當商場變成新能源汽車的“秀場”，是怎樣的體驗？

工作日，晚高峰的重慶龍湖時代天街E 館，入口處的黃金位置被銀色旋轉展臺占據(jù)，一輛極氪閃著冷光燈，三米外的華為問界 M9 車尾正對特斯拉 Model Y。消費者陳明（化名）在奶茶店排隊的工夫，已掃碼登記了三個品牌的試駕信息。

“我本來是來吃飯的，結果被銷售塞了一堆資料。”他笑著說。這并非偶然，2023年重慶新能源汽車滲透率突破 38%，而商圈展廳貢獻了超 60% 的線索量。當傳統(tǒng) 4S 店退居二線，一場圍繞商場鋪位、客流動線與消費心智的爭奪戰(zhàn)，正在解放碑、觀音橋、金沙天街的玻璃幕墻后悄然升級。

品牌攻防戰(zhàn) ：從“占位”到“占心”

重慶大坪石油路，一家曾經營十余年的燃油車 4S 店，如今掛上了小米汽車的標志。店內裝修風格從傳統(tǒng)展廳的沉穩(wěn)轉向極簡科技風，銷售人員不再西裝革履，取而代之的是穿著潮牌衛(wèi)衣的“產品專家”。

這種場景并非孤例—新光天地里的服裝店變身理想、小鵬展廳 ；光環(huán)購物廣場的一樓，也成了“新能源汽車盒子商城”，多個品牌同場競技。2024 年，重慶多家傳統(tǒng) 4S 店消失，新能源品牌門店則以每月近10 家的速度擴張。

“開業(yè)前七天，我們每天要送出 60 杯咖啡。”某品牌門店店長趙宇（化名）說。他的團隊將一輛轎車橫在店門口，后備廂改造成咖啡吧，掃碼就能領一杯生椰拿鐵。

對面的其他品牌門店很快推出對策 ：試駕送重慶小面套餐券，周末還請來演員駐場。“搶人就得用本地戰(zhàn)術。”某品牌市場經理林菲（化名）說道。

在重慶渝北區(qū)新光天地、九龍坡區(qū)萬象匯等社區(qū)型商圈，“短兵相接”已成常態(tài)—截至 2024 年 2 月底，重慶 30 家中小型商場里，平均每個項目入駐 2.8 個新能源品牌，部分商圈甚至出現(xiàn)“四店同層”的奇觀。

位于長嘉匯的一家新能源品牌門店，2024 年單月銷售額突破 1 000 萬元，客流量較原址提升 200%。其負責人透露 ：“周末帶孩子來的家庭客群占 60%，他們可能本無意購車，但被設計感吸引進店后，反而成為潛在用戶。”這種“非目的性消費轉化”，正是商超渠道的核心價值。

品牌在商圈里的博弈，實則是用戶心智爭奪的具象化體現(xiàn)。傳統(tǒng) 4S 店曾遵循郊區(qū)定律，占地大、租金低、便于維修等原則進行選址。但新能源車企正在改寫規(guī)則，紛紛進駐商圈顯眼位置，這種“毛細血管式”的滲透背后，是一場看不見的客戶爭奪戰(zhàn)。

誰在改寫百年汽車零售法則？

從“人找車”到“車找人”，新階段的車企流量邏輯，正在被倒置。傳統(tǒng)汽車銷售遵循“漏斗邏輯”：通過廣告觸達潛在用戶，引導至 4S 店完成轉化。

這 一 模 式 的 致 命 傷 在 于“ 流量饑渴”—2023 年某合資汽車品牌總監(jiān)透露，其單店日均自然到店量不足 5 組，獲客成本超過 8 000 元 / 人。新能源品牌的破局點在于重構流量路徑 ：將展車嵌入消費者每日必經的休閑動線，讓商品主動“攔截”注意力。

據(jù)艾普思咨詢數(shù)據(jù)，新能源汽車關注者中，24—30 歲的用戶占比 43%，31—40 歲的用戶占比 34%。另據(jù)懂車帝發(fā)布的《2023 新能源汽車女性用戶洞察報告》，女性駕駛者數(shù)量在持續(xù)增加，女性群體對新能源車的偏好程度達到 66%，顯著高于男性，比如深圳特斯拉的女車主已達到50%。

由此可見，新能源汽車潛在消費者更為年輕化，女性的比例也更高。此外，相比油車以在邊緣區(qū)域 4s 店的試駕體驗促成轉化率，新能源汽車則更偏向駕乘智能化體驗，只需在車上便能感受智能化系統(tǒng)，對試駕需求較弱，更“聰明”的新能源汽車才是轉化率的重要因子。

因此，新能源汽車品牌更適合人流量大，尤其是年輕人多，且相對靜止的空間。購物中心剛好能滿足現(xiàn)階段新能源汽車對線下選址的需求，而重裝修、重“逛”的體驗，也有利于提升消費者購物體驗。

但這波看似來自新能源汽車的“潑天富貴”，并非所有購物中心都能從中“掘金”。

從當下新能源汽車入駐的購物中心來看，其偏愛的方向為 ：不追求客流規(guī)模 ；盡量選擇客流分布較為均衡的購物中心 ；偏向區(qū)域中心型購物中心而非城市地標級購物中心。

于新能源汽車品牌而言，購物中心的客流量并不是越多越好，而是要和門店接待能力相匹配，保障每一位顧客進店后的服務體驗。

商場渠道的優(yōu)先性體現(xiàn)在時間捕獲效率 ：逛街人群平均停留時長超過 2 小時，是 4S 店到店時長的 40 倍，為深度交互創(chuàng)造機會窗口。

消費者在放松狀態(tài)下，一杯咖啡的等待時間足以觸發(fā)一次產品體驗。這種空間策略的本質是—先以零門檻體驗收割泛流量，再通過數(shù)字化工具篩選高潛用戶。

當新能源汽車展廳成為商場標配，競爭維度就從“搶鋪位”升級為“搶秒級注意力”。品牌運營者開始用互聯(lián)網思維解構物理空間 ：每平方米需承載至少 3 個交互觸點，確保消費者每移動一步都能觸發(fā)新體驗 ；動態(tài)響應機制，當監(jiān)測到消費者在車前蓋停留超過 8 秒，銷售顧問的耳機將收到“重點講解車身材料”的指令 ；若親子客群進入展區(qū)，車內屏幕自動切換動畫片播放。

這種空間化運營的結果是驚人的轉化率躍升，新能源展廳也成了一個個數(shù)據(jù)提煉廠。

新模式下，“人”不再是單純的購買者，而是行走的數(shù)據(jù)發(fā)生器 ；“貨”超越了實體汽車，演變?yōu)榭蔁o限組合的軟件服務包；“場”則升級為混合現(xiàn)實的操作系統(tǒng)，實時調節(jié)硬件陳列、內容推送、服務觸點。也許，未來車輛可能根據(jù)用戶購物習慣，自動導航至商場最佳位置完成“自我推銷”。

暗戰(zhàn)終章，或是新序曲？

從 4S 店到商超，汽車零售的“空間革命”背后，是渠道邏輯的根本顛覆。數(shù)據(jù)顯示，2024 年重慶商場新能源門店平均租金達傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 3 倍，但品牌方仍趨之若鶩—因為這些“體驗中心”本質上是流量入口，其獲客效率遠超傳統(tǒng)渠道。

重慶市場的多元化現(xiàn)象，折射出行業(yè)共識 ：未來車企的渠道形態(tài)必將是“混合模式”。但作為新業(yè)態(tài)，新能源汽車開進購物中心，除了帶來真金白銀的收入，也為購物中心新添了煩惱。

從購物中心的布局來看，其業(yè)態(tài)分布、動線布局等均是細細打磨后形成的。通過還原、拆解、揣摩消費者的購物行為后，才能設計出符合消費者習慣增強購物體驗的布局?？此埔粯潜稽S金珠寶、奢侈品牌、美妝品類占據(jù)是傳統(tǒng)，實則皆是有多重理由支撐。

因此，當新能源汽車入駐購物中心一樓，勢必破壞了購物中心最初的部分設計。在一眾黃金珠寶門店中，闖進一個汽車品牌使得整體布局較為割裂。

目前，部分購物中心已經出現(xiàn)被新能源汽車切割業(yè)態(tài)的現(xiàn)象，原本整齊的布局，被零零散散的汽車品牌穿插其中。面對此現(xiàn)象，新建造的購物中心尚可在建造初期改變動線，但對于年份較久的購物中心而言，如何在做好品類擴容的基礎上，還能保障原有動線規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局的合理性將成為發(fā)展的挑戰(zhàn)之一。

目前，已有購物中心給出了解決方案，即專門為新能源汽車打造街區(qū)。打造專屬新能源汽車的空間，能保護原有的動線規(guī)劃，且能容納更多品牌入駐，給消費者更多選擇空間。

但隨之而來的問題是，專屬空間擠壓了原有休閑區(qū)或其他業(yè)態(tài)的生存空間?？梢姡摲桨改茉诙唐趦柔尫艍毫?，但長期來看將面臨未來如何取舍、平衡業(yè)態(tài)之間的布局問題。

購物中心需要回答如何“用”好新能源汽車品牌，也面臨如何持續(xù)吸引消費者的問題。

于新能源汽車而言，購物中心只是現(xiàn)階段的重點渠道之一，其并不代表終局。畢竟，購物中心的門店大多以展示功能為主，其并不具備交付、售后功能，即“銷服分離”邏輯。這便導致品牌增加了成本，需另尋場地完成交付、售后。

更何況，選擇購物中心廣開門店已經對新能源車企的成本發(fā)出警告。據(jù)小鵬汽車財報，2024 年第二季度，其銷售成本為 69.8 億元，較 2023 年同期的 52.6 億元上升 32.6%，較 2024 年第一季度的 57 億元上升 22.3%。同期，蔚來財報顯示，銷售成本為 122.57 億元。而 2024年第一季度的銷售成本為 94.2 億元。

誠然，銷售費用除渠道成本外還包含其他成本，不能完全視為渠道場地費用。但該部分費用的居高不下，既能看出新能源車企支出較大的原因，也能側面反映出入駐購物中心對其的運營壓力。

由于購物中心的體驗店無法形成交易閉環(huán)，疊加巨額租金，隨著未來的發(fā)展，購物中心是否還能成為新能源汽車的心頭好，仍需要打個問號。

但當 20 年前購物中心以“體驗式消費”顛覆傳統(tǒng)百貨時，沒人預料到這場革命最終會被新能源汽車推向新高潮。如今在重慶，商場不再是服飾、餐飲、娛樂的簡單集合體，它正演變?yōu)橐粋€巨型“數(shù)據(jù)接口”，新能源品牌通過它直連消費決策鏈的最前沿。

當銷售渠道從“功能據(jù)點”進化為“體驗節(jié)點”，當消費者從“購買產品”轉向“訂閱服務”，這場競爭早已超越簡單的空間爭奪。在重慶這個國內較大的汽車生產基地，我們既看到傳統(tǒng)巨頭的艱難轉身，也目睹新勢力的野蠻生長。

或許正如某位業(yè)內人士所言 ：“今天我們在商場里爭奪展位，明天可能在元宇宙里爭奪虛擬展廳—‘戰(zhàn)爭’的形態(tài)會變，但人性對出行自由的追求永不落幕。”

當下，新能源品牌用商圈完成了三場運營革命 ：流量獲取方式（從廣告投放到空間攔截）、用戶運營邏輯（從單向觸達到場域共生）、數(shù)據(jù)資產積累（從模糊畫像到行為追蹤）。當這場戰(zhàn)爭蔓延至全國，其留下的真正“遺產”或許是商業(yè)世界的新共識 ：在存量競爭時代，掌控“用戶時間鏈”的企業(yè)終將重寫規(guī)則。

但對于車企而言，危險信號已經浮現(xiàn)—在重慶，新能源展位的平均租金回報周期逐漸拉長，而充電樁的邊際收益在布局密度超過固定數(shù)量后開始下滑?；蛟S用不了太久，這場轟轟烈烈的暗戰(zhàn)就會教會所有人 ：用資本可以買來空間和時間，但不一定買得到用戶真正持久的熱愛。

夜幕下的來福士廣場，仰望水晶連廊上流動的車企廣告，仿佛看見整個汽車產業(yè)的星辰大海。當汽車從“家庭第二空間”進化為“移動智能終端”，或許終將如智能手機般，在離消費者最近的地方完成終極進化。