近幾年，以舊換新政策出了一波又一波，但受制于滲透率已經(jīng)處于高位，國內多數家電品類(lèi)的消費環(huán)境比較低迷。

出海，成為家電打開(kāi)增量不得不走的路。出海，去哪兒呢？

2024 年 9 月，海爾在埃及投資的生態(tài)園二期項目舉行了奠基儀式 ；

2024 年 8 月，海信埃及電視工廠(chǎng)項目的簽約儀式在埃及總理府舉行，這一項目占地面積 200 畝，預計將于 2025 年正式投產(chǎn)；

2024 年 1 月，廚衛巨頭萬(wàn)和電氣的埃及工廠(chǎng)正式奠基，預計明年投產(chǎn)，主要生產(chǎn)熱水器及其零部件 ；

2023 年 11 月，美的在埃及布局了第三個(gè)制造基地，預計 2025 年下半年正式投產(chǎn)運營(yíng)……

中國知名的家電企業(yè)，為什么都瞄準了埃及？

為什么是埃及？

家電企業(yè)，看上了埃及，看上的又不只是埃及。

以大家電為例，中國、北美、西歐、日韓、澳新都是比較成熟的市場(chǎng)，占比重，但增速不大，過(guò)去 10 年在 5% 的增速左右，而拉美、東南亞、東歐、中東非作為新興市場(chǎng)，增速在 7%~10% 區間，且在拉美、中東非等區域近年來(lái)還有逐漸加速的跡象。

比如 2022 年中東非地區大家電銷(xiāo)售額增速達到了 22.8%。

從潛力來(lái)看，成熟市場(chǎng)區域的人口數量在 24 億多，而新興市場(chǎng)區域總人口數量在 55 億，還有大量的需求未被滿(mǎn)足。和中國的主要家電消費順序差不多，人們擺脫貧窮之后有了娛樂(lè )需求，于是電視爆發(fā)了，然后是洗衣機、冰箱等功能性產(chǎn)品，最后是空調、廚房小家電等提升幸福感的產(chǎn)品。

中東非地區沒(méi)有本土優(yōu)勢的品牌，有的品類(lèi)滲透率很低，如吸塵器規模很小，有的品類(lèi)格局分散，比如廚房小家電，CR5 只有 12%~17%。

這些都為中國家電品牌提供了機會(huì )。當地家電經(jīng)銷(xiāo)商在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，當地消費者對智能家電認知不多，但自中國企業(yè)進(jìn)入以來(lái)，越來(lái)越多居民開(kāi)始接觸并喜歡上這些新興產(chǎn)品。

在中東非市場(chǎng)中，埃及是一個(gè)特殊的存在。

埃及擁有超 1 億人的龐大人口規模，在阿拉伯世界國家中排名第一，而且埃及人口分布很集中，99% 的人口分布在占國土面積 4% 的幾個(gè)大城市當中，年輕人口占比比較大，不管是對于成熟家電還是新型家電，都會(huì )有更高的接受度。

據 Statista 預測，埃及家用電器規模2024年到2029年，復合年增長(cháng)率會(huì )超過(guò)9%。最重要的是，埃及的地理位置特殊，地跨亞、非兩洲，大部分位于非洲東北部，扼守蘇伊士運河，承擔著(zhù)連接歐亞大陸的重要樞紐任務(wù)，便利的海上交通，讓產(chǎn)品可以覆蓋中東非和歐洲兩大市場(chǎng)，一定程度上也形成了對歐投資的補充。

埃及工程工業(yè)出口委員會(huì )主席認為，任何進(jìn)入埃及的工廠(chǎng)都有一個(gè)目標，就是其產(chǎn)量的 50% 用于出口。

同時(shí)，電商在中東非地區雖然發(fā)展很快，但當地消費者對于在線(xiàn)購物的信任度還是比較低的，即便是在迪拜這種發(fā)達地區，也有人經(jīng)歷過(guò)線(xiàn)上購物但沒(méi)收到商品的情況，對于大家電來(lái)說(shuō)，看得見(jiàn)摸得著(zhù)的實(shí)體門(mén)店更能讓消費者信任。

這也解釋了為什么這些家電企業(yè)選擇產(chǎn)能出海這種模式?？此撇季值氖前＜?，實(shí)際上爭的是中東非供應鏈的“價(jià)值高地”。

為什么加速產(chǎn)業(yè)鏈出海埃及？

從直接出口到投資建廠(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)能出海、產(chǎn)業(yè)鏈出海，并不是可以在短時(shí)間內完成的。

近幾年，中國家電品牌在埃及布局的動(dòng)作明顯加速了。海爾為了支撐海外自主品牌向高端升級，將業(yè)務(wù)模式從單純的貿易轉成產(chǎn)業(yè)鏈出海，在 2020 年初設立了埃及公司，2023 年和今年分別開(kāi)了兩期生態(tài)園 ；美的在 2022 年和 2023 年分別建立了洗碗機工廠(chǎng)和冰箱、洗衣機基地。

是否轉移產(chǎn)能，需要考慮的問(wèn)題更多，有勞動(dòng)力成本、供應鏈成本等顯性成本，也有營(yíng)商環(huán)境、地緣政治等隱性成本，還要考慮需求趨勢。

近幾年，埃及政府為了發(fā)展本國經(jīng)濟，出臺了一系列促進(jìn)本國制造業(yè)的政策，大有要把“埃及制造”變成全球重要制造中心的架勢。

以關(guān)稅為例，由于有貿易協(xié)定，埃及生產(chǎn)的家電可以輕松滲透到擁有 4 億元購買(mǎi)力消費者的阿拉伯和非洲市場(chǎng)，電視機品牌康佳的母公司深康佳表示，在埃及工廠(chǎng)生產(chǎn)的彩電可以出口到沙特阿拉伯，并享受零關(guān)稅。

在進(jìn)口方面，埃及對家電整機的產(chǎn)品征收關(guān)稅很高，但對零部件進(jìn)口給予了稅收優(yōu)惠，目的就是鼓勵外資家電在本地生產(chǎn)制造。

這也會(huì )引發(fā)另一個(gè)問(wèn)題 ：吸引的投資都集中在成品制造上。這樣一來(lái)，在本地新創(chuàng )造的經(jīng)濟價(jià)值并不高，也達不到完善和深化本地供應鏈的目的。

2022 年 11 月，埃及推出了“黃金許可證”計劃，目標是解決林林總總的經(jīng)營(yíng)許可問(wèn)題，獲得黃金許可證的企業(yè)有兩類(lèi)。

其中一類(lèi)是國家戰略項目，而國家戰略投資項目的認定標準包括這樣一條 ：為減少進(jìn)口、開(kāi)展本地化生產(chǎn)、提高產(chǎn)品本地化成分而設立的項目，在扣除進(jìn)口部件的成本后，產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)必需品的本地化率不應低于 50%。比如 2024 年 3月，埃及為 6 個(gè)項目頒發(fā)了黃金許可證，有的項目就是生產(chǎn)鐵路系統零部件。

埃及鼓勵供應鏈配套專(zhuān)業(yè)化，已經(jīng)擁有了第一個(gè)家電供應鏈產(chǎn)業(yè)園，包括零部件倉儲和分銷(xiāo)中心、SMT 組裝廠(chǎng)、鈑金加工中心、注塑中心、泡沫材料生產(chǎn)等相關(guān)供應鏈企業(yè)，可以為海爾、美的等中國家電品牌配套。

配套更完善之后，供應鏈成本就更可控。

再來(lái)看勞動(dòng)力成本。

前面我們提到，埃及年輕勞動(dòng)力眾多，埃及商人協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)、空調行業(yè)的領(lǐng)軍人物在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，埃及的技術(shù)勞動(dòng)力成本較低，和土耳其、中國等國家相比，只有后者的四分之一。

在這一系列政策之下，不光是中國家電企業(yè)，其他品牌也加快了布局埃及的步伐，如德國博世、韓國三星、土耳其倍科等大型企業(yè)，埃及家電市場(chǎng)的競爭也日益激烈。

借道埃及的另一面

中東非是一個(gè)大市場(chǎng)，同樣也是個(gè)發(fā)展不平衡、由多個(gè)國家各色人種組成、有差異性需求的市場(chǎng)，比如沙特消費者穿大袍子，洗衣機就要差異化生產(chǎn)，再比如家電企業(yè)還要考慮到非洲地區供電不穩的問(wèn)題。

每進(jìn)入一個(gè)國家，都要考慮到這些國家的特殊需求，在產(chǎn)品落地、銷(xiāo)售渠道、本地營(yíng)銷(xiāo)方面，家電企業(yè)都面臨著(zhù)挑戰和風(fēng)險。

為了接好地氣，中國的家電品牌會(huì )采用收購或者與當地企業(yè)合作的方式進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)，比如美的收購埃及 Miraco 公司 32.5% 的股權，海爾收購伊萊克斯南非熱水器業(yè)務(wù)以開(kāi)拓南非市場(chǎng)，海信和埃及家電龍頭 Elaraby 合作，利用后者的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和品牌管理能力銷(xiāo)售商品。

收購是品牌全球化的慣用手法，有效但又整合困難。

曾有篇文章提到，中國消費品企業(yè)很少試圖通過(guò)自己的品牌吸引歐美消費者，而是依靠收購知名品牌實(shí)現目標，比如聯(lián)想、海爾，但效果參差不齊。

這些是擴張常見(jiàn)的難題，不管是在國內經(jīng)營(yíng)還是產(chǎn)業(yè)鏈出海，還有一些問(wèn)題是出海埃及更難解決但又避不開(kāi)的問(wèn)題。

埃及是一個(gè)糧食和能源高度依賴(lài)進(jìn)口的國家，在中東、俄烏等地區局勢緊張的情況下，對外的匯率和對內的通貨膨脹率都不具備穩定性。

比如 2024 年 1 月，埃及的通脹率達到了 30%，埃及中央公共動(dòng)員與統計局（CAPMAS）公布的 2 月通脹率更是高達35.7%。3 月，埃及放開(kāi)了匯率，允許其根據市場(chǎng)機制決定，然后匯率也遭到了災難性的下跌。

這又會(huì )影響家電企業(yè)對于市場(chǎng)需求、生產(chǎn)成本的判斷，為避免經(jīng)營(yíng)性危機，家電企業(yè)需要額外在匯率對沖等方面做很多工作。

雖然有政府大力支持本國經(jīng)濟的發(fā)展，但與外界的連接，對外部環(huán)境的依存度，決定了穩定發(fā)展經(jīng)濟的環(huán)境不是時(shí)時(shí)都有的。

借道埃及，中國家電企業(yè)一面是加速品牌全球化，另一面也承擔著(zhù)較大的風(fēng)險，這種風(fēng)險并不是“在商言商”可以解決的。