伴隨著(zhù)2014年的零售門(mén)店的關(guān)店潮，以及中國連鎖零售企業(yè)門(mén)店同比銷(xiāo)售額、利潤額雙下滑的大面積出現，中國的零售企業(yè)紛紛提出了一系列的應對措施，從關(guān)閉選址錯誤的門(mén)店到轉型互聯(lián)網(wǎng)+的O2O企業(yè)，從重點(diǎn)開(kāi)發(fā)熱門(mén)業(yè)態(tài)社區便利店到涉足海外購引入更多具有吸引力的產(chǎn)品，不斷在應對來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的嚴重侵襲。

在這場(chǎng)線(xiàn)上侵蝕線(xiàn)下的市場(chǎng)競爭中，眾多門(mén)店的關(guān)閉使得門(mén)店儼然成為了一個(gè)產(chǎn)品的展示廳，在這種浪潮之下，我們不得不回顧一下那個(gè)曾經(jīng)渠道為王的時(shí)代是否已經(jīng)過(guò)去，那個(gè)幫助眾多企業(yè)致勝的終端門(mén)店到底怎么了？

門(mén)店怎么了？

首先我們回顧一下門(mén)店這個(gè)詞。

門(mén)店的定義是什么？在零售管理學(xué)科中沒(méi)有門(mén)店這一詞匯。但如果我們從零售的定義上，能夠了解門(mén)店是什么？

零售的定義是，向最終消費者個(gè)人或社會(huì )團體出售生活消費品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動(dòng)。那么，門(mén)店也就是將商品或者服務(wù)傳遞給最終消費者或者機構的銷(xiāo)售服務(wù)場(chǎng)所。

然而,商品流轉的過(guò)程也并非只能在門(mén)店中完成的。零售業(yè)態(tài)很早分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是以百貨店、便利店、超市為代表的實(shí)體店鋪銷(xiāo)售，一類(lèi)是以郵購、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和電視營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)店鋪銷(xiāo)售，當然現在最主流的無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式就是電子商務(wù)了。

實(shí)體門(mén)店作為商品流通環(huán)節的末端，最終實(shí)現的商品流轉的重要環(huán)節，需要傳遞諸多信息給最終端消費者，如今為什么會(huì )關(guān)店呢？

同質(zhì)化的門(mén)店日益增加

不可否認，從上世紀九十年代末開(kāi)始，中國的零售門(mén)店進(jìn)入了快速增長(cháng)階段，隨著(zhù)門(mén)店數量的不斷增加，各種商品進(jìn)入了消費者的視野，開(kāi)架銷(xiāo)售、促銷(xiāo)廣告、現場(chǎng)體驗、人員推廣等，不斷喚起消費者的潛在消費需求，培養人們新的愛(ài)好和需求，當時(shí)的門(mén)店引導了消費傾向、方式和時(shí)尚，也為擴大再生產(chǎn)開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)，為消費水平的不斷提高創(chuàng )造新的物質(zhì)條件。

但是進(jìn)入2010年后，終端門(mén)店的數量進(jìn)入了一個(gè)相對的瓶頸期，服務(wù)于相同終端消費者的相似門(mén)店數量與日俱增，門(mén)店間的競爭也日益加劇，原本一個(gè)城市只有幾家大賣(mài)場(chǎng)，現在基本上一個(gè)社區都會(huì )有兩家以上的賣(mài)場(chǎng)；根據中國連鎖協(xié)會(huì )的統計，中國連鎖百強從2010~2014年銷(xiāo)售增長(cháng)分別為21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%，2014年已經(jīng)成為百強統計有史以來(lái)增幅最低的一年，2015年的情況仍不看好。

應急反應基本為零

很多門(mén)店從最初選址開(kāi)業(yè)，到后來(lái)周邊競爭環(huán)境發(fā)生了巨大變化，往往依然在按照開(kāi)業(yè)時(shí)期的定位策略在運行，即環(huán)境發(fā)生了變化，門(mén)店的調整不大甚至于沒(méi)有調整。

連鎖門(mén)店在擴張的過(guò)程中沿襲著(zhù)標準開(kāi)店模式，在商品定位、門(mén)店布局、經(jīng)營(yíng)模式等方面的創(chuàng )新意識不夠，而具有因地制宜、不斷創(chuàng )新的門(mén)店自然獲得了更多的市場(chǎng)機會(huì )。

門(mén)店對于業(yè)態(tài)升級的關(guān)注度大于采購產(chǎn)業(yè)鏈整合，在連鎖零售企業(yè)內部，往往對于門(mén)店陳列發(fā)生什么樣的變化，用了什么信息技術(shù)，在一個(gè)新的區域開(kāi)辟了新的門(mén)店更加重視。而對于上游的生產(chǎn)供應，自有產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈整合管理的關(guān)注甚微。

各個(gè)門(mén)店都在打自己內部經(jīng)營(yíng)的小算盤(pán)，利潤不夠就從上游擠壓甚至盤(pán)剝，從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)如何很好的與上游企業(yè)合作提升整體的運行效率，如何在自己終端幫著(zhù)上游解決生產(chǎn)制造的燃眉之急。

門(mén)店的運營(yíng)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，越來(lái)越需要更多的關(guān)注和耐心。大數據日益廣泛應用的今天，門(mén)店作為一個(gè)服務(wù)終端，對于消費者需求的反饋和跟蹤的要求越來(lái)越高。而我們傳統的門(mén)店往往是作為生產(chǎn)企業(yè)的終端銷(xiāo)售部門(mén)，或者說(shuō)僅僅是銷(xiāo)售商品的一個(gè)分支，對于消費者的需求漠不關(guān)心，這種不關(guān)心也促使消費者走向了更加靈活多樣的網(wǎng)商平臺。

將上述的問(wèn)題歸結于一點(diǎn)，就是門(mén)店面臨的日益增長(cháng)的各項運營(yíng)費用與因外部不斷下降的盈利能力的不對稱(chēng)。房租、人工成本、物流費用在連鎖零售企業(yè)快速發(fā)展的十幾年中漲了至少數倍，而門(mén)店因為同質(zhì)化問(wèn)題不得不陷入惡性競爭的價(jià)格戰甚至客流量的大幅下降。支出與收益的巨大落差致使大量門(mén)店歇業(yè)。

門(mén)店價(jià)值何在？

那么，今日的門(mén)店是否還有存在的意義呢？實(shí)體門(mén)店能否被替代呢？

門(mén)店是實(shí)現商品的最終流轉的場(chǎng)所。生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)門(mén)店這一物流節點(diǎn)將商品高效地轉移到最終消費者手中。雖然這幾年的快遞業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但是不可否認的是，快遞業(yè)最后一公里的費用是最高的。從這點(diǎn)上看，門(mén)店在物流節點(diǎn)需求上是需要存在的。

門(mén)店是產(chǎn)品展示和推介的場(chǎng)所

門(mén)店通過(guò)陳列展示商品，配以專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行商品介紹推廣，這種作用是長(cháng)期以來(lái)大部分的消費者所能夠習慣的方式，尤其是高端定位的各類(lèi)型產(chǎn)品，例如蘋(píng)果手機、高檔的箱包、服飾等。

因為消費者習慣采用這種方式選購商品，所以渠道的配合也是正常的，即使蘋(píng)果手機也不例外，蘋(píng)果的銷(xiāo)量火爆原因業(yè)界已分析的夠多，比如蘋(píng)果的高端品牌屬性是科技創(chuàng )新與無(wú)可匹敵的軟硬一體化生態(tài)所帶來(lái)，但業(yè)界可能忽略了蘋(píng)果零售店的作用，它一直在塑造一種品牌文化上的軟實(shí)力，不斷滲透到各個(gè)地區。

特定時(shí)期的非標轉化商品售賣(mài)的主要渠道

標準化的產(chǎn)品消費者在網(wǎng)店購買(mǎi)的越來(lái)越多，例如圖書(shū)、家電、3C數碼、玩具等等。但是很多商品是非標準化產(chǎn)品，例如鞋服，不現場(chǎng)體驗是沒(méi)有辦法知道商品是否適合，還有水果、蔬菜、肉制品類(lèi)的商品。

顧客是希望現場(chǎng)挑選的，雖然有標準化的包裝，但由于國內農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的標準執行不好，尤其是貼近食物本身的食材的品質(zhì)差別比較大，需要顧客現場(chǎng)體驗判斷。當然還有一些是需要定制的商品，這些定制訂單完成比較復雜，需要有專(zhuān)業(yè)的人員來(lái)配合講解下單完成的。這也是需要在門(mén)店這一業(yè)態(tài)來(lái)完成。

門(mén)店是品牌企業(yè)的名片

門(mén)店不僅僅肩負著(zhù)培養消費者購物習慣、引導消費者購物趨勢、傳遞消費者反饋和建議以及產(chǎn)品售后服務(wù)的作用，它更多的是企業(yè)的品牌形象。當年的海爾電器、格力空調都是通過(guò)建立連鎖專(zhuān)賣(mài)店體系逐步讓消費者更能接受這一品牌，也增加了對這一品牌的忠誠度。

蘋(píng)果這一的高端品牌，就非常重視終端門(mén)店建設，不僅聘請國際頂級奢侈品品牌的高管負責門(mén)店管理，同時(shí)在門(mén)店的建設上也是耗費巨資。蘋(píng)果零售店作為蘋(píng)果線(xiàn)下支撐品牌體系的重要環(huán)節，通過(guò)一種豪華的裝修風(fēng)格將蘋(píng)果設備反襯得更有吸引力?？蛻?hù)在其中購買(mǎi)設備，無(wú)疑也被這些商店的格調所吸引，品牌的向心力與用戶(hù)忠誠度往往就來(lái)自與這些外在形式上的包裝與格調。

企業(yè)購物情感的交流和文化價(jià)值理念的傳播

其實(shí)購物對于很多消費者來(lái)說(shuō)是一種生活。購物本身只是一個(gè)消費者逛街的理由，而在購物過(guò)程中的愉悅是網(wǎng)絡(luò )購物所難以達到的。這才是那些具有購物需求或者購物愛(ài)好的消費者光臨實(shí)體門(mén)店的重要原因。

消費者并不都希望面對冰冷的PC或者手機完成下單，他希望在現場(chǎng)與好友互動(dòng)交流，門(mén)店所能給消費者帶來(lái)的知識閱歷的增長(cháng)、人際感情的溝通遠遠大于產(chǎn)品銷(xiāo)售的本身。

未來(lái)門(mén)店的趨勢

無(wú)人服務(wù)的自助終端化發(fā)展

說(shuō)到未來(lái)門(mén)店，在傳統的連鎖零售企業(yè)一直都在設計，但是這些門(mén)店的設計都是一個(gè)目標，增加現代感，減少人工費用，降低場(chǎng)地面積。

當然，這將是未來(lái)門(mén)店的一個(gè)趨勢和方向，即越來(lái)越多的無(wú)人值守的自助終端設備將會(huì )產(chǎn)生，這種設備主要是基于技術(shù)上的革新。

例如，消費者可以不用排隊直接提著(zhù)選購的商品走出商場(chǎng)，所有的結算行為都由智能芯片來(lái)識別；存儲的商品會(huì )自動(dòng)推送至賣(mài)場(chǎng)陳列的貨架上；門(mén)店的促銷(xiāo)價(jià)格標簽是可以隨時(shí)自動(dòng)變化的顯示屏；顧客可以在網(wǎng)上下單，在門(mén)店的提貨柜領(lǐng)取商品。這些門(mén)店的創(chuàng )新都是基于IT技術(shù)或者各種人工智能的技術(shù)，這種技術(shù)的創(chuàng )新給門(mén)店帶來(lái)的是新奇感，減少一線(xiàn)的工作人員，甚至提高了工作效率，降低了門(mén)店的運營(yíng)成本。

同時(shí)一個(gè)門(mén)店往往會(huì )被一個(gè)設備所取代，原本的很多門(mén)店變成了一臺機器，在我們身邊經(jīng)常使用的ATM自動(dòng)存取款機、自動(dòng)售賣(mài)機、自助照相機器、網(wǎng)店自助領(lǐng)取柜等等。技術(shù)的創(chuàng )新是很多原本需要人工來(lái)完成的工作變得更加便捷、服務(wù)也更加方便，這些自助設備可以24小時(shí)工作，隨時(shí)滿(mǎn)足消費者的各種需求，它與網(wǎng)店是一樣的?？萍际瓜M者的生活更加高效。

上門(mén)服務(wù)與社交消費兩極化

隨著(zhù)消費者生活節奏的加快，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步完善，消費者所需要的各種商品和服務(wù)可以不用在門(mén)店完成，而是通過(guò)PC或者手機等智能設備上就能預約下單完成。上門(mén)送貨、上門(mén)理發(fā)、上門(mén)美甲、上門(mén)送餐、上門(mén)保養車(chē)輛等等類(lèi)似的服務(wù)會(huì )越來(lái)越多。

消費者希望在自己方便的時(shí)間、方便的地點(diǎn)來(lái)完成一些以前看似需要到店排隊才能完成的事情，這種趨勢越來(lái)越明顯，也越來(lái)越為90后所熟知。同時(shí)，隨著(zhù)社會(huì )老年化的推進(jìn)，老齡人口的行動(dòng)不便也促使了上門(mén)服務(wù)成為了一種趨勢。

但作為群體生活的人類(lèi)，有一個(gè)很重要的需求就是社交需求。消費者一方面在點(diǎn)外賣(mài)，另外一方面又發(fā)起各種邀約在餐館、在商場(chǎng)、在影院、在KTV……

l為什么家庭影院一度使得大家都在回家看電影，而后來(lái)隨著(zhù)電影院線(xiàn)的升級換代，大家又回到了影城？

l為什么卡拉OK曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但是現在大家還經(jīng)常去KTV娛樂(lè )？

l為什么明明家里有電腦，可孩子還是喜歡去網(wǎng)吧打游戲？

l為什么家庭主婦一邊在家貼著(zhù)面膜，一邊還相約閨蜜在美容院？

l為什么家里有全套的高檔廚房家電，大家還是很喜歡在外吃飯？

l為什么很多人知道書(shū)店的圖書(shū)比網(wǎng)店貴，但是還要去書(shū)店？

各種新生事物的產(chǎn)生都會(huì )對老的事物產(chǎn)生影響，就如同工業(yè)化革命對于很多手工業(yè)帶來(lái)的影響，但是這種影響并不是使其衰退，而是促進(jìn)其發(fā)展。就如織布機的誕生使得大批的紡紗工人下崗，機器取代了工人，但是其實(shí)隨著(zhù)織布機的誕生，紡織工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，產(chǎn)業(yè)工人的需求量比以前翻了好幾倍。這種社會(huì )的進(jìn)步是不能夠通過(guò)人為的方式進(jìn)行阻攔的。

互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體門(mén)店是產(chǎn)生了一些影響，傳統的門(mén)店業(yè)務(wù)受到了很大的影響。目前的傳統意義的門(mén)店也在轉型和互聯(lián)網(wǎng)化，判斷誰(shuí)的生死言之過(guò)早。我認為，在當前社會(huì )里，因為客戶(hù)的購買(mǎi)方式或者行為是傳統的，所以服務(wù)這類(lèi)客戶(hù)的企業(yè)也是傳統的。即使你在線(xiàn)下的門(mén)店銷(xiāo)售游戲點(diǎn)卡和充值卡，安裝客戶(hù)端軟件服務(wù)。當客戶(hù)購買(mǎi)方式變化了，企業(yè)也就變現代了。如你在網(wǎng)上賣(mài)臭豆腐，客戶(hù)是用手機端下單買(mǎi)煎餅果子，這個(gè)企業(yè)也是現代的零售企業(yè)。

其實(shí)傳統和現代的觀(guān)點(diǎn)不是決定門(mén)店是否能夠生存的根本，不論門(mén)店是在售賣(mài)商品還是在售賣(mài)服務(wù)，不管是開(kāi)門(mén)迎客還是送貨上門(mén)，不管是自助售賣(mài)還是人工服務(wù)，門(mén)店只會(huì )隨著(zhù)消費者的變化而變化，其經(jīng)營(yíng)模式也是隨著(zhù)消費者的需求而改變，不變的門(mén)店是難以生存下去的。