互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果還只用“明星效應”來(lái)捧紅產(chǎn)品，未免太沒(méi)新意了些。

馬東、高曉松、蔡康永三個(gè)老男人成立了2015年年初最紅的男子組合“馬曉康”。

由他們主持的愛(ài)奇藝自制節目《奇葩說(shuō)》總播放量破2.3億，微博討論量高達4.1億，高曉松“抱怨”，他見(jiàn)的十個(gè)人里有八個(gè)跟他說(shuō)，“哎喲，高老師，我特別喜歡看你那個(gè)……”高曉松想聽(tīng)到的是《曉松奇談》，但聽(tīng)到的卻是《奇葩說(shuō)》。

有史上最高互聯(lián)網(wǎng)節目贊助費5000萬(wàn)元，有“馬曉康”組合背后的商業(yè)號召力，還有愛(ài)奇藝平臺的力捧，《奇葩說(shuō)》火得理所應當。

但不是所有人都能獲得《奇葩說(shuō)》超值豪華套餐一樣的資源配置。如果請不到“馬曉康”們，小制作的視頻產(chǎn)品如何在大咖云集的視頻藍海中脫穎而出，擁抱自己的商業(yè)價(jià)值。

沒(méi)大咖，就要保持性感

飛碟說(shuō)提供的是一套可行的流程和方法論。

4月的一天，《商界》記者來(lái)到飛碟說(shuō)科技公司位于上海的總部，碰巧遇到下午茶時(shí)間，整個(gè)公司傾巢而出，圍在小桌前分發(fā)芒果。一個(gè)巨大的充氣娃娃被高高地放在一間辦公室的角落，探出了頭。充氣娃娃屬于飛碟說(shuō)旗下產(chǎn)品《飛碟啪》的辦公室，因為《飛碟啪》講述的是與性有關(guān)的知識。

創(chuàng )始人湯懷對飛碟說(shuō)的定位是視頻百科新媒體。所以講知識，是飛碟說(shuō)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，以動(dòng)畫(huà)的方式、性感地進(jìn)行科普。飛碟說(shuō)形成了一個(gè)產(chǎn)品集群，有做大眾科普的《飛碟說(shuō)》、《飛碟一分鐘》，也有針對垂直領(lǐng)域的《飛碟寶貝計劃》、《飛碟唱》等，全網(wǎng)播放量已逾20億次。

幾乎每天飛碟說(shuō)旗下都有產(chǎn)品更新，產(chǎn)品團隊大概70人，平均每一個(gè)產(chǎn)品會(huì )有3個(gè)產(chǎn)品小組，每組1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、2個(gè)文案、3個(gè)動(dòng)畫(huà)，完成后配音工作由北京分公司統一完成。

以每周四更新的《飛碟說(shuō)》為例，制作周期是一個(gè)星期，選題會(huì )提前半個(gè)月就進(jìn)行。在講究信息時(shí)效性的當下，飛碟說(shuō)所有的內容主題都是提前設置好的，但視頻又都能引起海量關(guān)注和討論。

“因為我們講的是知識，知識是靜態(tài)的，不管世界發(fā)生什么，事情背后的知識是不會(huì )改變的。” 比如當下大熱的“武媚娘”就沒(méi)有做，而之前習總書(shū)記提出不熬夜，飛碟說(shuō)則做了《猝死，死神在身邊》。其實(shí)，就是從用戶(hù)的角度去分析，這個(gè)社會(huì )大家的生活都是什么樣的，大家面臨哪些問(wèn)題。

飛碟說(shuō)其實(shí)向小制作團隊提供了一種思路，小團隊無(wú)法像大平臺那樣掌握一手熱點(diǎn)，但可以根據熱點(diǎn)挖掘背后的內容。

僅憑挖掘熱點(diǎn)是不夠的，飛碟說(shuō)的“姿勢”必須是“性感地科普”，性感指吸引人、有驚喜，這個(gè)要求放到操作層面上，就必須依靠一套可操作的流程機制。

這套機制就是項目產(chǎn)品經(jīng)理制，每一條產(chǎn)品上線(xiàn)之前，產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì )通過(guò)研究行業(yè)報告、 訪(fǎng)談等形式確定一個(gè)行業(yè)的內容值不值得做；給每個(gè)產(chǎn)品的試錯期大概是1~2個(gè)月，根據流量、點(diǎn)踩比等數據決定是否砍掉一個(gè)項目，流量如果不達50萬(wàn)的話(huà)可能就活不下來(lái)，對那些流量好評論差、流量差評論好的則留些觀(guān)察空間。

實(shí)際上，這套機制背后的邏輯是：飛碟說(shuō)一開(kāi)始就沒(méi)有對形式設限。比如飛碟說(shuō)最受歡迎的片尾曲，就是在做《人在胖，天在看》這期時(shí)，不經(jīng)意被提出的，沒(méi)想到效果很好，就被延續了下來(lái)。更多的創(chuàng )意是沒(méi)有固定的，比如每期的片頭，“從一開(kāi)始我們就沒(méi)有想過(guò)要有一個(gè)固定的開(kāi)頭，每期都是新的，才夠有趣”。飛碟說(shuō)甚至已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施實(shí)拍的視頻計劃，因為“有的內容動(dòng)畫(huà)無(wú)法展現，我們從來(lái)就沒(méi)有說(shuō)過(guò)只做動(dòng)畫(huà)呀。”

飛碟說(shuō)是持續盈利的，上線(xiàn)三四個(gè)月就接到了第一個(gè)客戶(hù)——小米。在那期《中國電視機進(jìn)化史》中，小米電視在最后出現了大概不到10秒的時(shí)間，但傳播效果小米非常滿(mǎn)意，因為那期的全網(wǎng)點(diǎn)擊量破億。這種和品牌的合作，飛碟說(shuō)已經(jīng)玩得很熟練，做美妝類(lèi)的《飛碟愛(ài)美麗》、親子類(lèi)的《飛碟寶貝計劃》也是因為更垂直，對品牌更具有商業(yè)價(jià)值。

除了原生廣告之外，《飛碟一分鐘》塑造了好幾個(gè)經(jīng)典的角色，廣譜和東北話(huà)夾雜的中年豬叔、集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的貓女神，根據這些IP形象，飛碟說(shuō)會(huì )推出周邊產(chǎn)品，同樣是盈利模式。

手藝人要有商業(yè)思維

視頻的商業(yè)價(jià)值在視頻之外。

按常理來(lái)說(shuō)，李德林不適合做主持人。他操著(zhù)一口“川普”，說(shuō)話(huà)時(shí)眉頭擠成川字，除了左手在空中揮舞外，整個(gè)身體都顯得很僵硬。但他主持的3分鐘財經(jīng)視頻脫口秀產(chǎn)品《德林爆語(yǔ)》從2014年11月19日“公測”上線(xiàn)以來(lái)，點(diǎn)播量平均每期都在10萬(wàn)以上，播出一個(gè)月后，就有投資人找來(lái)希望入股。

“德林爆語(yǔ)”定位為3分鐘日播視頻節目，一是短而碎片化能更方便隨時(shí)隨地看完聽(tīng)懂；另外是以高頻率、連續的產(chǎn)品保證用戶(hù)的黏性。這叫少吃多餐，易消化，符合當下財經(jīng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性。

雖然只有3分鐘，但也十分考驗功力，對李德林來(lái)說(shuō)，還有能力應付——在此之前，他是資深財金證券記者，而且在財經(jīng)圈已名氣頗大，出版的《高盛陰謀》等書(shū)籍不少都是暢銷(xiāo)品。

專(zhuān)業(yè)性可以成為視頻產(chǎn)品的基礎競爭力，但如果想在商業(yè)上進(jìn)行盈利，就必須形成商業(yè)模式，否則用李德林的話(huà)來(lái)說(shuō)“就真的只能是養不大的自媒體了”。所以《德林爆語(yǔ)》的視頻內容被拆分和加工形成音頻、門(mén)戶(hù)文章、社交內容等多個(gè)維度的產(chǎn)品，投放在各類(lèi)平臺上，這樣做的目的只有一個(gè)——從各大門(mén)戶(hù)及視頻網(wǎng)站向社交平臺“德林社”微信公眾賬號導入流量，聚集會(huì )員用戶(hù)。

“德林社”才是整個(gè)商業(yè)環(huán)節中最重要的一環(huán)。李德林的最終目的是金融社群平臺，“以財經(jīng)脫口秀為切入口，搭建普通白領(lǐng)與金融產(chǎn)品、投資之間的平臺”。為此，李德林還邀請私募大佬、創(chuàng )業(yè)者、企業(yè)家一起錄制周播視頻，讓他們圍繞投資這個(gè)核心焦點(diǎn)來(lái)八卦甚至是吐槽。“未來(lái)，‘德林社’粉絲可能去某個(gè)銀行營(yíng)業(yè)廳便可享受VIP的待遇，也可能享受優(yōu)先購買(mǎi)某種基金的權利等。通過(guò)德林社平臺，甚至可以獲得更為安全的投資收益，甚至理財產(chǎn)品。”

如果說(shuō)李德林的布局是將視頻作為社群平臺的切口，那么時(shí)尚傳媒集團副總裁瘦馬對視頻產(chǎn)品的期望就是成為消費場(chǎng)景化的入口。

2015年1月中旬瘦馬工作室與怪咖劇團聯(lián)合推出舞臺劇《土豪的一千零一夜》。這部劇由瘦馬創(chuàng )作的同名微信小說(shuō)改編而來(lái)。小說(shuō)上線(xiàn)后不久，瘦馬增加了與網(wǎng)友的互動(dòng)，不少讀者很想介入這部小說(shuō)的創(chuàng )作，紛紛投稿，一度引發(fā)了微信朋友圈熱議。

《土豪的一千零一夜》在線(xiàn)上的火熱讓瘦馬想到了將其搬上話(huà)劇舞臺。“這部微型小說(shuō)依靠的是網(wǎng)友的智慧，在互聯(lián)網(wǎng)上造成輿論后再到線(xiàn)下推出舞臺劇，引發(fā)線(xiàn)下的好評熱議，再回到互聯(lián)網(wǎng)拍攝網(wǎng)劇。這條產(chǎn)業(yè)鏈就是O2O，如果線(xiàn)上網(wǎng)劇再火我還將再推出同名電影。”

但瘦馬并不期望一直依靠粉絲經(jīng)濟，“粉絲脆弱，沒(méi)有忠誠度，只有會(huì )員才能穩定”。所以瘦馬成立了云思想科技公司，采取會(huì )員制，主要為中產(chǎn)階級提供產(chǎn)品和服務(wù)。比如提供話(huà)劇等藝術(shù)類(lèi)的票務(wù)，購買(mǎi)衍生品，根據視頻產(chǎn)品的話(huà)題進(jìn)行社交，最終打造一個(gè)情景化消費時(shí)代：會(huì )員點(diǎn)開(kāi)觀(guān)看視頻時(shí)，若看中了畫(huà)面中的一款鞋子，馬上可以點(diǎn)擊這款鞋子，就能去這雙鞋子的網(wǎng)上購買(mǎi)渠道直接了解和購買(mǎi)。

瘦馬提供的是個(gè)人創(chuàng )作視頻產(chǎn)品的思路，從最開(kāi)始就瞄準了商業(yè)模式，而不是聚集無(wú)法變現的粉絲群。

王尼瑪的邏輯

一切都是為了高度精準的維護品牌性。

點(diǎn)開(kāi)暴走漫畫(huà)的官網(wǎng)里“關(guān)于我們”，只有一句話(huà)“我們是暴走漫畫(huà)，全宇宙最好看的漫畫(huà)”，面對如此敷衍的介紹，記者的第一感覺(jué)是“好贊！夠拽！我喜歡”。這種“找虐”的用戶(hù)反應剛好從側面說(shuō)明，暴漫的品牌力已經(jīng)很強大。

暴漫的形式由王尼瑪引入中國市場(chǎng)，而后他以公司化經(jīng)營(yíng)起了暴走漫畫(huà)，并開(kāi)發(fā)了暴走漫畫(huà)制作器，讓用戶(hù)可以自己制作漫畫(huà)，形成了網(wǎng)友連續的產(chǎn)出和分享好玩的漫畫(huà)內容，因為只有用戶(hù)參與起來(lái)，才能形成社區感，才能吸引更多的用戶(hù)參與。

但實(shí)際情況是用戶(hù)對單一的漫畫(huà)產(chǎn)品形式逐漸有些厭倦了。經(jīng)過(guò)調研，王尼瑪暴漫的潛在用戶(hù)，還喜歡看動(dòng)的暴漫。為了均衡喜愛(ài)暴走產(chǎn)品的各類(lèi)用戶(hù)的需求，又先后推出了《暴走漫畫(huà)》動(dòng)畫(huà)系列和《暴走大事件》新聞吐槽類(lèi)視頻系列。

這才有了后來(lái)被大多數人知道的《暴走大事件》。節目里一位目測身高1米70小腹微凸自稱(chēng)王尼瑪的“頭套男”掐著(zhù)嗓門(mén)對各式新聞發(fā)表吐槽和再演繹。用戶(hù)大概還會(huì )被簡(jiǎn)陋到只有一面LED的舞臺畫(huà)風(fēng)震驚到，也會(huì )因為王尼瑪常年不換褲子而搞不清到底看到哪一集。但這并不妨礙用戶(hù)喜歡，《暴走大事件》的點(diǎn)擊量4億次，優(yōu)酷訂閱量過(guò)百萬(wàn)。

在節目里，除了王尼瑪的白色頭套，根本沒(méi)有暴漫標志性的元素。但看過(guò)暴漫的用戶(hù)都能第一眼分辨出“這是暴漫”，而但凡能接受《暴走大事件》的用戶(hù)也毫無(wú)障礙地接受了暴走漫畫(huà)。

這種無(wú)縫對接來(lái)自王尼瑪對整個(gè)暴漫產(chǎn)品調性的把控。因為暴漫面對的用戶(hù)就是俗稱(chēng)的“屌絲”，所以《暴走大事件》鏡頭有時(shí)會(huì )故意晃動(dòng)，其中一個(gè)人物唐馬儒通常都是穿著(zhù)背心，面無(wú)表情，坐在出租房里用廣東話(huà)進(jìn)行一通吐槽，幾乎還原了“屌絲”用戶(hù)們的生活場(chǎng)景，十分親切。

但 “屌絲情結”一旦用力過(guò)猛，就會(huì )變成“殺馬特”。在這點(diǎn)上，《暴走大事件》里每期都會(huì )針對當下的社會(huì )現象進(jìn)行點(diǎn)評，當然用的都是暴漫的語(yǔ)言風(fēng)格，但內核非常嚴肅。比如出現食品安全問(wèn)題時(shí)，王尼瑪就專(zhuān)門(mén)錄制了一期諷刺相關(guān)部門(mén)不作為的視頻。

這樣一來(lái)，“屌絲”氣就不會(huì )過(guò)分，暴漫也樹(shù)立了對社會(huì )有擔當，語(yǔ)言犀利幽默的調性，在年輕人看來(lái)，嬉笑怒罵表達觀(guān)點(diǎn)真的是一件很拽的事情。

一個(gè)IP的距離

淘寶同款也是IP鏈上的一環(huán)。

IP（Intellectual Property）指的是知識產(chǎn)權，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、游戲、視頻乃至周邊產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈被徹底打通，搶奪IP就成為了各個(gè)主力互聯(lián)網(wǎng)視頻玩家的頭等大事。一個(gè)內容IP有很強控制力的話(huà)，它可以在視頻作品上衍生出不同的類(lèi)型，比如說(shuō)初期是本小說(shuō)，可以拍網(wǎng)劇，之后可以拍電視劇、動(dòng)漫、電影，也可以做網(wǎng)絡(luò )游戲，里面的情節、形象、故事可以衍生出商品，比如文具、服裝等，這些都是巨大的商業(yè)機會(huì )。

陣勢已經(jīng)擺開(kāi)了，各個(gè)視頻平臺，甚至像騰訊、阿里等BAT巨頭也開(kāi)始紛紛燒錢(qián)搶IP?？赡嗤茸涌偸且煨?，有一撥人已經(jīng)做起了IP生意，沒(méi)什么大投資，這撥人多數時(shí)候被稱(chēng)作“淘寶同款”賣(mài)家。

湖南人張賢宏就是“淘寶同款”專(zhuān)業(yè)戶(hù)。他在深圳有20人的小團隊，每天的工作就是看熱播電視劇、電影，和社交網(wǎng)絡(luò )的熱點(diǎn)新聞，從中判斷哪些可以做成產(chǎn)品。這其中包括男女主角的服裝、手勢、生活用品，甚至是一句臺詞里提到的物品。

“比如前段時(shí)間的電視劇《何以笙簫默》里面所有的服裝我們都做了。”張賢宏手里有幾家服裝廠(chǎng)資源。當確定好款式后，就會(huì )先在淘寶上貼出“同款”，再根據購物車(chē)數量決定發(fā)給哪家服裝廠(chǎng)，他從中收取差價(jià)，比如《何以笙簫默》中唐嫣穿的白襯衫，廠(chǎng)商一件收30元，張賢宏賣(mài)出去是80元，而正品價(jià)格是5000多元。當然也會(huì )出現，劇中的用品本來(lái)就有相似淘寶款的情況。但張賢宏不做這一塊，因為“需要很大的廠(chǎng)商資源，太累人”。

他的團隊最快的一次反應是在電視劇《辣媽正傳》播出期間，第一集孫儷的第一套服裝，在開(kāi)播15分鐘后，就確定了一整套的打版，事后這套衣服賣(mài)出了3000件。“最好賣(mài)就是那一集剛播完的48小時(shí)內，再往后其他店里也就有了。”

為什么要做影視劇的同款生意，為什么這么快就能確定孫儷的服裝會(huì )火？張賢宏想了想回答說(shuō)：“不知道，就是一種感覺(jué)能賺錢(qián)。”