薇妮vinistyle這個(gè)化妝品品牌或許是化妝品界的一朵“奇葩”。

在諸多化妝品品牌對(duì)廣告愛(ài)不釋手，瘋狂砸錢(qián)時(shí)，薇妮偏要反其道而行，不在廣告砸錢(qián)；別人都選擇更輕松的現(xiàn)有產(chǎn)品代理時(shí)，薇妮偏要堅(jiān)持自有產(chǎn)品；別人紛紛轉(zhuǎn)移到更輕更快的線上渠道時(shí)，薇妮偏偏只開(kāi)單品牌專(zhuān)賣(mài)店。

這樣的打法，不要說(shuō)在年輕、時(shí)尚的化妝品圈，放到任何一個(gè)品類(lèi)，相比最流行的互聯(lián)網(wǎng)電商、O2O，都給人以笨重而十分傳統(tǒng)的印象。但正是這個(gè)傳統(tǒng)的薇妮，用六年時(shí)間，憑借自建渠道，自有品牌，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售3.4億元、450多家加盟店、200多萬(wàn)會(huì)員、年均50%以上的增長(zhǎng)率，把很多大牌化妝品都甩在身后?？僧?dāng)你認(rèn)真去分析薇妮為什么能收獲這一成績(jī)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在如此傳統(tǒng)的打法背后，有一顆互聯(lián)網(wǎng)的心臟。

將傳統(tǒng)進(jìn)行到底

薇妮創(chuàng)始人李鵬飛在一次韓國(guó)旅行時(shí)發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)化妝品多是單品牌的專(zhuān)賣(mài)店，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)化妝品都是以商場(chǎng)專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售。要知道，在中國(guó)服裝業(yè)鼎盛時(shí)，安踏、特步等國(guó)內(nèi)知名品牌的單品牌專(zhuān)賣(mài)店都超過(guò)7000家，遠(yuǎn)超中國(guó)市場(chǎng)最大規(guī)模的多品牌化妝品專(zhuān)賣(mài)店屈臣氏的1000家門(mén)店。李鵬飛覺(jué)得，自主產(chǎn)品的單品牌專(zhuān)賣(mài)店才是中國(guó)化妝品的未來(lái)。于是，原本做化妝品代理的李鵬飛決定轉(zhuǎn)型做自己的薇妮品牌。

產(chǎn)品國(guó)際化整合 想做自主品牌，首先要考慮產(chǎn)品從哪兒來(lái)。如果自己研發(fā)，成本高、周期長(zhǎng)，并不是最佳選擇。而韓國(guó)化妝品由于韓國(guó)本土市場(chǎng)有限，必須走出國(guó)門(mén)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，所以產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，生產(chǎn)流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)體系都十分規(guī)范而成熟。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，即使會(huì)增加成本，薇妮還是選擇和韓國(guó)企業(yè)合作。

韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)分工十分精細(xì)，很多工廠沒(méi)有自己的品牌，只做研發(fā)、生產(chǎn)。而薇妮要打造自主單品牌專(zhuān)賣(mài)店，自然不能局限于單一產(chǎn)品。于是，哪一家卸妝油做得最好，薇妮就和他們合作卸妝油，哪家BB霜最好，薇妮就和他們合作BB霜。這樣既保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和種類(lèi)齊全，也在一定程度上避免了只依靠單一供應(yīng)商可能誘發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

解決了供應(yīng)商的問(wèn)題，作為行業(yè)新軍，薇妮該如何站穩(wěn)腳跟？要知道，當(dāng)時(shí)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)有很多品牌，同質(zhì)化顯現(xiàn)，如果單純地做產(chǎn)品復(fù)制，名聲在外的國(guó)際大牌、國(guó)內(nèi)化妝品品牌中的佼佼者都能輕易將薇妮拍死。

產(chǎn)品跟隨戰(zhàn)略 “我們?cè)诋a(chǎn)品上是跟隨戰(zhàn)略。”李鵬飛解釋說(shuō)，跟隨不是完全的復(fù)制，也不是完全的顛覆，而是對(duì)已有的、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行本地化改良。既不脫離市場(chǎng)流行趨勢(shì)，又保持自己的個(gè)性。

薇妮會(huì)研究全球最受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，根據(jù)中國(guó)人的膚質(zhì)特點(diǎn)，要求韓國(guó)合作方進(jìn)行配方改良。之后將樣品和對(duì)比產(chǎn)品撕掉標(biāo)簽進(jìn)行盲測(cè)，當(dāng)大部分試用者認(rèn)為薇妮的樣品更好時(shí)，薇妮才會(huì)進(jìn)行量產(chǎn)。由于韓國(guó)化妝品生產(chǎn)商擁有足夠的技術(shù)、研發(fā)能力，在改良過(guò)程中，最主要的工作就是針對(duì)薇妮的要求進(jìn)行研發(fā)，大大縮短了研發(fā)周期。薇妮一款新產(chǎn)品從給出產(chǎn)品要求，到在中國(guó)上市，最短只用3個(gè)月，這保證了薇妮有快速的市場(chǎng)反應(yīng)。

渠道地區(qū)差異化 有了可靠的產(chǎn)品，就要有可靠的渠道將產(chǎn)品賣(mài)出去，薇妮除了毅然放棄成本更低的線上渠道，只做單品牌專(zhuān)賣(mài)店，還選擇了不怎么受化妝品企業(yè)青睞的江蘇小城——鹽城作為自己的第一站，宣傳方式也十分老套：發(fā)傳單，但薇妮就這樣從0走向了1。走出江蘇后，薇妮并沒(méi)有在北上廣等大城市蔓延，反而更傾心于三四線城市。到今天，薇妮加盟店數(shù)量更多地集中在北京和江西，主力軍也是逐步擴(kuò)散到東北、華東、西南等地。薇妮清楚自己的定位和優(yōu)勢(shì)，也看到三四線渠道的價(jià)值所在：這些城市已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注化妝品的質(zhì)量、使用感受，但又缺乏消費(fèi)國(guó)際大牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，品質(zhì)不錯(cuò)，又價(jià)格親民的薇妮自然成為他們的首選。

無(wú)論是產(chǎn)品跟隨，還是渠道的地區(qū)差異化，都是極其傳統(tǒng)的玩法：跟隨戰(zhàn)略正是“中國(guó)制造”中最傳統(tǒng)的“發(fā)現(xiàn)你，模仿你，改進(jìn)你，繼而干掉你”的法則，而渠道地區(qū)差異化更是傳統(tǒng)零售的慣用手法。

尋找用戶(hù)體驗(yàn)最優(yōu)解

如果說(shuō)薇妮在產(chǎn)品、渠道層面是不折不扣的傳統(tǒng)打法，讓你覺(jué)得像個(gè)穩(wěn)健的中年大叔，那薇妮實(shí)體店的操作模式就告訴你，他們其實(shí)有顆年輕的互聯(lián)網(wǎng)之心。這才是薇妮的發(fā)動(dòng)機(jī)。

體驗(yàn)式門(mén)店 薇妮的實(shí)體店并不是單純的商店，而是商品體驗(yàn)場(chǎng)所。薇妮在店內(nèi)提供免費(fèi) “彩護(hù)服務(wù)”，不論你是否在店消費(fèi)，均可享受從清潔、護(hù)膚，到化妝的一條龍服務(wù)，店員會(huì)根據(jù)顧客膚質(zhì)推薦護(hù)膚品和化妝品。這樣的服務(wù)讓原本定位20~25歲年齡段女孩的薇妮，也吸引到不少三四十歲的“阿姨”。

相比在商場(chǎng)專(zhuān)柜明確“我要什么”的“指哪兒打哪兒”購(gòu)買(mǎi)方式，體驗(yàn)服務(wù)讓顧客對(duì)產(chǎn)品有更直觀的感受，也更容易挑選到適合自己的產(chǎn)品，加上價(jià)格親民，顧客抱著試一試心態(tài)下單的概率大大增加。有統(tǒng)計(jì)顯示：75%～80%的顧客會(huì)在化妝后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，很多老顧客還將自己的化妝品寄存在門(mén)店中，隨時(shí)上門(mén)享受服務(wù)。

薇妮的“彩護(hù)服務(wù)”不經(jīng)意間給傳統(tǒng)門(mén)店染上了“極致用戶(hù)體驗(yàn)”的色彩，這與現(xiàn)在線上企業(yè)走向線下、實(shí)體店轉(zhuǎn)型倡導(dǎo)的體驗(yàn)式購(gòu)物不謀而合。在O2O成為爆款的今天，薇妮已經(jīng)跨過(guò)第一個(gè)“O”，越過(guò)“2”，直接打造出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“offline”門(mén)店。

雖然看上去薇妮是先行一步，但擁有線上資源的企業(yè)，可以將大量線上顧客引流到線下，這顯然比在線下一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)發(fā)顧客的薇妮占優(yōu)勢(shì)。薇妮還需要更打動(dòng)人的東西留住顧客，于是薇妮制定了3-3-3客群維護(hù)體系。

3-3-3客群維護(hù) 薇妮會(huì)對(duì)所有顧客信息進(jìn)行分類(lèi)歸檔，進(jìn)行節(jié)日慰問(wèn)、生日祝福等額外服務(wù)。更重要的是，薇妮通過(guò)這些資料進(jìn)行大數(shù)據(jù)概念的3-3-3客群維護(hù)。

第一個(gè)“3”指3天，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，把一件產(chǎn)品買(mǎi)回家不代表他一定會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品。在顧客購(gòu)買(mǎi)商品的第三天薇妮會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行回訪，一是看顧客是否使用了產(chǎn)品，提醒顧客使用，如果顧客使用了，還可以得到顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋；第二個(gè)“3”指3周，這時(shí)候顧客已經(jīng)使用產(chǎn)品一段時(shí)間，是接收產(chǎn)品反饋意見(jiàn)的最佳時(shí)間，往往會(huì)有意想不到的收獲；第三個(gè)“3”指3個(gè)月，一般這時(shí)產(chǎn)品使用得差不多了，進(jìn)行回訪可以知道用戶(hù)是否再次進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，不再購(gòu)買(mǎi)的原因是什么，也在一定程度上喚醒了顧客的沉睡時(shí)間。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的產(chǎn)品、渠道戰(zhàn)略構(gòu)成了薇妮的血肉之軀，那互聯(lián)網(wǎng)化的用戶(hù)體驗(yàn)才是提供其活力的心臟。

在挑戰(zhàn)中前行 這樣看上去，薇妮顯得潛力無(wú)限，但如果加上“加盟商”這個(gè)因素，一切又變得撲朔迷離。因?yàn)闊o(wú)論是“彩護(hù)服務(wù)”，還是3-3-3客群維護(hù)，都離不開(kāi)堅(jiān)決而徹底的執(zhí)行，但加盟商們具體執(zhí)行得如何，這才是薇妮需要花精力去解決的。

為此，薇妮不僅提供新開(kāi)店手把手指導(dǎo)，還開(kāi)設(shè)店長(zhǎng)培訓(xùn)。但如果加盟商沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到其中的價(jià)值，或是其店員沒(méi)能很好地執(zhí)行，都將功虧一簣。李鵬飛其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到其中的隱患，但隨著薇妮的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，這樣的局面也不可避免。當(dāng)加盟商、員工越來(lái)越多時(shí)，對(duì)培訓(xùn)和市場(chǎng)管理的要求也就越來(lái)越高。同時(shí)，也可能出現(xiàn)部分加盟商受當(dāng)下流行而激進(jìn)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”影響，質(zhì)疑“慢服務(wù)”和隱性成本支出，而不專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，這無(wú)疑對(duì)薇妮的品牌形象和市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生影響。正在不斷變大的薇妮正經(jīng)受前所未有的變革與考驗(yàn)。