同程和途牛公開叫陣，一場關(guān)乎市場份額、未來格局乃至男人榮譽(yù)的行業(yè)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

水戰(zhàn)撕開了在線旅游行業(yè)慘烈競爭現(xiàn)狀，約架雙方同程和途牛，一個(gè)誓師要“屠牛”，一個(gè)揚(yáng)言要“封程”，公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、人才戰(zhàn)輪番上演。

同程CEO吳志祥出身草莽，習(xí)慣于攪局業(yè)界，打起仗來自然不肯甘拜下風(fēng)，他試圖以最快速度跨過途牛的護(hù)城河，反超途牛出境游；途牛CEO于敦德也非省油的燈，他早備足了槍林彈雨，意欲還以痛擊。

醉翁之意不在酒

2014年11月底，吳志祥截獲小道消息，稱途牛私下要求與途牛、同程同有合作的供應(yīng)商，抬高對同程的供貨價(jià)，甚至要求供應(yīng)商二選一站隊(duì)。

吳聞之大怒，親自披掛上陣叫板于敦德，“假如有一天，你的供應(yīng)商集體斷供，三天之內(nèi)，你將成為華爾街的一頭死牛。”

光說不練假把式。2014年11月30日晚上，一封題為“途牛封殺同程”的新聞通稿被同程方散發(fā)至各大媒體，直指途牛涉嫌不正當(dāng)競爭。

封殺風(fēng)波就此發(fā)酵，同程以受害者身份博盡眼球。

再反觀途牛方面，于敦德很是不爽。在他看來，同程涉足出境游近一年，業(yè)務(wù)一直不見起色，此時(shí)四處嚷嚷純屬為了引起外界注意，才無中生有把“封程”一說賴在了途牛頭上。

“效果”是明顯的——傍上途牛大腿的同程，的確收獲了不小的驚喜。幾家原本不知道同程也做出境游的供應(yīng)商，專程來到同程蘇州總部，簽下了供貨協(xié)議。

于敦德的“不爽”也是理所當(dāng)然——同程、途牛兩家公司雄踞江蘇腹地，不過四百里之遙。二人本來各守營寨，井水不犯河水，未曾想，吳志祥突然槍口一抖，高調(diào)發(fā)力出境游，這不禁讓于敦德意識(shí)到了危機(jī)。

幾天后，二人因緣際會(huì)前往云南參加旅游業(yè)大會(huì)，在昆明開往紅河的大巴上，二人并排而坐，車子發(fā)動(dòng)，雙方劍拔弩張。

于敦德批評吳志祥，“老吳，你不應(yīng)該進(jìn)入出境游行業(yè)。”吳志祥反問：“我進(jìn)不進(jìn)入跟你有啥關(guān)系？你不能因?yàn)樽约撼鼍秤巫龅煤?，就不讓別人來做，這是不對的。”

兩人自有其理論體系。跟攜程、藝龍等賣酒店、機(jī)票產(chǎn)品不同，途牛一直只售賣客單價(jià)較高的旅游線路，在出境游上早已拼出一條陽光大道，2014年5月9日，途牛成功赴美上市，如今市場份額達(dá)到14%，直逼攜程。

與之相對，同程在門票領(lǐng)域已是一哥。在于敦德看來，門票的價(jià)格屬性制約了同程進(jìn)軍高客單價(jià)的出境游業(yè)務(wù)，把100元客單價(jià)的門票客戶轉(zhuǎn)化到10000元客單價(jià)的出境游上面，難度非同一般，同程應(yīng)該試水電影票、團(tuán)購、外賣等同價(jià)格品類。

對于這套客單價(jià)理論，于敦德一直引以為傲，他眼里的老吳只是嘴硬而已，內(nèi)心里“應(yīng)該部分認(rèn)同”。

然而事實(shí)上，對于于敦德“苦口婆心”的勸導(dǎo)，吳志祥一臉不屑，他覺得老于是以壟斷的行為來保護(hù)自己的市場份額，當(dāng)場表示回去就要和途牛打仗。

二人討論了整整四個(gè)小時(shí)，互不服氣，互不妥協(xié)，一場大戰(zhàn)在所難免。

兩個(gè)男人一臺(tái)戲

果不其然，吳志祥剛回到蘇州就召開了“屠牛誓師大會(huì)”，一番慷慨激昂的講話，“百萬出境、三月‘屠牛’，奮戰(zhàn)四月，博上一切”的熱烈口號(hào)，搞得在場1000多名員工像打了雞血，斗志昂揚(yáng)。同程CMO馬和平也當(dāng)場立下軍令狀，稱不出一年，同程出境游人數(shù)趕超途牛，并且投入少于途牛。

——這樣的場景在同程實(shí)為家常便飯。文科出身的吳志祥擅長以英雄主義鼓舞團(tuán)隊(duì)。2014年春天，面對大佬攜程的凌厲攻勢，同程便召開過類似誓師大會(huì)。

彼時(shí)，雙程大戰(zhàn)曠日持久，直到2014年4月，攜程眼看拿不下同程，只好鳴金收兵，轉(zhuǎn)而向同程注資2.2億美元，換回30%的股權(quán)。

除了攜程，身為戰(zhàn)場老兵，吳志祥與藝龍、去哪兒也都有過交鋒，此次把槍口瞄準(zhǔn)途牛大本營，并非單純挑戰(zhàn)一下途牛這么簡單。

其一，吳志從不信奉客單價(jià)理論。他的方法論是，不惜試錯(cuò)成本，在一百條道路中，只要找到一條正確的便是勝利。秉承這套理論，2014年，同程靠一元門票業(yè)務(wù)在混戰(zhàn)中殺出一條血路，斬獲3000萬名用戶，手握一億App下載量。成功歷歷在目，面對出境游這一迅速增長的細(xì)分市場，同程憑什么不能分得一杯羹？

其二，在門票業(yè)務(wù)上，同程可謂做到了極致，現(xiàn)在主要競爭對手已不在業(yè)內(nèi)，而是美團(tuán)。同程門票均價(jià)為100元，與團(tuán)購、電影票、外賣的客單價(jià)幾乎在同一水平。從頻率上來看，門票的消費(fèi)頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于團(tuán)購、電影票、外賣。隨著美團(tuán)涉足周邊游，同程轉(zhuǎn)型出境游已是必然。

號(hào)角吹響，首當(dāng)其沖的就是廣告戰(zhàn)。同程在自家App首頁推出了直接針對途牛的“爆牛品質(zhì)，更低價(jià)格”的產(chǎn)品廣告，與此同時(shí)，仿佛就在一夜之間，“別牛”、“別了牛”等火藥味十足的廣告，以迅雷不及掩耳之勢卷入了南京地鐵、公交站臺(tái)、電梯轎廂。

緊接著，吳志祥又來了一招釜底抽薪——安排手下將自家稀缺的人才逐一拉出名單，一通通電話打進(jìn)途牛，最終挖來30多位“牛人”。

有了底氣的吳志祥，又開始向于敦德隔空喊話，稱雙方融資已對等，同程郵輪出境人數(shù)已是途牛3倍，將來每個(gè)月都會(huì)公布一個(gè)目的地出游人數(shù)超過途牛。

面對吳志祥的窮追猛打，于敦德自然不肯忍氣吞聲，接連拋出一眾文章，展開了對同程的口誅筆伐。

先是直指同程旅游與58同城存在品牌混淆，并在每個(gè)領(lǐng)域淺嘗輒止，導(dǎo)致無法抓住中高端客戶的消費(fèi)需求；不久之后，他又列出同程多條“罪證”，從出游人數(shù)與實(shí)際不符、出游人數(shù)每兩個(gè)小時(shí)自動(dòng)“+1”的后臺(tái)操縱，到用戶點(diǎn)評直接抓取途牛等等方面，炮轟同程數(shù)據(jù)造假、惡意刷單等“可恥行為”。

沒等吳志祥反應(yīng)過來，重磅炸彈又至。一篇名為《同程資金鏈斷裂，新一輪融資遙不可及》的文章浮出水面，試圖重創(chuàng)同程。而與此同時(shí)，于敦德又與弘毅投資、京東、攜程投資簽署股權(quán)認(rèn)購協(xié)議，高調(diào)換來1.48億美元軍糧。

兵臨城下，吳志祥連忙作出回應(yīng)，稱公司賬上還有10億元現(xiàn)金，資金鏈斷裂、裁員均為無稽之談，并表示由于行業(yè)競爭激烈，沒必要把真實(shí)數(shù)據(jù)告訴競爭對手，于敦德指出的數(shù)據(jù)造假，實(shí)為表述不當(dāng)，將來會(huì)把“已訂人數(shù)”改為“熱度指數(shù)”。

當(dāng)然，對于這樣的回應(yīng)，于敦德認(rèn)為絲毫沒有誠意。

吸引眼球不是目的

實(shí)際上，在線旅游公司PK最為常見的招術(shù)當(dāng)屬公關(guān)戰(zhàn)，可以說每一篇新聞稿件背后都有故事。近期有三篇較有默契的文章是，《同程2014年休閑旅游服務(wù)人次為途牛10倍》、《途牛在線休閑游市場份額逼近攜程》、《攜程旅游年交易額破百億超途牛兩倍》，足見行業(yè)之熱鬧。

2014年12月12日，途牛宣布郵輪產(chǎn)品以同比增長150%左右的增速，位列行業(yè)第一。當(dāng)天同程也宣布，其出境游業(yè)務(wù)“雙十二”收客量全面超越途牛，其中郵輪的收客量是途牛的3倍。

而在當(dāng)下，值得一提的是，就在同程途牛打得不可開交之際，幾家公關(guān)公司先后致電同程，表示途牛方面準(zhǔn)備了幾百萬元公關(guān)費(fèi)用，正四處發(fā)布稿件，問同程方面有沒有公關(guān)需求。

口水戰(zhàn)互噴了一個(gè)多月，吳于二人不約而同地認(rèn)為持續(xù)下去毫無意義。正好2015年1月15日，又一次旅游行業(yè)論壇在江西南昌召開。散會(huì)后，吳志祥把于敦德拉進(jìn)一家茶館，一個(gè)多小時(shí)過后，二人達(dá)成口頭停火協(xié)議，表示不再打無謂的口水戰(zhàn)和公關(guān)戰(zhàn)，“這樣只會(huì)降低行業(yè)競爭的層次，毫無意義。”

一場頗具戲劇色彩的口水戰(zhàn)就此告一段落。

2014年，全年出境游人數(shù)超過1.2億人次，旅游行業(yè)交易規(guī)模達(dá)到2700億元，同比增長35%，據(jù)估計(jì)，到2017年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到4782億元，再看在線旅游行業(yè)，滲透率尚不足10%，發(fā)展空間可想而知。

吳志祥看得明白，浸淫其中多年的于敦德也十分清楚。

吳志祥的邏輯是把未來場景化，將同程2014年布局的一元門票運(yùn)營模式，平行復(fù)制到出境游業(yè)務(wù)上來，用“周末去哪兒”、“長假去哪兒”兩大用戶場景來滿足用戶需求。照他的說法，如今同程準(zhǔn)備好了5億元現(xiàn)金，不僅將“一元門票”升級(jí)為“一元度周末”，且加大了對“十元酒店”、“百元出境”的投入。

不僅如此，對明星代言覬覦已久的吳志祥，據(jù)說正有意拿出2000萬元，簽下當(dāng)紅影星彭于晏。

相較于吳的好戰(zhàn)，于敦德更傾向于通過品牌背書甩開同程的追逐。2014年第四季度，途牛以1.3億元巨資冠名《非誠勿擾》、《喜從天降》等節(jié)目，由林志穎、Kimi代言的途牛廣告正在眾多渠道推出。

就目前來看，途牛已是國內(nèi)最大的旅游代理商，二三線城市線下服務(wù)中心達(dá)到75個(gè)，為途牛貢獻(xiàn)了50%的利潤。如此的占比，也使于敦德更愿意用服務(wù)和增加線下服務(wù)中心的覆蓋，快速奔跑起來。

向著炮火前進(jìn)

“他什么事情都是針對我。上周有記者去采訪，攝影師給他拍照，他都問我穿的什么衣服。你說給你拍照，你還要問我穿什么衣服？”于敦德似乎有些無奈。

不過，途牛此番應(yīng)戰(zhàn)，與驢媽媽達(dá)成合作，試圖借助驢媽媽的門票、周邊自駕游業(yè)務(wù)彌補(bǔ)自身短板，包抄同程后路——這一招又頗有些耐人尋味。畢竟，它與于敦德信奉的客單價(jià)理論相悖，走上了同程的老路。

當(dāng)然，表面上看，吳、于二人打得熱火朝天，微信群里，二人卻又在互相調(diào)侃，一個(gè)說，“你腸胃不好，注意休息。”另一個(gè)回復(fù)，“你也早點(diǎn)休息，別熬夜。”

更詭異的是，作為兩家公司共同的投資方，攜程對同程途牛的競爭，似乎一直不聞不問，在這風(fēng)口浪尖，卻又高調(diào)宣布：2015年將投入10億元來應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)。僅在雙12促銷活動(dòng)期間，攜程就推出了1000萬個(gè)零利潤產(chǎn)品。在回復(fù)記者的書面采訪中，攜程方表示，過去一段時(shí)間，攜程一直忙于平臺(tái)建設(shè)，休閑旅游業(yè)務(wù)增幅并不明顯，接下來將在這方面真正發(fā)力。

到口的肥肉都想吃，可謂山雨欲來風(fēng)滿樓。攜程的介入讓其他幾大巨頭也摩拳擦掌，躍躍欲試。去哪兒網(wǎng)表示不擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)，驢媽媽則稱，已獲得3家銀行總額100億元的授信支持，暗示不差錢。而在更早前的2014年10月28日，阿里巴巴則宣布將“淘寶旅行”升級(jí)為全新獨(dú)立品牌“去啊”，足見其對在線旅游市場的重視。

尷尬的是，有數(shù)據(jù)顯示，2014年所有在線旅游企業(yè)無一例外，全部虧損，“幾乎每個(gè)公司都不賺錢，可是都還理直氣壯。”一位行業(yè)人士感慨道。

如此局面倒是讓吳志祥和于敦德都有些興奮，“這說明行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入競爭極其慘烈、整合和洗牌的時(shí)代。”

吳、于二人都不怕戰(zhàn)。在線旅游行業(yè)混戰(zhàn)已久，攪局者眾，圍觀者草木皆兵。今日活躍在舞臺(tái)中央的，未必明日還能閑庭信步、巍然不動(dòng)。但二人都有底氣戰(zhàn)到最后。

面對記者，吳、于二人語速都很快，容不得打斷。對于于敦德的客單價(jià)理論，吳志祥仍然耿耿于懷，“不能說會(huì)害了他吧，我認(rèn)為對他肯定是有影響的。”

于敦德聽后則拍著桌子哈哈大笑，他最討厭我的客單價(jià)理論了，我覺得他越是反抗越是被內(nèi)心困擾，我只要見到他，還會(huì)跟他提。