡儂、堪稱(chēng)“年輕人的第一家網(wǎng)吧”的科技產(chǎn)品體驗店、能玩真人換裝游戲的服裝店，以及能夠立即獲取使用體驗的日用品店，都是商場(chǎng)里的游樂(lè )項目。

官方還會(huì )不時(shí)舉辦市集、展覽、快閃等活動(dòng)，讓體驗感再提升一個(gè)層次。

你甚至可以在商場(chǎng)中薅點(diǎn)“羊毛”：商場(chǎng)官方和許多商家為了宣傳，會(huì )推出發(fā)社交平臺打卡帖送禮物的活動(dòng)。在社交媒體上搜索各個(gè)商場(chǎng)的名字，會(huì )出現“薅羊毛攻略”的關(guān)聯(lián)提示詞。

無(wú)論你是否消費，商場(chǎng)的情緒價(jià)值都給得很足。

對于如今的年輕人而言，這幾乎成為共識，也成為他們篩選去處的重要指標。與之形成對比的是傳統商場(chǎng)。在這里，消費者能獲得的快樂(lè )主要源于消費本身。商場(chǎng)吸引他們的主要方式，是新款上市與打折促銷(xiāo)。

但問(wèn)題是，這屆消費者越來(lái)越少在商場(chǎng)進(jìn)行消費。去年 8 月，“逛商場(chǎng)真的變成只逛了”等話(huà)題登上微博熱搜。根據騰訊谷雨，相關(guān)微博下的評論，飲食類(lèi)、服飾類(lèi)、純逛類(lèi)成為占比前三的逛街目的，比率分別達到了 37.6%、25.8%、22.6%。

于是，在全國各地，你都能看到傳統商場(chǎng)里空出來(lái)的鋪面。一些商場(chǎng)甚至會(huì )把招租廣告掛在外墻的黃金位置上。在情緒消費崛起的時(shí)代里，越是能提供情緒價(jià)值的商場(chǎng)，越具備更強的活力。

中國消費者協(xié)會(huì )今年 5 月發(fā)布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》提出，2024 年，除了追求性?xún)r(jià)比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。

一些捕捉到變化的品牌順勢做出改變。比如名創(chuàng )優(yōu)品、三福等品牌的門(mén)店中，年輕人喜愛(ài)的商品——IP 聯(lián)名產(chǎn)品、玩偶、掛件、谷子正在占據著(zhù)更醒目的位置，和更大的面積。

捕捉到消費趨勢的變化，并做出反應的商家，往往能夠在當下活得更好，在世界范圍內都是如此。

美國新澤西州的花園州立廣場(chǎng)購物中心是一個(gè)典型代表。網(wǎng)絡(luò )購物興起后，它在 2018 年前后進(jìn)行改造升級，采取了打造藝術(shù)場(chǎng)景、增加更多業(yè)態(tài)等措施，為顧客提供消費以外的愉悅感，隨后一躍成為美國 10 個(gè)最具活力的購物中心之一。

活得更好的意味，當然不會(huì )停留在表面的人氣與聲譽(yù)，而在于更切實(shí)的收入。商場(chǎng)和品牌選擇為大多數情況下只逛不買(mǎi)的 NPC 提供情緒價(jià)值，背后也是一種長(cháng)期主義 ：不僅傳達對消費者平等敞開(kāi)大門(mén)的態(tài)度，更能讓逛商場(chǎng)成為一種廣泛的生活方式。順利的話(huà)，用戶(hù)心智也會(huì )在這個(gè)過(guò)程中逐步建立，并成為消費發(fā)生的前提——再摳門(mén)的NPC，也會(huì )有消費的需求。

如果差價(jià)不大，或者對及時(shí)滿(mǎn)足的需求超越對價(jià)格的敏感程度，誰(shuí)又會(huì )愿意等快遞呢？

NPC 的下一步可能就是消費者。你看，商場(chǎng)想賺錢(qián)的心沒(méi)有變，只是更隱蔽、更有耐性了。