當前，互聯(lián)網(wǎng)對于商業(yè)世界的滲透已經(jīng)達到了前所未有的程度，流通、生產(chǎn)、物流、服務(wù)等行業(yè)都被一一攻破，互聯(lián)網(wǎng)侵蝕傳統行業(yè)的速度之快、力度之大，讓人咂舌。未來(lái)的商業(yè)世界基于“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行構建已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

相對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高歌猛進(jìn)，傳統行業(yè)一片哀鴻?；ヂ?lián)網(wǎng)侵蝕線(xiàn)下，傳統門(mén)店似乎正在走向衰敗。2015，關(guān)店潮正席卷而來(lái)，從服裝、百貨、茶葉、酒水，一大批知名品牌都在紛紛關(guān)店。麥肯錫最新發(fā)布的2015年中國數字消費者調查報告中指出，2014年，僅有16%的人在門(mén)店購買(mǎi)商品，零售店將轉型展示廳。

有意思的是，在這股關(guān)店潮下，依然有一批企業(yè)仍在不斷擴張、強化著(zhù)線(xiàn)下版圖，蘇寧、1919、福壽之家、方所、美樂(lè )樂(lè )……在這些企業(yè)中有的是傳統企業(yè)，有的則是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但在他們的商業(yè)模式版圖中，線(xiàn)下都不再是負擔，而是成為O2O的一個(gè)重要終端，他們通過(guò)本地化配送、F2C終端、體驗店等模式，不僅是在探索著(zhù)傳統門(mén)店的改革新方向，更是在進(jìn)化互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

線(xiàn)上終端一騎絕塵

我在《疊加體驗：用互聯(lián)網(wǎng)思維設計商業(yè)模式》一書(shū)中，對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進(jìn)行了總結。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式還是傳統商業(yè)模式，都是在售賣(mài)三類(lèi)體驗，而用戶(hù)也只會(huì )為體驗付費。一是功能出色的“完美終端”，即“有用”；二是讓人有意愿歸屬的“價(jià)值群落”，即“有愛(ài)”；三是可以無(wú)限獲取資源的“云端服務(wù)”，即“有趣”。

傳統企業(yè)是任選其一，深耕到底，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是“疊加體驗”?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式主要有兩類(lèi)“疊加體驗”的玩法：一類(lèi)是用完美終端（功能終端）疊加價(jià)值群落（價(jià)值觀(guān)終端），即用戶(hù)參與迭代打造“爆款”；另一類(lèi)是用完美終端或價(jià)值群落充當“終端”，疊加云端服務(wù)，即用“導流+變現”的模式輻射“長(cháng)尾”。

兩類(lèi)玩法中，前者的想象空間顯然遠遠小于后者，而小米等將用戶(hù)參與迭代打造“爆款”玩到極致的企業(yè)，更多也是為了使小米手機的MIUI成為一個(gè)兼有完美終端和價(jià)值群落特點(diǎn)的“端口”。所以，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重點(diǎn)是后者。

終端吸納、黏住、交互用戶(hù)的威力決定了云端服務(wù)的空間，可以說(shuō)，終端是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式?jīng)Q勝的關(guān)鍵！互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)創(chuàng )的商業(yè)模式似乎已經(jīng)證明，線(xiàn)上的完美終端和價(jià)值群落更有威力。

就完美終端來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體產(chǎn)品自帶屏幕或傳感器（如智能手機、智能手表、智能冰箱、云電視），互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店使得屏幕上載有產(chǎn)品（如App、PC頁(yè)面的網(wǎng)店、微店等），都是“接網(wǎng)”的。如此一來(lái)，實(shí)體產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò )門(mén)店本身就成為了一個(gè)可以形成交互、黏住用戶(hù)、沉淀數據的“互聯(lián)網(wǎng)端口”。

就價(jià)值群落來(lái)說(shuō)，品牌形成的“人格”會(huì )充當“品牌箭頭”，當有了品牌箭頭的價(jià)值觀(guān)釋放，粉絲們自然會(huì )利用各類(lèi)社交平臺形成群落，當有了社交平臺納入某類(lèi)群體，也會(huì )有價(jià)值觀(guān)的涌入，兩種方式都實(shí)現了“接網(wǎng)”。這樣一來(lái)，品牌人格或社交平臺自然也成為了能夠形成交互、黏住用戶(hù)、沉淀數據的“互聯(lián)網(wǎng)端口”。

在線(xiàn)上搭建的完美終端和價(jià)值群落兩類(lèi)端口都是接網(wǎng)的，所以，其可以導入互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶(hù)群，而不用像線(xiàn)下終端一樣受到地理輻射和信息傳遞的限制。

在沉淀了大數據之后，企業(yè)更可以通過(guò)推送產(chǎn)品、廣告完成商業(yè)收割，甚至還可以把用戶(hù)變成生產(chǎn)要素反向推送給其他用戶(hù)（如羅輯思維把用戶(hù)發(fā)動(dòng)起來(lái)做“羅輯思維月餅”）。反之，傳統的線(xiàn)下實(shí)體產(chǎn)品、門(mén)店、品牌人格、社交平臺則不具備上述功能，僅僅會(huì )產(chǎn)生一種單次的連接關(guān)系，沒(méi)有粘性，數據無(wú)法沉淀，沒(méi)有云端服務(wù)的任何空間。所以，傳統企業(yè)更多是在“賣(mài)終端”，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多是在“賣(mài)云端”，這是兩個(gè)量級的商業(yè)空間，而后者的廣闊商業(yè)空間正是來(lái)自于“疊加體驗”。

無(wú)論是線(xiàn)下的門(mén)店還是社交平臺，其高昂的成本都會(huì )作為流通費用被加成到實(shí)體產(chǎn)品或品牌人格（無(wú)形產(chǎn)品）的價(jià)格中，相對來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上門(mén)店或社交平臺卻價(jià)格低廉，且還可以免費或負價(jià)格（補貼用戶(hù)）出售終端，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式能夠“降維攻擊”傳統商業(yè)模式的原因。

線(xiàn)下終端逆襲而至

缺乏粘性、缺乏互聯(lián)網(wǎng)接入性、連接用戶(hù)數量有限、成本高昂……在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線(xiàn)下終端似乎成為了最不劃算的生意。但是，真的是這樣嗎？

打造完美終端，功能是關(guān)鍵，線(xiàn)上終端始終存在“最后一公里”的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題有三個(gè)方面：一是現場(chǎng)體驗；二是物流配送；三是服務(wù)感知。就前兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)，大多還保留線(xiàn)下消費習慣的用戶(hù)是希望“所見(jiàn)即所得”，能夠即時(shí)獲得真實(shí)體驗并即時(shí)擁有，不少人甚至愿意為此支付高于線(xiàn)上購買(mǎi)的“溢價(jià)”，他們把這部分“溢價(jià)”看作是消除不確定性（品質(zhì)）和提前擁有的成本，認為這是劃算的。就后一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，盡管河貍家等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)將做指甲之類(lèi)的體驗服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)送到了家里，但有些體驗服務(wù)還是需要在線(xiàn)下完成，如在3D影院觀(guān)影，又如在優(yōu)美的環(huán)境里吃高級料理。

打造價(jià)值群落，價(jià)值觀(guān)是關(guān)鍵，線(xiàn)上終端始終存在“感知”的問(wèn)題。線(xiàn)上偶像的價(jià)值觀(guān)再能輻射大眾，線(xiàn)上的社交平臺再能連接大眾，感知也依然不真實(shí)。否則，偶像們的演唱會(huì )、演講會(huì )根本不會(huì )有人捧場(chǎng)，道理很簡(jiǎn)單，都可以在網(wǎng)上觀(guān)看Video嘛，而且視角、音效都會(huì )更好。

事實(shí)上，偶像們越是在網(wǎng)絡(luò )上大紅大紫，其線(xiàn)下活動(dòng)越是火爆?？磻T了網(wǎng)絡(luò )上偶像們隨時(shí)在線(xiàn)的粉絲們，還是愿意花大價(jià)錢(qián)去體驗偶像現場(chǎng)的魅力。這個(gè)時(shí)代，線(xiàn)下社交平臺的魅力也開(kāi)始爆發(fā)。U+青年社區是典型的以“反互聯(lián)網(wǎng)”姿態(tài)出現的商業(yè)模式，他們提倡線(xiàn)下真實(shí)的交流，提倡“讓真正飄在都市的年輕人找到屬于自己的家。”這一商業(yè)模式的火爆說(shuō)明了線(xiàn)下交流的確是現代互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )的“剛需”。

線(xiàn)下終端不僅具有以上的獨特價(jià)值，其本身也并不是不能“接網(wǎng)”的。以蘇寧云商為例，其正在推廣的“云店”就是一個(gè)典型的線(xiàn)下門(mén)店接網(wǎng)的案例。用戶(hù)進(jìn)入線(xiàn)下的“云店”后，可以選擇傳統的購物模式，按照陳列進(jìn)行選購、支付，也可以選擇互聯(lián)網(wǎng)化的購物模式，選購以后掃一掃標簽上的二維碼，在線(xiàn)下單、在線(xiàn)支付。

更讓人驚訝的是，只要你進(jìn)入蘇寧云店，如果你安裝了蘇寧易購的App，你的行動(dòng)路線(xiàn)、停留時(shí)間等信息就會(huì )被記錄下來(lái)，即使你沒(méi)有安裝蘇寧易購的App，只要你接入了免費wifi，你的行動(dòng)路線(xiàn)、停留時(shí)間等信息也會(huì )被記錄下來(lái)，這些都成為了蘇寧“云臺”上沉淀的大數據。

另一個(gè)不容忽略的事實(shí)是，隨著(zhù)所有企業(yè)都涌入線(xiàn)上，線(xiàn)上流通成本低廉的優(yōu)勢已經(jīng)消耗殆盡，購買(mǎi)流量的費用讓大多上線(xiàn)的企業(yè)直呼“受不了”、“一入線(xiàn)上深似海”……而機制支付高昂的導流費用，線(xiàn)上導入的流量相對線(xiàn)下也更加不真實(shí)，大量“偽流量”騙走了企業(yè)的真金白銀。

君不見(jiàn)網(wǎng)上常有找人“按要求點(diǎn)擊做兼職”的廣告嗎，他們的點(diǎn)擊就是偽流量的一部分。如此一來(lái)，線(xiàn)下終端反而顯得更有吸引力，因為，這些門(mén)店能夠以并不高昂的成本引來(lái)真實(shí)的流量，還能接網(wǎng)疊加云端服務(wù)！

線(xiàn)上線(xiàn)下的疊加體驗

看懂了門(mén)道的企業(yè)，不是在拋棄門(mén)店，而是把門(mén)店打造成為一個(gè)新的“互聯(lián)網(wǎng)端口”。換句話(huà)說(shuō)，在這樣線(xiàn)上線(xiàn)下疊加的O2O模式中，線(xiàn)下門(mén)店這一終端與云端是通過(guò)信息化平臺打通的。線(xiàn)下門(mén)店不僅是導流的入口，還是服務(wù)的觸手，這樣的疊加體驗，能夠拉開(kāi)龐大的商業(yè)空間，制造尖叫。

一種玩法是用線(xiàn)下門(mén)店庫存充當倉儲，用門(mén)店人員充當快遞小哥。

典型的是1919酒類(lèi)直供，他們砍掉了倉儲，把店鋪旗艦店、中心店等作為總倉。在成都，接到客戶(hù)電話(huà)后，1919保證在19分鐘將貨送到，19分鐘送不到則免單。在成都，1919每天有7000多單的需求，有密密麻麻的40多家門(mén)店作為倉儲，他們的確有這樣的底氣。而這部分節約下來(lái)的成本約為15%-20%，將其部分分配給門(mén)店人員，不僅門(mén)店人員具有了即時(shí)送達的積極性，產(chǎn)品本身也具有了明顯的價(jià)格優(yōu)勢。

那么，即使具有了這樣的密集的線(xiàn)下終端，1919又如何能夠讓終端的運轉有條不紊呢？原因在于云端，1919是少數實(shí)施二維碼管理的企業(yè)。他們的每一瓶酒都有不同的二維碼，用戶(hù)下了一個(gè)訂單馬上有一個(gè)二維碼，可以知道哪個(gè)廠(chǎng)家來(lái)的，哪個(gè)庫房來(lái)的，哪個(gè)人送的貨，送到哪里去了。云端的算法自動(dòng)計算最優(yōu)的貨物流轉路線(xiàn)，將成本降到最低，效率提到最高。這種玩法里，門(mén)店人員也有接網(wǎng)界面（APP等），門(mén)店庫存也全部在線(xiàn)，資源全部通過(guò)云端來(lái)進(jìn)行調配，線(xiàn)下終端本來(lái)就成為了云端的延伸，可謂是“智能門(mén)店”。

第二種玩法是用線(xiàn)下門(mén)店制造交互，完成線(xiàn)上行為的交易，將線(xiàn)下交易場(chǎng)景置換到線(xiàn)上。

這方面比較超前的是蘇寧，其云店提供的線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種交易場(chǎng)景，潛移默化地改變用戶(hù)的消費習慣。當有人愿意大包小包地提著(zhù)購買(mǎi)的商品離開(kāi)店面時(shí)，也有人更愿意輕松地離開(kāi)，回家時(shí)就收到蘇寧快遞的送貨上門(mén)；當有人愿意在收銀臺前排隊時(shí)，也有人更愿意輕松地使用在線(xiàn)支付……蘇寧展示的兩種場(chǎng)景任君選擇，但線(xiàn)上的方便最終會(huì )脫穎而出。如此一來(lái)，線(xiàn)下則成為了一個(gè)“體驗場(chǎng)景”和“線(xiàn)上消費行為教育的場(chǎng)景”，此時(shí)，門(mén)店的任務(wù)不僅是財務(wù)指標，更有用戶(hù)增加、激活的指標。

另外，蘇寧也充分考慮到了打造價(jià)值群落這一無(wú)形的“端口”來(lái)導流的必要性。事實(shí)上，電商品牌人格化、電商社交化都是應有之義。前者京東應該是比較出色（老板的人格為品牌代言，談到品牌就會(huì )想到老板和“奶茶妹妹”），而后者幾乎是電商無(wú)法攻破的天塹，阿里嘗試過(guò)“來(lái)往”，最終不得不轉而投資新浪微博和陌陌，力圖占住這一端口。蘇寧在這方面也一直在嘗試，而他們的策略是轉攻線(xiàn)下，云店旁的咖啡店籌備在即，云店里也布局了大量的互動(dòng)場(chǎng)景，如孕媽咪培訓課堂、攝影課堂等?？紤]蘇寧還有線(xiàn)上用戶(hù)，假以時(shí)日，線(xiàn)下逆襲線(xiàn)上的群落，不是不可能。

另一個(gè)例子是信立方。他們主要經(jīng)營(yíng)提供專(zhuān)業(yè)儀器信息的網(wǎng)站，通過(guò)會(huì )員收費和廣告收費來(lái)實(shí)現盈利。盡管身處一個(gè)垂直領(lǐng)域，能夠提供專(zhuān)業(yè)信息，但由于儀器設備相對昂貴，從網(wǎng)絡(luò )獲取信息始終讓人將信將疑。因此，他們投入了大量精力進(jìn)行線(xiàn)下活動(dòng)，通過(guò)邀請專(zhuān)家研討、行業(yè)頒獎等形式，使用戶(hù)確認這是一個(gè)“權威的網(wǎng)站”，從而獲得了用戶(hù)粘性。

疊加使每層體驗之間形成協(xié)同產(chǎn)生增值，這層體驗為另一層體驗形成的增值恰恰創(chuàng )造了正外部性。例如，讓用戶(hù)愛(ài)上產(chǎn)品，制造粉絲是行為本身，但這種愛(ài)可以變現為產(chǎn)品出貨或云端出貨，這就是正外部性。企業(yè)必須要不斷地“疊加體驗”，讓體驗變得足夠豐富，才不會(huì )錯失每一份正外部性?xún)r(jià)值的變現機會(huì )。