文：徐徐

京東以“組局者”身份入局，不打造一輛車(chē)，卻試圖重構(gòu)百年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。

11月初，京東聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代打造的埃安UT super正式上市，以租電版4.99萬(wàn)元的起售價(jià)擊穿5萬(wàn)級(jí)純電市場(chǎng)底線，成為該價(jià)位段罕見(jiàn)支持換電的車(chē)型。

京東不造車(chē)，卻成為這場(chǎng)變革的核心推動(dòng)者。這家電商巨頭憑借其覆蓋超7億用戶的消費(fèi)洞察，數(shù)十萬(wàn)份專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)研，精確捕捉用戶需求，并與廣汽的制造能力、寧德時(shí)代的換電技術(shù)相結(jié)合，打造出這款“國(guó)民好車(chē)”。

三強(qiáng)聯(lián)手，“組局”創(chuàng)新

京東、廣汽與寧德時(shí)代的合作并非臨時(shí)組局，而是基于各自戰(zhàn)略訴求的深度協(xié)同。

對(duì)于廣汽而言，銷(xiāo)量突破是當(dāng)務(wù)之急。寧德時(shí)代作為全球動(dòng)力電池龍頭企業(yè)，正面臨增長(zhǎng)路徑的重新規(guī)劃。據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道，寧德時(shí)代在企業(yè)客戶電池市場(chǎng)已占據(jù)40%的份額，但該領(lǐng)域受價(jià)格戰(zhàn)及產(chǎn)能出清影響，增量空間日益收窄。

消費(fèi)端市場(chǎng)成為其必然選擇，而換電業(yè)務(wù)則是切入這一市場(chǎng)的最佳入口。巧克力換電自2022年推出后，初期聚焦B端網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，2024年底通過(guò)第三代換電站和與京東合作正式向私家車(chē)市場(chǎng)發(fā)力。埃安UT super作為首款主打換電功能的國(guó)民級(jí)電動(dòng)車(chē)，有望為換電市場(chǎng)打開(kāi)規(guī)?；肟?。

在這場(chǎng)合作中，京東扮演的也遠(yuǎn)不止是銷(xiāo)售渠道角色。

首先，京東正在突破增長(zhǎng)天花板。汽車(chē)作為大宗消費(fèi)品，其線上滲透率仍處于低位，這正是京東要攻克的下一塊陣地。通過(guò)此次合作，京東不僅驗(yàn)證了其線上銷(xiāo)售汽車(chē)的能力，更重要的在于獲得了切入萬(wàn)億級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

其次，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在重構(gòu)。過(guò)去，京東的優(yōu)勢(shì)在于物流和供應(yīng)鏈；現(xiàn)在，它要證明的是其數(shù)據(jù)能力的價(jià)值。通過(guò)超7億用戶的行為數(shù)據(jù)分析，京東能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、配置、續(xù)航等方面的真實(shí)需求，并將這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義能力。這種從“銷(xiāo)售終端”向“需求起點(diǎn)”的遷移，是京東商業(yè)模式的一次重要升級(jí)。

更深層次來(lái)看，京東正在下一盤(pán)更大的棋。通過(guò)聯(lián)合車(chē)企和電池廠商，京東試圖建立一套從車(chē)輛定義、銷(xiāo)售模式到能源服務(wù)的新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這套標(biāo)準(zhǔn)一旦被市場(chǎng)接受，京東將從一個(gè)參與者升級(jí)為規(guī)則制定者，這在商業(yè)價(jià)值上遠(yuǎn)超單純的車(chē)輛銷(xiāo)售。

三方的合作建立在深度戰(zhàn)略協(xié)同基礎(chǔ)上。京東汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陸歡表示，京東不直接造車(chē)，而是以超級(jí)供應(yīng)鏈“組局”，打通從需求到交付的全鏈路。這種定位恰恰體現(xiàn)了京東的智慧，不做重資產(chǎn)投入，而是通過(guò)整合行業(yè)資源，最大化發(fā)揮自身的數(shù)據(jù)、流量和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)“鐵三角”模式的成功，將驗(yàn)證京東從零售平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型的可行性。一旦這個(gè)模式跑通，京東有望將其復(fù)制到更多車(chē)企和產(chǎn)品上，從而在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化浪潮中占據(jù)有利位置。

模式革命

埃安UT super的出現(xiàn)之所以能引發(fā)行業(yè)熱議，不僅在于其價(jià)格，更在于其商業(yè)模式創(chuàng)新。

“車(chē)電分離”模式直接降低了購(gòu)車(chē)門(mén)檻。在15-50萬(wàn)元行業(yè)主流車(chē)型中，電池成本占比中位數(shù)約為35%-40%。京東將這部分從車(chē)價(jià)中剝離，用戶可選擇租賃方式，月租金399元，使購(gòu)車(chē)門(mén)檻從8.99萬(wàn)元降至4.99萬(wàn)元。

更重要的是，京東通過(guò)其電商平臺(tái)實(shí)施了渠道革命。10月27日，京東推出“國(guó)民好車(chē)交付中心”全國(guó)招募計(jì)劃，計(jì)劃2025年底前建成首批300家網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)4S店及服務(wù)中心構(gòu)建“銷(xiāo)售-交付-售后”一體化網(wǎng)絡(luò)。

這一戰(zhàn)略的推進(jìn)，恰逢傳統(tǒng)汽車(chē)流通體系面臨深刻挑戰(zhàn)的時(shí)刻。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)（CADA）8月發(fā)布的《2025年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例升至52.6%，僅29.9%實(shí)現(xiàn)盈利。尤為值得關(guān)注的是，這一數(shù)據(jù)首次突破50%的生存警戒線，創(chuàng)下近八年新高。

具體到經(jīng)營(yíng)層面，虧損狀況更為觸目驚心。經(jīng)銷(xiāo)商每售出一輛車(chē)平均虧損超過(guò)車(chē)價(jià)的兩成——新車(chē)銷(xiāo)售毛利為-22.3%，74.4%的經(jīng)銷(xiāo)商面臨價(jià)格倒掛。中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅的分析指出，價(jià)格倒掛和新車(chē)虧損已成為行業(yè)“系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)”。

“國(guó)民好車(chē)交付中心”計(jì)劃為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商提供了轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路徑，通過(guò)跨品牌經(jīng)營(yíng)和線上引流，打破4S店事實(shí)上的單品牌經(jīng)營(yíng)約束，或許能重構(gòu)汽車(chē)流通行業(yè)的底層邏輯。此外，京東養(yǎng)車(chē)還投入10億資源發(fā)起“一縣一店”養(yǎng)車(chē)合伙人招募計(jì)劃，將解決傳統(tǒng)4S店在下沉市場(chǎng)“覆蓋不足”的問(wèn)題。

服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)優(yōu)化展現(xiàn)出京東的生態(tài)整合能力。截至2025年10月，京東養(yǎng)車(chē)已構(gòu)建起超3000家自營(yíng)門(mén)店、4.6萬(wàn)家合作門(mén)店的規(guī)?；?wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)超92%的區(qū)縣，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生態(tài)整合能力。

京東汽車(chē)的藍(lán)圖已完整覆蓋汽車(chē)用戶的全生命周期。用戶在京東選車(chē)、買(mǎi)車(chē)后，后續(xù)的配件購(gòu)買(mǎi)、保養(yǎng)服務(wù)等都能在同一個(gè)體系內(nèi)完成。這種體驗(yàn)的完整性和便捷性，是單一車(chē)企或電商平臺(tái)難以復(fù)制的。

未來(lái)展望

京東此次跨界賣(mài)車(chē)，可能對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

埃安UT super的登場(chǎng)，精準(zhǔn)切入當(dāng)前新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最密集卻也差異化不足的10萬(wàn)元以下腹地。該價(jià)位段承載了中國(guó)新能源市場(chǎng)的海量基盤(pán)需求（此前京東調(diào)研顯示83%用戶期待車(chē)價(jià)低于10萬(wàn)元），但產(chǎn)品長(zhǎng)期面臨“續(xù)航瓶頸”與“補(bǔ)能方式單一”的困境，主流車(chē)型續(xù)航多在300-400km區(qū)間。

埃安UT super則實(shí)現(xiàn)了兩大關(guān)鍵突破。一是將500km續(xù)航這一此前中高端車(chē)型的配置帶入5萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，顯著提升了續(xù)航性價(jià)比；二是首次引入巧克力換電模式，在慢充/快充之外提供了99秒極速換電的第三種補(bǔ)能選擇。這不僅是參數(shù)領(lǐng)先，更是對(duì)該價(jià)位段用戶補(bǔ)能體驗(yàn)與里程焦慮的系統(tǒng)性優(yōu)化。

埃安UT super的產(chǎn)品組合，有力沖擊了五菱宏光MINI EV、吉利星愿主導(dǎo)的10萬(wàn)元以下市場(chǎng)格局。其競(jìng)爭(zhēng)邏輯試圖跳出傳統(tǒng)性價(jià)比微調(diào)，通過(guò)500km續(xù)航標(biāo)配99秒換電技術(shù)形成差異化體驗(yàn)，對(duì)競(jìng)品構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。這標(biāo)志著10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)正在引入技術(shù)普惠與補(bǔ)能模式創(chuàng)新的新變量，但短期內(nèi)能否抬高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻仍取決于換電網(wǎng)絡(luò)兌現(xiàn)速度與租賃價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)該市場(chǎng)的較量或?qū)⒀葑優(yōu)?ldquo;價(jià)格底線+體驗(yàn)增值”的雙重博弈，而非單一維度的價(jià)格戰(zhàn)。

這次合作，示范了一種新的市場(chǎng)打法。由渠道巨頭基于精準(zhǔn)用戶洞察，反向定義產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這標(biāo)志著，在智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代，銷(xiāo)售渠道不再僅僅是交易的終點(diǎn)，更是產(chǎn)品定義的起點(diǎn)。一旦這套模式被驗(yàn)證成功，京東將不再是主機(jī)廠的一個(gè)普通經(jīng)銷(xiāo)商，而是化身為擁有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的“產(chǎn)品共同定義者”和“市場(chǎng)守門(mén)人” 。

京東的汽車(chē)野心不止于埃安UT super。陸歡明確表示，“后續(xù)肯定會(huì)有更多車(chē)型上市”。“國(guó)民好車(chē)不是單一款車(chē)，而是一套準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和用戶IP，未來(lái)將有更多符合標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)型陸續(xù)上線，覆蓋不同品類(lèi)，滿足用戶多樣化需求”。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著京東汽車(chē)“國(guó)民好車(chē)”產(chǎn)品矩陣的不斷豐富，這套模式的可復(fù)制性和規(guī)模效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

換電與充電的關(guān)系也引發(fā)行業(yè)思考。時(shí)代電服換電產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人帥令認(rèn)為，充電與換電并非互斥關(guān)系，一臺(tái)車(chē)可同時(shí)具備兩種功能。用戶可根據(jù)不同場(chǎng)景選擇最優(yōu)補(bǔ)能方式。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，兩者會(huì)同步發(fā)展，甚至成為車(chē)輛標(biāo)配功能。

換電網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略性布局正在創(chuàng)造顯著的協(xié)同效應(yīng)。寧德時(shí)代換電業(yè)務(wù)首席技術(shù)官?gòu)垊P透露，巧克力換電站今年計(jì)劃建設(shè)1000站，未來(lái)3年計(jì)劃增至5000站以上，覆蓋全國(guó)三分之二城市；長(zhǎng)期目標(biāo)是用30年建成3萬(wàn)站，實(shí)現(xiàn)與加油同等便捷的補(bǔ)能體驗(yàn)。

這一規(guī)劃不僅服務(wù)于埃安UT super用戶，更將構(gòu)建起一個(gè)開(kāi)放共享的能源服務(wù)生態(tài)。

京東的“組局”，本質(zhì)上是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。當(dāng)渠道不再只是賣(mài)貨的出口，而是用戶洞察的入口、產(chǎn)品定義的起點(diǎn)，傳統(tǒng)汽車(chē)制造業(yè)的價(jià)值鏈條正在被重新貫通。

這家不造車(chē)的巨頭，正在用數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)，為自己書(shū)寫(xiě)未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。