2月，寒風(fēng)尚未褪去，年味兒亦未散盡，情人節(jié)悄然而至。2 月 14 日上午 10 點(diǎn)，騎手小哥化身“護(hù)花使者”，穿梭于花店與社區(qū)。一束束精心包裝的玫瑰，隨快速轉(zhuǎn)動的車輪，被送到心愛之人手上。享受這份甜蜜的時候，你可能并不知道，鮮花消費(fèi)正經(jīng)歷一場變革。

春節(jié)剛過，斑斕集的訂單接踵而至，潘潘和團(tuán)隊返回青島，進(jìn)入“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。年前半個月，他們已經(jīng)做足情人節(jié)的準(zhǔn)備工作—限定款的打樣、拍攝和上架等。

去年情人節(jié)，潘潘和員工們連軸轉(zhuǎn) ：36 小時，120 多個訂單，單日營業(yè)額突破六位數(shù)。2023 年以來，鮮花電商經(jīng)歷了一場靜默的洗牌，曾經(jīng)風(fēng)光無限的花加、花點(diǎn)時間陷入經(jīng)營困境，一批新玩家在寒冬悄然崛起。

據(jù)了解，截至 2023 年年末，通過美團(tuán)閃購賣出鮮花的商家數(shù)量，已達(dá) 2018 年的 10 倍。2023 年美團(tuán)即時零售鮮花的消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)超過百億元。

計劃性消費(fèi)讓位于即時性消費(fèi)，這給鮮花市場帶來了新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。

80% 訂單來自線上

“以前，我們主要做線下生意，現(xiàn)在80% 的訂單來自線上。雖然單筆訂單的利潤變薄了，但（利潤）總量上去了。”一位從業(yè) 20 年的花店店主告訴筆者。

鮮花即時零售崛起，讓傳統(tǒng)花店看到新機(jī)會，于是越來越多店主涌入平臺。鐵子在福建莆田市中心經(jīng)營一家叫“詩薈花禮”的花店，已經(jīng) 15 年了。店內(nèi)商品客單價在 100~300 元之間，最忙的時候一天有 200 多個訂單。2024 年，鐵子開始嘗試入駐線上平臺。

“即時零售能降低庫存壓力和損耗風(fēng)險，消費(fèi)者下單最快半小時就可以收到，很好地滿足了需求，所以鮮花在即時零售應(yīng)該還有很大機(jī)會。”鐵子告訴筆者。

不過，花店要做好即時零售，卻并不容易。勞拉是唯樹品牌的創(chuàng)始人之一，此前在餓了么做鮮花業(yè)務(wù)。她發(fā)現(xiàn)夫妻店占整個行業(yè) 60%~70% 的市場份額，多為小成本創(chuàng)業(yè)，懂傳統(tǒng)的線下經(jīng)營，卻難以摸透線上運(yùn)營。

小余和陳陳是 00 后，在貴州的一個五線小城合伙經(jīng)營一家名叫“繁盛花境”的花店，面積大約 25 平方米，有一輛“電驢”用來配送。開店不久，她們便請了代運(yùn)營做線上業(yè)務(wù)。“靠自己運(yùn)營其實(shí)蠻難的，現(xiàn)在流量也很貴。沒流量就沒銷量，代運(yùn)營幫我們做店鋪上翻，參加些平臺活動，反正多一個渠道就多一份收入。”

正因如此，即時零售崛起后，鮮花行業(yè)衍生出規(guī)模龐大的代運(yùn)營業(yè)務(wù)。“可能70% 以上的花店都是加盟到了某個品牌，或者是被某些代運(yùn)營所運(yùn)營。”勞拉說，“當(dāng)時在餓了么平臺，我們接觸了幾家非常大的服務(wù)商，他們一年營收有四五億元，合作的門店有上萬家。”

“接觸多了后你就覺得這些人能做，我為啥不能做？”勞拉告訴筆者，她后來跟兩位餓了么同事，辭職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了代運(yùn)營品牌唯樹。其間，他們遇到花伍—一個鮮花批發(fā)和零售 App，擁有大幾十萬注冊用戶，都是花店店主。

勞拉認(rèn)為，花伍有這么多花店，只做鮮花批零，是對流量的浪費(fèi)。“我們通過唯樹代運(yùn)營，幫花店賣得更好，這樣批零的頻率就越高，花伍的活躍度也越高，這就形成了一個比較閉環(huán)的業(yè)務(wù)線。”

唯樹與花伍合作，代運(yùn)營業(yè)務(wù)做得非常順暢。目前，唯樹運(yùn)營合作中的花店達(dá)3 000 多家。2024 年，唯樹品牌營收更是超過了 1 億元。

除了代運(yùn)營，一部分商家也通過培訓(xùn)，開始自營線上業(yè)務(wù)。張勇是花仙海品牌的創(chuàng)始人，他專注于花店線上代運(yùn)營業(yè)務(wù)，并為花店主理人提供管理技能培訓(xùn)。目前，他成功運(yùn)營著超過 500 家花店。

張勇認(rèn)為，即時零售通過花店的前置倉能力，很好地解決了鮮花即時配送的需求，且能快速響應(yīng)情人節(jié)等特殊節(jié)日幾十上百倍的增量需求，履約具有時效性。但讓張勇體會最深的是，很多花店還是用傳統(tǒng)思維做線上經(jīng)營，所以需要培訓(xùn)。

中高端花店涌入小紅書

即時零售，為花店提供了更多選擇。業(yè)內(nèi)人士稱，美團(tuán)引流比較穩(wěn)定，小紅書有高消費(fèi)能力的客群，高德到店客單價相對更高。至于商家怎么選擇，還要看各自的情況。

1 月 13 日上午，潘潘接到抖音小時達(dá)BD（商務(wù)拓展）的電話，但他熟練地拒絕了入駐邀請。“我們其實(shí)就是不想上了，不太想做這種平臺的生意。”潘潘說。斑斕集的客單價在 500~800 元之間，定制花束價格高達(dá)數(shù)千元。潘潘認(rèn)為，入駐平臺會被抽成，成本會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上 ；平臺對庫存要求高，消費(fèi)者更看重價格，而潘潘更希望因手藝而被認(rèn)可。

斑斕集沒有入駐美團(tuán)、餓了么等平臺，也沒有在抖音做大規(guī)模投放，而是非常明確地選了小紅書。潘潘認(rèn)為，小紅書的高質(zhì)量用戶群體和精品內(nèi)容導(dǎo)向，契合了斑斕集的定位—高端、精致和個性化。

潘潘的小紅書賬號有兩萬多粉絲，主要分享花店店主的日常和花店作品。據(jù)稱，斑斕集的顧客幾乎全都從小紅書引流轉(zhuǎn)化而來。斑斕集有兩個客服號，累計超過 1.2萬個好友，這些高凈值用戶足以支撐他們的生意。

對那些中高端花店，做小紅書是一個共識。

繁華盛境、詩薈花禮等都在運(yùn)營小紅書賬號。“優(yōu)質(zhì)的顧客，以及優(yōu)質(zhì)的花店都在小紅書上，大家如果想要從中高端起步，他們就會打個人花店的 IP，在小紅書上去做，但是核心還是以引流為主。”勞拉說。向西自稱“京城佛系靠譜花藝師”，她的花店在北京順義東風(fēng)國際花卉市場，名為“納嶼西”，以中高端產(chǎn)品為主。憑借獨(dú)特的花藝風(fēng)格，納嶼西接到微博之夜的訂單，用 3 天時間，完成 200 個手捧花的制作。

開業(yè)一個月，納嶼西便入駐小紅書。“開了店之后，美團(tuán)餓了么抖音這些平臺BD 都有來找過，但是我都拒絕了，不想被平臺的煩瑣規(guī)則牽絆，也不求量，只想精益求精。”向西說，小紅書是她唯一運(yùn)營的平臺，“我也喜歡看，所以有時在上面發(fā)一些比較滿意的作品。”

相比于向西，很多花店不做平臺既是無奈也是矛盾的。“增量用戶都有線上平臺選購鮮花的習(xí)慣，花店要找好自己的定位，投入時間和資源提升店鋪權(quán)重和曝光度等。如果啥都不做，就想著平臺給客戶，那是很天真的。”張勇說，“花店賣的一定是花店主理人自己，只要自己讓更多消費(fèi)者認(rèn)可，把自己賣給更多客戶，生意自然不會太差。”

潘潘的花店，離不開平臺早期的流量紅利。在最初的兩年多里，他所有的流量都是免費(fèi)的，然而隨著小紅書用戶基數(shù)擴(kuò)大，平臺流量分配機(jī)制也發(fā)生了變化。最近幾個月，他開始在小紅書上投流，因為免費(fèi)的流量越來越少。

賺情緒價值的錢

也許在外界看來，每天與鮮花為伴，開花店是一件很美好的事。但真正接觸后，你會發(fā)現(xiàn)，每天都有打不完的花刺，做不完的花殼，換不完的水，每到節(jié)假日連續(xù)一周每天睡兩三個小時，節(jié)日臨近甚至 48小時不閉眼……

鮮切花，從采摘到簽收，必須在 72 小時內(nèi)的生死時速中完成，每枝花要經(jīng)歷6℃冷鏈馴化、防撞氣囊包裝、恒溫車押運(yùn)三重考驗。這個用新鮮度丈量價值的行業(yè)，每分鐘都在上演與時間賽跑的游戲。

正因鮮花嬌嫩易損的特質(zhì)，整條產(chǎn)業(yè)鏈注定比其他品類更加復(fù)雜，成本也更高。美團(tuán)、餓了么騎手配送多為一對多，破損率太高，因此大部分線上花店都啟用自配送模式，通過順豐專送、閃送、汽配（如滴滴貨運(yùn)）等專人直送。

自配送普遍會覆蓋以門店為圓心12~20 公里范圍內(nèi)，其成本根據(jù)配送距離和店鋪覆蓋半徑不同，一般占到營收的8%~12%。從進(jìn)貨再送到顧客手上這一過程中，鮮花的損耗率一般在 20%~30%。而行業(yè)毛利率一般在 50%~60%。

除了履約時效，這個行業(yè)還考驗著花藝師的手藝—同樣的花材，在不同花藝師手上呈現(xiàn)出來的風(fēng)格卻大不相同，因此花藝師的時間成本最高也最為值錢。

在這個情緒明碼標(biāo)價的時代，鮮花交易早已超越單純的植物買賣。2023 年，全國鮮花電商市場規(guī)模突破1 279.1 億元，其中非節(jié)日性日常購花占比超六成?，F(xiàn)代人購買鮮花本質(zhì)上成為一種“情緒外包”。當(dāng)“996”掏空表達(dá)欲，一束花的色彩形態(tài)代替了千言萬語。那些說“買花浪費(fèi)錢”的人沒意識到，人們買的其實(shí)是具象化的情感代償。這種代償機(jī)制催生出了鮮花的情緒消費(fèi)。

“我們賺的就是情緒價值的錢，如果單單是買花，他們大可以去找批發(fā)商，價格便宜，選擇也多，但他們?yōu)槭裁磿x擇我們？”潘潘反問?；ㄋ噹熡眉?xì)膩的手藝，將情感完美地呈現(xiàn)，顧客為這份情緒價值支付溢價。

對于創(chuàng)業(yè)小白來講，鮮花仍是一個比較好的品類，“因為做其他項目，你的投入會更高。說白了你現(xiàn)在能搞一家花店以及一家奶茶店，我百分百建議你搞一家花店，因為花店還是有錢賺的，與其被其他品類騙更多的錢還不如開家花店。”勞拉笑著說。

今年的情人節(jié)，潘潘和他的員工們又是連續(xù)奮戰(zhàn)了 36 小時，打印小票的機(jī)器整整響了一晚，他們完成了 200 多個訂單，創(chuàng)收超 10 萬元。

當(dāng)最后一片花瓣墜入打包箱，花藝師終于解開了沾滿香檳金噴漆的圍裙。翻開手機(jī)，相冊里自動跳出“去年今日”—大理蒼山雪線正在櫻花粉的云層下粼粼發(fā)亮。此時，花店老板們也在心里盤算著，大戰(zhàn)后休息放松的目的地，畢竟下一個爆單日來臨前，花藝師們得先往靈魂里種滿新的春天。