“不出海，就出局”。從 2023 年到現(xiàn)在，出海的風(fēng)越刮越大，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都達(dá)成了共識(shí) ：必須要走出去。但是有了想法后，怎么落地成了擺在企業(yè)老板面前的問(wèn)題。

一部分老板，參加各種游學(xué)、考察，始終定不下來(lái)怎么起步 ；另一部分老板，招兵買(mǎi)馬，投入大量資金和人力，卻在一段時(shí)間以后發(fā)現(xiàn)選擇了錯(cuò)誤的市場(chǎng)，不得不轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)甚至黯然退出。

我從 2009 年開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)出海，看著這門(mén)生意從過(guò)去大家沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，到逐漸被大眾知曉，再到現(xiàn)在成為一門(mén)顯學(xué)。

我認(rèn)為在啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)這個(gè)事情上，“確定出海方式 + 選擇合適國(guó)家 + 借鑒成熟方法”這個(gè)方法論，能把困難的問(wèn)答題變?yōu)楹?jiǎn)單的選擇題，讓出海具有更多的確定性。

出海姿勢(shì)很重要

出海方式是指我們把已有的產(chǎn)品或者服務(wù)，傳遞給海外消費(fèi)者的方法和樣式。我們可以分為產(chǎn)品出海、品牌出海、本地化出海。產(chǎn)品出海相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，企業(yè)專(zhuān)注生產(chǎn)，不管后面的銷(xiāo)售過(guò)程。過(guò)去幾十年，大量中國(guó)企業(yè)都使用這種出海方式。廣東的工廠生產(chǎn)了服裝、深圳的工廠生產(chǎn)了數(shù)據(jù)線、義烏的工廠生產(chǎn)了工藝品，然后都塞進(jìn)集裝箱運(yùn)進(jìn)美國(guó)的沃爾瑪，沃爾瑪完成銷(xiāo)售動(dòng)作。這種方式最簡(jiǎn)單，企業(yè)只用做好產(chǎn)品質(zhì)量，不用關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、售后等環(huán)節(jié)。

品牌出海就復(fù)雜一點(diǎn)。企業(yè)要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)注消費(fèi)者，部分消費(fèi)品企業(yè)逐漸不想只做生產(chǎn)制造者，開(kāi)始注冊(cè)商標(biāo)、管理品牌，通過(guò)線上、線下的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

Anker、JJHOUSE、Creality、Insta360、Ecoflow，這些品牌你聽(tīng)過(guò)幾個(gè)，用過(guò)幾個(gè)？

有些可能聽(tīng)過(guò)，大部分或者全部沒(méi)有用過(guò)。但他們?cè)诤Ｍ饪啥际侵放?，分別是充電寶、婚紗禮服、3D 打印機(jī)、全景相機(jī)、便攜儲(chǔ)能的頭部企業(yè)。中國(guó)的品牌出海，已經(jīng)開(kāi)始了很多年，也涌現(xiàn)出了很多品牌企業(yè)。這種方式下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道構(gòu)建能力都成為企業(yè)的關(guān)鍵能力。

本地化出海，是在海外成立公司，是最復(fù)雜的一種方式。有一些企業(yè)在品牌出海的過(guò)程中，意識(shí)到在中國(guó)大陸服務(wù)消費(fèi)者是不夠的，于是開(kāi)始派員工去海外組建團(tuán)隊(duì)，大量招聘當(dāng)?shù)貑T工，在當(dāng)?shù)睾涂蛻?hù)去交易、服務(wù)。到海外以后，這些企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況的理解不再是隔著海外渠道商的二手信息，他們開(kāi)始真正理解當(dāng)?shù)厝恕⒎?wù)當(dāng)?shù)厝?，甚至成為?dāng)?shù)厝?。傳音是非洲第一手機(jī)品牌，年銷(xiāo)售額高達(dá)數(shù)百億元。

他們?cè)诜侵弈苓@么成功的原因，就在于通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)，理解了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的痛點(diǎn)。另外一家把本地化做到極致的公司是OPPO。2013 年 OPPO 開(kāi)始在印尼設(shè)立公司，在這之前他們從來(lái)沒(méi)在印尼銷(xiāo)售過(guò)手機(jī)。到了 2015 年，他們的市場(chǎng)份額已經(jīng)成為印尼第二。然后他們的印尼區(qū)域總經(jīng)理創(chuàng)立了印尼最大的物流公司 ：J&T。這家公司在后來(lái)殺回國(guó)內(nèi)，叫“極兔”。據(jù)說(shuō)OPPO 系目前在東南亞有數(shù)十萬(wàn)員工，業(yè)務(wù)涵蓋科技、物流、電商、母嬰、美妝等多

個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)是東南亞的巨頭。

消費(fèi)品企業(yè)出海，首先要考慮的就是適合自身的出海方式 ：是產(chǎn)品出海、品牌出海，還是以本地化的形式出海。企業(yè)可以只做產(chǎn)品，把海外銷(xiāo)售部分交給海外代理或者國(guó)內(nèi)的跨境電商企業(yè)去做 ；也可 以 品 牌 出 海，YouTube、Facebook、TikTok 都是很好的營(yíng)銷(xiāo)渠道 ；或者通過(guò)在海外建立分公司開(kāi)始本地化出海。

但是企業(yè)的出海方式，一定要匹配自身的發(fā)展目標(biāo)，不要錯(cuò)配。我見(jiàn)過(guò)很多生產(chǎn)制造企業(yè)，因?yàn)榭吹较掠纬鲐浟看?，于是自己組建了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，想做品牌出海。但是在實(shí)際操作上還是圍繞著自己工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品打轉(zhuǎn)，最后都是虧損告終。這就是典型的自身發(fā)展目標(biāo)和出海方式錯(cuò)配。

正確的匹配，是出海方式和自身目標(biāo)、當(dāng)前能力一致。我認(rèn)識(shí)深圳坂田一家在亞馬遜上打造品牌的公司，年銷(xiāo)售額已經(jīng)有了 10 多億元，老板從來(lái)沒(méi)出過(guò)國(guó)。但是說(shuō)起網(wǎng)上流量來(lái)源，他能扳著手指頭跟我從YouTube 聊到 Ins，再說(shuō)起 TikTok 哪幾個(gè)達(dá)人出貨效果好。我也認(rèn)識(shí)另外一個(gè)老板，在自己的行業(yè)已經(jīng)做到了全球第一，仍然堅(jiān)持自己不做品牌，只做供應(yīng)鏈，把物美價(jià)廉的貨物賣(mài)給消費(fèi)者。

出海方式?jīng)]有先進(jìn)和落后，只有適合和不適合。

沒(méi)有一個(gè)國(guó)家叫“外國(guó)”

出海的一個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)，就是沒(méi)有確定具體國(guó)家。經(jīng)常有朋友過(guò)來(lái)跟我說(shuō)，我要做東南亞。我聽(tīng)到這句話就會(huì)反問(wèn)，你說(shuō)的是東南亞哪個(gè)國(guó)家？沒(méi)有一個(gè)國(guó)家叫“東南亞”，同理也沒(méi)有一個(gè)國(guó)家叫“歐美”。

就以我們最熟悉的東南亞國(guó)家來(lái)舉例 ：馬來(lái)西亞以馬來(lái)人為主，語(yǔ)言是馬來(lái)語(yǔ)，主流宗教是伊斯蘭教；印尼的語(yǔ)言是印尼語(yǔ)，是穆斯林人口最多的多宗教國(guó)家 ；越南的主流語(yǔ)言是越南語(yǔ)，是無(wú)神論國(guó)家 ；泰國(guó)的語(yǔ)言是泰語(yǔ)，是佛教國(guó)家。

他們的人種、語(yǔ)言、宗教信仰都不一樣，因此消費(fèi)者需求也不一樣。在這個(gè)認(rèn)知誤區(qū)上，很多企業(yè)都踩過(guò)雷。

曾經(jīng)有一家國(guó)內(nèi)知名美妝新秀，2022年大張旗鼓地啟動(dòng)?xùn)|南亞五國(guó)市場(chǎng)，做了一年后，發(fā)現(xiàn)同樣的營(yíng)銷(xiāo)打法，沒(méi)辦法在所有國(guó)家適用，最后在 4 個(gè)國(guó)家鎩羽而歸。

幸運(yùn)的是，他們?cè)谠侥险业搅俗约旱奈恢茫F(xiàn)在在越南風(fēng)生水起，成了頭部品牌。他們成功在“越南”這個(gè)國(guó)家，而不是成功在東南亞。

再講一個(gè)我自己的案例。曾經(jīng)我的公司開(kāi)發(fā)過(guò)一款造型鮮亮夸張的蝴蝶結(jié)，上市后在美國(guó)賣(mài)得特別好，尤其是邁阿密那塊兒，消費(fèi)者愛(ài)不釋手。然后我想著美國(guó)英國(guó)都是英語(yǔ)國(guó)家，那就給英國(guó)客戶(hù)推薦一下。結(jié)果在英國(guó)一個(gè)都沒(méi)賣(mài)掉。

后來(lái)我們英國(guó)的代理商跟我說(shuō)，我們還是更喜歡你過(guò)去給我們的傳統(tǒng)風(fēng)格，暗色簡(jiǎn)單風(fēng)，OK ？我只能說(shuō) ：OK。每個(gè)國(guó)家都是獨(dú)立國(guó)家，我們要忘掉歐美、東南亞、拉美這些大概念，聚焦到具體的某個(gè)國(guó)家。這個(gè)世界有 100 多個(gè)國(guó)家，就有 100 多種政治文化、法律法規(guī)體系。

消費(fèi)品企業(yè)出海，必須根據(jù)產(chǎn)品特性，選定一個(gè)具體的國(guó)家。

我大概在 10 多個(gè)國(guó)家開(kāi)展過(guò)業(yè)務(wù)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)歸納出了一些特點(diǎn) ：美國(guó)是全球最大的消費(fèi)品市場(chǎng)，也是品牌高地。美國(guó)人特別愿意為各種高科技產(chǎn)品、新奇特產(chǎn)品買(mǎi)單。很多創(chuàng)意類(lèi)、DIY 類(lèi)產(chǎn)品，只有在美國(guó)才有足夠多的付費(fèi)。但是美國(guó)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，來(lái)自全球的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，都在這個(gè)市場(chǎng)一爭(zhēng)高下。

德國(guó) / 英國(guó) ：總 GDP 分別占全球的第 4 位、第 5 位。GDP 高說(shuō)明了購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，高客單價(jià)產(chǎn)品在英國(guó)和德國(guó)也是很好的首發(fā)市場(chǎng)。

印尼 / 菲律賓 ：低客單價(jià)，落后于中國(guó)目前主流產(chǎn)品，可以根據(jù)具體產(chǎn)品在東南亞選一國(guó)或者兩國(guó)做。

除了這些常見(jiàn)出海目的國(guó)家以外，現(xiàn)在中國(guó)出海企業(yè)已經(jīng)走得越來(lái)越遠(yuǎn)，涉足的國(guó)家越來(lái)越多。日本、澳大利亞、墨西哥、巴西，都有大量的出海企業(yè)去拓展業(yè)務(wù)。選擇國(guó)家就是做選擇題，選出期望最高的國(guó)家。根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，我們可以快速選擇幾個(gè)可能合適的國(guó)家。然后對(duì)他們的期望進(jìn)行排列，選出期望最高的國(guó)家。出海企業(yè)要選擇成功的可能性最大的國(guó)家。成功的可能性，應(yīng)該是評(píng)估了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、自身實(shí)力、當(dāng)?shù)刭Y源等多方面因素后給出的判斷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，是藍(lán)海市場(chǎng)，成功可能性高 ；自身產(chǎn)品所在品類(lèi)在當(dāng)?shù)卦鲩L(zhǎng)快，成功可能性高 ；在某地有可以依靠的大哥、值得信賴(lài)的合作伙伴，成功可能性也會(huì)提高。

成功后的成果大小，主要考慮市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)有 14 億人均 GDP 在 1.2 萬(wàn)美元左右的消費(fèi)者。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拼搏的小伙伴往往已經(jīng)習(xí)慣了一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)輒銷(xiāo)售數(shù)十萬(wàn)件，一次直播有幾百萬(wàn) GMV。這樣規(guī)模的市場(chǎng)在全球來(lái)看，只有少數(shù)幾個(gè)國(guó)家有。他們往往很難理解市場(chǎng)規(guī)模這個(gè)概念。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)基本可以認(rèn)為市場(chǎng)無(wú)限。但海外不是。

我曾經(jīng)因?yàn)樵谟?guó)的業(yè)務(wù)一直不溫不火，很苦惱地去問(wèn) L 教授怎么辦。我覺(jué)得英國(guó)只有 7 000 萬(wàn)人口，沒(méi)辦法做得更大啊。L 教授一秒鐘內(nèi)就反問(wèn)了我一句，這你還嫌少嗎，你知道人口比英國(guó)多的國(guó)家有多少嗎？我不知道，所以我回去百度了一下。英國(guó)人口在全球第 21 位。人口比英國(guó)多的國(guó)家只有 20 個(gè)。我國(guó)人口最多的省是廣東省，人口 1.2 億。那么 7 000 萬(wàn)是什么概念呢，大概等于湖南省人口。

那么做一個(gè)英國(guó)市場(chǎng)，就相當(dāng)于做了中國(guó)一個(gè)中等省的省代。如果規(guī)模再小一點(diǎn)，比如瑞典、希臘，1 000 萬(wàn)人口，規(guī)模約等于成都市人口，大概相當(dāng)于一個(gè)市代，還不能是直轄市。

市場(chǎng)規(guī)模決定了最終取得的成果的大小。太大的市場(chǎng)，可能競(jìng)爭(zhēng)很激烈。太小的市場(chǎng)，即使取得成功，結(jié)果也會(huì)很小。根據(jù)成功的可能性和成功后的結(jié)果大小的乘積，我們把可能合適的國(guó)家進(jìn)行排序，排序靠前的就是我們優(yōu)先選擇的出海國(guó)家。

電商的出海方式選擇，就是選擇是精品還是鋪貨，是國(guó)內(nèi)直發(fā)還是本地倉(cāng)。電商的期望選擇題，就是根據(jù)產(chǎn)品合適的方式選擇平臺(tái)。高科技產(chǎn)品主打美國(guó)亞馬遜，低單價(jià)產(chǎn)品可以在 Shopee 選擇一個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。如果覺(jué)得美國(guó)亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致成功可能性低，還有日本亞馬遜、德國(guó)亞馬遜、英國(guó)亞馬遜。如果主打鋪貨，eBay 也是很好的選擇。

電商出海的平臺(tái)選擇，也是在自身產(chǎn)品確定后，根據(jù)成功可能性和成功后的結(jié)果大小的乘積，進(jìn)行排序選擇。

把閉卷做成開(kāi)卷

選定了出海方式和目標(biāo)國(guó)家后，就完成了出海第一步，接著我們可以找到大量參考答案，把閉卷考試變成開(kāi)卷考試。

這些參考答案就是借鑒。

自身過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，大部分是可以借鑒的。我們強(qiáng)調(diào)要先選擇合適的出海方式，就是因?yàn)檫x擇合適的出海方式這一過(guò)程，和出海企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該是有一定連續(xù)性的。

出海不是放棄自己過(guò)去的所有去投奔一個(gè)未知。出海更像是嫁女，用我們過(guò)去的產(chǎn)品去加入新的家庭。

企業(yè)自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，永遠(yuǎn)是最值得借鑒的部分。國(guó)內(nèi)很卷，卷的結(jié)果就是迭代速度特別快，任何一個(gè)領(lǐng)域能找到大量的實(shí)戰(zhàn)案例。這些成功案例都是可以借鑒到國(guó)外的。

國(guó)內(nèi)有一家做得很好的口腔品牌“參半”，在抖音銷(xiāo)量很大。有一家出海印尼的團(tuán)隊(duì)，在印尼調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)口腔護(hù)理這個(gè)品類(lèi)在印尼也有很大的機(jī)會(huì)，于是在印做了一個(gè)漱口水品牌 metoo。在打法上，該團(tuán)隊(duì)還把抖音白牌美妝產(chǎn)品的大量經(jīng)驗(yàn)借鑒到印尼 TikTok，做到了年銷(xiāo)售額過(guò)億元，并且從線上拓展到了線下。

類(lèi)似這樣通過(guò) TikTok 借鑒抖音的產(chǎn)品和打法，在印尼還有許多。線下門(mén)店同樣可以借鑒國(guó)內(nèi)成熟的打法。我在印尼很愛(ài)去吃海底撈，隔兩周就會(huì)去當(dāng)?shù)氐暮５讚拼罂於漕U，和老友聚餐也都選在那里。海底撈就是很典型的一個(gè)把國(guó)內(nèi)卷出來(lái)的打法搬到了國(guó)外的品牌。到了印尼海底撈以后，門(mén)口排隊(duì)時(shí)候的小食，服務(wù)員（印尼人）載歌載舞地慶祝生日，都讓你覺(jué)得這就是那個(gè)服務(wù)至上的海底撈。所以海底撈在印尼總是要排隊(duì)，十分受歡迎。

有時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的國(guó)家發(fā)展階段比較落后，那么這時(shí)候我們可以借鑒當(dāng)年在中國(guó)發(fā)展的過(guò)程中發(fā)生了什么。還是以印尼為例，很多朋友來(lái)到印尼發(fā)現(xiàn)，印尼消費(fèi)品供應(yīng)商很強(qiáng)勢(shì)，和國(guó)內(nèi)現(xiàn)在供應(yīng)商的地位不太一樣。在國(guó)內(nèi)，你說(shuō)要每種貨 300 個(gè)，8 元每單，混裝發(fā)貨。“好的，沒(méi)問(wèn)題的老板，我們加班加點(diǎn)給你做，這個(gè)我只算你 7.5 元，下次要來(lái)下單哦。”在印尼呢？你跟供應(yīng)商提同樣的要求，得到的可能只有一個(gè)，“不行，我們最低起訂量10 000 啦，不能談價(jià)哦”。

有些年齡大一點(diǎn)的朋友就會(huì)意識(shí)到，這是中國(guó) 20 世紀(jì) 90 年代發(fā)生過(guò)的事情。那個(gè)時(shí)代中國(guó)做什么最賺錢(qián)？是開(kāi)廠、開(kāi)店。是否意味著，印尼現(xiàn)在是開(kāi)廠、開(kāi)店的好時(shí)機(jī)呢？

這個(gè)就是“時(shí)光機(jī)邏輯”。

不同國(guó)家之間的發(fā)展雖不平衡，發(fā)展邏輯卻類(lèi)似。那些在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)生過(guò)的情況，在比較落后的國(guó)家將會(huì)再發(fā)生一遍。把發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)生過(guò)的業(yè)務(wù)搬到不發(fā)達(dá)國(guó)家，就仿佛坐上了時(shí)光機(jī)，回到幾年前的發(fā)達(dá)國(guó)家。

過(guò)去是美國(guó)人坐著時(shí)光機(jī)到中國(guó)，現(xiàn)在是中國(guó)出海企業(yè)乘著時(shí)光機(jī)去看其他國(guó)家市場(chǎng)。

正確的方法論，能幫助企業(yè)完成出海第一步?，F(xiàn)在這個(gè)出海時(shí)代，企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該是在星鏈的指引下，乘風(fēng)破浪地航行在全球商業(yè)領(lǐng)域，而不是憑著夜觀星象和漁民從爺爺輩流傳下來(lái)的傳說(shuō)，緩慢試錯(cuò)前進(jìn)。“確定出海方式 + 選擇合適國(guó)家+ 借鑒成熟經(jīng)驗(yàn)”這個(gè)方法論，是我根據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的出海思路。它肯定不是唯一的方法論，但適當(dāng)?shù)貞?yīng)用，也能有效幫助消費(fèi)品企業(yè)正確完成出海第一步。