文|尹生

1月21日，騰訊終于開(kāi)始在微信朋友圈測試廣告投放了，這一舉動(dòng)攪動(dòng)了各方神經(jīng)。

對于微信的用戶(hù)而言，該舉動(dòng)是否會(huì )傷害騰訊一直看重的用戶(hù)體驗，是最值得關(guān)注的，相信這也是騰訊遲遲猶豫不決的主要原因之一。但對那些有意掘金微信朋友圈的商家，以及看重其可能帶來(lái)商業(yè)增長(cháng)潛力的投資者而言，這卻是夢(mèng)寐以求的事。

當日收盤(pán)時(shí)，騰訊在港交所的股票上漲了3.7%，該漲幅兩倍于香港恒生指數的整體漲幅，其市值達到1556億美元。但從長(cháng)遠看，該事件對騰訊價(jià)值的影響，還有賴(lài)于一些因素。

比如，這一舉動(dòng)如果引發(fā)用戶(hù)不滿(mǎn)，就可能給潛在的競爭對手以蠶食市場(chǎng)份額的機會(huì )，無(wú)論是阿里巴巴、網(wǎng)易、陌陌，還是韓國的Line，甚至是小米。這樣一來(lái)，騰訊將得不償失。

隨著(zhù)占營(yíng)收三分之二的增值服務(wù)收入增長(cháng)的放緩，以及2014年開(kāi)始對電商交易業(yè)務(wù)的剝離，騰訊過(guò)去幾個(gè)季度的營(yíng)收開(kāi)始出現節節下滑。在已經(jīng)公布財報的連續四個(gè)季度中，騰訊營(yíng)收增長(cháng)分別為40%、37%、37%、28%。為了彌補增值服務(wù)進(jìn)一步放緩的影響，騰訊必須尋找新的增長(cháng)引擎。然而，根據騰訊入股京東和大眾點(diǎn)評之前的進(jìn)展情況來(lái)看，微信在電商領(lǐng)域的實(shí)際應用并不如預期。

于是，增長(cháng)重任便落在了廣告業(yè)務(wù)身上。實(shí)際上，在過(guò)去幾個(gè)季度，騰訊的廣告收入也呈現加速增長(cháng)的趨勢。在2012~2013年，廣告業(yè)務(wù)收入分別占騰訊全部收入的7.7%和8.33%，但在2014年第三季度這一比重上升到12.3%。由此可見(jiàn)，騰訊的廣告業(yè)務(wù)儼然已經(jīng)接替電商，成為了增長(cháng)最快的業(yè)務(wù)。2014年前三個(gè)季度，廣告業(yè)務(wù)同比分別增長(cháng)了38.6%、59%和78%，明顯快于同期總體營(yíng)收的增長(cháng)。

在2014年第三季度財報中，馬化騰也表示了對廣告的重視：“隨著(zhù)效果廣告在QQ空間（手機版）和微信公眾號的推出，我們網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)的增長(cháng)尤其迅速。鑒于我們流量上的優(yōu)勢、與用戶(hù)的登錄關(guān)系以及中國和海外市場(chǎng)效果廣告已呈現的市場(chǎng)規模，我認為騰訊的效果廣告業(yè)務(wù)將會(huì )有很大的成長(cháng)空間。”

如果事情像預期的那樣進(jìn)展，騰訊將越來(lái)越Facebook化。

按已經(jīng)公布財報的四個(gè)連續季度計算，騰訊總收入為111億美元?？紤]到騰訊在這期間逐步剝離了電商交易業(yè)務(wù)，因此以最近一個(gè)季度的電商收入作為前三個(gè)季度電商收入的一個(gè)近似值，對騰訊的總營(yíng)收進(jìn)行了調整。2013年第四季度，在騰訊開(kāi)始剝離電商交易業(yè)務(wù)的前一個(gè)季度，電商業(yè)務(wù)占到騰訊全部營(yíng)收的19.6%。

考慮到電商交易業(yè)務(wù)剝離的影響逐漸結束、廣告業(yè)務(wù)戰略的實(shí)施，以及移動(dòng)游戲潛力的進(jìn)一步釋放，預計未來(lái)幾年騰訊可以保持30%~40%的年復合增長(cháng)率。相比而言，Facebook過(guò)去四個(gè)季度的營(yíng)收增長(cháng)都在60%以上，而且考慮到其用戶(hù)的全球均衡性，預計未來(lái)幾年仍然會(huì )快于騰訊的增長(cháng)速度，保持45%以上的增長(cháng)。

目前，Facebook的市值大約是1970億美元，過(guò)去四個(gè)季度的營(yíng)收和騰訊相當，為112億美元。按照PSG（經(jīng)過(guò)增長(cháng)率調整的市值收入比），兩家公司目前的估值水平相當，也就是說(shuō)，騰訊目前的股價(jià)已經(jīng)反映了各種提高廣告收入的可能?chē)L試預期。

如果按照單用戶(hù)價(jià)值計算，則騰訊的估值水平明顯高于Facebook：根據第三季度財報，騰訊QQ的月活躍用戶(hù)為8.2億，同比增長(cháng)1%；QQ移動(dòng)月活躍用戶(hù)5.42億，同比增長(cháng)36%；微信月活躍用戶(hù)4.68億，同比增長(cháng)39%。而Facebook的月活躍用戶(hù)數為13.5億，同比增長(cháng)14%；移動(dòng)端月活躍用戶(hù)為11.2億，同比增長(cháng)29%。

在找到國際化的突破口之前，就目前的用戶(hù)規模，騰訊也很難再有大規模的用戶(hù)增加了。如果要繼續提升價(jià)值，做法只有一個(gè)——進(jìn)一步提高單用戶(hù)價(jià)值，比如向他們推薦更多的廣告，鼓勵他們玩更多的游戲，引導他們利用微信或手機QQ做更多與金錢(qián)有關(guān)的事情。

相比而言，廣告是目前最可行的，但相比微信介入電商等交易模式帶來(lái)的想象力，這也只能算是次優(yōu)選擇。除非騰訊能找到更有效的廣告模式，就像谷歌和百度的搜索廣告一樣，或者借此建立新的用戶(hù)習慣，而這一習慣與如何使用微信進(jìn)行更多交易行為有關(guān)。特別是在微信上，既然朋友圈廣告都能做，那還有什么不能做呢？