當(dāng)商場(chǎng)變成新能源汽車的“秀場(chǎng)”，是怎樣的體驗(yàn)？

工作日，晚高峰的重慶龍湖時(shí)代天街E 館，入口處的黃金位置被銀色旋轉(zhuǎn)展臺(tái)占據(jù)，一輛極氪閃著冷光燈，三米外的華為問界 M9 車尾正對(duì)特斯拉 Model Y。消費(fèi)者陳明（化名）在奶茶店排隊(duì)的工夫，已掃碼登記了三個(gè)品牌的試駕信息。

“我本來是來吃飯的，結(jié)果被銷售塞了一堆資料。”他笑著說。這并非偶然，2023年重慶新能源汽車滲透率突破 38%，而商圈展廳貢獻(xiàn)了超 60% 的線索量。當(dāng)傳統(tǒng) 4S 店退居二線，一場(chǎng)圍繞商場(chǎng)鋪位、客流動(dòng)線與消費(fèi)心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正在解放碑、觀音橋、金沙天街的玻璃幕墻后悄然升級(jí)。

品牌攻防戰(zhàn) ：從“占位”到“占心”

重慶大坪石油路，一家曾經(jīng)營(yíng)十余年的燃油車 4S 店，如今掛上了小米汽車的標(biāo)志。店內(nèi)裝修風(fēng)格從傳統(tǒng)展廳的沉穩(wěn)轉(zhuǎn)向極簡(jiǎn)科技風(fēng)，銷售人員不再西裝革履，取而代之的是穿著潮牌衛(wèi)衣的“產(chǎn)品專家”。

這種場(chǎng)景并非孤例—新光天地里的服裝店變身理想、小鵬展廳 ；光環(huán)購物廣場(chǎng)的一樓，也成了“新能源汽車盒子商城”，多個(gè)品牌同場(chǎng)競(jìng)技。2024 年，重慶多家傳統(tǒng) 4S 店消失，新能源品牌門店則以每月近10 家的速度擴(kuò)張。

“開業(yè)前七天，我們每天要送出 60 杯咖啡。”某品牌門店店長(zhǎng)趙宇（化名）說。他的團(tuán)隊(duì)將一輛轎車橫在店門口，后備廂改造成咖啡吧，掃碼就能領(lǐng)一杯生椰拿鐵。

對(duì)面的其他品牌門店很快推出對(duì)策 ：試駕送重慶小面套餐券，周末還請(qǐng)來演員駐場(chǎng)。“搶人就得用本地戰(zhàn)術(shù)。”某品牌市場(chǎng)經(jīng)理林菲（化名）說道。

在重慶渝北區(qū)新光天地、九龍坡區(qū)萬象匯等社區(qū)型商圈，“短兵相接”已成常態(tài)—截至 2024 年 2 月底，重慶 30 家中小型商場(chǎng)里，平均每個(gè)項(xiàng)目入駐 2.8 個(gè)新能源品牌，部分商圈甚至出現(xiàn)“四店同層”的奇觀。

位于長(zhǎng)嘉匯的一家新能源品牌門店，2024 年單月銷售額突破 1 000 萬元，客流量較原址提升 200%。其負(fù)責(zé)人透露 ：“周末帶孩子來的家庭客群占 60%，他們可能本無意購車，但被設(shè)計(jì)感吸引進(jìn)店后，反而成為潛在用戶。”這種“非目的性消費(fèi)轉(zhuǎn)化”，正是商超渠道的核心價(jià)值。

品牌在商圈里的博弈，實(shí)則是用戶心智爭(zhēng)奪的具象化體現(xiàn)。傳統(tǒng) 4S 店曾遵循郊區(qū)定律，占地大、租金低、便于維修等原則進(jìn)行選址。但新能源車企正在改寫規(guī)則，紛紛進(jìn)駐商圈顯眼位置，這種“毛細(xì)血管式”的滲透背后，是一場(chǎng)看不見的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

誰在改寫百年汽車零售法則？

從“人找車”到“車找人”，新階段的車企流量邏輯，正在被倒置。傳統(tǒng)汽車銷售遵循“漏斗邏輯”：通過廣告觸達(dá)潛在用戶，引導(dǎo)至 4S 店完成轉(zhuǎn)化。

這 一 模 式 的 致 命 傷 在 于“ 流量饑渴”—2023 年某合資汽車品牌總監(jiān)透露，其單店日均自然到店量不足 5 組，獲客成本超過 8 000 元 / 人。新能源品牌的破局點(diǎn)在于重構(gòu)流量路徑 ：將展車嵌入消費(fèi)者每日必經(jīng)的休閑動(dòng)線，讓商品主動(dòng)“攔截”注意力。

據(jù)艾普思咨詢數(shù)據(jù)，新能源汽車關(guān)注者中，24—30 歲的用戶占比 43%，31—40 歲的用戶占比 34%。另據(jù)懂車帝發(fā)布的《2023 新能源汽車女性用戶洞察報(bào)告》，女性駕駛者數(shù)量在持續(xù)增加，女性群體對(duì)新能源車的偏好程度達(dá)到 66%，顯著高于男性，比如深圳特斯拉的女車主已達(dá)到50%。

由此可見，新能源汽車潛在消費(fèi)者更為年輕化，女性的比例也更高。此外，相比油車以在邊緣區(qū)域 4s 店的試駕體驗(yàn)促成轉(zhuǎn)化率，新能源汽車則更偏向駕乘智能化體驗(yàn)，只需在車上便能感受智能化系統(tǒng)，對(duì)試駕需求較弱，更“聰明”的新能源汽車才是轉(zhuǎn)化率的重要因子。

因此，新能源汽車品牌更適合人流量大，尤其是年輕人多，且相對(duì)靜止的空間。購物中心剛好能滿足現(xiàn)階段新能源汽車對(duì)線下選址的需求，而重裝修、重“逛”的體驗(yàn)，也有利于提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

但這波看似來自新能源汽車的“潑天富貴”，并非所有購物中心都能從中“掘金”。

從當(dāng)下新能源汽車入駐的購物中心來看，其偏愛的方向?yàn)?：不追求客流規(guī)模 ；盡量選擇客流分布較為均衡的購物中心 ；偏向區(qū)域中心型購物中心而非城市地標(biāo)級(jí)購物中心。

于新能源汽車品牌而言，購物中心的客流量并不是越多越好，而是要和門店接待能力相匹配，保障每一位顧客進(jìn)店后的服務(wù)體驗(yàn)。

商場(chǎng)渠道的優(yōu)先性體現(xiàn)在時(shí)間捕獲效率 ：逛街人群平均停留時(shí)長(zhǎng)超過 2 小時(shí)，是 4S 店到店時(shí)長(zhǎng)的 40 倍，為深度交互創(chuàng)造機(jī)會(huì)窗口。

消費(fèi)者在放松狀態(tài)下，一杯咖啡的等待時(shí)間足以觸發(fā)一次產(chǎn)品體驗(yàn)。這種空間策略的本質(zhì)是—先以零門檻體驗(yàn)收割泛流量，再通過數(shù)字化工具篩選高潛用戶。

當(dāng)新能源汽車展廳成為商場(chǎng)標(biāo)配，競(jìng)爭(zhēng)維度就從“搶鋪位”升級(jí)為“搶秒級(jí)注意力”。品牌運(yùn)營(yíng)者開始用互聯(lián)網(wǎng)思維解構(gòu)物理空間 ：每平方米需承載至少 3 個(gè)交互觸點(diǎn)，確保消費(fèi)者每移動(dòng)一步都能觸發(fā)新體驗(yàn) ；動(dòng)態(tài)響應(yīng)機(jī)制，當(dāng)監(jiān)測(cè)到消費(fèi)者在車前蓋停留超過 8 秒，銷售顧問的耳機(jī)將收到“重點(diǎn)講解車身材料”的指令 ；若親子客群進(jìn)入展區(qū)，車內(nèi)屏幕自動(dòng)切換動(dòng)畫片播放。

這種空間化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是驚人的轉(zhuǎn)化率躍升，新能源展廳也成了一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)提煉廠。

新模式下，“人”不再是單純的購買者，而是行走的數(shù)據(jù)發(fā)生器 ；“貨”超越了實(shí)體汽車，演變?yōu)榭蔁o限組合的軟件服務(wù)包；“場(chǎng)”則升級(jí)為混合現(xiàn)實(shí)的操作系統(tǒng)，實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)硬件陳列、內(nèi)容推送、服務(wù)觸點(diǎn)。也許，未來車輛可能根據(jù)用戶購物習(xí)慣，自動(dòng)導(dǎo)航至商場(chǎng)最佳位置完成“自我推銷”。

暗戰(zhàn)終章，或是新序曲？

從 4S 店到商超，汽車零售的“空間革命”背后，是渠道邏輯的根本顛覆。數(shù)據(jù)顯示，2024 年重慶商場(chǎng)新能源門店平均租金達(dá)傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 3 倍，但品牌方仍趨之若鶩—因?yàn)檫@些“體驗(yàn)中心”本質(zhì)上是流量入口，其獲客效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道。

重慶市場(chǎng)的多元化現(xiàn)象，折射出行業(yè)共識(shí) ：未來車企的渠道形態(tài)必將是“混合模式”。但作為新業(yè)態(tài)，新能源汽車開進(jìn)購物中心，除了帶來真金白銀的收入，也為購物中心新添了煩惱。

從購物中心的布局來看，其業(yè)態(tài)分布、動(dòng)線布局等均是細(xì)細(xì)打磨后形成的。通過還原、拆解、揣摩消費(fèi)者的購物行為后，才能設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者習(xí)慣增強(qiáng)購物體驗(yàn)的布局。看似一樓被黃金珠寶、奢侈品牌、美妝品類占據(jù)是傳統(tǒng)，實(shí)則皆是有多重理由支撐。

因此，當(dāng)新能源汽車入駐購物中心一樓，勢(shì)必破壞了購物中心最初的部分設(shè)計(jì)。在一眾黃金珠寶門店中，闖進(jìn)一個(gè)汽車品牌使得整體布局較為割裂。

目前，部分購物中心已經(jīng)出現(xiàn)被新能源汽車切割業(yè)態(tài)的現(xiàn)象，原本整齊的布局，被零零散散的汽車品牌穿插其中。面對(duì)此現(xiàn)象，新建造的購物中心尚可在建造初期改變動(dòng)線，但對(duì)于年份較久的購物中心而言，如何在做好品類擴(kuò)容的基礎(chǔ)上，還能保障原有動(dòng)線規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局的合理性將成為發(fā)展的挑戰(zhàn)之一。

目前，已有購物中心給出了解決方案，即專門為新能源汽車打造街區(qū)。打造專屬新能源汽車的空間，能保護(hù)原有的動(dòng)線規(guī)劃，且能容納更多品牌入駐，給消費(fèi)者更多選擇空間。

但隨之而來的問題是，專屬空間擠壓了原有休閑區(qū)或其他業(yè)態(tài)的生存空間。可見，該方案能在短期內(nèi)釋放壓力，但長(zhǎng)期來看將面臨未來如何取舍、平衡業(yè)態(tài)之間的布局問題。

購物中心需要回答如何“用”好新能源汽車品牌，也面臨如何持續(xù)吸引消費(fèi)者的問題。

于新能源汽車而言，購物中心只是現(xiàn)階段的重點(diǎn)渠道之一，其并不代表終局。畢竟，購物中心的門店大多以展示功能為主，其并不具備交付、售后功能，即“銷服分離”邏輯。這便導(dǎo)致品牌增加了成本，需另尋場(chǎng)地完成交付、售后。

更何況，選擇購物中心廣開門店已經(jīng)對(duì)新能源車企的成本發(fā)出警告。據(jù)小鵬汽車財(cái)報(bào)，2024 年第二季度，其銷售成本為 69.8 億元，較 2023 年同期的 52.6 億元上升 32.6%，較 2024 年第一季度的 57 億元上升 22.3%。同期，蔚來財(cái)報(bào)顯示，銷售成本為 122.57 億元。而 2024年第一季度的銷售成本為 94.2 億元。

誠(chéng)然，銷售費(fèi)用除渠道成本外還包含其他成本，不能完全視為渠道場(chǎng)地費(fèi)用。但該部分費(fèi)用的居高不下，既能看出新能源車企支出較大的原因，也能側(cè)面反映出入駐購物中心對(duì)其的運(yùn)營(yíng)壓力。

由于購物中心的體驗(yàn)店無法形成交易閉環(huán)，疊加巨額租金，隨著未來的發(fā)展，購物中心是否還能成為新能源汽車的心頭好，仍需要打個(gè)問號(hào)。

但當(dāng) 20 年前購物中心以“體驗(yàn)式消費(fèi)”顛覆傳統(tǒng)百貨時(shí)，沒人預(yù)料到這場(chǎng)革命最終會(huì)被新能源汽車推向新高潮。如今在重慶，商場(chǎng)不再是服飾、餐飲、娛樂的簡(jiǎn)單集合體，它正演變?yōu)橐粋€(gè)巨型“數(shù)據(jù)接口”，新能源品牌通過它直連消費(fèi)決策鏈的最前沿。

當(dāng)銷售渠道從“功能據(jù)點(diǎn)”進(jìn)化為“體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)”，當(dāng)消費(fèi)者從“購買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“訂閱服務(wù)”，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已超越簡(jiǎn)單的空間爭(zhēng)奪。在重慶這個(gè)國(guó)內(nèi)較大的汽車生產(chǎn)基地，我們既看到傳統(tǒng)巨頭的艱難轉(zhuǎn)身，也目睹新勢(shì)力的野蠻生長(zhǎng)。

或許正如某位業(yè)內(nèi)人士所言 ：“今天我們?cè)谏虉?chǎng)里爭(zhēng)奪展位，明天可能在元宇宙里爭(zhēng)奪虛擬展廳—‘戰(zhàn)爭(zhēng)’的形態(tài)會(huì)變，但人性對(duì)出行自由的追求永不落幕。”

當(dāng)下，新能源品牌用商圈完成了三場(chǎng)運(yùn)營(yíng)革命 ：流量獲取方式（從廣告投放到空間攔截）、用戶運(yùn)營(yíng)邏輯（從單向觸達(dá)到場(chǎng)域共生）、數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累（從模糊畫像到行為追蹤）。當(dāng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)蔓延至全國(guó)，其留下的真正“遺產(chǎn)”或許是商業(yè)世界的新共識(shí) ：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，掌控“用戶時(shí)間鏈”的企業(yè)終將重寫規(guī)則。

但對(duì)于車企而言，危險(xiǎn)信號(hào)已經(jīng)浮現(xiàn)—在重慶，新能源展位的平均租金回報(bào)周期逐漸拉長(zhǎng)，而充電樁的邊際收益在布局密度超過固定數(shù)量后開始下滑?；蛟S用不了太久，這場(chǎng)轟轟烈烈的暗戰(zhàn)就會(huì)教會(huì)所有人 ：用資本可以買來空間和時(shí)間，但不一定買得到用戶真正持久的熱愛。

夜幕下的來福士廣場(chǎng)，仰望水晶連廊上流動(dòng)的車企廣告，仿佛看見整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的星辰大海。當(dāng)汽車從“家庭第二空間”進(jìn)化為“移動(dòng)智能終端”，或許終將如智能手機(jī)般，在離消費(fèi)者最近的地方完成終極進(jìn)化。