高調(diào)送福利、豪氣免傭金的京東外賣，官宣一周就捷報頻傳。其中被若干媒體紛紛寫進(jìn)稿件的“39 城”“20 萬商戶”“100 倍訂單”成了標(biāo)準(zhǔn)用詞。

這句無限接近通稿的表述和數(shù)字背后，卻是全國數(shù)萬地推業(yè)務(wù)員及其服務(wù)商的一張情緒晴雨表。過去 30 天，期待、糾結(jié)、懊惱、斗志，構(gòu)成這句話最貼切的注腳。一支闊別 10 多年之久的地推鐵軍，在官宣第二天立刻行動。他們通過自發(fā)集結(jié)，在混沌之初就爭分奪秒地踏進(jìn)一間一間門店。

這群人為京東外賣“遲到”十幾年的戰(zhàn)場縮短了抵達(dá)時間。自 2010 年開始爆發(fā)“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，許久不曾熱鬧的市場一下子又喧鬧起來。但由于缺乏統(tǒng)一組織和清晰的政策引路，這場來勢洶洶的地推行動主要靠服務(wù)商自行扛大旗。由于各自為陣，戰(zhàn)斗很快陷入膠著狀態(tài)。

第三天、第一周、第二周……到了 3 月中旬，官方的“審核”條件朝令夕改，亂了前線陣腳 ；狀況層出不窮，一線地推的熱情漸漸敗退。

面對京東外賣掀起的這場雷暴，已吃下 9 成市場的美團(tuán)、餓了么卻顯得異常冷靜。喧囂 30 天的外賣江湖彌漫騰騰殺氣……

搶占那個山頭

2 月上旬，有“鈔能力”和地推資源的大型服務(wù)平臺最先行動，但幾乎沒人料到，這是一場極其不尋常的硬仗。

過去替大廠們爭地盤，在心智養(yǎng)成階段，服務(wù)商們習(xí)慣搶灘式作戰(zhàn)，無死角的地毯式掃店被驗(yàn)證為本地生活服務(wù)最有效的戰(zhàn)術(shù)，但前提得有組織有規(guī)則有紀(jì)律。

京東外賣選了自由作戰(zhàn)這條截然不同的路。據(jù)了解，在正式官宣前，京東就召集了一部分規(guī)模外包平臺開了內(nèi)部會，其采用“競標(biāo)”的方式下發(fā)地推代理資質(zhì)，但服務(wù)商須交 10 萬元保證金，后續(xù)只管“放手”一搏。

誰承想，京東放得如此徹底。京東外賣的服務(wù)商們，擁有的是史上最大話語權(quán)。地推話術(shù)、招募地推人員，傭金比例，統(tǒng)統(tǒng)自行說了算，甚至業(yè)務(wù)員進(jìn)店要用的工作牌都靠自行設(shè)計。

唯一雷打不動的是“品質(zhì)外賣”這項(xiàng)硬指標(biāo)。2 月 11 日，京東官宣外賣業(yè)務(wù)，重點(diǎn)對商戶標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了界定，這成了服務(wù)商在分配任務(wù)、開展業(yè)務(wù)時的唯一規(guī)則。

“3.8 分以上”“有堂食”“連鎖優(yōu)先”，已砍去大部分目標(biāo)客戶，拿到代理資質(zhì)的服務(wù)商須在短時間內(nèi)自行制定作戰(zhàn)地圖，尋找最佳掃街路線。

盡快激活全國范圍內(nèi)的全職、兼職地推員，“比別人早一步踏進(jìn)店就贏了。”某大型服務(wù)平臺一位工作人員告訴《商界》記者，全國范圍內(nèi)的品質(zhì)商戶是一片巨大的市場，話題熱度正在持續(xù)攀升，誰速度更快客戶就是誰的，“京東外賣沒有給門店任何拒絕的理由”。

用錢砸來得最快，于是高傭金是多數(shù)平臺的選擇?！渡探纭酚浾卟稍L了解到，170-180 元日結(jié) / 單在官宣一周內(nèi)迅速吸引各地業(yè)務(wù)員向平臺聚集。對有地推經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員來說，這樣的業(yè)務(wù)無異于撿錢。

2 月 11-18 日，首批攻入全國 39 城的地推螞蟻兵團(tuán)，拿著各式各樣的“京東工作證”和自行草擬的營銷話術(shù)，一單一單覆蓋，將甚囂塵上的 0 傭金等優(yōu)惠加速落地。

幾天后，當(dāng)外界還在熱議京東這位攪局者的大手筆和霸總風(fēng)度時，京東高調(diào)放出消息 ：外賣業(yè)務(wù)已插旗 39 城，訂單增長100 倍。

官方消息的惜字如金和刷屏的地推資訊形成鮮明對比?！渡探纭酚浾叽蛱降?，很多動態(tài)和政策都要靠自己去悟，大家都在地推自建的各種群里討論。一位平臺負(fù)責(zé)人告訴《商界》，他從上級平臺分領(lǐng)任務(wù)后，靠朋友圈、小紅書和平時積累的人脈，竭盡所能地消化京東政策，“只能走一步看一步”。

爭分奪秒談商戶但缺乏一些有效溝通，讓地推很快陷入野戰(zhàn)狀態(tài)。相比美團(tuán)當(dāng)年進(jìn)駐各個城市建據(jù)點(diǎn)、分批次分線路的團(tuán)戰(zhàn)截然不同，京東外賣的出拳顯得相當(dāng)生猛。

當(dāng)年，干嘉偉領(lǐng)命開城美團(tuán)外賣，在高峰期單日能調(diào)動超 2 萬人的地推大軍，潮水般沖刷各條街巷的中小商戶，創(chuàng)下日均簽約 3 000 家的紀(jì)錄。為振作士氣，美團(tuán)還為地推人員報銷機(jī)票，出臺“谷滿倉”刺激措施，最大限度激發(fā)戰(zhàn)斗力。

看上去，京東外賣的地推并不想“抄作業(yè)”。扔完福利煙霧彈后，京東并未就地指揮。相反，京東放棄一城一池進(jìn)攻，選擇更輕巧的“自營 + 服務(wù)商代理”模式。

《商界》看到，京東提前接洽好最先上線的品牌商戶，官宣后更是將它們移至App 一級入口的“秒送”外賣，有了首批外賣門店打前戰(zhàn)，京東才開始修建大后方。

不建城市駐地，不統(tǒng)一管理地推，靠官方提前對接上線的優(yōu)質(zhì)門店壓軸，京東似乎一點(diǎn)都不慌，把主要精力都放在代理地推提交的門店審核上，以“攤大餅”的策略在全國撒網(wǎng)。

京東真的不用趕時間嗎？反觀支付 10萬元代理費(fèi)后需墊資經(jīng)營的服務(wù)商，他們卻不得不搶跑，拼命在前線卷出狼煙。

如此情形之下，僅過了 1 周，京東外賣似乎變成一座圍城 ：一些業(yè)務(wù)員打起退堂鼓，四處求帶想進(jìn)來的人卻越來越多。

前仆后繼的地推大隊(duì)

《商界》記者了解到，最先抵達(dá)戰(zhàn)場的這批服務(wù)商經(jīng)驗(yàn)最多，他們中相當(dāng)一部分人參加過抖音本地生活的開城，有的甚至還打過 14 年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。在他們眼里，京東不想“抄作業(yè)”無妨，無非老瓶裝新酒，加上 0 傭金等一攬子政策相當(dāng)拿得出手。

這從“內(nèi)購會”的一個細(xì)節(jié)就能看出，“里面至少有 100 人愿意拿出 10 萬塊成為京東外賣的服務(wù)商”，在此前的代理資質(zhì)推介會上，一位服務(wù)商坦言，“這個引流速度放到現(xiàn)在任何一個項(xiàng)目來說，都是一個非?？植赖臄?shù)字。”

但問題集中爆發(fā)，比想象中快許多。首先，服務(wù)商看似拿捏了包括績效、傭金和團(tuán)隊(duì)規(guī)模等主動權(quán)，但受運(yùn)力制約，以及官方對品質(zhì)商戶設(shè)定的門檻，縣城和縣級市快速被略去，核心城市的主城區(qū)成了搶灘的橋頭堡。

“空白”市場被砍掉一大片，加劇了平臺間的爭奪。加之?dāng)[在他們面前的是一個被寡頭耕耘十幾年的存量市場，地推大軍要做的是游說美團(tuán)、餓了么的商戶額外裝上京東的客戶端。難點(diǎn)在于，除了要提供荷槍實(shí)彈的訂單增量，服務(wù)商和地推人員還得拿出百倍熱情和十足的耐心。

僧多粥少，每天還要新增大批競爭者和自己搶客戶，這場被寄予厚望的地推“內(nèi)戰(zhàn)”殺聲震天。

第 1 周是平臺服務(wù)商們的試水磨合期，他們要做很多事，比如現(xiàn)制一份“招商手冊”。大到摸底篩選、制定路線、小到打印工作牌、錘煉營銷話術(shù)，甚至提醒業(yè)務(wù)員穿衣風(fēng)格，解決各種疑難雜癥。時間緊瑣事多，還要承受墊資壓力，《商界》記者了解到，除了 10 萬元保證金，為迅速組建專屬地推團(tuán)隊(duì)，平臺給一線業(yè)務(wù)員的結(jié)算機(jī)制為 T+1。按平臺普遍給出的 180 元 / 單算，一個業(yè)務(wù)員一天簽 5 單，平臺須在第二天結(jié)算 1 000 元。

然而，墊資這樣的壓力對平臺來說并不陌生，屬于慣常操作，但前提是預(yù)期明朗。

記者了解到，第一周，每單接近 200元的返傭成了一塊有力的敲門磚，首批業(yè)務(wù)員快速扎營，捧回開門紅業(yè)績。2 月中旬，各大媒體和熱搜將京東的豪氣進(jìn)一步發(fā)酵，服務(wù)商趁機(jī)做大規(guī)模。

這就來到第二步，不惜一切代價擴(kuò)軍。24 小時直播間和小紅書等社交平臺開始大量招募。做京東外賣的地推一時成了人傻錢多的好工作。手把手有人教，談一單就能到手至少 170-180 元凈收入，傭金紅利虹吸了大量沒有任何地推經(jīng)驗(yàn)的小白入行。

高勞務(wù)且日結(jié)，加上聲稱背后大公司為平臺打通渠道、提供戰(zhàn)機(jī)，隊(duì)伍在第 2 周達(dá)到峰值。而記者了解到，大公司用 10 萬元保證金拿到手的代理資質(zhì)被相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)員當(dāng)成中介資源，后者開始自立門戶。

緊急消化平臺政策，他們在社交平臺積極招募業(yè)務(wù)員，賺起人頭費(fèi)，平臺的組織架構(gòu)由此開始幾何級裂變。而第一批老老實(shí)實(shí)進(jìn)店談客戶的地推員反饋的線報，被拿到直播間當(dāng)成親授福利，循環(huán)吸引新兵入營。

家家都是高傭、日結(jié)，為拉新招募，平臺開始圍繞細(xì)節(jié)做文章?！渡探纭酚浾邚囊晃环?wù)商處打探到包教會、包審核通過的一份“地推親授手冊”：工牌是敲門磚，別省這 20 塊錢 ；要專挑“潛力股”下手，并非所有店都值得進(jìn)，可先蹲門口看，有外賣小哥取餐的優(yōu)先，說明線上單量穩(wěn) ；避開純堂食老店（老板對外賣沒概念，溝通成本太高）；別穿西裝，牛仔褲 + 運(yùn)動鞋更親切，遇到罵美團(tuán) / 餓了么的老板，千萬別跟著吐槽（容易被當(dāng)成套話），要強(qiáng)調(diào)“我們是來幫您多賺錢的，不是搶生意”……

“明天繼續(xù)沖，爭取把這條街吃透”，為把控進(jìn)度，中間商們還安排了早晚開會，而這句話常在會議結(jié)束時用來打雞血。

卷來卷去“卷”的卻是自己。一位業(yè)務(wù)員告訴《商界》，平臺在不同渠道養(yǎng)了好幾路兵，彼此之間缺乏溝通，第二天等著吃透的商街其實(shí)是戰(zhàn)友們吃剩的—已提前被拜訪拿下。

重慶江北觀音橋一位商戶告訴《商界》，從 2 月中旬開始，一上午要接待 3 波人，“都說是京東外賣官方的服務(wù)人員，讓我下載客戶端，說的話都一樣。”

地推是本地生活服務(wù)被驗(yàn)證過最有效的戰(zhàn)術(shù)，京東不想逐個城市卡位，幾乎沒有用于“復(fù)制”的樣本。也就是說，快速結(jié)束戰(zhàn)斗和錯了重來的概率相當(dāng)。

2 月 18 日，一線的地推人員猛增至階段峰值。殊不知，當(dāng)平臺還在強(qiáng)調(diào)高傭日結(jié)時，前線已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不對勁了。

被辜負(fù)的熱情

2 月 14 日，廣東番禺的歐先生用多個平臺的邀請碼完成注冊，馬上開始跑客戶，他最先發(fā)現(xiàn)問題。

的確，一天下來能談好幾家，若審核通過即能日入千元。最初，地推員只需勸說商戶完成下載，指導(dǎo)安裝即算一單。他認(rèn)為，從美團(tuán)、餓了么的地盤上搶 3.8 分及以上的品質(zhì)商戶沒那么難，“誰也不會排斥多一個渠道。”

但問題是日結(jié)建立在審核通過的基礎(chǔ)上，而審核要靠等，等多久卻不得而知。由于京東與平臺約定了固定賬期，真正背負(fù)壓力的是平臺服務(wù)商。按理說，滿足條件的商戶即能審核通過，地推員隨后就能拿到傭金。

可事實(shí)卻并非如此。2 月 18 日，許多干滿 7 天的業(yè)務(wù)員一直未結(jié)算到 1 分錢，全“卡”在了審核環(huán)節(jié)。

后臺審核的那雙手似乎在無形中干擾著這種全力以赴的“快”。

更多阻礙審核的因素相繼出現(xiàn)，最明顯的是要求變多。比如服務(wù)商在商戶下載客戶端后須指導(dǎo)“上菜品”，且不得少于 5個。此前還在審核的單子，若有新業(yè)務(wù)員進(jìn)來洽談，須協(xié)助完善同仁未盡事宜，而這一單傭金究竟歸誰不得而知。由于京東外賣并未單個設(shè)立城市據(jù)點(diǎn)，中介和前線地推處于盲沖狀態(tài)，他們只能靠自發(fā)組建的業(yè)務(wù)群互通有無，這些群的功能也逐漸多起來。

2 月 23 日，歐先生在自建的微信群里大吐苦水，“上架太復(fù)雜了，只能找外面的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)幫忙搞定。”這時，一位號稱能一鍵搞定“上菜”的商家，趕緊向群里扔出好幾條廣告信息 ：上架 1 家僅需 15 元，量大從優(yōu)。他的口號也很直接，“讓你商品無憂，助你快速結(jié)賬。”

號稱公司有黑科技，幾分鐘就能搞定一家店的商品，類似的地推下游每天會定時在各個群打廣告。

不過問題很快得到解決。記者獲悉，對于菜品上架的系統(tǒng)問題，京東通過調(diào)整后臺參數(shù)，將和美團(tuán)、餓了么都不一樣的程序進(jìn)行緊急修改。這個細(xì)節(jié)被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為，京東外賣上線前并未做足準(zhǔn)備工作。

2 月 20-28 日，卡了幾天的上架菜品這道坎剛翻過去，審核又遇到新問題。歐先生在群里的地推日記以連載的形式上演著悲喜。2 月 28 日中午 12 點(diǎn)，嚷了好幾天干不下去、累了的歐先生在群里報喜，“干了整整 13 天，終于結(jié)算到第一筆了。”接好運(yùn)的群友們紛紛點(diǎn)贊道賀，并追問平臺名稱。“街推，100 多元，不過現(xiàn)在去的都是月結(jié)了”，歐先生回復(fù)。

審核機(jī)制朝令夕改，讓這些摸著空氣過河、斥巨資大干一場的服務(wù)商，和一線地推員之間的關(guān)系愈發(fā)緊張。但群里的牢騷和門店的拜訪都未停下來，他們?nèi)韵嘈?，審核總有一天會通過。

但層層加碼的條件又實(shí)實(shí)在在影響著市場預(yù)期，平臺傭金開始縮水。3 月第一天，“日結(jié)”的 offer 又開始扎堆扔到各大平臺和聊天群，但相當(dāng)一部分勞務(wù)費(fèi)已降至 80 元，不過要求放寬至“審核通過就結(jié)，不負(fù)責(zé)上架”。

2 天后，有人發(fā)現(xiàn)，后臺規(guī)定再次生變，“審核通過須運(yùn)營商品，商戶在正式上線后還須營業(yè)滿 15 天，才能結(jié)賬”。另有人反映，早在 2 月 24 日，部分城市就率先念起緊箍咒，商戶須動銷 5 筆訂單才算通過。“對接的服務(wù)商昨天發(fā)消息不讓跑了，京東那邊審核標(biāo)準(zhǔn)生變，特別難，之前跑的貼錢結(jié)算了。”有業(yè)務(wù)員翻出群聊，告訴《商界》記者。

商家、服務(wù)商、地推人員，集體陷入迷茫、懷疑、無力的情緒。熱情在減退，運(yùn)營策略也在緊急調(diào)整。

如此情勢之下，一些平臺從群攻轉(zhuǎn)入?yún)^(qū)域巷戰(zhàn)?！渡探纭酚浾吡私獾?，3 月 5 日開始，部分全國性的平臺決定按各個區(qū)域的情況制定計劃，“運(yùn)營細(xì)節(jié)分配到地區(qū)分公司，收回全國拉通部署的行動。”一位負(fù)責(zé)人告訴《商界》，由于京東未設(shè)城市BD，服務(wù)商只能自行應(yīng)對。新的通知還在接連放出，到 3 月中旬，審核須上傳廚房和店內(nèi)視頻。“京東沒有城市駐地，不能親臨現(xiàn)場，造假無法識別。”剛掃完江北主要商業(yè)區(qū)的一位業(yè)務(wù)員向《商界》分析稱，京東也在想辦法解決，審核只會越來越嚴(yán)。他順便提醒，觀音橋就不要去了，其他地方可能還有希望。

“有人帶嗎？”“可以幫你安排。”與此同時，平臺服務(wù)商的拉新和招募仍在繼續(xù)，直播間里類似對話還在刷屏。一位冒菜鮮燒牛肉的商戶也在觀看直播，“現(xiàn)在才想著推廣，我都準(zhǔn)備下線京東了”，她緩緩打出這行字，并發(fā)到評論區(qū)。

記者手記 ：京東可能不需要“干嘉偉”

官宣上線后，第一批在京東外賣下單的用戶，已習(xí)慣點(diǎn)開那個紅色 App?！渡探纭酚浾呔褪瞧渲兄弧?/p>

既不是京東 Plus 會員也不是大學(xué)生用戶（京東官方正對這兩類人群宣傳大力滿減），3 月中旬，記者分別在早中用餐高峰下單，因滿 8 元可用 7 元的外賣立減券等大額優(yōu)惠，點(diǎn)同一份外賣，京東外賣比隔壁平臺能省 15 元錢，配送時間也差不多。

不過，若早餐時段在漢堡王下單排名第一的牛牛套餐，價格雖比美團(tuán)便宜達(dá) 7元之多，套餐里的咖啡卻點(diǎn)不了，而大多數(shù)用戶正是沖著這杯咖啡選擇這家店的。

記者在調(diào)查中了解到，由于上架菜品的系統(tǒng)操作和另兩家都不同，商戶在上架套餐品類時會遇到一些選項(xiàng)問題，導(dǎo)致某些品類無法上線顯示。連同出現(xiàn)的還有京東外賣的訂單打印系統(tǒng)和美團(tuán)、餓了么不兼容。

但不知這杯咖啡的缺席是有意為之還是系統(tǒng)卡頓。盡管京東加快解決了上架系統(tǒng)的問題，但由于前期訂單量不足預(yù)期，權(quán)衡補(bǔ)貼等優(yōu)惠后，部分商家已持觀望態(tài)度。

不管京東做外賣到底圖啥，用戶的消費(fèi)意愿都是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。輿論助攻 1 個月后，這位“新人”究竟能做成什么樣，很快就能見分曉，而這是京東缺席“千團(tuán)大戰(zhàn)”后不得不補(bǔ)上的隔空應(yīng)戰(zhàn)。遲到十幾年，京東當(dāng)務(wù)之急是“快”，因?yàn)橛脩舻哪托牟粫鹊赝迫藛T多一分。

3 月 20 日，截至記者發(fā)稿，京東通過媒體發(fā)布消息，京東外賣已與超 10 000名全職騎手簽署正式勞動合同，正逐步落實(shí)五險一金的繳納工作，并透露，自 2 月11 日正式上線外賣以來，目前已覆蓋全國126 城，入駐品質(zhì)堂食餐廳門店數(shù)突破 40萬家。

同時，京東外賣對一線地推還在繼續(xù)加碼，“有效營業(yè)”成了最新的 KPI，目的是硬剛美團(tuán)、餓了么—“商品原價不高于美團(tuán)或餓了么原價”“商品數(shù)量不少于美團(tuán)或餓了么”等，被寫進(jìn)業(yè)務(wù)員最新的操作手冊。

2011 年底，美團(tuán)迎來阿里中供鐵軍干嘉偉的空降坐鎮(zhèn)，10 萬地推大軍在其麾下從吃下一家家小店再到一座座城市，強(qiáng)勢突圍“千團(tuán)大戰(zhàn)”。

但今天，京東已沒有時間去“抄作業(yè)”。果斷放棄曾經(jīng)的緩慢打法，它必須拉攏眾人火速發(fā)動一場全國范圍內(nèi)的總攻。京東需要的不是“再下一城”，而是一次性的效率和規(guī)模 ；京東需要的不是“干嘉偉”，而是“干干干”。

5 月 1 日“0 傭金”入駐截止日漸漸臨近。自外賣業(yè)務(wù)官宣上線，京東用 30 天閃電扎營，它能否把握住“黃金 90 天”？《商界》記者將持續(xù)關(guān)注。