近兩年，中國互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡通過(guò)組織架構調整刺激旗下業(yè)務(wù)再增長(cháng)，3月5日優(yōu)酷土豆集團宣布新成立兩大BU，并新組建9大內容中心，還計劃在2015年成立20個(gè)以上自有或合作的內容工作室。

這是優(yōu)酷土豆集團自2012年合并以來(lái)，一次重大的整體架構調整。中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭之一的百度，2月初剛進(jìn)行了一次內部組織架構調整，將現有的業(yè)務(wù)群組和事業(yè)部整合為移動(dòng)服務(wù)、新興業(yè)務(wù)、搜索業(yè)務(wù)三大事業(yè)群組；而B(niǎo)AT中的另外兩位騰訊和阿里巴巴，也分別在2014年5月和3月進(jìn)行了類(lèi)似的變革。毋庸置疑，內部組織架構調整，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司應對業(yè)務(wù)增長(cháng)和行業(yè)競爭的利器。

深陷惡性競爭泥潭

最近三年里，視頻網(wǎng)站之間的競爭用“血戰”來(lái)形容也不為過(guò)。土豆在2012年被并入優(yōu)酷，PPS在2013年被百度旗下愛(ài)奇藝收購，搜狐視頻在2014年從人人網(wǎng)手上收購56網(wǎng)。每一年都有一家大型視頻網(wǎng)站被同行兼并，再加上已經(jīng)被邊緣到聽(tīng)不到名字的酷6網(wǎng)和PPTV，視頻行業(yè)的競爭跟團購有得一拼。

視頻網(wǎng)站之間的競爭是視頻內容的競爭。熱門(mén)影視劇的版權一直是各家爭奪的焦點(diǎn)，在高峰時(shí)期，熱門(mén)電視劇一集的購買(mǎi)價(jià)格動(dòng)輒上百萬(wàn)元。雖然在兼并重組玩家數量減少后價(jià)格有所回落，但影視劇的版權成本還是視頻網(wǎng)站主要成本之一。路透社此前數據顯示，在最近兩年時(shí)間里，搜狐、優(yōu)土和愛(ài)奇藝已經(jīng)合計投入10億美元購買(mǎi)歐美及韓國影視劇版權。2014年前三季度，搜狐的視頻內容采購支出同比上漲42%，優(yōu)土的視頻內容成本同比上漲15%，愛(ài)奇藝的視頻內容成本增長(cháng)了2.5倍以上。

而優(yōu)土去年11月公布的財報顯示，其2014財年第三季度內容成本占凈收入45%，帶寬成本占凈收入21%，雖然內容成本占凈收入比例同比有一定下滑，但總體仍是居高不下，和占比基本穩定的寬帶成本加起來(lái)，仍占到凈收入的66%。這里面很大一塊就是影視劇采購支出。

視頻網(wǎng)站讓內容生產(chǎn)方賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，自己卻陷入全行業(yè)長(cháng)期虧損的境地，版權帶寬投入巨大，廣告盈利模式單一，幾乎是所有視頻網(wǎng)站遇到的通病，知名投行摩根士丹利此前更直接表示：“優(yōu)土的問(wèn)題在于，它承受的來(lái)自更大競爭對手比如騰訊和百度的壓力太大，因此不得不持續增加開(kāi)支來(lái)保持領(lǐng)先地位。”

點(diǎn)評：

居高不下的內容采購成本，已成為優(yōu)土多年虧損的直接原因，如何降低內容成本，成為擺在優(yōu)土面前的一道難題。所以這一次其架構調整的核心目標，還是想通過(guò)內部挖潛的方式降低內容成本，進(jìn)而扭虧為盈。

去中心：強化反應機制

在優(yōu)土2014年上半年投向阿里巴巴陣營(yíng)之后，中國視頻行業(yè)格局基本落定，攜手阿里巴巴的優(yōu)土、百度控股的愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻以及樂(lè )視網(wǎng)，共同組成第一陣營(yíng)。五強相互競爭又無(wú)法吃掉對方，使視頻行業(yè)趨于相對穩定狀態(tài)。

為了不在紅海中“淹死”，優(yōu)土一直在做各種轉型嘗試，而最重要的舉措就是它準備在未來(lái)三年通過(guò)“去中心化、激發(fā)組織活力”的思路放權，逐步推進(jìn)事業(yè)合伙人架構。

調整后的優(yōu)土內部結構為6大BU：魏明任總裁的優(yōu)酷、楊偉東任總裁的土豆、朱輝龍任CEO的合一影業(yè)、姚鍵任CTO兼總裁的云娛樂(lè )、朱向陽(yáng)任CEO的合一文化，以及董亞衛任CMO兼總裁的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)。而新的9大內容中心則分別是由魏明領(lǐng)導的電視劇、資訊、教育中心，由楊偉東領(lǐng)導的綜藝、娛樂(lè )、動(dòng)漫、音樂(lè )中心，以及朱輝龍領(lǐng)導的電影中心和姚鍵領(lǐng)導的游戲中心。

優(yōu)土希望藉此弱化傳統組織“金字塔層級模式”的管理架構，加快向“網(wǎng)狀互聯(lián)”的互聯(lián)網(wǎng)組織架構轉型。這個(gè)調整思路和兩年前，阿里巴巴將集團業(yè)務(wù)分成25個(gè)事務(wù)部，用意基本相同。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)習慣、廣告主關(guān)注重心，乃至競爭對手打法，發(fā)生變化的概率和頻率相對以往都會(huì )更大，金字塔式的層級匯報制往往會(huì )拖慢決策速度，影響執行效果，這會(huì )給處于創(chuàng )新風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)一系列不良影響。將戰略資源、決策權力充分授權給一線(xiàn)團隊，靈活應對外界變化，提升決策與執行速度，是去中心化組織架構的優(yōu)勢。

在優(yōu)酷土豆合并之后，優(yōu)土穩穩占住了視頻行業(yè)第一梯隊，雖然與BAT還有相當差距，但已經(jīng)是個(gè)大的集團公司，防止“大公司病”也在情理之中。這一次架構調整，獨立出更多的BU和內容中心后，減少了匯報流程，各個(gè)BU和內容中心獨立匯報，至少從制度上防止了“大公司病”的出現幾率。

點(diǎn)評：

這種“去中心化”在競爭依舊激烈的視頻行業(yè)，顯得非常重要。在大局未定前，市場(chǎng)上的各大玩家還會(huì )使出渾身解數，爭奪市場(chǎng)份額。用戶(hù)會(huì )被新產(chǎn)品和新玩法吸引，廣告主也會(huì )在幾大視頻網(wǎng)站之間游移。相比層級匯報制，去中心化的組織結構能夠更快響應市場(chǎng)需求。

練內功：激發(fā)組織活力

值得一提的是，優(yōu)土這一次架構調整還引入了“內部創(chuàng )業(yè)模式”。所謂內部創(chuàng )業(yè)，就是通過(guò)不同獨立業(yè)務(wù)方向的組織設計，將每個(gè)BU打造成為獨立授權、自主發(fā)展、分享成功的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。這對已經(jīng)上市多年的優(yōu)土而言，相當于二次創(chuàng )業(yè)。在避免人才流失的同時(shí)，可以激發(fā)從高層到基層的創(chuàng )業(yè)激情。從最早的優(yōu)酷算起，這家公司上市已經(jīng)快5年，當年一起打拼的創(chuàng )業(yè)者很多已變身土豪，如何保持創(chuàng )業(yè)激情，對這家還沒(méi)有取得壟斷地位的視頻網(wǎng)站而言尤為重要。讓員工分享成功果實(shí)，是最好的激勵方式，讓員工成為公司的主人，比加薪更有吸引力。

這一次優(yōu)土實(shí)驗“內部創(chuàng )業(yè)模式”，引入獨立結算的內容工作室激發(fā)員工的活力，相當于重啟創(chuàng )業(yè)模式，對新老員工的激勵作用將在今后顯現出來(lái)。獨立結算按一般的理解是自負盈虧，除了投資人是優(yōu)土，辦公場(chǎng)地和行政條件由優(yōu)土提供外，工作室和創(chuàng )業(yè)團隊幾乎相同。而新成立的合一文化和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)兩大BU，可以算是內容和收入兩個(gè)方向的創(chuàng )業(yè)公司。這兩大方向是所有視頻網(wǎng)站都需要突破的難題，優(yōu)土不這么做，競爭對手也會(huì )這么做。優(yōu)土快人一步，是在搶占先機，無(wú)論結果如何，都值得一試。

優(yōu)土董事長(cháng)兼CEO古永鏘對這一次架構調整的評價(jià)是：“目前集團的BU化架構已基本成形，我相信全新的架構會(huì )爆發(fā)出更蓬勃的力量，加速強化內容生產(chǎn)、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)化和收入多元化，全面推進(jìn)三年實(shí)現建成多屏文化娛樂(lè )生態(tài)系統的目標。”

顯然，古永鏘對優(yōu)土的未來(lái)寄予了非常大的期望。不過(guò)，對于這樣的嘗試，也有人保持懷疑態(tài)度。Discuz!市場(chǎng)總監張小湖就針對優(yōu)土的變陣提出了幾個(gè)疑問(wèn)：傳統組織中的管理者能否真正的放權？新成立的中心和BU如何進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，以保證合作效率是提升而不是更低？獨立核算的工作室，是原有的部門(mén)經(jīng)理制，換湯不換藥？還是真正的扁平化組織，給予全員持股，讓底層員工擁有更多的話(huà)語(yǔ)權和更大的舞臺？

這些問(wèn)題能否解決，將決定一線(xiàn)員工是換個(gè)殼子繼續無(wú)精打采地打工，還是飽含創(chuàng )業(yè)激情去工作。因為底層員工離客戶(hù)最近，但拿的是很低的回報。

點(diǎn)評：

組織越壯大，底層員工就越像一枚機械化的螺絲釘。誰(shuí)能解放底層員工的創(chuàng )造力與創(chuàng )新力，誰(shuí)才會(huì )真正地實(shí)現組織創(chuàng )新。

求變現：深挖垂直領(lǐng)域潛力

近幾年，視頻行業(yè)的巨頭們都越來(lái)越意識到，細分化的內容可以更好地聚攏人群，加大用戶(hù)黏性，從而為品牌和消費者深入、持續的溝通創(chuàng )造條件。有行業(yè)專(zhuān)家就分析過(guò)，一方面垂直領(lǐng)域內容自制的特點(diǎn)可以與版權內容做區隔，有效增強用戶(hù)的黏性和忠誠度，在未來(lái)將成為視頻營(yíng)銷(xiāo)的核心競爭力；另一方面，垂直領(lǐng)域的內容細分也可以為網(wǎng)民打造更多優(yōu)質(zhì)的內容及良好的用戶(hù)體驗，通過(guò)培養一批穩定忠實(shí)的目標用戶(hù)，更精準地向用戶(hù)推送企業(yè)品牌信息，從而實(shí)現差異化精準營(yíng)銷(xiāo)。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，除了謎一樣的樂(lè )視網(wǎng)外，大多數玩家都因為惡性競爭而處于虧損狀態(tài)，所以在行業(yè)格局初步穩定后，各家都通過(guò)自制內容、激活UGC等方式降低成本的動(dòng)作也越來(lái)越頻繁。例如新浪視頻就在這兩年接連推出了涉及娛樂(lè )領(lǐng)域、財經(jīng)領(lǐng)域的《明星Doinstyle》、《生逢大時(shí)代》、《顛覆我的邏輯》等欄目；在體育領(lǐng)域更是推出了為清揚量身定做的《勝利足球》，開(kāi)始在精準體現客戶(hù)品牌訴求及品牌內涵，有效提升廣告主的知名度及品牌影響力方面做嘗試。

在被稱(chēng)為視頻網(wǎng)站“自制元年”的2014年，在垂直領(lǐng)域做變現嘗試的還不僅是新浪，各大視頻廠(chǎng)商都已開(kāi)始大手筆投入自制內容。例如搜狐，去年4月開(kāi)播的自制隱秘拍攝明星真人秀節目《隱秘而偉大》，僅僅幾期便達到了上億的點(diǎn)擊量，而在Q4搜狐的視頻板塊收入也超過(guò)了3000萬(wàn)元。行業(yè)分析師也表示，盡管購買(mǎi)影視劇版權仍占主流，但自制內容的投資回報率更高，廣告投放模式更靈活，也更容易塑造品牌，未來(lái)將被看好。

而優(yōu)土這一次新成立合一文化和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)兩大BU，新組建9大內容中心，以及計劃成立20個(gè)以上內容工作室，從本質(zhì)上看，無(wú)一不是在為深挖垂直領(lǐng)域的變現能力。

優(yōu)酷與萬(wàn)合天宜聯(lián)手打造的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，已經(jīng)讓業(yè)界看到自制內容的威力。據此前披露數據顯示，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》第一季廣告收入就達到了千萬(wàn)級別，第二季廣告收入更是超過(guò)了3000萬(wàn)元。而《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》每集的制作成本不過(guò)50000元左右，一季的制作成本不到100萬(wàn)元。這部自制劇不光讓優(yōu)酷、萬(wàn)合天宜賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，還成功從愛(ài)奇藝、搜狐視頻分流了一部分年輕用戶(hù)。

因此，除了高價(jià)采購影視劇版權，類(lèi)似垂直內容將是未來(lái)的方向，無(wú)論是從降低成本角度還是培養用戶(hù)忠誠度角度，自制或合作制作的垂直內容都具備一定優(yōu)勢。優(yōu)土官方也表示，新組建的9大內容中心，將集中資源重點(diǎn)突破電影、游戲、動(dòng)漫等9大領(lǐng)域。如無(wú)意外，新成立的20個(gè)以上內容工作組也將深耕各自領(lǐng)域。這些新成立的垂直內容業(yè)務(wù)單位相對過(guò)去大而全的全網(wǎng)內容，將具備明顯的變現優(yōu)勢。而新成立的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)BU，無(wú)疑將為這些垂直內容業(yè)務(wù)單位提供更多變現支持。

點(diǎn)評：

優(yōu)土這種深挖垂直領(lǐng)域變現能力的嘗試值得鼓勵，但有步子跨得過(guò)大之嫌，以?xún)?yōu)土現有的播放渠道，難以消化20個(gè)工作室的制作量。同時(shí)，過(guò)于龐雜的結構設置也很難保證原創(chuàng )內容的質(zhì)量。

誰(shuí)是未來(lái)大潮的引領(lǐng)者？

優(yōu)土這一次去中心化的組織架構調整，以及向垂直內容領(lǐng)域挺進(jìn)，是否能讓用戶(hù)停留更多時(shí)間，增強變現能力，還需要進(jìn)一步觀(guān)察。但可以預見(jiàn)的是，下一階段視頻網(wǎng)站之間的競爭將集中在垂直內容領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權上，誰(shuí)更快占領(lǐng)更多垂直內容領(lǐng)域，誰(shuí)就將獲得更多的先發(fā)優(yōu)勢。而如何適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)和廣告主快速變化的需求，也是值得視頻行業(yè)每一個(gè)玩家深思的問(wèn)題。