中國不再是世界工廠，世界是中國的市場。

2024 年，跨境電商平臺對中國產業(yè)帶商家的爭奪愈發(fā)激烈。Temu、Shein、TikTok Shop 等平臺加大了對產業(yè)帶商家的爭奪力度，亞馬遜、沃爾瑪等國際巨頭也開始重視中國商家，試圖吸引更多中國賣家入駐。

憑借著成熟的供應鏈和高效的生產力，中國賣家已經成為全球電商市場不忽視的重要力量。

然而，隨著越來越多的商家涌入，市場競爭日益激烈，價格戰(zhàn)和成本上漲的壓力也讓許多賣家的利潤空間被大幅壓縮。爭取在紅海市場中實現利潤最大化，同時把握新興藍海市場的機會，將成為突破發(fā)展瓶頸、推動利潤增長的關鍵所在。

2024 年，中國跨境電商平臺在全球市場的擴張進一步加速，逐漸推動全球電商競爭格局的變化。從銷售額來看，2024年，Temu 在美國市場的銷售額為 200 億~250億美元，排名第三，已經超越沃爾瑪，僅次于亞馬遜和 eBay。

不過，這場全球化的擴張并非一帆風順，市場競爭加劇、監(jiān)管政策收緊，都為中國跨境電商的未來增添了不確定性。

爭奪中國賣家

2024 年，是中國賣家被各大跨境電商平臺瘋搶的一年。

2024 年 2 月，亞馬遜在向美國證券交易委員會提交的年度 10-K 表格（10-K財務報表是美國證券交易委員會要求上市公司必須每年提交的有關其財務表現與公司運營的綜合性報告）中，首次承認了中國賣家在平臺的重要地位，并稱其“相當可觀”。根據 Marketplace Pulse 的研究，中國賣家現在占亞馬遜頂級賣家的 50%以上，美國賣家約占 45%，其余賣家在英國、加拿大或其他國家。

沃爾瑪電商平臺上的中國賣家也在持續(xù)增加，活躍賣家占比從一年前的 20% 增長至 30%。

中國賣家持續(xù)增長背后，是因為跨境電商平臺對中國賣家越來越重視，開始大力招商。

亞馬遜開始重新評估中國作為海外銷售貨源地的地位，其中國副總裁 5 月份對媒體表示 ：“2024 年，我們將為數千名賣家舉辦數十場活動。”

沃爾瑪在 2024 年 2 月推出了賣家中心中文版，并開始允許賣家使用中文提交支持案例 ；3 月，在深圳舉辦了首屆賣家峰會 ；6 月則在杭州、上海、泉州、廈門、武漢、廣州、蘇州、鄭州、成都、義烏等十座城市啟動“逐浪 10 城”2024 線下城市巡回招商活動，與當地跨境賣家面對面交流，解讀分享入駐、運營、物流等平臺政策規(guī)則。

同樣，中國跨境電商平臺去年也在大力招商，主要瞄準產業(yè)帶商家。初期，Temu 前后派出多位一二級主管帶隊，成立多個招商小組，組建近一千人的招商隊伍，采取賽馬機制不分類目、不限品類競爭招商。2024 年 10 月，Temu 又進行組織架構調整，將招商組和買手組合并為類目運營，并按商品品類重新劃分為十余個小組。此次調整從賽馬招商走向類目精細化管理，以提高招商轉化率。

TikTok Shop 去年 2 月啟動“產業(yè)帶 100 計劃”，計劃 2024 年走進超 100 個產業(yè)帶，助力商家打造超 10 000 個全球爆品。同時，TikTok Shop 則一直在放寬入駐門檻，最典型的是從最初要求有第三方電商平臺運營經驗，如今已經不再強制有過往在第三方電商平臺的運營經驗。

2024 年 6 月，Shein 在 廣 東、福 建、江蘇、浙江、山東等制造業(yè)強省的 13 個城市、20 多個重點產業(yè)帶進行近 20 場招商及合作，涵蓋服飾、家電、家裝、玩具、寵配等眾多品類，預計一年在全國產業(yè)帶舉辦超過 150 場招商活動。

同樣，速賣通則推出“百億補貼品牌出海”計劃，商家可以用全托管或半托管POP 的模式參與，“百億補貼品牌出海”項目被稱為速賣通 2024 年一號工程，招商對象包括跨境大賣、天貓品牌商家等。

產業(yè)帶商家在經過國內電商的洗禮后，正在伴隨跨境電商平臺的擴張走向海外市場。

跨境新勢

2024 年，出海四小龍發(fā)展更為迅猛，對全球電商市場環(huán)境和競爭格局造成了一定沖擊。

拿“黑五”舉例，由于 Temu 和 Shein投入了大量在線營銷資金，因此其他零售商和品牌在黑五的廣告成本變高。在美國，Temu 競標的付費搜索廣告關鍵詞包括“沃爾瑪黑色星期五特賣”“科而士黑色星期五”等；Shein 則對“沃爾瑪服裝” “Zara牛仔褲”“Mango 連衣裙”等關鍵詞進行了競價。

從 2022 年 8 月到 2024 年 8 月，“沃爾瑪服裝”的每次點擊費用增長了 16 倍。同時，“網上廉價服裝”和“購物”等通用關鍵詞的價格也迅速增高。這正與中國跨境電商平臺在海外的快速擴張相吻合。

有數據進一步印證了這一趨勢。2024年，Temu 下載量環(huán)比增長 69%，全球累計下載量近 9 億次，登上了 40 多個國家移動應用下載總榜的首位，在全球電商應用下載榜以及增長榜上都榮獲冠軍。目前，Temu 已經超越 eBay 成為全球訪問量第二大的電商網站。

TikTok 的崛起推動了美國社交電商的 快 速 增 長。eMarketer 數 據 顯 示，到 2024年，美國的社交買家數量將超過1億。TikTok Shop 于 2023 年 9 月在美國推出，成為 2024 年社交買家和銷售額增長的最大貢獻者。

根據視頻電商數據分析公司 Tabcut.com 的 統(tǒng) 計，TikTok Shop 全 球 GMV達到了約 326 億美元。其中，美國成為TikTok Shop 最大的市場，GMV 達到約90 億美元，印度尼西亞是第二大市場，緊隨其后的是泰國。

國際電商平臺紛紛作出相應動作，以應對中國跨境電商平臺的崛起。最典型的，為應對 Temu 低價電商的沖擊，電商巨頭亞馬遜 2024 年 11 月推出低價商城 Amazon Haul，目前處于首批賣家內測階段，2025 年將大規(guī)模招商。

《華爾街日報》援引知情人士的話稱，亞馬遜開始將 Shein 和 Temu 視為比沃爾瑪等零售商更大的威脅。

沃爾瑪也更新了其沃爾瑪跨境海運解決方案，開始提供從中國選定裝貨港到美國托管的沃爾瑪配送服務（WFS）設施的海運服務。

無論是廣告成本提升、社交電商發(fā)展、還是開始重視中國賣家，均說明中國跨境電商平臺正在改變全球電商市場。

破局紅海，掘金藍海

2024 年，跨境電商賣家普遍面臨成本上漲、價格戰(zhàn)等壓力，導致凈利潤增長遭遇瓶頸。

根據 AMZ123 的調查， 2024 年超六成賣家表示凈利潤較 2023 年有所下滑，其中 32% 的賣家凈利潤下滑幅度超過了50%。此外，2024 年超五成跨境賣家的營收、利潤均不及預期。從成本支出項來看，物流倉儲費以及營銷廣告費的上漲是壓縮賣家利潤空間的主要原因。

海外市場中，東南亞、歐美是跨境商家的主戰(zhàn)場，但伴隨商家的涌入，逐漸面臨紅海競爭，拉丁美洲、非洲等新興市場正成為跨境商家新的掘金之地。

比如，不少在東南亞、歐美深耕多年的深圳跨境大賣，已經開始考察南非的物流與市場機會。

“東南亞市場在前幾年確實非常賺錢，但現在市場競爭激烈，成本不斷上升，導致利潤縮水。因此，一些跨境商家開始考察非洲市場。”一位深耕非洲市場的跨境賣家說。相比之下，新興市場流量大、競爭小、缺商品、缺商家，比如在南非做跨境電商，廣告 ROI 平均高達 40 多倍，單次點擊成本低至幾毛錢。

拉美同樣如此。根據 Statista 統(tǒng)計，2024 年至 2029 年，預計電商銷售額增長最快的五個國家，分別是土耳其、巴西、印度、墨西哥、俄羅斯。其中巴西、墨西哥均屬于拉美。

對于跨境賣家而言，爭取在紅海市場中實現利潤最大化，同時把握新興藍海市場的機會，將成為突破發(fā)展瓶頸、推動利潤增長的關鍵所在。

監(jiān)管增加不確定性

2024 年，中國跨境電商平臺在多個國家面臨監(jiān)管挑戰(zhàn)。

最受關注的莫過于 TikTok 在美國的運營。美國西部時間 19 日 9 時 30 分（北京時間 20 日 1 時 30 分）左右，TikTok主動宣布停止服務后，在社交媒體平臺 X上發(fā)表聲明稱 ：正在恢復對美國用戶的服務，并將與美國候任總統(tǒng)特朗普合作制定一項長期解決方案，讓 TikTok 繼續(xù)“留在美國”。

Temu 與 Shein 在越南的運營同樣遇到 了 監(jiān) 管 問 題。12 月，Temu 和 Shein在越南幾乎同時被按下暫停鍵。目前，Temu 平臺上的訂單已經無法辦理進入越南的海關清關手續(xù)。越南工貿部表示，在Temu 獲得所需批準之前，海關當局不會對通過該平臺交易的貨物進行清關。

越南官方在一份聲明中表示，Temu已提交注冊申請，目前正在審查中，在該機構“完成注冊程序”之前，Temu 的運營將暫時中止。至今，Temu 和 Shein 仍未恢復在越南的運營。

隨著全球貿易保護主義的加劇，越來越多的國家調整關稅政策并實施更加嚴格的進出口管制。關稅政策的調整針對的正是中國跨境電商平臺。

比如，在美國申請豁免政策的貨物數量，從 2015 財年的約 1.39 億件增至 2023年的超過 10 億件。有美國官員指出，源自中國的在線零售商 Shein 和 Temu 是這一增長的關鍵因素 ；在歐洲，2023 年有 20億件申報價值低于 150 歐元的包裹從境外進入歐盟，英國《金融時報》報道，歐盟計劃瞄準中國在線零售商 Temu、Shein和 AliExpress 的廉價進口產品。

對于跨境電商平臺和商家來說，未來將面臨越來越多的監(jiān)管政策不確定性，尤其“小額豁免”關稅政策的逐步取消，將對行業(yè)產生深遠影響。這一變化可能導致運營成本上升和價格競爭力下降，進而影響中國跨境電商平臺和商家在海外市場的競爭力。

然而，這也為中國跨境電商向供應鏈出海、產品出海和品牌出海轉型提供了契機。未來，中國跨境電商的競爭優(yōu)勢將更多體現在供應鏈效率、產品創(chuàng)新和品牌價值等方面，而不再僅僅是價格優(yōu)勢。