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同程和途牛公開(kāi)叫陣，一場(chǎng)關(guān)乎市場(chǎng)份額、未來(lái)格局乃至男人榮譽(yù)的行業(yè)大戰一觸即發(fā)。

水戰撕開(kāi)了在線(xiàn)旅游行業(yè)慘烈競爭現狀，約架雙方同程和途牛，一個(gè)誓師要“屠牛”，一個(gè)揚言要“封程”，公關(guān)戰、廣告戰、價(jià)格戰、人才戰輪番上演。

同程CEO吳志祥出身草莽，習慣于攪局業(yè)界，打起仗來(lái)自然不肯甘拜下風(fēng)，他試圖以最快速度跨過(guò)途牛的護城河，反超途牛出境游；途牛CEO于敦德也非省油的燈，他早備足了槍林彈雨，意欲還以痛擊。

醉翁之意不在酒

2014年11月底，吳志祥截獲小道消息，稱(chēng)途牛私下要求與途牛、同程同有合作的供應商，抬高對同程的供貨價(jià)，甚至要求供應商二選一站隊。

吳聞之大怒，親自披掛上陣叫板于敦德，“假如有一天，你的供應商集體斷供，三天之內，你將成為華爾街的一頭死牛。”

光說(shuō)不練假把式。2014年11月30日晚上，一封題為“途牛封殺同程”的新聞通稿被同程方散發(fā)至各大媒體，直指途牛涉嫌不正當競爭。

封殺風(fēng)波就此發(fā)酵，同程以受害者身份博盡眼球。

再反觀(guān)途牛方面，于敦德很是不爽。在他看來(lái)，同程涉足出境游近一年，業(yè)務(wù)一直不見(jiàn)起色，此時(shí)四處嚷嚷純屬為了引起外界注意，才無(wú)中生有把“封程”一說(shuō)賴(lài)在了途牛頭上。

“效果”是明顯的——傍上途牛大腿的同程，的確收獲了不小的驚喜。幾家原本不知道同程也做出境游的供應商，專(zhuān)程來(lái)到同程蘇州總部，簽下了供貨協(xié)議。

于敦德的“不爽”也是理所當然——同程、途牛兩家公司雄踞江蘇腹地，不過(guò)四百里之遙。二人本來(lái)各守營(yíng)寨，井水不犯河水，未曾想，吳志祥突然槍口一抖，高調發(fā)力出境游，這不禁讓于敦德意識到了危機。

幾天后，二人因緣際會(huì )前往云南參加旅游業(yè)大會(huì )，在昆明開(kāi)往紅河的大巴上，二人并排而坐，車(chē)子發(fā)動(dòng)，雙方劍拔弩張。

于敦德批評吳志祥，“老吳，你不應該進(jìn)入出境游行業(yè)。”吳志祥反問(wèn)：“我進(jìn)不進(jìn)入跟你有啥關(guān)系？你不能因為自己出境游做得好，就不讓別人來(lái)做，這是不對的。”

兩人自有其理論體系。跟攜程、藝龍等賣(mài)酒店、機票產(chǎn)品不同，途牛一直只售賣(mài)客單價(jià)較高的旅游線(xiàn)路，在出境游上早已拼出一條陽(yáng)光大道，2014年5月9日，途牛成功赴美上市，如今市場(chǎng)份額達到14%，直逼攜程。

與之相對，同程在門(mén)票領(lǐng)域已是一哥。在于敦德看來(lái)，門(mén)票的價(jià)格屬性制約了同程進(jìn)軍高客單價(jià)的出境游業(yè)務(wù)，把100元客單價(jià)的門(mén)票客戶(hù)轉化到10000元客單價(jià)的出境游上面，難度非同一般，同程應該試水電影票、團購、外賣(mài)等同價(jià)格品類(lèi)。

對于這套客單價(jià)理論，于敦德一直引以為傲，他眼里的老吳只是嘴硬而已，內心里“應該部分認同”。

然而事實(shí)上，對于于敦德“苦口婆心”的勸導，吳志祥一臉不屑，他覺(jué)得老于是以壟斷的行為來(lái)保護自己的市場(chǎng)份額，當場(chǎng)表示回去就要和途牛打仗。

二人討論了整整四個(gè)小時(shí)，互不服氣，互不妥協(xié)，一場(chǎng)大戰在所難免。

兩個(gè)男人一臺戲

果不其然，吳志祥剛回到蘇州就召開(kāi)了“屠牛誓師大會(huì )”，一番慷慨激昂的講話(huà)，“百萬(wàn)出境、三月‘屠牛’，奮戰四月，博上一切”的熱烈口號，搞得在場(chǎng)1000多名員工像打了雞血，斗志昂揚。同程CMO馬和平也當場(chǎng)立下軍令狀，稱(chēng)不出一年，同程出境游人數趕超途牛，并且投入少于途牛。

——這樣的場(chǎng)景在同程實(shí)為家常便飯。文科出身的吳志祥擅長(cháng)以英雄主義鼓舞團隊。2014年春天，面對大佬攜程的凌厲攻勢，同程便召開(kāi)過(guò)類(lèi)似誓師大會(huì )。

彼時(shí)，雙程大戰曠日持久，直到2014年4月，攜程眼看拿不下同程，只好鳴金收兵，轉而向同程注資2.2億美元，換回30%的股權。

除了攜程，身為戰場(chǎng)老兵，吳志祥與藝龍、去哪兒也都有過(guò)交鋒，此次把槍口瞄準途牛大本營(yíng)，并非單純挑戰一下途牛這么簡(jiǎn)單。

其一，吳志從不信奉客單價(jià)理論。他的方法論是，不惜試錯成本，在一百條道路中，只要找到一條正確的便是勝利。秉承這套理論，2014年，同程靠一元門(mén)票業(yè)務(wù)在混戰中殺出一條血路，斬獲3000萬(wàn)名用戶(hù)，手握一億App下載量。成功歷歷在目，面對出境游這一迅速增長(cháng)的細分市場(chǎng)，同程憑什么不能分得一杯羹？

其二，在門(mén)票業(yè)務(wù)上，同程可謂做到了極致，現在主要競爭對手已不在業(yè)內，而是美團。同程門(mén)票均價(jià)為100元，與團購、電影票、外賣(mài)的客單價(jià)幾乎在同一水平。從頻率上來(lái)看，門(mén)票的消費頻率遠遠低于團購、電影票、外賣(mài)。隨著(zhù)美團涉足周邊游，同程轉型出境游已是必然。

號角吹響，首當其沖的就是廣告戰。同程在自家App首頁(yè)推出了直接針對途牛的“爆牛品質(zhì)，更低價(jià)格”的產(chǎn)品廣告，與此同時(shí)，仿佛就在一夜之間，“別牛”、“別了牛”等火藥味十足的廣告，以迅雷不及掩耳之勢卷入了南京地鐵、公交站臺、電梯轎廂。

緊接著(zhù)，吳志祥又來(lái)了一招釜底抽薪——安排手下將自家稀缺的人才逐一拉出名單，一通通電話(huà)打進(jìn)途牛，最終挖來(lái)30多位“牛人”。

有了底氣的吳志祥，又開(kāi)始向于敦德隔空喊話(huà)，稱(chēng)雙方融資已對等，同程郵輪出境人數已是途牛3倍，將來(lái)每個(gè)月都會(huì )公布一個(gè)目的地出游人數超過(guò)途牛。

面對吳志祥的窮追猛打，于敦德自然不肯忍氣吞聲，接連拋出一眾文章，展開(kāi)了對同程的口誅筆伐。

先是直指同程旅游與58同城存在品牌混淆，并在每個(gè)領(lǐng)域淺嘗輒止，導致無(wú)法抓住中高端客戶(hù)的消費需求；不久之后，他又列出同程多條“罪證”，從出游人數與實(shí)際不符、出游人數每?jì)蓚€(gè)小時(shí)自動(dòng)“+1”的后臺操縱，到用戶(hù)點(diǎn)評直接抓取途牛等等方面，炮轟同程數據造假、惡意刷單等“可恥行為”。

沒(méi)等吳志祥反應過(guò)來(lái)，重磅炸彈又至。一篇名為《同程資金鏈斷裂，新一輪融資遙不可及》的文章浮出水面，試圖重創(chuàng )同程。而與此同時(shí)，于敦德又與弘毅投資、京東、攜程投資簽署股權認購協(xié)議，高調換來(lái)1.48億美元軍糧。

兵臨城下，吳志祥連忙作出回應，稱(chēng)公司賬上還有10億元現金，資金鏈斷裂、裁員均為無(wú)稽之談，并表示由于行業(yè)競爭激烈，沒(méi)必要把真實(shí)數據告訴競爭對手，于敦德指出的數據造假，實(shí)為表述不當，將來(lái)會(huì )把“已訂人數”改為“熱度指數”。

當然，對于這樣的回應，于敦德認為絲毫沒(méi)有誠意。

吸引眼球不是目的

實(shí)際上，在線(xiàn)旅游公司PK最為常見(jiàn)的招術(shù)當屬公關(guān)戰，可以說(shuō)每一篇新聞稿件背后都有故事。近期有三篇較有默契的文章是，《同程2014年休閑旅游服務(wù)人次為途牛10倍》、《途牛在線(xiàn)休閑游市場(chǎng)份額逼近攜程》、《攜程旅游年交易額破百億超途牛兩倍》，足見(jiàn)行業(yè)之熱鬧。

2014年12月12日，途牛宣布郵輪產(chǎn)品以同比增長(cháng)150%左右的增速，位列行業(yè)第一。當天同程也宣布，其出境游業(yè)務(wù)“雙十二”收客量全面超越途牛，其中郵輪的收客量是途牛的3倍。

而在當下，值得一提的是，就在同程途牛打得不可開(kāi)交之際，幾家公關(guān)公司先后致電同程，表示途牛方面準備了幾百萬(wàn)元公關(guān)費用，正四處發(fā)布稿件，問(wèn)同程方面有沒(méi)有公關(guān)需求。

口水戰互噴了一個(gè)多月，吳于二人不約而同地認為持續下去毫無(wú)意義。正好2015年1月15日，又一次旅游行業(yè)論壇在江西南昌召開(kāi)。散會(huì )后，吳志祥把于敦德拉進(jìn)一家茶館，一個(gè)多小時(shí)過(guò)后，二人達成口頭?；饏f(xié)議，表示不再打無(wú)謂的口水戰和公關(guān)戰，“這樣只會(huì )降低行業(yè)競爭的層次，毫無(wú)意義。”

一場(chǎng)頗具戲劇色彩的口水戰就此告一段落。

2014年，全年出境游人數超過(guò)1.2億人次，旅游行業(yè)交易規模達到2700億元，同比增長(cháng)35%，據估計，到2017年這一數據將達到4782億元，再看在線(xiàn)旅游行業(yè)，滲透率尚不足10%，發(fā)展空間可想而知。

吳志祥看得明白，浸淫其中多年的于敦德也十分清楚。

吳志祥的邏輯是把未來(lái)場(chǎng)景化，將同程2014年布局的一元門(mén)票運營(yíng)模式，平行復制到出境游業(yè)務(wù)上來(lái)，用“周末去哪兒”、“長(cháng)假去哪兒”兩大用戶(hù)場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。照他的說(shuō)法，如今同程準備好了5億元現金，不僅將“一元門(mén)票”升級為“一元度周末”，且加大了對“十元酒店”、“百元出境”的投入。

不僅如此，對明星代言覬覦已久的吳志祥，據說(shuō)正有意拿出2000萬(wàn)元，簽下當紅影星彭于晏。

相較于吳的好戰，于敦德更傾向于通過(guò)品牌背書(shū)甩開(kāi)同程的追逐。2014年第四季度，途牛以1.3億元巨資冠名《非誠勿擾》、《喜從天降》等節目，由林志穎、Kimi代言的途牛廣告正在眾多渠道推出。

就目前來(lái)看，途牛已是國內最大的旅游代理商，二三線(xiàn)城市線(xiàn)下服務(wù)中心達到75個(gè)，為途牛貢獻了50%的利潤。如此的占比，也使于敦德更愿意用服務(wù)和增加線(xiàn)下服務(wù)中心的覆蓋，快速奔跑起來(lái)。

向著(zhù)炮火前進(jìn)

“他什么事情都是針對我。上周有記者去采訪(fǎng)，攝影師給他拍照，他都問(wèn)我穿的什么衣服。你說(shuō)給你拍照，你還要問(wèn)我穿什么衣服？”于敦德似乎有些無(wú)奈。

不過(guò)，途牛此番應戰，與驢媽媽達成合作，試圖借助驢媽媽的門(mén)票、周邊自駕游業(yè)務(wù)彌補自身短板，包抄同程后路——這一招又頗有些耐人尋味。畢竟，它與于敦德信奉的客單價(jià)理論相悖，走上了同程的老路。

當然，表面上看，吳、于二人打得熱火朝天，微信群里，二人卻又在互相調侃，一個(gè)說(shuō)，“你腸胃不好，注意休息。”另一個(gè)回復，“你也早點(diǎn)休息，別熬夜。”

更詭異的是，作為兩家公司共同的投資方，攜程對同程途牛的競爭，似乎一直不聞不問(wèn)，在這風(fēng)口浪尖，卻又高調宣布：2015年將投入10億元來(lái)應對價(jià)格戰。僅在雙12促銷(xiāo)活動(dòng)期間，攜程就推出了1000萬(wàn)個(gè)零利潤產(chǎn)品。在回復記者的書(shū)面采訪(fǎng)中，攜程方表示，過(guò)去一段時(shí)間，攜程一直忙于平臺建設，休閑旅游業(yè)務(wù)增幅并不明顯，接下來(lái)將在這方面真正發(fā)力。

到口的肥肉都想吃，可謂山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。攜程的介入讓其他幾大巨頭也摩拳擦掌，躍躍欲試。去哪兒網(wǎng)表示不擔心價(jià)格戰，驢媽媽則稱(chēng)，已獲得3家銀行總額100億元的授信支持，暗示不差錢(qián)。而在更早前的2014年10月28日，阿里巴巴則宣布將“淘寶旅行”升級為全新獨立品牌“去啊”，足見(jiàn)其對在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的重視。

尷尬的是，有數據顯示，2014年所有在線(xiàn)旅游企業(yè)無(wú)一例外，全部虧損，“幾乎每個(gè)公司都不賺錢(qián)，可是都還理直氣壯。”一位行業(yè)人士感慨道。

如此局面倒是讓吳志祥和于敦德都有些興奮，“這說(shuō)明行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入競爭極其慘烈、整合和洗牌的時(shí)代。”

吳、于二人都不怕戰。在線(xiàn)旅游行業(yè)混戰已久，攪局者眾，圍觀(guān)者草木皆兵。今日活躍在舞臺中央的，未必明日還能閑庭信步、巍然不動(dòng)。但二人都有底氣戰到最后。

面對記者，吳、于二人語(yǔ)速都很快，容不得打斷。對于于敦德的客單價(jià)理論，吳志祥仍然耿耿于懷，“不能說(shuō)會(huì )害了他吧，我認為對他肯定是有影響的。”

于敦德聽(tīng)后則拍著(zhù)桌子哈哈大笑，他最討厭我的客單價(jià)理論了，我覺(jué)得他越是反抗越是被內心困擾，我只要見(jiàn)到他，還會(huì )跟他提。