中國不再是世界工廠(chǎng)，世界是中國的市場(chǎng)。

2024 年，跨境電商平臺對中國產(chǎn)業(yè)帶商家的爭奪愈發(fā)激烈。Temu、Shein、TikTok Shop 等平臺加大了對產(chǎn)業(yè)帶商家的爭奪力度，亞馬遜、沃爾瑪等國際巨頭也開(kāi)始重視中國商家，試圖吸引更多中國賣(mài)家入駐。

憑借著(zhù)成熟的供應鏈和高效的生產(chǎn)力，中國賣(mài)家已經(jīng)成為全球電商市場(chǎng)不忽視的重要力量。

然而，隨著(zhù)越來(lái)越多的商家涌入，市場(chǎng)競爭日益激烈，價(jià)格戰和成本上漲的壓力也讓許多賣(mài)家的利潤空間被大幅壓縮。爭取在紅海市場(chǎng)中實(shí)現利潤最大化，同時(shí)把握新興藍海市場(chǎng)的機會(huì )，將成為突破發(fā)展瓶頸、推動(dòng)利潤增長(cháng)的關(guān)鍵所在。

2024 年，中國跨境電商平臺在全球市場(chǎng)的擴張進(jìn)一步加速，逐漸推動(dòng)全球電商競爭格局的變化。從銷(xiāo)售額來(lái)看，2024年，Temu 在美國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為 200 億~250億美元，排名第三，已經(jīng)超越沃爾瑪，僅次于亞馬遜和 eBay。

不過(guò)，這場(chǎng)全球化的擴張并非一帆風(fēng)順，市場(chǎng)競爭加劇、監管政策收緊，都為中國跨境電商的未來(lái)增添了不確定性。

爭奪中國賣(mài)家

2024 年，是中國賣(mài)家被各大跨境電商平臺瘋搶的一年。

2024 年 2 月，亞馬遜在向美國證券交易委員會(huì )提交的年度 10-K 表格（10-K財務(wù)報表是美國證券交易委員會(huì )要求上市公司必須每年提交的有關(guān)其財務(wù)表現與公司運營(yíng)的綜合性報告）中，首次承認了中國賣(mài)家在平臺的重要地位，并稱(chēng)其“相當可觀(guān)”。根據 Marketplace Pulse 的研究，中國賣(mài)家現在占亞馬遜頂級賣(mài)家的 50%以上，美國賣(mài)家約占 45%，其余賣(mài)家在英國、加拿大或其他國家。

沃爾瑪電商平臺上的中國賣(mài)家也在持續增加，活躍賣(mài)家占比從一年前的 20% 增長(cháng)至 30%。

中國賣(mài)家持續增長(cháng)背后，是因為跨境電商平臺對中國賣(mài)家越來(lái)越重視，開(kāi)始大力招商。

亞馬遜開(kāi)始重新評估中國作為海外銷(xiāo)售貨源地的地位，其中國副總裁 5 月份對媒體表示 ：“2024 年，我們將為數千名賣(mài)家舉辦數十場(chǎng)活動(dòng)。”

沃爾瑪在 2024 年 2 月推出了賣(mài)家中心中文版，并開(kāi)始允許賣(mài)家使用中文提交支持案例 ；3 月，在深圳舉辦了首屆賣(mài)家峰會(huì ) ；6 月則在杭州、上海、泉州、廈門(mén)、武漢、廣州、蘇州、鄭州、成都、義烏等十座城市啟動(dòng)“逐浪 10 城”2024 線(xiàn)下城市巡回招商活動(dòng)，與當地跨境賣(mài)家面對面交流，解讀分享入駐、運營(yíng)、物流等平臺政策規則。

同樣，中國跨境電商平臺去年也在大力招商，主要瞄準產(chǎn)業(yè)帶商家。初期，Temu 前后派出多位一二級主管帶隊，成立多個(gè)招商小組，組建近一千人的招商隊伍，采取賽馬機制不分類(lèi)目、不限品類(lèi)競爭招商。2024 年 10 月，Temu 又進(jìn)行組織架構調整，將招商組和買(mǎi)手組合并為類(lèi)目運營(yíng)，并按商品品類(lèi)重新劃分為十余個(gè)小組。此次調整從賽馬招商走向類(lèi)目精細化管理，以提高招商轉化率。

TikTok Shop 去年 2 月啟動(dòng)“產(chǎn)業(yè)帶 100 計劃”，計劃 2024 年走進(jìn)超 100 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，助力商家打造超 10 000 個(gè)全球爆品。同時(shí)，TikTok Shop 則一直在放寬入駐門(mén)檻，最典型的是從最初要求有第三方電商平臺運營(yíng)經(jīng)驗，如今已經(jīng)不再強制有過(guò)往在第三方電商平臺的運營(yíng)經(jīng)驗。

2024 年 6 月，Shein 在 廣 東、福 建、江蘇、浙江、山東等制造業(yè)強省的 13 個(gè)城市、20 多個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行近 20 場(chǎng)招商及合作，涵蓋服飾、家電、家裝、玩具、寵配等眾多品類(lèi)，預計一年在全國產(chǎn)業(yè)帶舉辦超過(guò) 150 場(chǎng)招商活動(dòng)。

同樣，速賣(mài)通則推出“百億補貼品牌出海”計劃，商家可以用全托管或半托管POP 的模式參與，“百億補貼品牌出海”項目被稱(chēng)為速賣(mài)通 2024 年一號工程，招商對象包括跨境大賣(mài)、天貓品牌商家等。

產(chǎn)業(yè)帶商家在經(jīng)過(guò)國內電商的洗禮后，正在伴隨跨境電商平臺的擴張走向海外市場(chǎng)。

跨境新勢

2024 年，出海四小龍發(fā)展更為迅猛，對全球電商市場(chǎng)環(huán)境和競爭格局造成了一定沖擊。

拿“黑五”舉例，由于 Temu 和 Shein投入了大量在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資金，因此其他零售商和品牌在黑五的廣告成本變高。在美國，Temu 競標的付費搜索廣告關(guān)鍵詞包括“沃爾瑪黑色星期五特賣(mài)”“科而士黑色星期五”等；Shein 則對“沃爾瑪服裝” “Zara牛仔褲”“Mango 連衣裙”等關(guān)鍵詞進(jìn)行了競價(jià)。

從 2022 年 8 月到 2024 年 8 月，“沃爾瑪服裝”的每次點(diǎn)擊費用增長(cháng)了 16 倍。同時(shí)，“網(wǎng)上廉價(jià)服裝”和“購物”等通用關(guān)鍵詞的價(jià)格也迅速增高。這正與中國跨境電商平臺在海外的快速擴張相吻合。

有數據進(jìn)一步印證了這一趨勢。2024年，Temu 下載量環(huán)比增長(cháng) 69%，全球累計下載量近 9 億次，登上了 40 多個(gè)國家移動(dòng)應用下載總榜的首位，在全球電商應用下載榜以及增長(cháng)榜上都榮獲冠軍。目前，Temu 已經(jīng)超越 eBay 成為全球訪(fǎng)問(wèn)量第二大的電商網(wǎng)站。

TikTok 的崛起推動(dòng)了美國社交電商的 快 速 增 長(cháng)。eMarketer 數 據 顯 示，到 2024年，美國的社交買(mǎi)家數量將超過(guò)1億。TikTok Shop 于 2023 年 9 月在美國推出，成為 2024 年社交買(mǎi)家和銷(xiāo)售額增長(cháng)的最大貢獻者。

根據視頻電商數據分析公司 Tabcut.com 的 統 計，TikTok Shop 全 球 GMV達到了約 326 億美元。其中，美國成為T(mén)ikTok Shop 最大的市場(chǎng)，GMV 達到約90 億美元，印度尼西亞是第二大市場(chǎng)，緊隨其后的是泰國。

國際電商平臺紛紛作出相應動(dòng)作，以應對中國跨境電商平臺的崛起。最典型的，為應對 Temu 低價(jià)電商的沖擊，電商巨頭亞馬遜 2024 年 11 月推出低價(jià)商城 Amazon Haul，目前處于首批賣(mài)家內測階段，2025 年將大規模招商。

《華爾街日報》援引知情人士的話(huà)稱(chēng)，亞馬遜開(kāi)始將 Shein 和 Temu 視為比沃爾瑪等零售商更大的威脅。

沃爾瑪也更新了其沃爾瑪跨境海運解決方案，開(kāi)始提供從中國選定裝貨港到美國托管的沃爾瑪配送服務(wù)（WFS）設施的海運服務(wù)。

無(wú)論是廣告成本提升、社交電商發(fā)展、還是開(kāi)始重視中國賣(mài)家，均說(shuō)明中國跨境電商平臺正在改變全球電商市場(chǎng)。

破局紅海，掘金藍海

2024 年，跨境電商賣(mài)家普遍面臨成本上漲、價(jià)格戰等壓力，導致凈利潤增長(cháng)遭遇瓶頸。

根據 AMZ123 的調查， 2024 年超六成賣(mài)家表示凈利潤較 2023 年有所下滑，其中 32% 的賣(mài)家凈利潤下滑幅度超過(guò)了50%。此外，2024 年超五成跨境賣(mài)家的營(yíng)收、利潤均不及預期。從成本支出項來(lái)看，物流倉儲費以及營(yíng)銷(xiāo)廣告費的上漲是壓縮賣(mài)家利潤空間的主要原因。

海外市場(chǎng)中，東南亞、歐美是跨境商家的主戰場(chǎng)，但伴隨商家的涌入，逐漸面臨紅海競爭，拉丁美洲、非洲等新興市場(chǎng)正成為跨境商家新的掘金之地。

比如，不少在東南亞、歐美深耕多年的深圳跨境大賣(mài)，已經(jīng)開(kāi)始考察南非的物流與市場(chǎng)機會(huì )。

“東南亞市場(chǎng)在前幾年確實(shí)非常賺錢(qián)，但現在市場(chǎng)競爭激烈，成本不斷上升，導致利潤縮水。因此，一些跨境商家開(kāi)始考察非洲市場(chǎng)。”一位深耕非洲市場(chǎng)的跨境賣(mài)家說(shuō)。相比之下，新興市場(chǎng)流量大、競爭小、缺商品、缺商家，比如在南非做跨境電商，廣告 ROI 平均高達 40 多倍，單次點(diǎn)擊成本低至幾毛錢(qián)。

拉美同樣如此。根據 Statista 統計，2024 年至 2029 年，預計電商銷(xiāo)售額增長(cháng)最快的五個(gè)國家，分別是土耳其、巴西、印度、墨西哥、俄羅斯。其中巴西、墨西哥均屬于拉美。

對于跨境賣(mài)家而言，爭取在紅海市場(chǎng)中實(shí)現利潤最大化，同時(shí)把握新興藍海市場(chǎng)的機會(huì )，將成為突破發(fā)展瓶頸、推動(dòng)利潤增長(cháng)的關(guān)鍵所在。

監管增加不確定性

2024 年，中國跨境電商平臺在多個(gè)國家面臨監管挑戰。

最受關(guān)注的莫過(guò)于 TikTok 在美國的運營(yíng)。美國西部時(shí)間 19 日 9 時(shí) 30 分（北京時(shí)間 20 日 1 時(shí) 30 分）左右，TikTok主動(dòng)宣布停止服務(wù)后，在社交媒體平臺 X上發(fā)表聲明稱(chēng) ：正在恢復對美國用戶(hù)的服務(wù)，并將與美國候任總統特朗普合作制定一項長(cháng)期解決方案，讓 TikTok 繼續“留在美國”。

Temu 與 Shein 在越南的運營(yíng)同樣遇到 了 監 管 問(wèn) 題。12 月，Temu 和 Shein在越南幾乎同時(shí)被按下暫停鍵。目前，Temu 平臺上的訂單已經(jīng)無(wú)法辦理進(jìn)入越南的海關(guān)清關(guān)手續。越南工貿部表示，在Temu 獲得所需批準之前，海關(guān)當局不會(huì )對通過(guò)該平臺交易的貨物進(jìn)行清關(guān)。

越南官方在一份聲明中表示，Temu已提交注冊申請，目前正在審查中，在該機構“完成注冊程序”之前，Temu 的運營(yíng)將暫時(shí)中止。至今，Temu 和 Shein 仍未恢復在越南的運營(yíng)。

隨著(zhù)全球貿易保護主義的加劇，越來(lái)越多的國家調整關(guān)稅政策并實(shí)施更加嚴格的進(jìn)出口管制。關(guān)稅政策的調整針對的正是中國跨境電商平臺。

比如，在美國申請豁免政策的貨物數量，從 2015 財年的約 1.39 億件增至 2023年的超過(guò) 10 億件。有美國官員指出，源自中國的在線(xiàn)零售商 Shein 和 Temu 是這一增長(cháng)的關(guān)鍵因素 ；在歐洲，2023 年有 20億件申報價(jià)值低于 150 歐元的包裹從境外進(jìn)入歐盟，英國《金融時(shí)報》報道，歐盟計劃瞄準中國在線(xiàn)零售商 Temu、Shein和 AliExpress 的廉價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品。

對于跨境電商平臺和商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)將面臨越來(lái)越多的監管政策不確定性，尤其“小額豁免”關(guān)稅政策的逐步取消，將對行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。這一變化可能導致運營(yíng)成本上升和價(jià)格競爭力下降，進(jìn)而影響中國跨境電商平臺和商家在海外市場(chǎng)的競爭力。

然而，這也為中國跨境電商向供應鏈出海、產(chǎn)品出海和品牌出海轉型提供了契機。未來(lái)，中國跨境電商的競爭優(yōu)勢將更多體現在供應鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌價(jià)值等方面，而不再僅僅是價(jià)格優(yōu)勢。