在昆侖山與農夫山泉之間，恒大冰泉挑選了一個(gè)最不應該去比較、最不應該去挑釁、也是最不應該去成全的對手——農夫山泉。

“拒絕平庸，拒絕土豪。”

這是2015年2月1日，長(cháng)白山腳下露水河鎮，農夫山泉董事長(cháng)鐘睒睒的宣言。聞?wù)呒娂姇?huì )意一笑。同日，農夫山泉一口氣拿出三款高端新品，驚羨眾人。

兩個(gè)月后，廣州，恒大掌門(mén)人許家印親承，開(kāi)采于長(cháng)白山、始終高舉高打的恒大冰泉巨虧23.7億元。許家印兩年前“只許成功，不許失敗”的賭誓言猶在耳，如今卻顯得蒼白無(wú)力。

這場(chǎng)由恒大冰泉挑起的高端水戰由此吹響了中場(chǎng)哨，上半場(chǎng)的領(lǐng)先者竟是非高端水選手農夫山泉，一個(gè)本不應該出現在賽場(chǎng)上的角色。

上游爭先：爭奪長(cháng)白山

兩年前，各大水企巨頭因為恒大的突然殺入暗自心驚。

2013年10月，距農夫山泉長(cháng)白山水源地一千米處，兩家當地水企被地產(chǎn)巨頭恒大悄然鯨吞。一個(gè)月后，四只巨大的恒大冰泉礦泉水瓶出現在亞冠決賽慶祝的賽場(chǎng)中——所向披靡的恒大許家印正式入局瓶裝水市場(chǎng)，定位中高端。

顯然，這不是一個(gè)友善的鄰居。以恒大長(cháng)白山水源地為中心，周?chē)啼伒恼信贫急缓愦蠡ㄥX(qián)換成了自家Logo；農夫山泉水廠(chǎng)在當地開(kāi)出3000元月薪招工，恒大冰泉就開(kāi)出4000元搶人，200人的招聘跑過(guò)去3000人報名。

以前，農夫山泉是長(cháng)白山地區的“貴客”，早在2001年便在這里置下自己的第三大水源地，連續投資9億元布局的二期、三期，總產(chǎn)能達到100萬(wàn)噸/年，位列當地第一。

恒大僅用了幾個(gè)月就改變了這里的游戲規則。通過(guò)收購，其建立了領(lǐng)先的120萬(wàn)噸/年產(chǎn)能。2014年1月，許家印又親赴吉林省公關(guān)獲取政府支持，斬獲80萬(wàn)噸/年二期開(kāi)采權。

更令人震驚的是，許家印布局長(cháng)白山的最終目標是投資100億元、1000萬(wàn)噸/年生產(chǎn)能力，十倍于農夫山泉，三倍于當地水企總和！

在國內飲用水版圖中，礦泉水份額不如礦物質(zhì)水、純凈水，長(cháng)白山也非主流產(chǎn)地。恒大強勢入駐長(cháng)白山實(shí)具一石三鳥(niǎo)之效：首先，迅速壟斷長(cháng)白山優(yōu)質(zhì)礦泉，既斷絕礦泉水老大農夫山泉的后路，又可發(fā)動(dòng)“礦泉水進(jìn)攻”打壓盤(pán)踞低端的娃哈哈、康師傅、怡寶等；其次，建立高端礦泉水中的“長(cháng)白山概念”，與國內主打西南高原、雪山概念的昆侖山、西藏5100展開(kāi)對決。

可是，恒大冰泉企圖“一鍋端”實(shí)在是太高調了，警醒的各水企紛紛加注長(cháng)白山拼死抵御。

農夫山泉首先啟動(dòng)了三期（二）擴建，產(chǎn)能暫指189萬(wàn)噸/年，壓過(guò)恒大一期；純凈水巨頭娃哈哈也投資2億元擴產(chǎn)至30萬(wàn)噸/年，提前占坑；向來(lái)喜愛(ài)追逐熱點(diǎn)的礦物質(zhì)水巨頭康師傅也來(lái)湊熱鬧，入駐長(cháng)白山青龍泉。一時(shí)間，十幾家水企擠入長(cháng)白山，導致優(yōu)質(zhì)礦泉競標價(jià)水漲船高，一處“白漿泉”竟貴至1.5億元，被某礦企收入囊中，意圖待價(jià)而沽再轉賣(mài)給水企，目標10億元！

顯然，單論資金實(shí)力可以碾壓任一對手的恒大，在長(cháng)白山遇到了“成捆的筷子”——掰也掰不斷。而且，鐘睒睒后來(lái)似乎發(fā)現了一種更“討巧”的反擊方式。

那是一首打油詩(shī)《你廠(chǎng)在我隔壁》，泛濫于各社交平臺，意思是質(zhì)疑：恒大冰泉與農夫山泉水源一致，但前者卻號稱(chēng)高端賣(mài)得更貴。

很多人認為這是農夫山泉的一次成功偷襲。

其實(shí)，恒大冰泉必然要賣(mài)得貴。作為“新生”，恒大冰泉只有長(cháng)白山一處水源，因此貴就貴在運輸半徑的成本上，從長(cháng)白山到上海至少要賣(mài)4元；農夫山泉分散到全國各地則至少有七八處水源地，并非都是長(cháng)白山，運輸成本極低；即便是只有一處水源的昆侖山，也可借助加多寶營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售降低成本。但消費者并不會(huì )算這些細賬。

恒大打出長(cháng)白山的旗幟，部分作用為抵消運輸成本的高企作金裝，農夫山泉將計就計死掐“同源不同價(jià)”。許家印的營(yíng)銷(xiāo)團隊就這樣與鐘睒睒鉚上勁了。

中游斗智：豪放遇情懷

許家印的恒大冰泉營(yíng)銷(xiāo)團隊實(shí)際上是一支地產(chǎn)軍與雇傭軍混搭的團隊。其中總部、各分公司的掌事者多來(lái)自地產(chǎn)部門(mén)，并向許家印匯報。一些核心會(huì )議許家印可能并不會(huì )出席，但最終還是會(huì )由他拍板，包括一些細節及具體決策，比如后來(lái)廣被詬病的包裝與瓶型設計。團隊中的營(yíng)銷(xiāo)人士很多則來(lái)自向對手挖角，首要目標就是農夫山泉、娃哈哈與怡寶，其營(yíng)銷(xiāo)總監張華就是農夫山泉的故人。

顯然，這套班底中深諳快消品營(yíng)銷(xiāo)之道的人員并不掌握決策權，也不太可能否定掌事者的意見(jiàn)。于是恒大冰泉的營(yíng)銷(xiāo)策略多帶有濃厚的“房地產(chǎn)特色”。

總結為一個(gè)字：“壕”。

在恒大冰泉問(wèn)世后的20天時(shí)間里，許家印就砸了13億元廣告費，并請來(lái)里皮、郎平、菲戈、耶羅的豪華班底擔當推廣大使。雖然沒(méi)有什么記憶點(diǎn)，述說(shuō)產(chǎn)品的方式也非常簡(jiǎn)單粗暴，但效果驚人。巨量廣告俘獲了800多家機構，3000多家經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)參加訂貨大會(huì )，許老板一舉斬獲57億元訂單，并當場(chǎng)喊出百億元目標。

可是，恒大冰泉的豪氣沖天成功俘獲了中端渠道商的心，卻沒(méi)有打動(dòng)終端消費者。給人的印象就是：恒大冰泉很有錢(qián)，希望高大上，可惜“你廠(chǎng)在我隔壁”。

面對農夫挑釁，恒大仍然重復了廣告巨量投放的套路，但是反擊主題卻略顯“夾生飯”：一處水源供全球。消費者還是一頭霧水，這很牛嗎？就因為這樣就賣(mài)得貴嗎？

眼見(jiàn)農夫成功混淆視聽(tīng)，昆侖山也加了一把火，強調其水源地高原、雪山的唯一性，暗示高原、雪山似乎高過(guò)長(cháng)白山一頭呢。

為壓倒昆侖山，恒大請來(lái)“最貴”的成龍與范冰冰，發(fā)布了全新的“做飯更香”與“美麗還是很簡(jiǎn)單”電視廣告——毫無(wú)例外，又是巨量投放。

能“做飯”，是不是還能“洗澡”？這一次連部分渠道商都看不下去了，“有錢(qián)也不能如此任性，企圖向消費者灌輸土豪消費習慣吧！”

此時(shí)，按照高端定位，恒大冰泉應繼續與昆侖山死磕，比如強調水源地“火山”的唯一性與之周旋。但讓人備感意外的是，恒大隨后的電視廣告確實(shí)提出了火山，但首先強調的是：“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水。”

業(yè)界一片嘩然，這明顯是對農夫山泉“我們只是大自然的搬運工”的直接挑釁，恒大企圖以一個(gè)廣告打兩個(gè)對手，反倒在這時(shí)省起錢(qián)來(lái)？

何況，鐘睒睒是“好得罪”的嗎？這位可是過(guò)往之戰面對娃哈哈、康師傅、怡寶從未輸過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)大師。

果然對手的挑釁換來(lái)了農夫山泉的大手筆反擊。從2014年3月開(kāi)始，電視上、視頻網(wǎng)站上、樓宇LED上，反復出現著(zhù)一個(gè)全身輜重的農夫山泉勘探員，在長(cháng)白山的原始森林中跋山涉水，就為了尋找一處優(yōu)質(zhì)的水源地……那紀實(shí)的風(fēng)格、優(yōu)美的畫(huà)風(fēng)、強大的穿透力，相較于恒大冰泉廣告的“暴力述說(shuō)”，大多數消費者都給點(diǎn)了贊。

據說(shuō)，一直少有業(yè)內人士看好恒大冰泉。最火爆的“預言”當屬服務(wù)過(guò)加多寶涼茶、香飄飄奶茶的鄧德?。何腋夷?個(gè)億賭恒大冰泉必輸！

下游決戰：“不給恒大任何機會(huì )”

也許，“金元道路”正是恒大冰泉的癥結。

恒大冰泉本擁有最具創(chuàng )新性的組織架構：“足球俱樂(lè )部+房地產(chǎn)平臺”。利用恒大足球隊奪取亞冠的契機，許家印成功地利用爆炸式營(yíng)銷(xiāo)在短期內樹(shù)立了恒大冰泉的品牌知名度；大膽地利用分散在各地的恒大樓盤(pán)售樓部提供直銷(xiāo)平臺，恒大冰泉只用了幾個(gè)月時(shí)間就構建了遍布31個(gè)省的萬(wàn)人銷(xiāo)售隊伍及數百萬(wàn)渠道網(wǎng)點(diǎn)。

但是，恒大冰泉卻犯下一個(gè)基礎錯誤：在產(chǎn)品尚不成熟的情況下，企圖用短時(shí)間內的砸錢(qián)手段建立一個(gè)快消品可能需要十年時(shí)間才能構筑的消費者印象積累，這是品牌種類(lèi)稀缺的上世紀過(guò)時(shí)的方法。

更遺憾的是，恒大似乎還在堅持“金元道路”，代言人再次換成了全智賢、都教授。數一數，其一年內更換了至少9撥代言人，背后邏輯無(wú)非是：廣告不好導致動(dòng)銷(xiāo)不好，于是改廣告，還是不行，再改……最終消費者一個(gè)也沒(méi)有記住。

到2014年7月，銷(xiāo)售不力的恒大冰泉實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始放棄高價(jià)定位，進(jìn)行大面積促銷(xiāo)。這相當于推翻之前天量廣告的高端印象積累，“背昆侖山而去，向農夫山泉而來(lái)”。

這終于導致了中低端飲用水品牌的“聯(lián)合抗恒”。在農夫山泉的終端，銷(xiāo)售人員把恒大冰泉視作了主要的渠道抑制對手，不但加碼跟上恒大冰泉的促銷(xiāo)，更加大了對縣鄉級的布局和渠道下沉，每名銷(xiāo)售人員每天至少要拜訪(fǎng)40~50家店。

康師傅、娃哈哈等渠道能力更強的低端品牌索性上馬“百日決戰”，“大干300天”，渠道人員揚言“不會(huì )給恒大任何機會(huì )”，“先收拾恒大”。

其實(shí)，恒大的銷(xiāo)售人員也非常拼，不僅賣(mài)力鋪貨至商超、便利店，就連街頭巷尾、市政公園、旅游景點(diǎn)也遍布攤點(diǎn)。但是，眼見(jiàn)恒大冰泉“自降身份”搞促銷(xiāo)，混跡高端會(huì )議的昆侖山生怕恒大翻身，竟也開(kāi)始發(fā)力布局到書(shū)刊攤、小賣(mài)部等角落，做到高端水隨處可取。

恒大冰泉就像一條“鯰魚(yú)”，所到之處攪翻一切，卻也使得自己遭遇難得一見(jiàn)的抵抗。

更嚴峻的問(wèn)題終于開(kāi)始爆發(fā)。

對“新生”恒大冰泉而言，最重要的就是走量，巨量廣告砸出可觀(guān)動(dòng)銷(xiāo)?？涩F實(shí)就是，廣告上去了，銷(xiāo)售回款卻始終沒(méi)有起來(lái)，百億元目標淪為“放衛星”。這造成入不敷出，難以持續。

而當銷(xiāo)售不力，恒大冰泉內部地產(chǎn)軍與快消品雇傭軍之間的矛盾似乎也越來(lái)越大，一個(gè)顯著(zhù)現象就是地產(chǎn)出身的掌事者一句“慚愧不已”就能平安無(wú)事，但營(yíng)銷(xiāo)人員卻往往收入下降，或因士氣低落而走人。

在這樣的情況下，恒大冰泉仍不斷出臺，如要求70天內鋪貨20萬(wàn)家形象店、150萬(wàn)家終端零售店，要求同步80%高標準陳列等神話(huà)指標。落實(shí)到終端，恒大冰泉在商超的陳列、補貨情況總是不如農夫山泉、康師傅等強力品牌。

一開(kāi)始，這些內部細節被恒大包裹嚴密，直到2015年3月、4月，不斷有行業(yè)自媒體爆出恒大冰泉因“變相裁員”引發(fā)員工維權風(fēng)波，涉事地區包括重慶、四川、山東、吉林與寧夏。詭異的是，這些自媒體內容大多被投訴撤下。

一邊是恒大冰泉百億元銷(xiāo)售目標的面子，一邊是銷(xiāo)售不力團隊動(dòng)蕩的里子，恒大冰泉明顯選擇了隱藏里子，顧及面子。

鐘睒睒在接受媒體公開(kāi)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，字正腔圓地“補刀”——砸錢(qián)做出來(lái)的是愚昧。

此時(shí)，農夫山泉已經(jīng)決定與恒大冰泉徹底開(kāi)戰，推出自己的高端礦泉水產(chǎn)品——35~45元區間的玻璃瓶高端礦泉水、10元左右的嬰幼兒天然飲用水、4元左右的學(xué)生天然礦泉水。

這是鐘睒睒策劃多時(shí)的“藝術(shù)品”，微博、微信等社交平臺上隨處可見(jiàn)瓶身圖片轉發(fā)，人們大多驚嘆其精美設計；在述說(shuō)產(chǎn)品屬性時(shí)，農夫山泉又“調戲”了一把恒大冰泉：三款產(chǎn)品都來(lái)自長(cháng)白山，長(cháng)白山礦泉水資源豐富，但珍貴品類(lèi)——低鈉淡礦泉可遇不可求；更具諷刺意味的是，農夫山泉幾乎沒(méi)有投放什么傳統媒體廣告，只是以產(chǎn)品優(yōu)越感任其在人群中傳播，直至家喻戶(hù)曉。

有人戲言，這是鐘睒睒以當下流行的情懷主義教育“新生”，如何做一款真正的高端產(chǎn)品。

相比之下，2014年恒大冰泉在爆炸性的廣告轟炸下只實(shí)現了10.9億元的銷(xiāo)售額。很多人早已猜中了這個(gè)結果，但不一定能猜中：恒大冰泉帶熱了高端礦泉水，成就的卻可能是農夫山泉。

現在的問(wèn)題是，許家印怎么辦。

2015年4月7日，恒大內部文件宣布恒大足球隊負責人劉永灼被免職，分管恒大冰泉。

這位1977年出生的莆田人，是許家印更信任的人。只是劉永灼既沒(méi)有充足的地產(chǎn)經(jīng)驗，也沒(méi)有可信的快消品經(jīng)驗，他在恒大集團最大的功績(jì)，就是帶領(lǐng)足球俱樂(lè )部奪得亞冠冠軍。