現在還有哪家實(shí)體店不玩體驗？法國老牌體育連鎖品牌迪卡儂也不例外。但優(yōu)雅慣了的法國人卻一反常態(tài)不走高大上的范兒，

除了滑板鞋，還有輪滑場(chǎng)

體育用品市場(chǎng)衰退，電商攻勢猛烈。體育用品店的日子不太好過(guò)。

但迪卡儂卻又在中國開(kāi)店了！平均4000多平方米的大店，迪卡儂在中國已開(kāi)了108家。2014年年底，其在重慶店試營(yíng)業(yè)開(kāi)業(yè)當天，就創(chuàng )下了迪卡儂單日銷(xiāo)售紀錄。

這是什么情況？李寧、安踏、361°等國內品牌向高端轉型受挫，陷入困境；耐克、阿迪等國際品牌花大錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)推廣，效果平平。迪卡儂卻大肆開(kāi)辟線(xiàn)下實(shí)體大店，鮮有廣告，市場(chǎng)份額仍雄踞前三；而其電商平臺在呈300%增長(cháng)的同時(shí)，線(xiàn)下平臺也保持了50%的增長(cháng)。

迪卡儂逆勢崛起，原因正是其引以為豪的“體驗”——迪卡儂實(shí)在不是一個(gè)正經(jīng)的大型運動(dòng)超市。

體育用品店首要功能當然是陳列，但迪卡儂的陳列卻是為體驗服務(wù)。重慶新開(kāi)的迪卡儂門(mén)店的下午時(shí)光，放學(xué)的小學(xué)生占領(lǐng)著(zhù)帳篷和蹦床，踩著(zhù)自行車(chē)和滑板車(chē)滿(mǎn)場(chǎng)飛奔，儼然正在游樂(lè )園。

在這里，顧客可以隨意試用產(chǎn)品，而貨架旁邊總會(huì )有一個(gè)活動(dòng)區。比如店里正中一圈，放置的是輪滑相關(guān)產(chǎn)品的貨架，但中間的空地有一個(gè)輪滑場(chǎng)，貨架上的頭盔和全套護具都可以隨時(shí)取用。

而在每個(gè)賣(mài)場(chǎng)外，都有籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)和五人足球場(chǎng)，顧客可以在此試用，迪卡儂也會(huì )定期舉辦比賽和各種活動(dòng)。

店員的工作一般是要推銷(xiāo)產(chǎn)品，但迪卡儂店員的任務(wù)，卻是培訓和陪玩。

在迪卡儂上?；镜甑母郀柗蚯騾^，一名叫Jimmy的小伙子正在向顧客示范揮桿的正確姿勢。從握桿到站姿，然后是揮桿，一氣呵成，動(dòng)作專(zhuān)業(yè)且利落。Jimmy是這個(gè)商場(chǎng)的部門(mén)經(jīng)理，他的另一個(gè)身份是老撾前高爾夫球國家隊隊員。

迪卡儂的店員大多都有專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員訓練或從業(yè)經(jīng)歷，他們可以給成年顧客來(lái)一堂專(zhuān)業(yè)的體育培訓，也常常會(huì )陪著(zhù)孩子切磋各種球技。

而從體育用品店的“本分”來(lái)說(shuō)，從常見(jiàn)的體育服飾、球類(lèi)、健身產(chǎn)品等運動(dòng)用品，到國內市場(chǎng)上比較少見(jiàn)的馬術(shù)、潛水、沖浪等運動(dòng)用品和設備，迪卡儂也一應俱全。

但其所有的產(chǎn)品系列，總有一兩款低至“白菜價(jià)”：49元的速干衣、不到200元的登山鞋……價(jià)格要比市面上同類(lèi)產(chǎn)品低至少20%，質(zhì)量卻絕不是地攤貨水準。

鑒于這種喧鬧的、物美價(jià)廉的氣氛，用“菜市場(chǎng)”來(lái)形容迪卡儂可能更合適。

看起來(lái)，這都是很“初級”的體驗模式。早在數年前，國美控股曾經(jīng)投資設立國美體育，意圖復制體驗模式，但并沒(méi)有開(kāi)花結果——大店、員工、低價(jià)、陳列……都容易復制，但迪卡儂的“初級”體驗卻不僅僅停留在店里。

“神級”菜鳥(niǎo)體驗

如果回到迪卡儂的法國總部，又能看到另一個(gè)不務(wù)正業(yè)的設計中心——這個(gè)號稱(chēng)僅次于雷諾（法國汽車(chē)品牌，擁有法國最大的工業(yè)設計中心）的法國第二大設計中心，看上去就像個(gè)運動(dòng)場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)園區的草地上有人在踢足球，旁邊有人在揮舞高爾夫桿，還有帶著(zhù)各種市面上從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的運動(dòng)器械的人們在操練……這些“運動(dòng)員”正忙著(zhù)測試迪卡儂設計的運動(dòng)產(chǎn)品，但他們不是什么專(zhuān)業(yè)人士，都是迪卡儂的員工。

這種“初級”的測試，是迪卡儂有意為之。他們想做的，就是入門(mén)級產(chǎn)品。

耐克等體育品牌們不大愛(ài)把自己與迪卡儂放到一起，因為似乎沒(méi)必要，迪卡儂的定位，明明就是球類(lèi)、輪滑鞋等體育設備，不以服飾為主打；而那些高精尖的專(zhuān)業(yè)高端體育設備商，比如有“運動(dòng)鞋中的勞斯萊斯”之稱(chēng)的索康尼、奧運會(huì )運動(dòng)員用的羽毛球拍尤尼克斯，也不與迪卡儂為伍——因為他們的產(chǎn)品太“傻瓜”了，很多都是為“運動(dòng)小白”準備的。

體育用品的專(zhuān)業(yè)性能越強，價(jià)格就越高。比如高級別專(zhuān)業(yè)跑鞋可以根據跑步偏好和腳掌形狀調整鞋底，而入門(mén)級跑鞋只需要輕快、減震。迪卡儂的產(chǎn)品往往是能滿(mǎn)足基本的運動(dòng)需求，以低廉的價(jià)格推出，體育消費金字塔底部的大量運動(dòng)外行都愿意嘗試。

但迪卡儂的入門(mén)級，又不全意味著(zhù)技術(shù)含量低。“傻瓜”的另一層含義就是外行也能方便使用。2012年迪卡儂推出了只需兩秒就能打開(kāi)的戶(hù)外帳篷，而此前搭好一個(gè)帳篷需要兩個(gè)成年人花費至少半個(gè)小時(shí)，這種懶人帳篷一經(jīng)推出就受到了市場(chǎng)追捧，同行紛紛跟進(jìn)。

從設計開(kāi)始，迪卡儂牢牢掌握著(zhù)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，90%的產(chǎn)品都出自自主品牌，并在自己的門(mén)店銷(xiāo)售。既要保證入門(mén)級的專(zhuān)業(yè)性，還要壓低成本，讓菜鳥(niǎo)花低價(jià)就能體驗運動(dòng)的美好。

迪卡儂奉行全球采購，其有一個(gè)自動(dòng)訂貨系統，在每天晚上七點(diǎn)，系統會(huì )根據當天的銷(xiāo)售量自動(dòng)計算第二天的配貨量。這保證了生產(chǎn)的靈活性，降低了庫存。

以迪卡儂自主品牌OXELO為例，其生產(chǎn)的兒童滑板車(chē)在法國設計，幾乎是“革命性”地解決了兒童滑板車(chē)的安全隱患。但其原材料來(lái)自摩納哥，制造環(huán)節在孟加拉國這種人力成本低廉的國家。

同時(shí)，在一些有制造工廠(chǎng)的國家，就地產(chǎn)銷(xiāo)，價(jià)格據當地情況而定。這款滑板車(chē)在歐洲的售價(jià)僅為19.95歐元（約合人民幣141元），而在中國的售價(jià)約為149元。

更重要的是，迪卡儂按照運動(dòng)品類(lèi)而不是按地區設計產(chǎn)品。也就是說(shuō)，全球迪卡儂商場(chǎng)里出售的款式都一樣。從供應鏈角度看，盡可能少的款式才可能實(shí)現大批量生產(chǎn)的成本最優(yōu)化。所以迪卡儂的衣服翻來(lái)覆去就只有那幾樣，每季只在花色和細節上有變化，就像優(yōu)衣庫，以基本款為主。

但這些基本款也蘊含著(zhù)入門(mén)級的技術(shù)含量——2010年，迪卡儂曾經(jīng)推出一款售價(jià)49元的抓絨衣，面料密度達到200克，抓絨的密度越高就意味著(zhù)保暖性越好。而當時(shí)同一價(jià)位的產(chǎn)品密度都低于200克。這款抓絨衣被驢友稱(chēng)為“神衣”，連續幾年一直都是銷(xiāo)售熱門(mén)。

可以說(shuō)，迪卡儂以全產(chǎn)業(yè)鏈為基礎，不指望在已有的市場(chǎng)中分流，而是用“神級”的入門(mén)產(chǎn)品培養菜鳥(niǎo)客戶(hù)——這一人群，才是體育消費中最大的群體。

反時(shí)尚運動(dòng)

迪卡儂大中華區的副總裁邸百航是法國人，他的一項工作就是為迪卡儂下一家門(mén)店選址。這是他來(lái)中國的第七年，現在他已經(jīng)能炫耀對中國地圖的熟悉程度：“河源，你知道是哪里嗎？這是廣東靠近江西的一個(gè)市，我們下周去開(kāi)店。”

哪怕是在選址上，迪卡儂對一線(xiàn)城市表現得仍興趣缺缺，他們關(guān)心的只是“初級”市場(chǎng)。這跟迪卡儂的“初級”產(chǎn)品有關(guān)系，也跟他們宣揚的“初級”運動(dòng)文化有關(guān)系。

在歐洲，迪卡儂購買(mǎi)大面積的土地經(jīng)營(yíng)自建店，而歐洲人也習慣了開(kāi)車(chē)到郊區采購。迪卡儂很難在中國復制這個(gè)模式，多數店鋪他們都以租賃的方式持有。

4000平方米的租金讓邸百航覺(jué)得吃力，而中國的汽車(chē)保有量雖一直在增長(cháng)，但中國人的消費習慣一時(shí)半會(huì )也很難改變。到哪里去接近這些菜鳥(niǎo)消費者就變得尤其關(guān)鍵，邸百航很聰明地跟上了中國地產(chǎn)業(yè)的“社區加商圈”節奏。

萬(wàn)科、萬(wàn)達、華遠……迪卡儂與這些地產(chǎn)商幾乎都簽訂了長(cháng)達20年的租約，這是相關(guān)政策規定的最長(cháng)期限。這種合約能得到比較低的租金價(jià)格。在此同時(shí)，因為迪卡儂的體驗式購物方式很能聚集人氣，所以地產(chǎn)商們也歡迎迪卡儂入駐各大新開(kāi)發(fā)購物中心。

值得一提的是，這些企業(yè)老總也不乏體育愛(ài)好者，萬(wàn)科董事會(huì )主席王石就曾穿著(zhù)迪卡儂的裝備進(jìn)藏登山。得了便宜的租金，順道還讓老總們當當代言人，邸百航的如意算盤(pán)打得噼啪響。

而接近社區，更重要的是“親民”。迪卡儂一直以來(lái)的宣傳，都不是依靠時(shí)尚、明星推進(jìn)。在他們的運動(dòng)文化里，運動(dòng)不是為了尋求“一切皆有可能”，也不需要引領(lǐng)時(shí)尚。迪卡儂的跑鞋，就是一個(gè)很劃算的跑步工具。

和耐克、阿迪達斯的時(shí)尚大片相比，迪卡儂的廣告簡(jiǎn)直可以用粗糙來(lái)形容：材料、用途、功能三板斧，體育明星根本不用。簡(jiǎn)單的廣告配合著(zhù)親民的選址，就是在告訴消費者，你不時(shí)尚、不專(zhuān)業(yè)都沒(méi)問(wèn)題，仍然可以運動(dòng)。這是一家普通消費者可以無(wú)壓力閑逛的體育用品店——進(jìn)了店隨手賣(mài)上一兩件商品似乎也順理成章。

而根據所在城市的消費水平和運動(dòng)偏好，迪卡儂還會(huì )對產(chǎn)品結構和店面陳列進(jìn)行調節。

雖然迪卡儂的每家店都是囊括運動(dòng)全系列產(chǎn)品，但在一線(xiàn)城市的產(chǎn)品中，除了性?xún)r(jià)比高的“藍色貨品”，職業(yè)運動(dòng)員的專(zhuān)業(yè)用品占比也達到了40%左右，但在二三線(xiàn)城市，這個(gè)比例卻只有25%左右。

成都店因為在進(jìn)藏路起點(diǎn)，戶(hù)外運動(dòng)裝備的比例比其他店都要高。而且在二三線(xiàn)城市的免費課程中，也是常見(jiàn)運動(dòng)多，但上海的一家店就會(huì )提供馬術(shù)、高爾夫這樣的教學(xué)課程。

迪卡儂顯然抓準了中低端消費者“為生活而運動(dòng)”的心理。國際大牌也好，中國本土品牌也好，太多體育用品店在休閑服飾、時(shí)尚明星路線(xiàn)上一路狂飆，但隨著(zhù)真正的快時(shí)尚品牌的到來(lái)和崛起，他們便被擠到一旁。為時(shí)尚而運動(dòng)、為專(zhuān)業(yè)而運動(dòng)，哪怕利潤很高，畢竟只是體育消費里的少數派。

邸百航希望在五年內完成總部提出的在中國地區500家門(mén)店的目標。這個(gè)數字會(huì )不會(huì )太不切實(shí)際？邸百航一點(diǎn)不擔心，因為隨著(zhù)“初級”體驗的普及，“中國市場(chǎng)已成為迪卡儂全球最有希望的地區”。

迪卡儂的三板斧

1.模式一體化

關(guān)鍵字：全球范圍布局、緊抓高附加值環(huán)節、打通產(chǎn)業(yè)鏈兩端

迪卡儂控制了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，把產(chǎn)品設計、原材料采購和商場(chǎng)運營(yíng)抓在自己手里，中間的制造環(huán)節由OEM廠(chǎng)商完成。其生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展到全球五大洲18個(gè)國家。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈一體化的經(jīng)營(yíng)模式，一方面，可以對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化，抓住高附加值的環(huán)節，如設計、零售，并且依靠終端的銷(xiāo)售規模在原材料采購方面取得優(yōu)勢;另一方面，對于低附加值的環(huán)節如生產(chǎn)，則通過(guò)“全球布局”思維，根據不同地域勞動(dòng)力成本、匯率、安全狀況等對產(chǎn)品在全世界范圍內的生產(chǎn)做出調整。如此可以控制相當大程度的成本，也可以控制自己的產(chǎn)品模式。

2.運動(dòng)全體驗產(chǎn)品線(xiàn)

關(guān)鍵字：產(chǎn)品種類(lèi)豐富、產(chǎn)品范圍大、及時(shí)反饋用戶(hù)體驗

迪卡儂采取一條自行設計生產(chǎn)的方式，并根據運動(dòng)類(lèi)別的不同，分為十余種不同的名稱(chēng)品牌。迪卡儂每個(gè)品牌背后都有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團隊，他們的基地往往選在自然條件最適合該項運動(dòng)的場(chǎng)所，如水上運動(dòng)品牌大本營(yíng)均建在大西洋邊，垂釣品牌設立在垂釣愛(ài)好者的天堂——法國吉倫特省的Cestas。這些品牌都是建立在消費者最聚集的區域，一直保持著(zhù)與消費者的直接接觸，開(kāi)發(fā)出許多合適的創(chuàng )新產(chǎn)品，以保證那些自然運動(dòng)愛(ài)好者能夠完全安全地參與到他們最?lèi)?ài)的戶(hù)外運動(dòng)中去。

3.實(shí)用主義式生產(chǎn)

關(guān)鍵字：擯棄包裝、產(chǎn)品設計只注重功能

迪卡儂在產(chǎn)品研發(fā)初期就考慮降低成本。比如，某設計項目是“一雙跑鞋能否降到人民幣49元”。迪卡儂的產(chǎn)品并不時(shí)尚，也從不費力去宣傳新品，更注重功能性和用戶(hù)體驗。迪卡儂在生產(chǎn)中采取了“只認關(guān)鍵”的操作。比如，在生產(chǎn)定制時(shí)就已經(jīng)取消了鞋盒的生產(chǎn)，迪卡儂甚至將設計辦公室設在了門(mén)店的樓上，以便設計師可以通過(guò)玻璃窗觀(guān)察到消費者挑選產(chǎn)品時(shí)的行為模式和反應，從而設計出更實(shí)用的產(chǎn)品。每年迪卡儂的新研發(fā)產(chǎn)品超過(guò)3500個(gè)，2009年有50個(gè)新產(chǎn)品獲得國際工業(yè)設計大獎。