1380億美元。

這是2023年?yáng)|南亞的電商的市場(chǎng)規模。在2019年，這一數據還是380億美元，4 年漲幅超過(guò)260%。這種擴張速度，讓東南亞成為毫無(wú)爭議的出海熱土。

谷歌、淡馬錫發(fā)布的《2024東南亞數字經(jīng)濟報告》顯示，東南亞電商的繁榮尤其得益于視頻類(lèi)電商（直播電商）的發(fā)展，其GMV占比已從2020年的不足5%，攀升至2024年的20%。從直播購物到內容創(chuàng )作，直播和短視頻已經(jīng)成為東南亞消費者網(wǎng)購的重要組成部分。

在直播電商的代表——TikTok Shop上，很多跨境商家取得了遠超過(guò)大盤(pán)數據的增長(cháng)，有的商家半年銷(xiāo)售額突破十萬(wàn)美金，有的商家0經(jīng)驗但創(chuàng )造了單日訂單量過(guò)萬(wàn)的新紀錄；產(chǎn)業(yè)帶商家Hangfei僅3個(gè)月的時(shí)間就躍升為越南跨境女裝TOP1，3C品牌Ugreen綠聯(lián)在今年雙十一做到了5倍爆發(fā)，服飾品牌圖蘭朵在TikTok Shop上煥發(fā)出新的生機。

這幾年?yáng)|南亞的直播電商，一片繁榮盛景，但它的未來(lái)更值得探討：東南亞電商市場(chǎng)能否保持高增長(cháng)、TikTok Shop的潛力幾何、跨境商家怎么能與平臺共享東南亞市場(chǎng)的蛋糕。

這是每一個(gè)跨境商家都關(guān)切的問(wèn)題。

01

東南亞消費市場(chǎng)，依舊遍地黃金

大促是衡量消費市場(chǎng)情緒的晴雨表。

在剛剛過(guò)去的雙十二，TikTok Shop在東南亞主要國家刷新了平臺單日最高銷(xiāo)售紀錄。在雙十二大促沖刺日，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV接近翻倍增長(cháng)，超過(guò)今年11月11日當日水平，也創(chuàng )下了平臺東南亞跨境業(yè)務(wù)單日最高銷(xiāo)售記錄。

TikTok Shop在雙十二的表現和進(jìn)入東南亞市場(chǎng)以來(lái)一樣，具有爆發(fā)性。

2021年，TikTok Shop在印尼上線(xiàn)，開(kāi)啟了進(jìn)軍東南亞的第一站，2022年4月，TikTok Shop正式登陸馬來(lái)西亞、泰國、越南、菲律賓四個(gè)站點(diǎn)，并正式上線(xiàn)跨境電商業(yè)務(wù)，6月又進(jìn)軍新加坡。在這幾年時(shí)間里，TikTok Shop屢創(chuàng )新高。

墨騰創(chuàng )投發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電商報告》顯示，TikTok Shop在東南亞2023年GMV約163億美元，2022年這一數據約為44億美元，同比增長(cháng)近四倍。

我們認為，TikTok Shop的高增長(cháng)態(tài)勢還會(huì )持續下去，原因在于內外兩個(gè)方面。

第一，從外部環(huán)境來(lái)看，東南亞各國電商規模仍然有較強的增長(cháng)動(dòng)力。

1、東南亞各國重視發(fā)展本國的數字經(jīng)濟，其中電商是數字經(jīng)濟的重要版圖。

新加坡推廣電子支付系統和消費者保護措施，確?？缇辰灰椎陌踩?； 馬來(lái)西亞出臺了一系列鼓勵措施、創(chuàng )新戰略及監管框架，為電商企業(yè)創(chuàng )造了有利的營(yíng)商環(huán)境，如重視對高速公路、港口、機場(chǎng)等基礎設施的建設，為跨境電商提供了良好的物流支持，馬來(lái)西亞的營(yíng)商環(huán)境在全球190個(gè)經(jīng)濟體中排名第12； 泰國有多元化的支付方式和完善的物流網(wǎng)絡(luò )，發(fā)展數字支付是“數字經(jīng)濟發(fā)展”戰略下的重要規劃……

東南亞電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，形成了從品牌方到平臺方到履約服務(wù)基本完善的體系，有85%的東南亞消費者認為電商顯著(zhù)改善了購物體驗。

2、東南亞地區人口結構年輕化，近7億人口，平均年齡不到29歲，整體消費意愿強。以泰國為例，2015年——2023年，泰國的人均消費支出與人均可支配收入的比重高達97%。

再加上，東南亞地區的互聯(lián)網(wǎng)普及率還有進(jìn)一步的提升空間，所以未來(lái)幾年里，東南亞消費市場(chǎng)增長(cháng)的動(dòng)能還在，跨境商家仍然有機會(huì )。

基于對東南亞地區消費活力的認可，谷歌、淡馬錫判斷，2024年，東南亞電商市場(chǎng)規模約為1590億美元，預計到2025年，這一數字將達到1860億美元，這兩年增幅分別為15%和17%。

第二，從TikTok Shop本身來(lái)看，擁有豐富的商品生態(tài)和內容生態(tài)，是其差異化優(yōu)勢。

TikTok Shop的商品生態(tài)依托商家背后完善、高效的供應鏈體系，跨境商家在其中更是進(jìn)一步豐富了商品種類(lèi)，提升了整體供給的豐富度。

圖蘭朵的董事長(cháng)稱(chēng)，綜合測算流量成本和東南亞用戶(hù)對價(jià)格的接受度，在TikTok Shop上利潤率更可觀(guān)；WOSADO董事長(cháng)稱(chēng)，做好出海，擁有海量用戶(hù)的TikTok Shop是一位繞不開(kāi)的“朋友”，WOSADO是軟磁睫毛品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者，在TikTok Shop東南亞，用不到18個(gè)月的時(shí)間創(chuàng )造了GMV增長(cháng)超過(guò)10倍的業(yè)績(jì)。

創(chuàng )業(yè)類(lèi)商家、品牌類(lèi)、產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)類(lèi)等不同類(lèi)型的商家，認可TikTok Shop并通過(guò)其打開(kāi)東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，也豐富了平臺的商品供給。

內容生態(tài)方面，TikTok Shop擁有美妝、美食、游戲、科技等豐富的內容，娛樂(lè )屬性突出，并提供了反饋及時(shí)、互動(dòng)性強的直播帶貨和有趣、有料的短視頻，讓網(wǎng)購成為深受東南亞年輕人喜愛(ài)的購物方式。

當邊刷視頻邊網(wǎng)購成為消費新趨勢，除了商家，達人也更愿意參與進(jìn)來(lái)，并且持續在專(zhuān)業(yè)度方面、帶貨能力方面提升自己，一方面提升了內容豐富度，另一方面又影響著(zhù)消費者的決策，形成一個(gè)正向的循環(huán)。

繁榮的商品和內容生態(tài)，是吸引并留下用戶(hù)的關(guān)鍵，也是商家生意轉化的基礎。

02

是時(shí)候高質(zhì)量出海了

內容，是TikTok Shop與其他電商平臺之間最大的區別。

注重內容運營(yíng)、產(chǎn)出高質(zhì)量?jì)热?，用內容透傳商品的亮點(diǎn)和價(jià)值，也是商家免于卷價(jià)格困局、實(shí)現高質(zhì)量出海的新路徑。

@peepee_sunny是一名泰國的醫學(xué)生，在TikTok Shop上，他不是簡(jiǎn)單地推薦產(chǎn)品，而是從產(chǎn)品的成分、品質(zhì)、膚感等多個(gè)維度，為粉絲解讀成分功效、科普使用技巧。依靠專(zhuān)業(yè)知識的，@peepee_sunny收獲了大量粉絲的喜愛(ài)，也成為日常霸榜TikTok Shop泰國美容類(lèi)內容第一的頭部美妝達人。

（美妝達人@peepee_sunny正在科普）

據Ugreen綠聯(lián)的TikTok Shop渠道負責人觀(guān)察，當用戶(hù)剛接觸到新產(chǎn)品時(shí)，會(huì )有進(jìn)一步了解的需求，比如“怎么使用”“產(chǎn)品亮點(diǎn)”“產(chǎn)品能解決什么痛點(diǎn)”。

由于高質(zhì)量的內容要回答消費者的問(wèn)題，解決消費者的“后顧之憂(yōu)”，所以，高質(zhì)量的內容必然要考慮到如何本土化，尤其是在多元民族文化共存的東南亞。

在這個(gè)過(guò)程中，達人通過(guò)生產(chǎn)種草內容、直播解析商品賣(mài)點(diǎn)等方式，成為連接跨境商家與本地用戶(hù)之間的橋梁。

WOSADO董事長(cháng)稱(chēng)，TikTok達人扮演著(zhù)“本地化翻譯官”的角色，結合不同國家的文化與潮流，以當地消費者熟悉的語(yǔ)言、場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的“安利”，讓當地消費者更容易理解產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢，進(jìn)而有更強的下單意愿。

WOSADO在東南亞取得成功的重要原因就是通過(guò)直播和達人合作：根據各個(gè)市場(chǎng)的本地文化與習慣，找到最具影響力的達人，通過(guò)“先種草后拔草”的方式快速提升品牌信任度。同時(shí)，結合平臺大促節奏和短視頻內容推廣，實(shí)現用戶(hù)轉化最大化。

在東南亞地區，TikTok達人與粉絲的關(guān)系也更加密切。

圖蘭朵董事長(cháng)稱(chēng)，粉絲會(huì )通過(guò)合作的達人來(lái)了解訂單的履約情況，比如還有幾天發(fā)貨。這說(shuō)明了粉絲對于達人的信任感高，信任感一方面靠達人對粉絲的關(guān)懷或者說(shuō)他們之間的情感連接，另一方面也要靠達人的專(zhuān)業(yè)度、口碑積累。

所以，圖蘭朵計劃在東南亞用頭達以及明星的素材去做短視頻側的投放，進(jìn)一步用好達人的粉絲影響力。

達人對跨境商家的重要性日益突出?，F階段，TikTok Shop東南亞的達人生態(tài)也越來(lái)越完善，展現出了旺盛的生命力：頭部達人帶貨力越來(lái)越強、達人的專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高、小眾賽道也有達人嶄露頭角。

在本地化方面和內容運營(yíng)方面比如推出更多的玩法，TikTok Shop平臺也是一股強勁的推動(dòng)力。

就像今年的雙十一，在馬來(lái)西亞站，TikTok Shop與8位頭部達人合作開(kāi)展直播活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng )新玩法如創(chuàng )意促銷(xiāo)折扣、抽獎和優(yōu)惠券，吸引了超過(guò)500萬(wàn)名觀(guān)眾，4小時(shí)內累計完成了約8萬(wàn)份直播訂單。

TikTok Shop也會(huì )依循當地的風(fēng)俗文化，推出齋月節、潑水節等系列促銷(xiāo)活動(dòng)。

對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，TikTok Shop讓用戶(hù)在達人背書(shū)和沉浸式購物氛圍中，輕松買(mǎi)到心儀商品，對跨境商家來(lái)說(shuō)，重視在TikTok Shop上的內容運營(yíng)、與達人合作，可以觸達更廣泛的消費群體，更精準地激發(fā)消費意愿，為銷(xiāo)量增長(cháng)和擴大品牌聲量，建立良好的開(kāi)端。

03

爆發(fā)性+持續性，

決定了跨境商家增長(cháng)潛力

好商品+好內容能夠發(fā)揮出1+1>2的效果，這是被反復驗證過(guò)的，所以直播電商一路狂飆，重塑著(zhù)東南亞電商生態(tài)，改寫(xiě)著(zhù)東南亞電商格局。

于是，其他跨境電商平臺也紛紛布局短視頻和直播領(lǐng)域，邀請達人、鼓勵賣(mài)家創(chuàng )作內容，希望借此挖掘生意增長(cháng)的潛力。但其內容的豐富度、趣味性、原生性，達人的粉絲影響力都處于早期階段，還需要較長(cháng)時(shí)間去成長(cháng)和完善。

對跨境商家來(lái)說(shuō)，判斷并選擇出有能力提供穩定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、有增長(cháng)潛力的平臺，就成了能否在東南亞掘金的關(guān)鍵。

作為直播電商的領(lǐng)航者，TikTok Shop在東南亞已經(jīng)構建起一個(gè)完整的生態(tài)。在一個(gè)健康的生態(tài)里，物種越多樣，角色之間相互依存，關(guān)系越緊密，生態(tài)越穩固、健康和具有持續性。

如前文所述，商品、內容、達人多樣化，讓TikTok Shop在短短兩三年的時(shí)間里，成為匯聚起最多年輕人的流量高地。截至2023年中，TikTok在東南亞有3.25億月活，TikTok在東南亞各國的用戶(hù)滲透率都超過(guò)50%。

而且，TikTok Shop平臺上，連接用戶(hù)和商家/商品的直播帶貨生態(tài)、短視頻生態(tài)以及達人生態(tài)完整且成熟，搭建起了更豐富的觸達鏈路和消費鏈路。

生態(tài)優(yōu)勢、規模優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢，是TikTok Shop市場(chǎng)占有率迅速提升、持續引領(lǐng)東南亞電商規模增長(cháng)的核心原因，也是TikTok Shop難以撼動(dòng)的護城河。

在傳統貨架電商上，用戶(hù)通常是先有需求，然后搜索關(guān)鍵詞，但很多情況下，用戶(hù)可能沒(méi)有明確的需求，舉個(gè)例子，當用戶(hù)在TikTok上瀏覽放假相關(guān)的內容時(shí)，可能會(huì )想到自己的出行安排，然后激起對遮陽(yáng)帽、移動(dòng)電源等的購買(mǎi)需求，甚至會(huì )直接下單視頻同款商品。

TikTok Shop可以通過(guò)短視頻、直播等內容激發(fā)出層出不窮的消費需求。

用戶(hù)同樣可以通過(guò)多個(gè)鏈路完成消費，包括直播間、掛車(chē)短視頻、櫥窗、商城，只要有消費的需求，不管是主動(dòng)的還是被激發(fā)的需求，都能夠迅速得到滿(mǎn)足，完成轉化。

同時(shí)，基于海量用戶(hù)畫(huà)像的TikTok個(gè)性化推薦，商品和消費者能夠被精準匹配，實(shí)現好內容和好貨高效聯(lián)動(dòng)，提升效率。

達人直播具有爆發(fā)性，短視頻具有較好的長(cháng)尾效應，能持續帶來(lái)動(dòng)銷(xiāo)，商城既可以承接主動(dòng)需求，也是增強消費者對品牌認知的窗口。

TikTok Shop兼具爆發(fā)性和持續性，對商家而言，在TikTok Shop東南亞的投入能夠換來(lái)更具確定性的回報。

在“投入能換來(lái)確定性回報”的預期之下，圖蘭朵的董事長(cháng)稱(chēng)自己2025年百分之八九十的精力要放到出海和跨境上，其中，TikTok Shop東南亞是重要發(fā)力點(diǎn)，WOSADO計劃在2025年進(jìn)入東南亞更多的國家，同時(shí)引入更豐富的產(chǎn)品品類(lèi)，加大在個(gè)性化產(chǎn)品和本地化營(yíng)銷(xiāo)上的投入，進(jìn)一步提升品牌全球影響力。

04 結語(yǔ)

東南亞地區多元民族文化，為內容多樣性提供了保障，數量龐大、愛(ài)互動(dòng)的年輕人保障了消費力，數字支付、物流等方面的發(fā)展是履約的保障。

這些都意味著(zhù)東南亞電商市場(chǎng)仍然蘊藏著(zhù)增長(cháng)潛力。

不斷向上的達人生態(tài)又通過(guò)短視頻、直播拉近了商品與用戶(hù)的距離。根據Partipost的《2024年網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)報告》，約75%的東南亞消費者表示更愿意購買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪(fǎng)者至少有一次根據網(wǎng)紅的代言做出購買(mǎi)決策。

所以說(shuō)，聯(lián)動(dòng)商家、達人、用戶(hù)的直播電商新模式，扮演著(zhù)解鎖東南亞市場(chǎng)增長(cháng)潛力的關(guān)鍵角色，正引領(lǐng)東南亞電商行業(yè)向新模式轉型。這一發(fā)展勢頭，也為跨境商家提供了高質(zhì)量出海的新機遇。