2025年春節，一款可“撕開(kāi)”的啤酒瓶，成為消費者熱議的焦點(diǎn)。百威啤酒推出的新春限定版“百威蛻變瓶”，通過(guò)撕開(kāi)外層瓶衣、揭開(kāi)好彩頭的互動(dòng)設計，將蛇年“蛻舊煥新”的傳統文化意象轉化為具象化體驗，以輕量化的儀式感重構春節消費場(chǎng)景。

消費者撕開(kāi)“百威蛻變瓶”外層瓶衣

圍繞這一產(chǎn)品，百威展開(kāi)360°整合營(yíng)銷(xiāo)戰役，覆蓋全渠道，通過(guò)多城線(xiàn)下活動(dòng)、社媒傳播、平臺IP聯(lián)動(dòng)、戶(hù)外廣告等，深度滲透跨年慶祝、春運歸途與家庭聚會(huì )三大場(chǎng)景，成功觸達消費者情感需求。數據顯示，此次戰役帶動(dòng)百威品牌社媒聲量占據啤酒行業(yè)重點(diǎn)品牌社媒總聲量達56%、品牌社媒互動(dòng)份額38%，均居行業(yè)第一[1]。

產(chǎn)品即符號，將輕量化儀式與核心場(chǎng)景融合

在社會(huì )整體環(huán)境面臨諸多不確定性的2024年，“求新求變”成為大眾心底的情感訴求。這種情緒在春節這一特殊節點(diǎn)被進(jìn)一步放大——作為中國人情感濃度最高的節日，春節天然承載著(zhù)“辭舊迎新”的集體期待。

#蛻過(guò)去敬煥新#營(yíng)銷(xiāo)戰役

適逢蛇年新春，糅合“蛻舊煥新”的文化意象，“百威蛻變瓶”以此為設計靈感，瓶身外層采用可撕涂層設計，消費者撕開(kāi)外包裝后，即可揭曉印在瓶身上的“好”、“富”、“有”、“大”、“愛(ài)”、“樂(lè )”六大蘊含美好寓意的新年祝福。消費者也可以將酒瓶自由組合成“大富”、“有愛(ài)”等詞語(yǔ)。通過(guò)好意頭祝福開(kāi)啟新年的“煥新儀式”，消費者既完成了物理層面的“蛻舊”，也在情感層面開(kāi)啟對新年的期盼。

印有新年祝福的產(chǎn)品瓶身

深耕中國近30年的百威深知新春營(yíng)銷(xiāo)的“年味兒”源于文化根脈與消費場(chǎng)景的交織。此次百威圍繞標志性的新春消費場(chǎng)景，以煥新儀式為線(xiàn)索，將“年味兒”送進(jìn)消費者心中。

“百威蛻變瓶”點(diǎn)亮成都雙子塔

“百威蛻變瓶”亮相杭州錢(qián)江新城燈光秀

針對跨年歡聚場(chǎng)景，百威在成都、深圳、廣州、武漢等六大城市的頂流地標打造了27場(chǎng)別出心裁的跨年派對，以點(diǎn)亮天際線(xiàn)的儀式感與600萬(wàn)消費者共同慶祝，開(kāi)啟新的一年；在Z世代聚集的嗶哩嗶哩“最美的夜”跨年晚會(huì )，百威與站方合作打造國際樂(lè )手巔峰對決，以開(kāi)創(chuàng )性的破圈IP聯(lián)動(dòng)潛移默化地觸動(dòng)年輕人。

百威風(fēng)暴電音節登陸廣州跨年夜

緊扣春運的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，百威在全國8大春運樞紐、超過(guò)85個(gè)客流黃金點(diǎn)位鋪設主題廣告，讓“煥新”的美好心愿貫穿從歸途到團聚的每一程。而在新春營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲——家庭聚會(huì )場(chǎng)景中，創(chuàng )新的飲用儀式“撕開(kāi)蛻變瓶，揭開(kāi)好彩頭”成為新年聚餐的新鮮話(huà)題，讓煥新的儀式感成為親朋好友的共同回憶。

*上海徐家匯商圈

*長(cháng)沙南站

主題廣告亮相客流黃金點(diǎn)位

而“低門(mén)檻、強符號”的設計，也成功使“蛻變瓶”成為一種社交貨幣。百威在抖音發(fā)起的#新年越撕越有AIGC創(chuàng )意挑戰賽，以簡(jiǎn)單有趣的互動(dòng)形式吸引大量用戶(hù)分享AIGC貼紙濾鏡視頻并評論互動(dòng)，最終收獲超過(guò)160萬(wàn)的聲量。

百威#新年越撕越有AIGC創(chuàng )意挑戰賽

這種輕盈的儀式感天然與社交傳播適配，進(jìn)而帶來(lái)情感價(jià)值的擴散與裂變。春節期間，社交媒體上涌現超190萬(wàn)條用戶(hù)自發(fā)內容，助推品牌社交媒體互動(dòng)份額升至38%，穩居行業(yè)榜首。

超越營(yíng)銷(xiāo)，用情感價(jià)值回應時(shí)代命題

用一個(gè)輕盈的動(dòng)作幫助消費者“告別過(guò)去”，不落入宏大敘事的俗套——此次新春營(yíng)銷(xiāo)，百威以對社會(huì )議題、時(shí)代情緒的思考入題，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新為消費者提供情感解決方案。這種深入淺出的營(yíng)銷(xiāo)方式，在立意上與辭舊迎新的文化內核高度契合、與新年關(guān)鍵消費場(chǎng)景強綁定，加之通過(guò)簡(jiǎn)單易操作的互動(dòng)方式引發(fā)社交裂變，促成了此次百威新春戰役的成功。

不僅如此，營(yíng)銷(xiāo)戰役期間，多樣化的線(xiàn)下慶典、體驗活動(dòng)也為多地城市夜經(jīng)濟注入了新動(dòng)能。從成都東郊記憶文創(chuàng )園的新年慶典，到福州煙臺山的新春花燈，再到溫州梧田老街的電音舞獅巡游……百威在全國41城共計落地73場(chǎng)慶典，為拉動(dòng)本地線(xiàn)下經(jīng)濟做出貢獻。

蘇州樂(lè )園跨年派對現場(chǎng)

成都東郊記憶文創(chuàng )園活動(dòng)現場(chǎng)

此次新春營(yíng)銷(xiāo)，百威不僅成功將“個(gè)人煥新”升華為“積極迎變”的集體敘事，更為消費提振注入品牌動(dòng)能，同時(shí)積極響應國家關(guān)于家庭和睦的倡導。未來(lái)，百威將繼續深耕中國市場(chǎng)，與中國消費者持續共情、與合作伙伴共創(chuàng )價(jià)值、為行業(yè)與社會(huì )發(fā)展注入更多積極力量。

[1]引用數據源自第三方社媒聆聽(tīng)數據公司