一個(gè)套套引發(fā)的恩怨

提到金鵬遠，馬向群張嘴就四個(gè)字——竊國大盜。

他們在傳統廣告業(yè)打拼多年，后來(lái)一起在微博營(yíng)銷(xiāo)界出道，老馬成立博圣云峰，邀請金鵬遠來(lái)做自己的副手，主管創(chuàng )意。他們共同打造了微博營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)典案例——雨夜傳奇之杜蕾斯鞋套事件，把杜蕾斯的粉絲數從0拉升到27萬(wàn)。

但現在，兩人竟老死不相往來(lái)。

老馬把兩人的分道揚鑣歸咎于金鵬遠的背信棄義。“我把博圣云峰的人事權、招聘權、財務(wù)權，包括跟客戶(hù)的直接接洽都交給了他。他卻反過(guò)來(lái)坑我，把我們私下的一些牢騷話(huà)直接發(fā)給了杜蕾斯，中間使壞點(diǎn)火。”

老馬跟杜蕾斯方面早有矛盾。矛盾主要集中在錢(qián)上。一開(kāi)始杜蕾斯開(kāi)出的價(jià)位是一個(gè)賬號月費1萬(wàn)，后來(lái)，在馬向群的要求下，月費漲到10萬(wàn)元、15萬(wàn)元，再往下杜蕾斯方面就不干了。中間有幾次，老馬甚至在電話(huà)里跟對方吵了起來(lái)。

但據說(shuō)最終加速合作崩盤(pán)的是金鵬遠。更讓老馬感到氣憤的是，2011年10月底，金鵬遠帶著(zhù)杜蕾斯的合同離開(kāi)時(shí)，還挖走了博圣云峰創(chuàng )意團隊的核心成員。

哪個(gè)圈子沒(méi)有恩怨情仇，更何況在微博營(yíng)銷(xiāo)界這個(gè)眼高于頂的地方。表面上看，老馬和金鵬遠之間是個(gè)人恩怨，但實(shí)際上是門(mén)派之爭。

在微博營(yíng)銷(xiāo)界，有四大門(mén)派：養號派、大師派、創(chuàng )意派和運營(yíng)派。養號派三位“大俠”坐陣，分別是杜子建、酒紅冰藍和伊光旭。在微博誕生之初，這三人依靠聚集僵尸粉的微博大號，從企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)公司那里賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。后來(lái)，杜子建開(kāi)班授課，成為大師派的代表人物，被一眾粉絲奉為“微博營(yíng)銷(xiāo)教父”。

老馬是銷(xiāo)售出身，曾是四通利方（新浪前身）第一任銷(xiāo)售總監，在做營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中他更看重策略和效果，屬于運營(yíng)派，而金鵬遠則是廣告人的思維，注重文案，屬于創(chuàng )意派。

杜蕾斯的微博賬號大獲成功后，外界津津樂(lè )道的都是它的經(jīng)典創(chuàng )意。金鵬遠離開(kāi)博圣云峰之后，杜蕾斯微博在他手里還出現像“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人”，“光大是不行的”這樣的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意。所以，很多人都認為杜蕾斯微博營(yíng)銷(xiāo)的成功是金鵬遠的成功，而不是老馬的。

對此，老馬很不服氣。在他看來(lái)，杜蕾斯的微博營(yíng)銷(xiāo)之所以能取得成功，是因為和粉絲建立了真正的溝通，而不單單是因為創(chuàng )意。所以在公開(kāi)場(chǎng)合提到杜蕾斯，金鵬遠談創(chuàng )意；反之，老馬必談如何通過(guò)回復留言加強粉絲的黏性。

除了臺面上的口水之爭，私下里老馬甚至斷言，現在杜蕾斯的微博已經(jīng)不如從前了。“以前王石關(guān)注22個(gè)賬號，其中有一個(gè)就是杜蕾斯。但現在，王石關(guān)注的216個(gè)賬號中，已經(jīng)沒(méi)有杜蕾斯了。”

當然，微博營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)派交鋒，遠不止這些。

老馬和杜子建一同混跡于培訓領(lǐng)域，杜子建要價(jià)5萬(wàn)元一節課，老馬自然不肯開(kāi)價(jià)比他低，宣稱(chēng)“2014年，我已經(jīng)把杜子建擠出了一線(xiàn)城市。以前，新浪還請他去講課，后來(lái)聽(tīng)過(guò)我的課之后也不請他了。”

與之相對，杜子建對什么運營(yíng)派、創(chuàng )意派同樣不屑一顧。他的理論是，營(yíng)銷(xiāo)就是對人，懂人性就懂營(yíng)銷(xiāo)，所以談案例太小兒科了，要談就談人性。說(shuō)到對人性的了解，杜子建自認已無(wú)人能及，“因為我坐過(guò)牢”。他甚至打算2015年就退出營(yíng)銷(xiāo)培訓界，“曲高和寡就不愿多說(shuō)了”。

不過(guò)，當這些微博營(yíng)銷(xiāo)人還在為捍衛自己的觀(guān)點(diǎn)“打嘴仗”，微信已殺將而來(lái)。這個(gè)圈子里的一幫人，呼啦啦朝微信的大門(mén)蜂擁而去，大有一副“你們慢慢爭吧，爺不奉陪”的架勢。

少數派和生態(tài)鏈

2012年，小米公司在小米2的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中創(chuàng )下了250多萬(wàn)次的轉發(fā)，這在當時(shí)被稱(chēng)為微博史上最大規模的轉發(fā)?？墒遣痪?，網(wǎng)絡(luò )上就出現了一組數據，稱(chēng)這次營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)際參與的人數只有140萬(wàn)，整個(gè)轉發(fā)中水軍就占去了30%。

公布這組數據的是一家叫知微的數據分析公司，它受小米之托對這次營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行數據分析。知微不僅分析出了水軍的比例，還幫助小米找到了轉發(fā)最多，高達517次的“抽獎控”。

像知微這樣做數據分析的公司，在俗稱(chēng)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)里屬于少數派。雖然，從SNS網(wǎng)站到微博，再到微信，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)一直在發(fā)生變化，但是這一行的產(chǎn)業(yè)鏈卻已經(jīng)漸趨完善，既有我們看得見(jiàn)的，曝光度高的營(yíng)銷(xiāo)公司，也有像知微這樣的少數派公司。

嚴格意義上說(shuō)，知微是一家情報公司，但是為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)評估已經(jīng)成為它的主要業(yè)務(wù)之一。這項評估包括營(yíng)銷(xiāo)做得好不好、好到什么程度，以及為什么好，當然還包括參與者的一些身份特征的分析。

一開(kāi)始，作為甲方的傳統企業(yè)，和營(yíng)銷(xiāo)公司一樣，并不想知道關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)數據，因為他們都要面臨績(jì)效考核的壓力。但后來(lái)，出現了像小米這樣的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，它們會(huì )依據用戶(hù)的數據改進(jìn)產(chǎn)品，而這種所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維也漸漸開(kāi)始影響傳統企業(yè)。

這種變化反映到知微身上就是客戶(hù)的變化，“早期政府占去很大比例，現在知微的客戶(hù)有三分之二是品牌型企業(yè)，三分之一會(huì )和體制內的單位有關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上比較活躍的公司大部分是我們的客戶(hù)。”

時(shí)趣則是另一種少數派公司。它和知微有類(lèi)似之處，比如通過(guò)數據分析為客戶(hù)提供制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據。

2014年的“雙十一”，時(shí)趣利用大數據，幫著(zhù)名互聯(lián)網(wǎng)食品品牌三只松鼠找出可能對堅果感興趣的人群，然后通過(guò)新浪“粉絲通”這個(gè)平臺精準投放。當天，三只松鼠的售賣(mài)額超過(guò)1個(gè)億。

不過(guò)，這只是時(shí)趣業(yè)務(wù)的一小部分，它的核心業(yè)務(wù)是提供營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品，包括收集消費者聲音的聆聽(tīng)系統、客戶(hù)管理系統和客服軟件。簡(jiǎn)單說(shuō)，知微是做數據分析，時(shí)趣則是把工具賣(mài)給企業(yè)，企業(yè)自己做數據分析。此外，時(shí)趣還提供一些在微博上制作游戲（比如刮刮卡、大轉盤(pán)等）的軟件，時(shí)趣管它叫營(yíng)銷(xiāo)戰役管理軟件。

大部分傳統企業(yè)走的是營(yíng)銷(xiāo)外包的老路，把產(chǎn)品和服務(wù)放在他們面前，他們更愿意選擇服務(wù)。但是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把社會(huì )化納入日常經(jīng)營(yíng)，會(huì )投入更多的人力和物力組建營(yíng)銷(xiāo)團隊，所以它們更傾向于選擇產(chǎn)品。

正因為此，隨著(zhù)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)日益深入人心，到現在，時(shí)趣的業(yè)務(wù)相對于2011年剛成立時(shí)，已經(jīng)有了一些變化：技術(shù)的業(yè)務(wù)量已經(jīng)與服務(wù)持平，各占50%。當然，目前時(shí)趣產(chǎn)品的客戶(hù)來(lái)自旅游互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的居多，像驢媽媽、攜程、藝龍、海航，都是它的客戶(hù)。作為國內最早的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司，時(shí)趣去年的營(yíng)收已經(jīng)達到億元級以上。

除了像知微、時(shí)趣這樣的公司，在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，還有代理廣告投放的公司、專(zhuān)門(mén)做客服的公司、培訓公司，以及評獎機構，一同分食產(chǎn)業(yè)鏈上的紅利。

微博死忠派的困惑

2014年12月5日，馬向群去了一趟美國，給那里的華人企業(yè)家講怎么利用微博和Facebook做社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)。當他講到需要組建一支團隊專(zhuān)門(mén)負責和微博上留言的粉絲互動(dòng)時(shí)，這些華人企業(yè)家告訴他，這件事在美國不可能。“因為微博和Facebook每天最活躍的時(shí)間段是晚上9點(diǎn)到12點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段美國人是不會(huì )工作的。”

當越來(lái)越多的同行開(kāi)始大幅度增加微信營(yíng)銷(xiāo)的比重時(shí)，老馬卻堅持把公司80%的業(yè)務(wù)留給微博。老馬之所以戀戰微博營(yíng)銷(xiāo)，是因為他認為自己在其中發(fā)現了一片藍海。

老馬想，既然老外不愿意做，那就讓中國人來(lái)做。“我可以把印度的軟件外包復制過(guò)來(lái)，在中國做全球的社會(huì )化服務(wù)中心。”就在12月底，老馬在美國的公司注冊成功。他準備今年2月就開(kāi)始正式接業(yè)務(wù)。

至于國內的市場(chǎng)，老馬也不會(huì )輕言放棄。據他說(shuō)，他現在一個(gè)微博賬號一個(gè)月要收客戶(hù)20萬(wàn)元，而他的同行，少的兩三千，多的也不過(guò)七八萬(wàn)元。“別的公司敢收這么少的錢(qián)，因為他不會(huì )回復粉絲的留言。”

回復留言是老馬多年縱橫微博營(yíng)銷(xiāo)界的獨門(mén)秘籍之一。老馬會(huì )讓員工在微博上回復粉絲的留言，這些留言的風(fēng)格大多調皮，或者很自然地加入他們的聊天中。其實(shí)，不管回復的內容是什么，老馬的目的就是加強與粉絲的互動(dòng)，進(jìn)而增強粉絲黏性。

他的這套做法也確實(shí)得到了一些企業(yè)的認可，這當中包括像百度、學(xué)大教育這樣的企業(yè)。

類(lèi)似這樣的微博死忠派并不止馬向群，還有杜子建。這一次，他和老馬終于殊途同歸。

杜子建的理由跟老馬不一樣，更人文，“我是在微博上成名的，我不能微信火了我就到微信去，那不是我做人的原則。”杜子建拿出手機，打開(kāi)微信，指著(zhù)一排排等待通過(guò)的添加申請對記者說(shuō)，我要是都通過(guò)，現在立馬就能有20萬(wàn)粉絲。最近，杜子建還在微博上做起了白酒生意。

死忠派雖然依舊看好微博營(yíng)銷(xiāo)的前景，但對于微博平臺的發(fā)展思路卻不認可。

在老馬看來(lái)，微博的路走偏了。“微博的發(fā)展應該經(jīng)歷四個(gè)階段：第一階段引導明星加入；第二階段引導媒體加入；第三階段引導專(zhuān)家加入；第四階段引導企業(yè)加入。新浪微博只走了一半。”

老馬的觀(guān)點(diǎn)不一定能得到同行的認同。不過(guò)，有一點(diǎn)倒是已經(jīng)成為共識，新浪微博自身沒(méi)有找到盈利模式，同時(shí)它又排擠那些借微博寶地發(fā)財的營(yíng)銷(xiāo)人和大號，確實(shí)讓微博在微信漸成氣候之后，失去了一部分擁躉。

微信，規則在別人手里

在哪里最能直觀(guān)地感受到社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化？答案是那些買(mǎi)賣(mài)粉絲的小公司。

房間里一排排，整整齊齊，滿(mǎn)滿(mǎn)當當掛著(zhù)無(wú)數的手機；桌上放著(zhù)一堆堆電話(huà)卡；幾個(gè)人像機器一樣來(lái)來(lái)回回地操作……過(guò)去，這里是微博水軍的誕生地，現在一撥撥的水軍們開(kāi)始涌向微信的大門(mén)。

2012年，微信剛紅火起來(lái)的時(shí)候，龔鉑洋就接到好幾撥客戶(hù)打來(lái)的電話(huà)，要求尚道微營(yíng)銷(xiāo)提供微信營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)。于是，趁著(zhù)國慶長(cháng)假，龔鉑洋就拿出整整五天的時(shí)間，蜷在書(shū)房里研究微信。當他看完當時(shí)關(guān)于微信的資料后，他得出了一個(gè)結論：微信要做，但微博也不能丟。

龔鉑洋認同一種觀(guān)點(diǎn)，那就是微信是封閉的，場(chǎng)景式的，商家通過(guò)它跟消費者建立的是強關(guān)系。所以，微信更適合做服務(wù)。

2013年6月，尚道利用幫客戶(hù)在微博上開(kāi)發(fā)小游戲積累的技術(shù)資源，幫維也納酒店開(kāi)發(fā)了微信訂房系統，不僅能讓用戶(hù)通過(guò)微信直接訂房、支付，還將系統與維也納的后臺打通，讓客戶(hù)信息得到積累，從而幫助酒店進(jìn)行組織管理的完善升級。這個(gè)項目成功后，平安保險和招商銀行也找到尚道尋求合作。

這次在微信平臺上的營(yíng)銷(xiāo)嘗試為龔鉑洋累積了一些成功的經(jīng)驗，但是對于微信營(yíng)銷(xiāo)，他和他的同行們依然沒(méi)有特別清晰的思路。

事實(shí)上，這些從微博流浪到微信，征戰互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人，面臨集體困惑。

首先，很多客戶(hù)依舊延續微博營(yíng)銷(xiāo)的思維，把微信看成是媒體，而非服務(wù)平臺。龔鉑洋就發(fā)現，“好多企業(yè)都想做訂閱號，因為每天可以發(fā)一條，而服務(wù)號一個(gè)月只能發(fā)四條。”但是做微信營(yíng)銷(xiāo)，推送信息過(guò)多是會(huì )掉粉的。“消費者并不在意你給我發(fā)什么，而是希望我需要你的時(shí)候你在我面前。”

其次，像知微和時(shí)趣這樣做技術(shù)和大數據服務(wù)型的公司，當他們開(kāi)始做微信的數據分析時(shí)，發(fā)現“除了微信自己，目前還沒(méi)有一家機構敢說(shuō)自己全部掌握了微信的數據收集渠道。微信有800多家公眾賬號，但是具體是哪些人，還沒(méi)有一個(gè)機構能摸透。”

最后，微信平臺仍處在一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程中。最近，微信推出feed信息流廣告，這是一種會(huì )在朋友圈好友發(fā)布的信息之間插入的廣告。這種做法與微信當初拒絕營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度有落差。

當年微博因為沒(méi)有找到盈利模式，給微博大號和營(yíng)銷(xiāo)公司留下了很大的空間，但微信從一開(kāi)始就把營(yíng)銷(xiāo)的入口牢牢握在自己手里，所以反而讓他們更被動(dòng)。未來(lái)路在何方，恐怕還要看張小龍的心情。