青番茄創(chuàng )始人張麗娟最近一次出游是和90后員工們去海邊玩皮劃艇。

她很喜歡這群充滿(mǎn)活力的年輕人，因為“他們不斷地打破傳統，塑造新鮮，這樣一群人才能讓青番茄不斷突破”。

——青番茄是一家互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)館，以免費借閱的模式把圖書(shū)館引入城市里的各式空間，比如咖啡館、4S店等，再以通借通還的形式搭建O2O圖書(shū)館生態(tài)系統，目前已經(jīng)服務(wù)讀者2500萬(wàn)人次。

當下，碎片化信息爆炸，紙質(zhì)閱讀式微，圖書(shū)館這樣古老的模式早就失去競爭力，青番茄為什么還要來(lái)蹚這灘渾水？

“如果把圖書(shū)館做成圖書(shū)館的樣子，那才是真的作死”，張麗娟對青番茄的定位是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，圖書(shū)館的稱(chēng)呼更像是一種“妥協(xié)”——還沒(méi)有確切的詞匯描述青番茄做的事情，暫且就叫圖書(shū)館吧，用更接地氣的話(huà)來(lái)說(shuō)，青番茄正在用互聯(lián)網(wǎng)改造一個(gè)古老的行業(yè)。

邁進(jìn)咖啡館

張麗娟的辦公桌上放著(zhù)著(zhù)名生物學(xué)家道金斯的書(shū)，在道金斯的理論里，物種只有在不斷演化中才能生存。張麗娟同樣認為“企業(yè)只有不斷改變才能發(fā)展”。

青番茄就是例子。

2010年，青番茄圖書(shū)館誕生。會(huì )員在其網(wǎng)站上注冊后，交付不同等級的押金，便能享有對應的圖書(shū)借閱時(shí)長(cháng)和借閱數量；圖書(shū)由第三方快遞公司送貨上門(mén)和退還，不愿再借時(shí)，押金可全額退還。在這樣的模式下，青番茄的盈利主要來(lái)自廣告，以及為合作企業(yè)設立外包網(wǎng)上圖書(shū)館，并以此收取年費。

憑借互聯(lián)網(wǎng)的便捷，青番茄一誕生就吸引了大批粉絲。一年后，青番茄就在全國27個(gè)城市開(kāi)通了服務(wù)。但很快張麗娟就發(fā)現物流擎肘。

物流過(guò)程不可控、配送時(shí)間過(guò)長(cháng)、包裹遺失損壞……除此之外，青番茄還需要回收書(shū)籍，因此“逆向物流”，導致成本放大，不可控的因素更趨復雜。

形象地說(shuō)，用戶(hù)在網(wǎng)上看上一本書(shū)，青番茄通過(guò)第三方物流要花5天時(shí)間才能送到；這本書(shū)如果要實(shí)現第二次借閱，那么光在路上就要耗費10天時(shí)間！

有一年“雙十一”，各物流公司爆倉，一位會(huì )員等了快20天也沒(méi)有收到書(shū)，便直接來(lái)到青番茄的辦公室，問(wèn)：“我可不可以直接到你們辦公室來(lái)拿書(shū)？”

這位會(huì )員“主動(dòng)”上門(mén)取貨的行為讓張麗娟開(kāi)始審視青番茄的經(jīng)營(yíng)模式：青番茄的快速推進(jìn)和會(huì )員上門(mén)取書(shū)的行為都證明了閱讀在城市里是有需求的，但問(wèn)題是沒(méi)有根據需求設計消費行為。

閱讀在很多時(shí)候其實(shí)是一種即時(shí)需求。都市人生活節奏快，因此在空閑的時(shí)間里手中剛好有一本想讀的書(shū)，才能造就最好的閱讀體驗。很明顯，青番茄之前的送貨上門(mén)模式費力而不討好，難以滿(mǎn)足用戶(hù)的期待。

解決方法，就是要在線(xiàn)下找一個(gè)“閑人之所”，實(shí)現與用戶(hù)閱讀習慣的自動(dòng)對接——這對定位于互聯(lián)網(wǎng)公司的青番茄來(lái)說(shuō)是一次“打臉”。

這個(gè)“閑人之所”，天然地就應該是城市中數量龐大的咖啡館。2013年初，青番茄開(kāi)始與咖啡館洽談合作。具體方式是，咖啡館為青番茄開(kāi)辟一個(gè)擱置書(shū)籍的地方，營(yíng)造閱讀氛圍，并命名為“In Library”（內有圖書(shū)館）；青番茄則為咖啡館免費提供200~500冊圖書(shū)，并定期更換書(shū)籍；同時(shí)青番茄在官網(wǎng)上為咖啡館設立獨立宣傳網(wǎng)頁(yè)，讀者可以在官網(wǎng)上搜索距離自己最近的咖啡館和圖書(shū)館。由此，青番茄就能為“In Library”提供便捷的圖書(shū)借閱管理平臺，實(shí)現圖書(shū)在所有咖啡館的通借通還。

這意味著(zhù)，當用戶(hù)走進(jìn)咖啡館時(shí)就走進(jìn)了圖書(shū)館，滿(mǎn)足了在空閑時(shí)間里翻閱書(shū)籍的需求；青番茄自身也擺脫了物流難題，只需要向咖啡館定期送書(shū)與回收書(shū)籍，成本由此大大降低，流程也精簡(jiǎn)不少。

青番茄這看似“打臉”地走進(jìn)線(xiàn)下，實(shí)際上是一次O2O轉型，一個(gè)大道至簡(jiǎn)而又精準無(wú)比的定位。

但是，張麗娟創(chuàng )辦青番茄的初衷是希望以商業(yè)智慧解決城市人群缺乏閱讀的問(wèn)題。這個(gè)目標里有兩點(diǎn)，一是青番茄作為一家企業(yè)，要盈利；二是要對社會(huì )起到推進(jìn)作用。青番茄顯然距離這個(gè)目標還有一段距離。

編一個(gè)網(wǎng)圈人

2013年，青番茄獲得風(fēng)投，算是不差錢(qián)了。但作為一名“有節操”的創(chuàng )業(yè)者，張麗娟馬不停蹄地開(kāi)始了盈利模式的構建。

最簡(jiǎn)單粗暴的盈利模式就是廣告。書(shū)籍是面向所有人的產(chǎn)品，青番茄作為圖書(shū)借閱方是一個(gè)可以面向所有廣告商的平臺，況且還有咖啡館這樣的線(xiàn)下渠道?，F階段，青番茄已經(jīng)開(kāi)始與書(shū)簽、明信片、筆記本等商家合作，推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)。

這里有一個(gè)擔心：當青番茄在線(xiàn)下引入第三方品牌廣告，咖啡館是否會(huì )要求分一杯羹呢？事實(shí)上，完全沒(méi)有。

青番茄與咖啡館形成了一種“螞蟻與蚜蟲(chóng)”的親密關(guān)系。由于不收取任何費用，青番茄在線(xiàn)下擴張中頗受咖啡館的歡迎，他們認為青番茄的進(jìn)入能夠取悅消費者，還能增加咖啡館的調性。有一些4S店，比如寶馬MINI等中高端汽車(chē)品牌4S店，對青番茄更是青睞有加，他們希望車(chē)主來(lái)店里做汽車(chē)保養時(shí)，能夠為車(chē)主提供出眾的閱讀體驗，由此展現精致生活，完全就是一個(gè)活廣告。

熱烈的線(xiàn)下反饋，使得張麗娟意識到，隨著(zhù)合作的咖啡館、4S店數量的增多，她可以借此鋪設一張以都市人生活場(chǎng)景為節點(diǎn)的網(wǎng)，串聯(lián)起人們生活中的所有資源和信息。只要這張網(wǎng)足夠的大，通過(guò)圖書(shū)的通借通還，匯集在這張網(wǎng)上的資源與信息就能流動(dòng)奔涌起來(lái)。

這意味著(zhù)什么？潛在的商機。

比如，青番茄可以與企業(yè)合作建立外包圖書(shū)館，與周邊咖啡館一道實(shí)現通借通還。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與咖啡館建立了聯(lián)系，他們中有的已經(jīng)簽訂了活動(dòng)承辦的合同，有的咖啡館甚至拿到了企業(yè)的投資。對青番茄而言，這種互聯(lián)加大了用戶(hù)黏性，同時(shí)通過(guò)向企業(yè)收取費用，或是推介培訓產(chǎn)品，定制文化旅游產(chǎn)品，青番茄也創(chuàng )造了一條條盈利渠道。

青番茄官網(wǎng)上有專(zhuān)門(mén)的申請表，任何有空間的第三方，比如咖啡館、商城、便利店、4S店、地鐵站都可以申請“In Library”的入駐。青番茄有專(zhuān)門(mén)的團隊對這些申請表進(jìn)行篩選，“只要他們有熱愛(ài)圖書(shū)的意向，我們都會(huì )許可”，青番茄的篩選要求相對寬松。

現在，青番茄已經(jīng)和全國58個(gè)城市里的1300多家咖啡館，40多家4S店達成了合作，并且成為知名咖啡品牌“咖啡陪你”的新店開(kāi)業(yè)標配。

但依然有許多問(wèn)題，曾經(jīng)就有咖啡館由于自身的經(jīng)營(yíng)不善關(guān)閉，而青番茄的書(shū)籍也就連同店鋪一起消失了，還有的店主不怎么配合回收書(shū)籍等等。“所以我們傾向和品牌店合作，風(fēng)險要小一些。”

2014年10月，青番茄App上線(xiàn)，用戶(hù)可以通過(guò)手機定點(diǎn)即時(shí)查閱“In Library”和掃碼借閱。也就是說(shuō)，第三方空間是點(diǎn)，移動(dòng)的人流是線(xiàn)，App把這兩者串聯(lián)在了一起，形成了一張網(wǎng)。只要是人們希望傳遞的資源或信息，都可以通過(guò)這張網(wǎng)傳播。

好圖書(shū)館從不提供書(shū)

在創(chuàng )立青番茄之前，張麗娟從事計算機行業(yè)，但她“就是對詩(shī)歌、設計、美學(xué)充滿(mǎn)熱愛(ài)”。這種一半嚴謹、一半浪漫的性格很容易在她制定的青番茄發(fā)展策略中看出。理科生思維，促使她以生活場(chǎng)景為節點(diǎn)設定線(xiàn)下渠道，每一步都力求有理可循，可行至簡(jiǎn)；浪漫的個(gè)性，也使得青番茄一系列產(chǎn)品充滿(mǎn)著(zhù)詩(shī)意與美學(xué)，給人一種愜意的享受。

“你可能去了十遍馬爾代夫，也不會(huì )理解那片海和那片礁石。但如果你讀過(guò)關(guān)于馬爾代夫的故事，那么你就會(huì )獲得完全不同的體驗，這就是閱讀帶給人感受美的能力”。張麗娟描述的是青番茄的一個(gè)產(chǎn)品——“書(shū)式旅行”。

青番茄有一個(gè)部門(mén)叫做“閱讀設計研究所”，工作內容就是切合讀者的需求，開(kāi)發(fā)以書(shū)為主題的產(chǎn)品，“書(shū)式旅行”就是其中一個(gè)產(chǎn)品——與當地旅游局或者資深驢友合作，向用戶(hù)推薦書(shū)單，開(kāi)展交流活動(dòng)，讓用戶(hù)感知旅行目的地。青番茄與出版商合作，當場(chǎng)提供書(shū)籍的借閱或者購買(mǎi)。

更為重要的是，青番茄在借閱和線(xiàn)下活動(dòng)中，掌握了一個(gè)龐大的閱讀趣味“數據庫”，閱讀趣味反映了讀者的愛(ài)好、興趣乃至個(gè)性。這個(gè)數據庫就成為了青番茄的另一個(gè)盈利點(diǎn)，比如網(wǎng)站需要這個(gè)數據庫進(jìn)行網(wǎng)站的廣告推送，或者個(gè)性化服務(wù)。

“青番茄從不直接提供書(shū)”。張麗娟認為像傳統圖書(shū)館一樣簡(jiǎn)單粗暴地給出書(shū)目已經(jīng)不符合現在的用戶(hù)習慣了，青番茄是一個(gè)閱讀產(chǎn)品提供方，向不同人群、不同場(chǎng)景提供合適的閱讀產(chǎn)品、能夠打動(dòng)人群的產(chǎn)品。

此時(shí)，張麗娟實(shí)際上是一名產(chǎn)品經(jīng)理。

2013年夏天，英劇《神探夏洛克》熱播，青番茄發(fā)現市場(chǎng)上有許多懸疑偵探類(lèi)的書(shū)籍，也有偵探主題的咖啡館，但很多“卷福”粉絲們并不知道這些。有空間、有書(shū)籍、有人群，青番茄順勢推出“偵探小說(shuō)推理館”，與出版社和咖啡館合作，定期開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)，舉辦偵探游戲等，為咖啡館、出版社帶去用戶(hù)流量和黏性。

除此之外，青番茄還與許多品牌商合作，比如汽車(chē)、廣告、設計院等等。最近的一次合作是與寶馬MINI合作，舉辦了一期有關(guān)舞蹈的讀書(shū)會(huì )。青番茄在這個(gè)過(guò)程里扮演的是內容提供方和活動(dòng)策劃方。

這一切都是以書(shū)展開(kāi)的，這時(shí)書(shū)不再只是承載咨詢(xún)的物理載體，其背后是關(guān)聯(lián)著(zhù)各行各業(yè)的一筆大生意，因為書(shū)總是包羅萬(wàn)象的。

當被問(wèn)到為什么取名“青番茄”時(shí)，張麗娟轉換到了文藝青年的頻道：“番茄既可以被當成水果又可以被稱(chēng)作蔬菜，有無(wú)限可能，而且營(yíng)養又豐富，但最初又因為沒(méi)人敢吃，被稱(chēng)作狼果。有無(wú)限可能，又有發(fā)展，但又沒(méi)人敢嘗試，不正是我們正在做的事嗎？”