因為“那活兒”好，大象安全套火了。

當杜蕾斯的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)玩得花樣百出、岡本立足于“唯薄不破”的山頭笑傲江湖時(shí)，大象猶如一個(gè)空降小兵，給原本平靜的安全套市場(chǎng)投擲了一顆石子，一時(shí)間波瀾四起。

有人說(shuō)，它是互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物，過(guò)了熱度就會(huì )音訊全無(wú)；也有人說(shuō)，它打造了全新的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，必然火爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò )。

那么，它的籌碼到底是什么？

鬼馬CEO

2014年，北京市朝陽(yáng)區的一家餐廳。

90后劉克楠正努力游說(shuō)著(zhù)餐桌對面的天使投資人陳亮——他希望對方能對自己的安全套項目進(jìn)行投資。但隱隱擔憂(yōu)的是，自己并沒(méi)有準備正規的商業(yè)計劃書(shū)，甚至連很多發(fā)展規劃都僅停留在構思階段。

沒(méi)想到，陳亮毫不猶豫地決定投資100萬(wàn)美元。

陳亮自有考量。90后創(chuàng )業(yè)者往往不按規矩出牌，比如壓根不在意對行業(yè)是否熟悉，但他們懂得利用互聯(lián)網(wǎng)資源，通常所打造的產(chǎn)品能讓自己和同齡人玩得開(kāi)心。

事實(shí)上，劉克楠之所以選擇安全套行業(yè)，就只為“好玩”。

2013年，從小米離職的劉克楠找到趙川等幾位志同道合的好友，開(kāi)啟了自己的創(chuàng )業(yè)之路。

為了找到好玩又可行的項目，劉克楠的做法很有意思，他找出世界五百強的名單進(jìn)行研究。因為這些成型且具規模的產(chǎn)業(yè)鏈上有著(zhù)成熟的市場(chǎng)和消費者，只需要站在巨人的肩上稍作改動(dòng)，便大有機會(huì )。

很快，杜蕾斯進(jìn)入他的視線(xiàn)。

眾所周知，中國的安全套市場(chǎng)被杜蕾斯、岡本等品牌牢牢把控，但這些品牌的主要精力往往在銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)上，而在產(chǎn)品創(chuàng )新和服務(wù)方面進(jìn)展緩慢。長(cháng)時(shí)間一成不變的包裝和使用方式讓追求新奇事物的90后逐漸厭煩，而這正是劉克楠所尋找的機會(huì )。

但作為外行人，劉克楠對這個(gè)行業(yè)并不了解，不知道安全套的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售毛利有多高，更不知道通過(guò)什么渠道進(jìn)行生產(chǎn)。他所面對的第一道難題便是究竟該找代工廠(chǎng)生產(chǎn)，還是自建生產(chǎn)線(xiàn)。

一開(kāi)始，劉克楠四處走訪(fǎng)，甚至還到杜蕾斯代工廠(chǎng)進(jìn)行考察。但郁悶的是，這些生產(chǎn)線(xiàn)全部都是按照生產(chǎn)傳統安全套規模標準所打造，根本無(wú)法生產(chǎn)出自己心中的個(gè)性安全套。無(wú)奈之下，他只能把目光轉向國外。

互聯(lián)網(wǎng)同樣打破國界的限制，劉克楠迅速找到合適的生產(chǎn)原料和工廠(chǎng)，分別在馬來(lái)西亞和日本。他把100萬(wàn)美元的資金全部投入，自建生產(chǎn)線(xiàn)。選擇馬來(lái)西亞工廠(chǎng)，因為它是乳膠生產(chǎn)大國，且人工費低廉；而日本工業(yè)成熟，在計生用品方面技術(shù)精湛，能夠滿(mǎn)足產(chǎn)品創(chuàng )新需求。

一個(gè)月后，這款名為“大象”的安全套正式誕生了。劉克楠第一時(shí)間把所有的包裝和產(chǎn)品設計全部申請專(zhuān)利。這也是互聯(lián)網(wǎng)教他的，要有“專(zhuān)利意識”——形成一道杜絕山寨的壁壘，保證大象的產(chǎn)品獨特性。

萌點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)

針對90后喜歡新奇玩意的個(gè)性追求和新潮審美觀(guān)，劉克楠決定拋棄以往安全套私密性強、產(chǎn)品包裝沒(méi)有特點(diǎn)的傳統做法，轉而推出一款包裝精致、品牌形象呆萌的創(chuàng )意產(chǎn)品。

劉克楠的抉擇自有道理?？v觀(guān)此前臉萌App、阿貍玩偶等走紅網(wǎng)絡(luò )的單品，無(wú)一不是戳中大眾的萌點(diǎn)而迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)。

為了讓大象充滿(mǎn)萌點(diǎn)，劉克楠邀請到數位90后設計師為其進(jìn)行量身打造：安全套名字簡(jiǎn)單易記，暗合90后對于動(dòng)畫(huà)片《蠟筆小新》的劇情回憶；包裝設計為流行熒光綠色、畫(huà)上一只簡(jiǎn)筆大象；采用蘋(píng)果手機制造廠(chǎng)家所定制的包裝，保證品質(zhì)；產(chǎn)品文案宣傳中，常常出現“如果愛(ài)，請深?lèi)?ài)”、“堅持不泄”、“大叔做個(gè)面膜”等網(wǎng)絡(luò )俚語(yǔ)。

以上行為，無(wú)一不是秉承了“賣(mài)萌”路線(xiàn)，而集各種時(shí)尚元素于一身的大象，不再如同其他冷冰冰的同行，變得頗有潮流“范兒”。

另一方面，劉克楠深知90后和其他消費者的不同：他們敢于表現自我。成年人對于安全套更在意的是隱私性，沒(méi)有人會(huì )把安全套當作禮物送人，也沒(méi)人公開(kāi)吐槽安全套是否好用；而特立獨行的90后們天生有著(zhù)強烈的表達欲和交流欲，安全套對于他們而言等同于口香糖、飲料等日常用品，不但在購買(mǎi)時(shí)不會(huì )遮遮掩掩，甚至在使用后還會(huì )相互交流。

一天早上，劉克楠接到一位兄弟的“感恩”電話(huà)：

做了好久的云備胎，好不容易轉正，終于有機會(huì )和女神親密接觸！為了以備萬(wàn)一，身上帶了大象和其他品牌的傳統安全套。結果在黑暗中兩款產(chǎn)品有著(zhù)巨大差別：由于緊張手滑導致長(cháng)時(shí)間無(wú)法撕開(kāi)傳統安全套的小包裝，而換成大象時(shí)只需要一只手使勁捏就成功打開(kāi)，甚至還自動(dòng)分正反面……

電話(huà)那邊感激之情溢于言表，劉克楠同樣越聽(tīng)越興奮：“大象”安全套有戲！解決了痛點(diǎn)，才有話(huà)語(yǔ)權。

痛點(diǎn)一：打開(kāi)方式太麻煩。傳統安全套通常都是連成串，撕下一個(gè)之后，還需雙手再撕一次的小包裝；大象的每個(gè)安全套則是獨立包裝，“果凍盒”式的獨立小包裝可以直接單手捏開(kāi)。

痛點(diǎn)二：常常分不清正反。傳統安全套就是一個(gè)包裝袋，在昏暗的燈光下根本沒(méi)有明顯的正反標識，而一旦戴錯，雙方的體驗都會(huì )受到很大影響；大象捏開(kāi)之后，儲精囊自動(dòng)朝上，避免用戶(hù)分不清正反。

痛點(diǎn)三：包裝會(huì )造成人們購買(mǎi)時(shí)的一些尷尬。大象的包裝簡(jiǎn)單清爽，很難看出是安全套，甚至萌萌的圖案讓女生都忍不住喜歡，即便是在超市購買(mǎi)，也不會(huì )顯得尷尬。

但劉克楠還不滿(mǎn)意。“滿(mǎn)足他們的需求是不夠的，如果能超出他們的期望值，才能令他們驚喜。”劉克楠又在產(chǎn)品中多加了30%的潤滑油，以及配送了大象定制包裝的濕紙巾。原因？你懂的。

然而，如果僅是這些個(gè)性特點(diǎn)的微創(chuàng )新，大象很容易被他人模仿超越，究竟應該怎樣才能讓其持續走紅？

腦洞大開(kāi)

劉克楠提供的解決方案是：新品快速迭代和搞怪營(yíng)銷(xiāo)。

大象在短短半年時(shí)間里，已經(jīng)推出了兩代產(chǎn)品。2014年底，大象又推出了一款專(zhuān)門(mén)針對女性客戶(hù)的新產(chǎn)品。在粉嫩的包裝盒中，安全套的顏色也被設計成更貼近女性的粉色，還添加了精油香氛來(lái)烘托情趣，最重要的是竟然添加了原本用于化妝品里的玻尿酸。

劉克楠分析，以往的安全套產(chǎn)品，男女購買(mǎi)的比例為7：3；而如今通過(guò)大象的用戶(hù)群分析出男女用戶(hù)比例上升為5：5的結論。女性市場(chǎng)的逐年增長(cháng)，不但體現出她們越來(lái)越敢于表達真實(shí)情感，也給了劉克楠一個(gè)全新的細分市場(chǎng)。

為了拉攏女性客戶(hù)，劉克楠在玻尿酸安全套產(chǎn)品包裝上寫(xiě)著(zhù)“給你老公或者大叔做一個(gè)面膜吧”。這種閨蜜式的聊天句式，讓女孩們充滿(mǎn)親切感。

為了推廣這款產(chǎn)品，劉克楠派公司的產(chǎn)品總監和另外兩個(gè)男生做了一次“別開(kāi)生面”的地推——在北京某地鐵站，大象公司在某一角落擺出一個(gè)宣傳柜臺，幾位大男生站在柜臺后面，開(kāi)始把含有玻尿酸的安全套往臉上抹……

這一“奇葩”行為迅速在微信微博圈中走紅，無(wú)數人紛紛轉帖評價(jià)，或質(zhì)疑或吐槽。但不可否認的是，大象火了。

收到效果的劉克楠繼續發(fā)招。他在微博上發(fā)出招聘“安全套體驗官”的啟事，并聲明入職者將獲得過(guò)萬(wàn)月薪、環(huán)球體驗旅行、北京戶(hù)口、安全套免費使用等諸多福利。而對于應聘者，大象只有一個(gè)要求：一夜七次！

網(wǎng)上一片嘩然。這種有點(diǎn)出格的廣告吸引到無(wú)數人關(guān)注，他們開(kāi)始討論大象這份工作所帶來(lái)的福利。盡管網(wǎng)上曾出現諸如“試睡師”、“試吃師”等另類(lèi)高薪職業(yè)，但顯然，“安全套體驗官”無(wú)疑更能撥動(dòng)90后心中的那根弦。

很快，大象的招聘郵箱涌進(jìn)了幾百份簡(jiǎn)歷，前來(lái)應聘者不計其數。

這無(wú)疑是一場(chǎng)低成本高回報的經(jīng)典案例。通過(guò)這一事件，大象的品牌和產(chǎn)品迅速在90后心中扎根發(fā)酵。熱議之下，無(wú)數人開(kāi)始蜂擁到其官網(wǎng)進(jìn)行購買(mǎi)。截至2015年2月，大象銷(xiāo)售額高達三千萬(wàn)元左右，收支基本平衡。

一位記者曾經(jīng)在采訪(fǎng)時(shí)問(wèn)劉克楠的創(chuàng )業(yè)初衷是什么，劉克楠回答：“為了讓自己用起來(lái)爽。”記者又問(wèn)如今他用起來(lái)感覺(jué)如何，劉克楠壞笑著(zhù)回答：“其實(shí)我還沒(méi)有女朋友。”