老化了的雀巢，并不能完全和它當年的粉絲一起步入高年齡層市場(chǎng)，一路高歌并購，卻又因此負重累累，拖著(zhù)后腿。“并購狂人”用速溶咖啡打開(kāi)了一個(gè)時(shí)代味蕾的門(mén)，卻又像邁入一條通往迷霧森林的路。

進(jìn)入2015年后的雀巢，在中國市場(chǎng)總有點(diǎn)流年不利的感覺(jué)。

今年1月，3批德國進(jìn)口的雀巢速溶咖啡因標簽不合格登上國家質(zhì)檢總局黑榜；2月，近400噸未過(guò)期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷(xiāo)毀，市值近千萬(wàn)；而根據雀巢一季度財報，營(yíng)收微漲0.5%，低于預期，導致這一原因的理由中，除了已經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)百年的發(fā)達國家市場(chǎng)增長(cháng)趨勢放緩外，就是中國市場(chǎng)消費者對產(chǎn)品偏好發(fā)生改變。

速溶咖啡不再“速融”

對于雀巢(中國)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)雀巢中國）來(lái)說(shuō)，登上黑榜看起來(lái)事大，只是因為對進(jìn)口商偶爾的管理缺失；傾倒咖啡雖然損失不過(guò)九牛一毛，但卻暴露出了雀巢對中國市場(chǎng)趨勢的誤判。

作為雀巢中國自1992年建廠(chǎng)以來(lái)最大規模的銷(xiāo)毀行動(dòng)，這次傾倒咖啡的行動(dòng)被食品飲料戰略定位專(zhuān)家徐雄俊解讀為：“雀巢咖啡傾倒同前段時(shí)間的奶農倒奶基本是一樣的情況，行業(yè)增速減緩，產(chǎn)能卻提前加大，形成供過(guò)于求的情況，為了維護市場(chǎng)價(jià)格只能傾倒。”

但產(chǎn)能困局其實(shí)正對應了“中國市場(chǎng)消費者對產(chǎn)品偏好發(fā)生改變”這一雀巢自己也承認的事實(shí)。雀巢首席財務(wù)官龔萬(wàn)仁就在2014年財報分析師會(huì )議上透露，除了絲滑拿鐵等在內的即飲咖啡系列獲得良好的業(yè)績(jì)表現之外，造成集團業(yè)績(jì)放緩的原因之一就是中國市場(chǎng)的影響。

最大的癥結在于，雀巢的速溶咖啡從2009年起就已經(jīng)出現了增速變緩的情況。

一方面來(lái)自連鎖咖啡店生意的壓力。據數據統計，星巴克和Costa從2012年到2013年兩者門(mén)店數量分別增加了45%和29%。而在2014年，中國咖啡店零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額為50.7億元。

當然，僅僅靠此還不足以改變雀巢在中國咖啡市場(chǎng)上的地位。據英敏特行業(yè)研究報告顯示，目前中國速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。

但在速溶咖啡之上，雀巢也同樣遇到了難題。表面上其依舊占據了7成左右的市場(chǎng)，但同時(shí)如麥斯威爾之類(lèi)的咖啡品牌，也在擠占市場(chǎng)。甚至于在2014年下半年，中國市場(chǎng)推出GEROGIA品牌的即飲咖啡產(chǎn)品，從另一個(gè)角度，切割雀巢的份額。

雀巢在咖啡上的頹勢，根源其實(shí)還是在于自身。盡管雀巢咖啡的產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋廣泛，速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機，覆蓋高中低端品牌。但在國人眼中，雀巢咖啡幾乎就是速溶咖啡的代名詞，且偏向中低端市場(chǎng)。

但在開(kāi)啟了國人咖啡味蕾的同時(shí)，雀巢速溶咖啡的主流產(chǎn)品依然是曾經(jīng)風(fēng)靡的“味道好極了”雀巢1+2咖啡，而越來(lái)無(wú)法滿(mǎn)足消費者特別是年青一代的個(gè)性化選擇。一些口味獨特、產(chǎn)地新穎的新咖啡品牌已經(jīng)成為了雀巢速溶咖啡的威脅。畢竟，早年雀巢的成功，某種程度上只是除了它沒(méi)啥可選了。

有著(zhù)類(lèi)似品牌老化問(wèn)題的，在雀巢產(chǎn)品線(xiàn)上，其實(shí)不僅僅是咖啡一種，包括收購回來(lái)的銀鷺和它賣(mài)了10年的花生奶，徐福記和它始終如一的沙琪瑪等，都慢慢成為了消費者個(gè)性化需求下的次選。

2014年，有10多年歷史的雀巢冰爽茶退出中國市場(chǎng)，表面上盡管是雀巢和可口可樂(lè )這對冰爽茶上的合作伙伴分手有關(guān)，但實(shí)際上則是其在茶飲料上太過(guò)西化，而導致消費者嘗鮮后，慢慢離開(kāi)。到2010年時(shí)，冰爽茶的市場(chǎng)份額僅為1.9%。

沒(méi)能并購出“中國口味”

對于中國市場(chǎng)的疲沓，雀巢早有準備，積極實(shí)現本地化，一直是雀巢的應對策略。

在去年5月卸任的雀巢中國大中華區董事長(cháng)兼首席執行官狄可為任期中，并購是雀巢中國的主旋律。其自2011年3月上任后不到一年，先后成功收購銀鷺60%股權、徐福記60%的股權，狄可為也由此獲得了“收購狂人”的稱(chēng)號。

強力并購，不僅僅豐富了雀巢在中國的產(chǎn)品線(xiàn)，也同時(shí)帶來(lái)了快速的市場(chǎng)增長(cháng)效果?？亢腺Y公司貢獻的三分之二業(yè)績(jì)，雀巢中國在2013年完成了70億美元的銷(xiāo)售額，并成為雀巢在全球第二市場(chǎng)，占據10%，而在狄可為上任之初，這一數字僅為2.5%。

但高歌猛進(jìn)，也同樣帶來(lái)了后遺癥。表面上看，有別于雀巢在其他市場(chǎng)的收購以全資為主，在中國對銀鷺、徐福記兩大食品企業(yè)的收購則是以合資方式進(jìn)行，能夠有效地保留一定的原有團隊創(chuàng )造力。但在實(shí)際運作中，這一理想化的模型，并沒(méi)有完全奏效。

就在中國成為雀巢的第二大市場(chǎng)的2013年，雀巢發(fā)布的財報顯示，在中國市場(chǎng)，徐福記因糖果銷(xiāo)售大環(huán)境疲軟而表現平平，拖雀巢后腿。對此，狄可為的解釋是走團購和送禮等渠道的徐福記收到了“三公消費”限制影響。

但從徐福記糖果類(lèi)等產(chǎn)品市場(chǎng)占有率從2011年的4%、2012年的3.9%，再到2013年的3.8%這樣的跌幅，原因肯定不止于此。

對此，中國食品研究院研究員朱丹蓬的解讀或許更為公允：徐福記出現業(yè)績(jì)下滑是因為它的產(chǎn)品主要集中在低端市場(chǎng)。糖果現在袋裝是主流，但是徐福記的優(yōu)勢是散裝，遠離主流領(lǐng)域也就邊緣化了。同時(shí)，他也指出，茶飲料、果汁以及奶茶等傳統品類(lèi)無(wú)創(chuàng )新或導致增速下滑。句句印在了雀巢中國的家庭成員身上。

但這并不代表雀巢并購出一個(gè)符合本地消費習慣和口味需求的“中國口味”式的雀巢中國戰略有誤，而只是在于，雀巢中國在并購之后，對原有團隊和產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)少干預，反而形成了產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢的態(tài)勢。

狄可為的理想化模型，也同時(shí)是一把雙刃劍……

去庫存化，成為了后并購時(shí)代雀巢不得不為的選擇。在2013年業(yè)績(jì)喜人，卻在2014年進(jìn)入“困難一年”的銀鷺，成為了去庫存化的主力。“日趨激烈的競爭對業(yè)績(jì)增長(cháng)造成了影響，尤其是對花生牛奶這一產(chǎn)品品類(lèi)，因此過(guò)去一年雀巢減少了貿易中的庫存水平”，龔萬(wàn)仁說(shuō)。而徐福記更是早在2013年底就進(jìn)行了大幅度的去庫存，并在去年底實(shí)施了價(jià)格措施。2月底銷(xiāo)毀咖啡的舉措，則可視為去庫存化最終進(jìn)入了雀巢固有產(chǎn)品的范疇。

這顯然只是“救市”的急藥，要真正解決雀巢的困境，更主要的依然是在產(chǎn)品上找到突破口，找出真正的“中國口味”，而非買(mǎi)來(lái)的。額外提一筆，雀巢在2013年報中指出，銀鷺當時(shí)的業(yè)績(jì)，主要受益于新推出的高端八寶粥。

和年輕人打成一片

如果繼續頂著(zhù)廉價(jià)、大眾和傳統的帽子，雀巢將難以實(shí)現真正意義上的轉型。老化了的雀巢，并不能完全和它當年的粉絲一起步入高年齡層市場(chǎng)，因此，只能重新回過(guò)頭，和年輕人打成一片。其實(shí)，其他行業(yè)它也不乏同病相憐者，比如李寧。

2014年5月，說(shuō)著(zhù)一口港式普通話(huà)的首位華裔董事長(cháng)兼CEO張國華掌舵雀巢中國：“中國消費者的需求在變化，不僅僅著(zhù)眼于口味，也會(huì )更關(guān)注健康、安全等領(lǐng)域，所以我們未來(lái)要把握消費者對健康、營(yíng)養、幸福的追求，不停研發(fā)新產(chǎn)品。”與之相似的是龔萬(wàn)仁的說(shuō)法：目前雀巢已經(jīng)重新設計了雀巢咖啡的配方，包括擴展了部分產(chǎn)品的范圍，以刺激該品類(lèi)的增長(cháng)。

重新?lián)肀贻p人，并適合他們的個(gè)性化需求，已然成為了其打破市場(chǎng)僵局的主要抉擇。如雀巢邀請Angelababy為形象代言人，在渠道上將更加注重電商，如在光棍節，專(zhuān)門(mén)推出針對電商渠道的產(chǎn)品在雀巢官方旗艦店銷(xiāo)售。與之相似，徐福記也簽約女星高圓圓作為形象代言人，全力重歸年輕消費群體視野。

更重要的則是在產(chǎn)品上的創(chuàng )新。筆者在百度身上檢索“雀巢”，就意外發(fā)現，其首屏第一條為雀巢推廣其膠囊咖啡機的淘寶鏈接，而非通常意義上的雀巢官網(wǎng)。而該膠囊咖啡機在全球每年能為雀巢帶來(lái)約45億美元的銷(xiāo)售額，其于去年10月進(jìn)軍中國市場(chǎng)，共推出三款機型——未來(lái)感設計的Circolo、流線(xiàn)造型的Melody和輕巧可愛(ài)的Genio。六種風(fēng)味膠囊包括花式咖啡的拿鐵瑪奇朵和卡布奇諾，黑咖啡的美式濃黑和意式濃縮以及風(fēng)味飲品類(lèi)的巧克力牛奶和港式奶茶，從而直接命中青年族群的高端消費需求和個(gè)性化欲求，獲得開(kāi)門(mén)紅。據計劃，雀巢還將推出針對母嬰的膠囊奶粉，進(jìn)一步擴展市場(chǎng)。

在其選擇以膠囊咖啡和膠囊奶粉的方式，用青年人更新奇的方式打入研磨咖啡與高營(yíng)養奶粉的同時(shí)，其也在進(jìn)一步謀求“中國口味”，只是不同于以往的并購，雀巢更傾向于在中國建立原廠(chǎng)區。

比如在普洱投資咖啡豆農場(chǎng)和種植戶(hù)，以便確保其原料供應。更有甚者，在哈爾濱市耗資2億興建第一個(gè)示范牧場(chǎng)群和培訓中心，為自己的奶源基地做準備。這在全球范圍內也絕少自建大型牧場(chǎng)建設的雀巢來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)大膽的探路舉措。“老實(shí)說(shuō)，我還不知道接下來(lái)會(huì )花多少錢(qián)。”對著(zhù)牧場(chǎng)，張國華的言語(yǔ)中，也充滿(mǎn)了未知。而自有源頭的效能，除了能夠讓高端的產(chǎn)品價(jià)格更加有競爭力外，也能保證品質(zhì)的“始終如一”。

對于雀巢來(lái)說(shuō)，目前的轉變，更多的還只是在點(diǎn)上的布局中，每一個(gè)點(diǎn)，都沒(méi)有真正意義上連成線(xiàn)。其實(shí)雀巢中國的謀變，也是雀巢在全球的試錯，畢竟除了中國市場(chǎng)，上述問(wèn)題也同樣會(huì )在其他地區爆發(fā)，至于能否實(shí)現其在2014年財報會(huì )議上，雀巢集團首席執行官保羅·薄凱所言：“2015年將實(shí)現5%有機增長(cháng)。”其實(shí)重點(diǎn)依然是它能否從大眾品類(lèi)，打入年輕人可以不計較消費的個(gè)性化品類(lèi)之中去了。

當然，即使沒(méi)有成功，無(wú)論是在中國還是在全球范圍內，雀巢依然還是速溶咖啡領(lǐng)域的絕對大佬，只是份額繼續被競品們擠兌而已。但至少現階段還不會(huì )口渴。

點(diǎn)評：

雀巢何以歸巢

文/林岳，凌雁咨詢(xún)創(chuàng )始人

雀巢在中國市場(chǎng)這么多年，卻落得這般田地，實(shí)際上最大的問(wèn)題在于其“戰略不清”。

作為第一代教育中國消費者懂得什么叫“咖啡”的外企，目前來(lái)講非常類(lèi)似紅極一時(shí)、叱咤風(fēng)云的手機界老大“諾基亞”，什么群體的市場(chǎng)都想做，什么定位的產(chǎn)品都想賣(mài)，沒(méi)有一款讓人尖叫的產(chǎn)品拿得出手，沒(méi)落是自然而然的事情。

首先，雀巢的戰略不清在于自己的策略定位上。整體來(lái)看，雀巢在中國市場(chǎng)放緩，除了嬰幼兒營(yíng)養品、飲用水之外，其余業(yè)務(wù)均有不同程度的疲軟，特別是并購過(guò)來(lái)的銀鷺和徐福記，基本上是舉步維艱。

導致這樣的問(wèn)題，簡(jiǎn)單講雀巢的并購就只是為了1+1=2，而不是為了1＋1>2。中國飲料市場(chǎng)空間還很大，細分領(lǐng)域也很多有機會(huì )一起做大飲料這個(gè)“大餅”，像銀鷺這樣的，雀巢又沒(méi)有過(guò)多的精力跟進(jìn)，也沒(méi)有過(guò)多的資源投入和整合，疲軟是很正常的；而像徐福記，雀巢自己的解釋是“因為國家政策打擊了送禮市場(chǎng)，所以導致業(yè)績(jì)疲軟”，但實(shí)際上純屬無(wú)稽之談，定位中低端為主的散裝銷(xiāo)售模式，在網(wǎng)購當道、追求精致生活的今天，徐福記顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。

所以，雀巢要解決的是，到底要收購這些品牌來(lái)干什么？這些品牌能給原有的品牌帶來(lái)什么價(jià)值？維持原有團隊固然重要，但如果不能發(fā)揮集團的營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)勢、統合綜效，那么收購來(lái)的品牌如何發(fā)展？

其次，雀巢對于市場(chǎng)通路的變革，以及商業(yè)模式的創(chuàng )新，顯然是反應遲鈍的。近幾年市場(chǎng)通路的最大變化莫過(guò)于傳統商超渠道的放緩，取而代之的是電商渠道的崛起，但是雀巢卻后知后覺(jué)，沒(méi)有快速應對市場(chǎng)的變化。

另一個(gè)沒(méi)有快速變革的是產(chǎn)品的定位及升級換代，比如雀巢的速溶咖啡，隨著(zhù)現磨咖啡和即飲咖啡這兩類(lèi)市場(chǎng)的快速增長(cháng)，曾經(jīng)以“味道好極了”而風(fēng)靡大江南北的雀巢速溶咖啡正面臨著(zhù)被淘汰的命運，一是不方便，不能隨時(shí)隨地享用；二是不夠有品味、不夠小資，現在真小資、偽小資們都往咖啡店里跑，造就了星巴克、太平洋們的快速擴張。

這是咖啡市場(chǎng)的未來(lái)趨勢，包括咖啡相關(guān)的衍生品，雀巢如不盡早布局，則可能錯失良機，戰略決策的速度決定了發(fā)展速度。

雀巢曾經(jīng)承認其在印度市場(chǎng)犯下了戰略錯誤，即忽略了更富有的消費者需求，而把主要精力用于滿(mǎn)足購買(mǎi)廉價(jià)糖果和面條的消費者。而這個(gè)悲劇目前在中國市場(chǎng)似乎也在重演，大眾市場(chǎng)本身是巨大的，這無(wú)可厚非，但隨著(zhù)電子商務(wù)的崛起，越來(lái)越多的大眾品牌比雀巢更快速、更創(chuàng )新、更廉價(jià)地滿(mǎn)足了消費者的需求，那么生存空間受到擠壓就不難理解了。

同樣的道理，歐萊雅停止了大眾品牌卡尼爾在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售，也就是這個(gè)理，把80%的精力和資源投入到那20%能產(chǎn)生80%利潤的業(yè)務(wù)上，這句話(huà)雖然有點(diǎn)繞，但，這才是正道。