跨境電商誰主沉?。?/div>

中國不再是世界工廠，世界是中國的市場。

2024 年，跨境電商平臺對中國產(chǎn)業(yè)帶商家的爭奪愈發(fā)激烈。Temu、Shein、TikTok Shop 等平臺加大了對產(chǎn)業(yè)帶商家的爭奪力度，亞馬遜、沃爾瑪?shù)葒H巨頭也開始重視中國商家，試圖吸引更多中國賣家入駐。

憑借著成熟的供應(yīng)鏈和高效的生產(chǎn)力，中國賣家已經(jīng)成為全球電商市場不忽視的重要力量。

然而，隨著越來越多的商家涌入，市場競爭日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)和成本上漲的壓力也讓許多賣家的利潤空間被大幅壓縮。爭取在紅海市場中實(shí)現(xiàn)利潤最大化，同時(shí)把握新興藍(lán)海市場的機(jī)會，將成為突破發(fā)展瓶頸、推動利潤增長的關(guān)鍵所在。

2024 年，中國跨境電商平臺在全球市場的擴(kuò)張進(jìn)一步加速，逐漸推動全球電商競爭格局的變化。從銷售額來看，2024年，Temu 在美國市場的銷售額為 200 億~250億美元，排名第三，已經(jīng)超越沃爾瑪，僅次于亞馬遜和 eBay。

不過，這場全球化的擴(kuò)張并非一帆風(fēng)順，市場競爭加劇、監(jiān)管政策收緊，都為中國跨境電商的未來增添了不確定性。

爭奪中國賣家

2024 年，是中國賣家被各大跨境電商平臺瘋搶的一年。

2024 年 2 月，亞馬遜在向美國證券交易委員會提交的年度 10-K 表格（10-K財(cái)務(wù)報(bào)表是美國證券交易委員會要求上市公司必須每年提交的有關(guān)其財(cái)務(wù)表現(xiàn)與公司運(yùn)營的綜合性報(bào)告）中，首次承認(rèn)了中國賣家在平臺的重要地位，并稱其“相當(dāng)可觀”。根據(jù) Marketplace Pulse 的研究，中國賣家現(xiàn)在占亞馬遜頂級賣家的 50%以上，美國賣家約占 45%，其余賣家在英國、加拿大或其他國家。

沃爾瑪電商平臺上的中國賣家也在持續(xù)增加，活躍賣家占比從一年前的 20% 增長至 30%。

中國賣家持續(xù)增長背后，是因?yàn)榭缇畴娚唐脚_對中國賣家越來越重視，開始大力招商。

亞馬遜開始重新評估中國作為海外銷售貨源地的地位，其中國副總裁 5 月份對媒體表示 ：“2024 年，我們將為數(shù)千名賣家舉辦數(shù)十場活動。”

沃爾瑪在 2024 年 2 月推出了賣家中心中文版，并開始允許賣家使用中文提交支持案例 ；3 月，在深圳舉辦了首屆賣家峰會 ；6 月則在杭州、上海、泉州、廈門、武漢、廣州、蘇州、鄭州、成都、義烏等十座城市啟動“逐浪 10 城”2024 線下城市巡回招商活動，與當(dāng)?shù)乜缇迟u家面對面交流，解讀分享入駐、運(yùn)營、物流等平臺政策規(guī)則。

同樣，中國跨境電商平臺去年也在大力招商，主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)帶商家。初期，Temu 前后派出多位一二級主管帶隊(duì)，成立多個招商小組，組建近一千人的招商隊(duì)伍，采取賽馬機(jī)制不分類目、不限品類競爭招商。2024 年 10 月，Temu 又進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將招商組和買手組合并為類目運(yùn)營，并按商品品類重新劃分為十余個小組。此次調(diào)整從賽馬招商走向類目精細(xì)化管理，以提高招商轉(zhuǎn)化率。

TikTok Shop 去年 2 月啟動“產(chǎn)業(yè)帶 100 計(jì)劃”，計(jì)劃 2024 年走進(jìn)超 100 個產(chǎn)業(yè)帶，助力商家打造超 10 000 個全球爆品。同時(shí)，TikTok Shop 則一直在放寬入駐門檻，最典型的是從最初要求有第三方電商平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，如今已經(jīng)不再強(qiáng)制有過往在第三方電商平臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

2024 年 6 月，Shein 在 廣 東、福 建、江蘇、浙江、山東等制造業(yè)強(qiáng)省的 13 個城市、20 多個重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行近 20 場招商及合作，涵蓋服飾、家電、家裝、玩具、寵配等眾多品類，預(yù)計(jì)一年在全國產(chǎn)業(yè)帶舉辦超過 150 場招商活動。

同樣，速賣通則推出“百億補(bǔ)貼品牌出海”計(jì)劃，商家可以用全托管或半托管POP 的模式參與，“百億補(bǔ)貼品牌出海”項(xiàng)目被稱為速賣通 2024 年一號工程，招商對象包括跨境大賣、天貓品牌商家等。

產(chǎn)業(yè)帶商家在經(jīng)過國內(nèi)電商的洗禮后，正在伴隨跨境電商平臺的擴(kuò)張走向海外市場。

跨境新勢

2024 年，出海四小龍發(fā)展更為迅猛，對全球電商市場環(huán)境和競爭格局造成了一定沖擊。

拿“黑五”舉例，由于 Temu 和 Shein投入了大量在線營銷資金，因此其他零售商和品牌在黑五的廣告成本變高。在美國，Temu 競標(biāo)的付費(fèi)搜索廣告關(guān)鍵詞包括“沃爾瑪黑色星期五特賣”“科而士黑色星期五”等；Shein 則對“沃爾瑪服裝” “Zara牛仔褲”“Mango 連衣裙”等關(guān)鍵詞進(jìn)行了競價(jià)。

從 2022 年 8 月到 2024 年 8 月，“沃爾瑪服裝”的每次點(diǎn)擊費(fèi)用增長了 16 倍。同時(shí)，“網(wǎng)上廉價(jià)服裝”和“購物”等通用關(guān)鍵詞的價(jià)格也迅速增高。這正與中國跨境電商平臺在海外的快速擴(kuò)張相吻合。

有數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一趨勢。2024年，Temu 下載量環(huán)比增長 69%，全球累計(jì)下載量近 9 億次，登上了 40 多個國家移動應(yīng)用下載總榜的首位，在全球電商應(yīng)用下載榜以及增長榜上都榮獲冠軍。目前，Temu 已經(jīng)超越 eBay 成為全球訪問量第二大的電商網(wǎng)站。

TikTok 的崛起推動了美國社交電商的 快 速 增 長。eMarketer 數(shù) 據(jù) 顯 示，到 2024年，美國的社交買家數(shù)量將超過1億。TikTok Shop 于 2023 年 9 月在美國推出，成為 2024 年社交買家和銷售額增長的最大貢獻(xiàn)者。

根據(jù)視頻電商數(shù)據(jù)分析公司 Tabcut.com 的 統(tǒng) 計(jì)，TikTok Shop 全 球 GMV達(dá)到了約 326 億美元。其中，美國成為TikTok Shop 最大的市場，GMV 達(dá)到約90 億美元，印度尼西亞是第二大市場，緊隨其后的是泰國。

國際電商平臺紛紛作出相應(yīng)動作，以應(yīng)對中國跨境電商平臺的崛起。最典型的，為應(yīng)對 Temu 低價(jià)電商的沖擊，電商巨頭亞馬遜 2024 年 11 月推出低價(jià)商城 Amazon Haul，目前處于首批賣家內(nèi)測階段，2025 年將大規(guī)模招商。

《華爾街日報(bào)》援引知情人士的話稱，亞馬遜開始將 Shein 和 Temu 視為比沃爾瑪?shù)攘闶凵谈蟮耐{。

沃爾瑪也更新了其沃爾瑪跨境海運(yùn)解決方案，開始提供從中國選定裝貨港到美國托管的沃爾瑪配送服務(wù)（WFS）設(shè)施的海運(yùn)服務(wù)。

無論是廣告成本提升、社交電商發(fā)展、還是開始重視中國賣家，均說明中國跨境電商平臺正在改變?nèi)螂娚淌袌觥?/p>

破局紅海，掘金藍(lán)海

2024 年，跨境電商賣家普遍面臨成本上漲、價(jià)格戰(zhàn)等壓力，導(dǎo)致凈利潤增長遭遇瓶頸。

根據(jù) AMZ123 的調(diào)查， 2024 年超六成賣家表示凈利潤較 2023 年有所下滑，其中 32% 的賣家凈利潤下滑幅度超過了50%。此外，2024 年超五成跨境賣家的營收、利潤均不及預(yù)期。從成本支出項(xiàng)來看，物流倉儲費(fèi)以及營銷廣告費(fèi)的上漲是壓縮賣家利潤空間的主要原因。

海外市場中，東南亞、歐美是跨境商家的主戰(zhàn)場，但伴隨商家的涌入，逐漸面臨紅海競爭，拉丁美洲、非洲等新興市場正成為跨境商家新的掘金之地。

比如，不少在東南亞、歐美深耕多年的深圳跨境大賣，已經(jīng)開始考察南非的物流與市場機(jī)會。

“東南亞市場在前幾年確實(shí)非常賺錢，但現(xiàn)在市場競爭激烈，成本不斷上升，導(dǎo)致利潤縮水。因此，一些跨境商家開始考察非洲市場。”一位深耕非洲市場的跨境賣家說。相比之下，新興市場流量大、競爭小、缺商品、缺商家，比如在南非做跨境電商，廣告 ROI 平均高達(dá) 40 多倍，單次點(diǎn)擊成本低至幾毛錢。

拉美同樣如此。根據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)，2024 年至 2029 年，預(yù)計(jì)電商銷售額增長最快的五個國家，分別是土耳其、巴西、印度、墨西哥、俄羅斯。其中巴西、墨西哥均屬于拉美。

對于跨境賣家而言，爭取在紅海市場中實(shí)現(xiàn)利潤最大化，同時(shí)把握新興藍(lán)海市場的機(jī)會，將成為突破發(fā)展瓶頸、推動利潤增長的關(guān)鍵所在。

監(jiān)管增加不確定性

2024 年，中國跨境電商平臺在多個國家面臨監(jiān)管挑戰(zhàn)。

最受關(guān)注的莫過于 TikTok 在美國的運(yùn)營。美國西部時(shí)間 19 日 9 時(shí) 30 分（北京時(shí)間 20 日 1 時(shí) 30 分）左右，TikTok主動宣布停止服務(wù)后，在社交媒體平臺 X上發(fā)表聲明稱 ：正在恢復(fù)對美國用戶的服務(wù)，并將與美國候任總統(tǒng)特朗普合作制定一項(xiàng)長期解決方案，讓 TikTok 繼續(xù)“留在美國”。

Temu 與 Shein 在越南的運(yùn)營同樣遇到 了 監(jiān) 管 問 題。12 月，Temu 和 Shein在越南幾乎同時(shí)被按下暫停鍵。目前，Temu 平臺上的訂單已經(jīng)無法辦理進(jìn)入越南的海關(guān)清關(guān)手續(xù)。越南工貿(mào)部表示，在Temu 獲得所需批準(zhǔn)之前，海關(guān)當(dāng)局不會對通過該平臺交易的貨物進(jìn)行清關(guān)。

越南官方在一份聲明中表示，Temu已提交注冊申請，目前正在審查中，在該機(jī)構(gòu)“完成注冊程序”之前，Temu 的運(yùn)營將暫時(shí)中止。至今，Temu 和 Shein 仍未恢復(fù)在越南的運(yùn)營。

隨著全球貿(mào)易保護(hù)主義的加劇，越來越多的國家調(diào)整關(guān)稅政策并實(shí)施更加嚴(yán)格的進(jìn)出口管制。關(guān)稅政策的調(diào)整針對的正是中國跨境電商平臺。

比如，在美國申請豁免政策的貨物數(shù)量，從 2015 財(cái)年的約 1.39 億件增至 2023年的超過 10 億件。有美國官員指出，源自中國的在線零售商 Shein 和 Temu 是這一增長的關(guān)鍵因素 ；在歐洲，2023 年有 20億件申報(bào)價(jià)值低于 150 歐元的包裹從境外進(jìn)入歐盟，英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，歐盟計(jì)劃瞄準(zhǔn)中國在線零售商 Temu、Shein和 AliExpress 的廉價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品。

對于跨境電商平臺和商家來說，未來將面臨越來越多的監(jiān)管政策不確定性，尤其“小額豁免”關(guān)稅政策的逐步取消，將對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。這一變化可能導(dǎo)致運(yùn)營成本上升和價(jià)格競爭力下降，進(jìn)而影響中國跨境電商平臺和商家在海外市場的競爭力。

然而，這也為中國跨境電商向供應(yīng)鏈出海、產(chǎn)品出海和品牌出海轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。未來，中國跨境電商的競爭優(yōu)勢將更多體現(xiàn)在供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值等方面，而不再僅僅是價(jià)格優(yōu)勢。