在戴森、飛利浦等巨頭壟斷的吹風(fēng)機(jī)與 電 動(dòng) 牙 刷 市 場，成 立 僅 5 年 的徠芬以“后來者”的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)逆襲 ：吹風(fēng)機(jī)上市僅 3 年，便成為了僅次于戴森，消費(fèi)者心目中的第二大吹風(fēng)機(jī)品牌。有30%~40% 的消費(fèi)者表示，提到吹風(fēng)機(jī)時(shí)，最先想到的品牌就是徠芬。徠芬的電動(dòng)牙刷首年銷量突破 240 萬支，2023 年銷售額達(dá) 30 億元。

創(chuàng)始人葉洪新并非天賦異稟，其突圍邏輯簡單卻苛刻—以用戶體驗(yàn)為原點(diǎn)，用極致技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)品，甚至不惜重金自建工廠重塑供應(yīng)鏈。

這背后，是紅海市場中后來者如何以“最優(yōu)解”思維顛覆規(guī)則的商業(yè)樣本。

拆解需求，尋找最優(yōu)解

“用戶不在意你借鑒誰，只在意你是否是他的最優(yōu)解。”葉洪新的這句話，幾乎貫穿了徠芬所有產(chǎn)品的研發(fā)邏輯。在創(chuàng)立徠芬之前，葉洪新開淘寶店掙了一些錢。他本想靠這些錢做一個(gè)飛行器的產(chǎn)品，但后來錢花完了，飛行器沒能達(dá)到量產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。有一天，當(dāng)葉洪新站在自己的飛行器下面，飛行器螺旋槳產(chǎn)生的大風(fēng)讓他開始思考，要不要做一個(gè)能吹出大風(fēng)的吹風(fēng)機(jī)。

這個(gè)決策，看起來有點(diǎn)簡單，吹風(fēng)機(jī)不就是電機(jī)加發(fā)熱絲嗎？但實(shí)際上，徠芬僅研發(fā)就用了兩年時(shí)間。

為什么要花兩年這么久？因?yàn)樵谶@兩年里，葉洪新研發(fā)迭代了五個(gè)版本。一開始，他也希望自己能做出一個(gè)與現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著差異的產(chǎn)品。在前四個(gè)版本中，他都在努力尋找一些與戴森不同的設(shè)計(jì)。但做了四個(gè)版本后，他才漸漸意識(shí)到 ：凡是和戴森不一樣的，都不如戴森的解決方案好。戴森已經(jīng)很接近于能交付給用戶的“最優(yōu)解”。

他自己也很痛苦，產(chǎn)品都一樣，怎么賣呢？那就只能做得比戴森更實(shí)惠。這才有了后來面世價(jià)格只有戴森 1/5 的徠芬吹風(fēng)機(jī)。

即使一開始葉洪新就知道復(fù)制戴森的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是最優(yōu)解，他也不可能跳過前四個(gè)版本。

在他看來，前四個(gè)版本的研發(fā)過程必不可少 ：一方面，前四個(gè)版本除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題，還有很多質(zhì)量層面的問題，這個(gè)研發(fā)過程也在逐步解決產(chǎn)品質(zhì)量問題。另一方面，也正是基于認(rèn)認(rèn)真真拆解了前四個(gè)版本，葉洪新才真正理解了用戶需要什么樣的吹風(fēng)機(jī)。

第一，吹頭發(fā)的時(shí)間不能太長，那意味著風(fēng)力就要大，才能幫用戶快速吹干。第二，吹頭發(fā)過程中，用戶肯定不希望傷頭發(fā)，就不能太熱，還是要靠風(fēng)力大。第三，也不能太沉，不然拿起來太累。第四，吹風(fēng)機(jī)離耳朵很近，吹風(fēng)時(shí)噪音要小。第五，開關(guān)按鈕最好在手指握住吹風(fēng)機(jī)時(shí)就會(huì)在的地方，按起來方便。

在吹風(fēng)機(jī)之后，徠芬又做了電動(dòng)牙刷。按理來說，有了電機(jī)技術(shù)，應(yīng)該在吹風(fēng)機(jī)之后，像戴森一樣做吸塵器，但徠芬拆解了吸塵器后發(fā)現(xiàn)，實(shí)在找不到足夠的優(yōu)化點(diǎn)。反過來，在電動(dòng)牙刷這個(gè)領(lǐng)域，競爭對手的產(chǎn)品做得不像戴森那么好，原創(chuàng)點(diǎn)就能多一些。

不過，過程也沒有那么順利。在調(diào)研了當(dāng)時(shí)市面上的電動(dòng)牙刷后，徠芬發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的電動(dòng)牙刷大多數(shù)只是給刷頭加了個(gè)振動(dòng)。但實(shí)際上，公認(rèn)的最正確的刷牙方法“巴氏刷牙法”更需要的卻是掃動(dòng) + 振動(dòng)一體的運(yùn)動(dòng)模式，這樣才能刷到牙縫和清潔死角。

圍繞這個(gè)用戶需求，他們認(rèn)為振動(dòng) +掃動(dòng)才是完美的，這樣的產(chǎn)品才更好用。拆解了需求后，徠芬開始思考，如何找到技術(shù)的解決方案，什么樣的電機(jī)可以實(shí)現(xiàn)上下擺動(dòng)的反復(fù)運(yùn)動(dòng)？徠芬先試了一種可以實(shí)現(xiàn)往復(fù)運(yùn)動(dòng)、又相對成熟的步進(jìn)電機(jī)（這是打印機(jī)常用的電機(jī)），做出了樣品，但發(fā)現(xiàn)步進(jìn)電機(jī)會(huì)卡頓，不靈活。通過一步步探索，徠芬也終于找到了新的技術(shù)突破口。他們?nèi)∠藗鹘y(tǒng)電機(jī)的限位器設(shè)計(jì)，改成了無機(jī)械限位的電機(jī)，再把算法計(jì)算加入進(jìn)去，從而做出了全新的伺服電機(jī)。這才在市場上第一次實(shí)現(xiàn)了電動(dòng)牙刷掃振一體的模式。

當(dāng)問到葉洪新是否有自己的一套爆款邏輯時(shí)，他回答：“其實(shí)這些都不是很重要，真正重要的是洞察用戶需求，怎么才能讓用戶買到最優(yōu)解。”

自建工廠 ：重塑供應(yīng)鏈

正常像徠芬這樣自己定義產(chǎn)品的公司，一般不太有必要自己建工廠，因?yàn)橹袊圃煲呀?jīng)非常成熟了，總能找到代工。而且代工廠之間競爭也很激烈，成本并不高。但為什么徠芬要選擇自己蓋工廠呢？

葉洪新說，他常常在找到某一個(gè)更好的解決方案后，發(fā)現(xiàn)自己找不到能做的供應(yīng)商。比如電動(dòng)牙刷，伺服電機(jī)就是在徠芬自己的實(shí)驗(yàn)室中設(shè)計(jì)出來的，當(dāng)他們?nèi)フ沂忻嫔想妱?dòng)牙刷的電機(jī)供應(yīng)商，會(huì)發(fā)現(xiàn)只能生產(chǎn)出和市面上其他產(chǎn)品一模一樣的電機(jī)。

而且，作為行業(yè)后來者，徠芬在啟動(dòng)一條新的產(chǎn)品線時(shí)，常常沒有足夠的話語權(quán)、市場份額來撬動(dòng)供應(yīng)商幫徠芬研發(fā)。

于是，葉洪新決定，既然供應(yīng)商不能滿足自己的需求，那就自建工廠。同樣的情況，也發(fā)生在徠芬正在開發(fā)的下一個(gè)新產(chǎn)品，僅僅投資一臺(tái)設(shè)備，就要 2 億元，更不用說整條產(chǎn)線的投資。這樣的投資對于剛剛成立 5 年的徠芬來說，不是個(gè)小數(shù)目。但他還是堅(jiān)定地投了。在葉洪新看來，不堅(jiān)定的投資，就不能給用戶更好的產(chǎn)品。不能給用戶更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就賣不動(dòng)。這個(gè)過程其實(shí)是他從用戶需求出發(fā)，重新定義供應(yīng)鏈。

這樣的投資背后，其實(shí)還隱藏著兩個(gè)問題 ：

第一，徠芬為什么敢投資？

用葉洪新的話說 ：“其實(shí)做硬件很幸福。”幸福的點(diǎn)，就是硬件這個(gè)行業(yè)，銷量很容易定量測算—市場多大，市場增速是多少。當(dāng)他知道用戶要什么時(shí)，自己的產(chǎn)品比哪些產(chǎn)品更接近更優(yōu)解，并且能讓用戶感知到。同時(shí)，也會(huì)知道當(dāng)徠芬的產(chǎn)品上市，哪些消費(fèi)者會(huì)選擇徠芬。能預(yù)測銷量，就能知道自己的投資劃不劃算、將來掙不掙得回來。所以，葉洪新才敢在產(chǎn)品還沒上市時(shí)就投資。至少在最近幾次的產(chǎn)品判斷上，他還沒有錯(cuò)過。

為什么他能判斷這么準(zhǔn)呢？

一方面，因?yàn)樗约鹤鲞^絕大多數(shù)的關(guān)鍵崗位，在硬件的業(yè)務(wù)鏈條中，他的認(rèn)知幾乎沒有盲區(qū)。此前做飛行器、做滑板車，讓他懂了電機(jī)、懂了制造 ；做淘寶，懂了電商和營銷。所以他會(huì)說 ：預(yù)測電動(dòng)牙刷的時(shí)候，主要看牙刷技術(shù)能不能突破、成本能不能控制、良品率能不能穩(wěn)住、市場大盤會(huì)不會(huì)萎縮。這些自己幾乎都懂，只要這幾個(gè)點(diǎn)沒問題，其他的在實(shí)踐中微調(diào)就可以了。

另一方面，也因?yàn)樗舜罅康臅r(shí)間看不同的產(chǎn)品和預(yù)判市場結(jié)果。他所關(guān)注的信息都和行業(yè)性的知識(shí)有關(guān)，比如這個(gè)行業(yè)又出現(xiàn)了哪些新的材料、新的工藝，哪家企業(yè)又開了發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)是什么，他都一清二楚。

哪怕公司現(xiàn)在越來越大，有了更多的管理壓力，葉洪新也依然沒有耽誤自己看產(chǎn)品的時(shí)間。他說自己會(huì)把零散時(shí)間利用得很充分。比如在小米汽車開發(fā)布會(huì)的那天，他們一邊開會(huì)一邊看，幾個(gè)人還在打賭猜價(jià)格，輸?shù)慕?100 塊錢。雖然最后他猜錯(cuò)了，但他說猜測的過程很重要。這是一種練習(xí)，驗(yàn)證自己對于市場和規(guī)律的理解程度。當(dāng)他自己對關(guān)鍵環(huán)節(jié)都懂且樂意花時(shí)間不斷鉆研時(shí)，判斷的準(zhǔn)確性自然會(huì)越來越高。

第二，為什么供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)能這么順利落地呢？

在“從用戶的需求出發(fā)、嘗試為用戶實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解”上，徠芬組織內(nèi)的配合效率極高。只要解決方案定下來，供應(yīng)鏈上哪怕有難題，也總能得到解決。

原因在于，葉洪新總是能從用戶的表達(dá)中找到機(jī)會(huì)、定義產(chǎn)品。同時(shí)，他也直接管理著產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈上的解決方案等團(tuán)隊(duì)。過去四年，他磨出來了一個(gè)老團(tuán)隊(duì)，他熟悉這個(gè)團(tuán)隊(duì)每個(gè)人擅長做什么、不擅長做什么，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也會(huì)信任并服從他的決策。

也是因?yàn)樗约鹤鳛榻^大多數(shù)事務(wù)的唯一決策者，當(dāng)他理解用戶需要、知道最優(yōu)解長什么樣子時(shí)，他那種為用戶實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解的意志，總是能在所有環(huán)節(jié)高質(zhì)量地貫徹和落地。

營銷破圈 ：從偶然爆款到品牌沉淀

當(dāng)葉洪新在不斷努力做出好產(chǎn)品時(shí)，徠芬的營銷也在慢慢布局。雖然一開始徠芬的營銷體系并沒有那么成熟，但成績也很好。2021 年，吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品銷量為 1 億元，到了 2022 年，就做到了 16 億元。

這樣的銷量激增，源于一條偶然流出的短視頻。

在一次商學(xué)院的課上，葉洪新背對著鏡頭，用有著明顯南方口音的普通話講著徠芬要做的事。那條視頻后來創(chuàng)造了徠芬的第一個(gè)銷量高峰，讓徠芬的吹風(fēng)機(jī)第一次賣斷了貨。

這其實(shí)完全是個(gè)偶然。葉洪新本來是去商學(xué)院聽課的，而聽課更多的是想融資。當(dāng)時(shí)，他甚至都不知道有人在他身后拍攝。那天視頻拍完之后，商學(xué)院也沒意識(shí)到這條素材能火，所以并沒有第一時(shí)間發(fā)出去。直到半年后，這條視頻才被剪輯并發(fā)布出來。

誰也沒想到，視頻發(fā)出去之后一下就火了，很快得到了上萬個(gè)贊。葉洪新一看，這條視頻流量這么好，果斷幫它投流，繼續(xù)擴(kuò)大影響范圍。

這就和后面徠芬做小紅書營銷是一樣的。很多品牌方，是不樂意給用戶內(nèi)容投流的，執(zhí)著地要投自己拍的 TVC。但葉洪新一開始就很實(shí)際，誰效果好，就投誰。而且，他看到熱度趨勢的走向，就馬上開了發(fā)布會(huì)做承接。很多用戶一看 ：這個(gè)賣的不就是視頻里的徠芬嘛？于是，很快就賣斷了第一批貨，599 元的吹風(fēng)機(jī)，在淘寶、天貓有 4 萬單加購。

如果回頭再來拆解讓葉洪新爆火的這一條視頻，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并沒有很新奇，它就是一個(gè)典型創(chuàng)業(yè)者的真實(shí)寫照，務(wù)實(shí)、對話簡短，有記憶點(diǎn)。他只用了短短幾句話就介紹清楚了產(chǎn)品，“全面超越戴森，聲音更小、風(fēng)量更大、體積更小，然后售價(jià)是戴森的 1/5。”之所以用戶會(huì)買單，也是因?yàn)樗逦貍鬟f出了賣點(diǎn)，且用戶能很好感知到。

為了讓用戶能夠感知到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，葉洪新在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，就已經(jīng)想好了，用什么樣的購買理由打動(dòng)用戶。在內(nèi)容即廣告的時(shí)代，除了好看，賣點(diǎn)的視覺化呈現(xiàn)也很重要。

徠芬每款產(chǎn)品的廣告，都是對賣點(diǎn)的視覺化呈現(xiàn)—在徠芬吹風(fēng)機(jī)的視頻廣告里，會(huì)讓吹風(fēng)機(jī)直接吹走一個(gè)裝滿水的玻璃杯，直觀展現(xiàn)出風(fēng)力強(qiáng)勁的賣點(diǎn)。在電動(dòng)牙刷的廣告里，則總是展示著一個(gè)掃動(dòng)著的刷頭，模擬著更健康的刷牙方式。

有了這些容易呈現(xiàn)的賣點(diǎn)，徠芬在營銷上就輕松了很多。

在與達(dá)人合作的時(shí)候，葉洪新還會(huì)讓達(dá)人不要隱藏產(chǎn)品的問題，因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)足夠有吸引力，所以不怕小問題影響轉(zhuǎn)化，反而更怕因?yàn)殡[藏問題讓用戶失望、從而影響口碑。

在徠芬看來，雖然這樣的營銷策略有效，但也比較簡單粗暴 ：誰的視覺呈現(xiàn)更直觀、誰的賣貨效果更好，就能拿到更多的投放預(yù)算。但各個(gè)平臺(tái)的用戶難免重合、算法也總是傾向于找到同一個(gè)需求人群的現(xiàn)狀下，導(dǎo)致對不少用戶的重復(fù)觸達(dá)，會(huì)有用戶覺得 ：“怎么總是徠芬？總是這樣的內(nèi)容？”

粗暴的策略降低了用戶對徠芬的品牌信任度。對此，在 2025 年，徠芬計(jì)劃縮減投流預(yù)算，花更多的時(shí)間和預(yù)算去線下、去履行社會(huì)責(zé)任，更立體地與消費(fèi)者溝通。

不過，在此之前，那些被徠芬觸達(dá)過的消費(fèi)者，已經(jīng)對風(fēng)力大的吹風(fēng)機(jī)、會(huì)擺頭掃動(dòng)的牙刷，留下了印象，也記住了什么時(shí)候應(yīng)該選擇徠芬。

徠芬的突圍，本質(zhì)是一場“用戶價(jià)值優(yōu)先”的全面戰(zhàn)爭。從產(chǎn)品定義到供應(yīng)鏈攻堅(jiān)，從技術(shù)取舍到營銷創(chuàng)新，其成功絕非偶然。葉洪新將處女座的極致與敬畏注入品牌 ：敬畏用戶體驗(yàn)，故能拆解需求至毫厘 ；敬畏行業(yè)規(guī)律，故敢重注押寶供應(yīng)鏈。

在紅海市場中，徠芬證明了一件事—當(dāng)后來者以“最優(yōu)解”思維重塑規(guī)則時(shí)，巨頭林立的市場，也恰恰是新王加冕的戰(zhàn)場。