互聯(lián)網(wǎng)從不憐憫那些背離市場(chǎng)的守舊產(chǎn)品，隨著(zhù)網(wǎng)民規模的遞增和網(wǎng)絡(luò )邊界的擴大，BBS社區的吸引力逐漸喪失，人們一邊銘記它的功績(jì)，一邊遺忘它的存在。

天涯社區在謀求新三板上市，西祠胡同終于遭到藝龍轉手出售。前路未卜的天涯激起老網(wǎng)友懷舊，西祠胡同的結局因為交易價(jià)格而顯得不那么憂(yōu)傷，畢竟，對于這樣一個(gè)老邁的BBS社區仍然能夠值上8500萬(wàn)元人民幣，姑且還稱(chēng)得上有著(zhù)正能量。

作為達爾文主義的原教旨信徒，互聯(lián)網(wǎng)從不憐憫那些背離市場(chǎng)的守舊產(chǎn)品，隨著(zhù)網(wǎng)民規模的遞增和網(wǎng)絡(luò )邊界的擴大，站長(cháng)時(shí)代的標配——BBS社區的吸引力逐漸喪失。

人們一邊銘記它的功績(jì)，一邊遺忘它的存在。

“響馬”走西祠

與今天“各路豪杰聚首北京”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)環(huán)境不同，在資源尚未集中的年代，許多日后聲名遠揚的BBS社區是從全國各個(gè)城市拔地而起的。如天涯源于海南，貓撲產(chǎn)自湖南，19樓安居浙江，而西祠胡同，則生在南京。

1998年，南京動(dòng)力交通學(xué)校計算機系教師劉琥創(chuàng )辦西祠胡同的動(dòng)機十分具有超現實(shí)色彩，他說(shuō)，“我想做的網(wǎng)站，就是有很多山頭大家一起去搶?zhuān)瑩尩秸呔涂梢哉忌綖橥?rdquo;，于是劉琥選擇使用“響馬”作為自己的網(wǎng)名。這個(gè)詞語(yǔ)出自山東方言，意指攔路搶劫商旅的強盜，他們發(fā)現獵物之后，便會(huì )放出響箭，隨后駿馬載著(zhù)氣焰囂張的匪徒殺出，掠奪貨物輜重。西祠胡同的設計，在一定程度上滿(mǎn)足了劉琥的原始思路，它比百度貼吧和豆瓣更早地支持用戶(hù)自主創(chuàng )建興趣群組，每一名注冊用戶(hù)都有權利申請一個(gè)由自己管理的版面， 并對版面的名稱(chēng)、配色等屬性進(jìn)行設置，在西祠胡同的文化里，這叫裝修。

裝修完成之后，新上任的版主就可以待客了，比如一個(gè)網(wǎng)名為“牛吃草”的西祠胡同用戶(hù)，于1999年創(chuàng )建了名為“記者之家”的版面，經(jīng)過(guò)“牛吃草”和其他幾名版主的悉心運作，“記者之家”一度成為中國傳媒行業(yè)最為著(zhù)名的討論版。而這名網(wǎng)友“牛吃草”，則進(jìn)出于《南京晨報》、《南方周末》等媒體，然后去了梅花網(wǎng)做總裁。

為了鼓勵用戶(hù)持續運營(yíng)版面，西祠胡同還為這些版面策劃了一套算法，用于統計排名等數據，這在一定程度上形成了良性循環(huán)。具有責任心的版主為了沖榜而不斷拉入新用戶(hù)，而那些欠缺熱情的版面則自然下沉，遠離用戶(hù)的點(diǎn)擊入口。

不過(guò)，到了西祠胡同人氣漸漲、已經(jīng)足以超越地域成為中文網(wǎng)絡(luò )的一桿旗幟的時(shí)候，這種松散化的管理結構也暴露出了它的弊端，很多水軍機構開(kāi)始販賣(mài)“炒版”業(yè)務(wù)，即通過(guò)技術(shù)方式人為提升某些版面的熱度，進(jìn)而取得更好排名，而這些版面的內容，則或多或少帶有比較赤裸的商業(yè)成分。這不是響馬想要的盈利模式——與“水軍”合作分成。所以后來(lái)西祠胡同開(kāi)始堅持推廣實(shí)名制，并鼓勵用戶(hù)之間的社交關(guān)系從線(xiàn)上往線(xiàn)下轉移。

西祠胡同曾經(jīng)將“西祠”這個(gè)品牌授權給某實(shí)業(yè)投資公司，在南京南湖區開(kāi)發(fā)了一處商業(yè)地產(chǎn)，直接命名為“西祠街區”，并嘗試接入社區里的用戶(hù)資源。為此，西祠胡同推行了線(xiàn)上線(xiàn)下通用的積分卡，通過(guò)這張積分卡在“西祠街區”的實(shí)體店消費后可以?xún)稉Q“西貝”，而“西貝”則是西祠胡同的虛 擬貨幣，可以在BBS社區里使用購買(mǎi)一些增值服務(wù)，同時(shí)，街區內的商家也可以在西祠胡同創(chuàng )建專(zhuān)版，進(jìn)行宣傳、招攬顧客。

側重于真實(shí)關(guān)系的社交、將線(xiàn)上流量引 至線(xiàn)下商戶(hù)（O2O）……無(wú)論是出于偶然還是遠望，西祠胡同都踏準了BBS社區轉型的命脈，只是，過(guò)于超前的時(shí)機，讓西祠胡同面向的用戶(hù)和市場(chǎng)都還沒(méi)有來(lái)得及準 備迎接這種轉型。

這或許才是西祠胡同商業(yè)化探索路上最大的悲劇。

逃不過(guò)薛定諤式矛盾的天涯

如何在不透支用戶(hù)體驗的情形下實(shí)現 商業(yè)變現，這是中國第一代BBS社區都曾面臨過(guò)的艱巨考驗。

2000年，西祠注冊用戶(hù)上升到百萬(wàn)，服務(wù)器、平臺系統超負荷運轉，沒(méi)錢(qián)的響馬只能將之出售給藝龍，然后從創(chuàng )始人變成高管，一進(jìn)兩出，終告無(wú)力回天。一名已在西祠胡同待了超過(guò)十年的老用戶(hù)說(shuō)，“藝龍接手之后，網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)速度雖然好了不少，但是運營(yíng)團隊開(kāi)始直接售賣(mài)版面和帖子，廣告越來(lái)越多、越來(lái)越擠，最后很多版面留下來(lái)的用戶(hù)，都是那些來(lái)刷廣告的，甚至還有很多自動(dòng)頂帖的機器人”。

這在業(yè)內被描述為一個(gè)類(lèi)似薛定諤式的矛盾，BBS社區的商業(yè)價(jià)值無(wú)論是否得到發(fā)現，它都將毀于相應的結果：不被發(fā)現，將永久喪失發(fā)展機會(huì )，而被發(fā)現，又無(wú)法杜絕濫用行為。

天涯社區是另一個(gè)相似的樣本，邢明曾在與Google短暫合作的過(guò)程中萌生學(xué)習Google Adsense的念頭，他讓團隊在天涯各大版面的布局中切出并列區域，放置與內容相關(guān)的廣告鏈接。只是，天涯社區能夠獲得的廣告主數量遠不及Google，這種依賴(lài)海量廣告主貢獻平均小額營(yíng)銷(xiāo)支出的規劃，并不適用于天涯，也不符合國情。相對而言，與內容的聯(lián)系越是緊密——甚至以假亂真——才越是能夠在那個(gè)草莽營(yíng)銷(xiāo)的階段獲得顯著(zhù)的關(guān)注回報。2008年 前后，天涯各大版面的版主有一半以上都被本土的所謂社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)公司滲透，很多普通版主在遭遇工作變動(dòng)時(shí)，往往也會(huì )收到營(yíng)銷(xiāo)公司遞過(guò)來(lái)的橄欖枝。

三天一個(gè)網(wǎng)絡(luò )紅人的節奏，為天涯賺足了眼球，卻傷害了用戶(hù)對于社區的信任，天涯站方也與這些營(yíng)銷(xiāo)公司產(chǎn)生了微妙的相互依賴(lài)的關(guān)系：遇上刷點(diǎn)擊刷得過(guò)分的，站方還是會(huì )做出警告處理；但是對于那些“懂得分寸、聰明圓滑”的個(gè)中高手，天涯的態(tài)度更多的是縱容。雖然天涯號稱(chēng)孕育了無(wú)數營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的金獎案例，但用戶(hù)在有了新的選項之后，仍抬腳便走，豪無(wú)留戀。

成也用戶(hù)，敗也用戶(hù)。天涯社區衰敗之后，那些附從于其的營(yíng)銷(xiāo)公司也都作鳥(niǎo)獸散，有著(zhù)游牧基因的它們會(huì )自然遷徙到新的營(yíng)銷(xiāo)陣地，比如在新浪微博上，幾乎重演了與天涯社區所發(fā)生的愛(ài)恨纏綿，不過(guò)這與本文的主題無(wú)關(guān)。

幸存者長(cháng)什么樣？

在康盛創(chuàng )想“Discuz!”項目的市場(chǎng)總監張小湖看來(lái)，中國大多數BBS社區的創(chuàng )辦者身份都是個(gè)人站長(cháng)，缺乏成熟運營(yíng)團隊的支持，導致除了少量地方性BBS社區基于扎根本地等原因碩果僅存之外，大部分站長(cháng)遭到淘汰，加上中國有意提高UGC（用戶(hù)生成內 容）產(chǎn)品的準入門(mén)檻，寒冬悄然而至。

張小湖每年都會(huì )到全國各處拜訪(fǎng)那些還在堅持運營(yíng) BBS 社區的站長(cháng)，只是這份名單，越到后來(lái)就越短。

他發(fā)現“即使做得不錯的地方論壇，可能現金流還可以，但是一個(gè)美團的地方站，輕輕松松就做到了十倍的收入”，風(fēng)向的變化，致使耕作一個(gè)BBS社區相較成為一項笨重而性?xún)r(jià)比偏低的事業(yè)。

不過(guò)，敗退如潮，方識逆鱗。傳統形態(tài)的BBS社區，仍在兩處領(lǐng)域大放異彩，一為聚焦細分市場(chǎng)的垂直論壇， 二是充當商業(yè)品牌的后花園。前者，以虎撲、汽車(chē)之家、鐵血等為代表，由于近乎壟斷性地圍住了需求鮮明的精準用戶(hù)，使得它們相對容易獲得廣告收入；后者，則以小米、魅族等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為旗幟，它們用崇拜行為打破了消費者與品牌之間的不信賴(lài)關(guān)系，進(jìn)而讓 BBS 社區成為重復性利用用戶(hù)的重要平臺。

在虎撲創(chuàng )始人程杭看來(lái)，所謂社區，已經(jīng)逐漸由Facebook（海外）和新浪微博（境 內）接管，除此之外，社區這個(gè)定義本身則淪為“企業(yè)在還沒(méi)有摸清用戶(hù)需求和商業(yè)模式時(shí)拿來(lái)和稀泥的名詞”。

虎撲的轉型是極為迅速的，以BBS社區為中心，電商導購、線(xiàn)下辦賽、在線(xiàn)視頻等業(yè)務(wù)方向，都極大地起到了反復提煉用戶(hù)價(jià)值的效果。

汽車(chē)之家的創(chuàng )始人李想則稱(chēng)自己有超過(guò)半數的朋友都是通過(guò)混跡于各大BBS社區里認識的。2012年前后，BBS社區掀起“SNS 化”的風(fēng)潮，李想堅持汽車(chē)之家的論壇保持原有的弱關(guān)系色彩，他說(shuō)，“汽車(chē)、奢侈品等相關(guān)消費用戶(hù)樂(lè )于分享，卻又同時(shí)希望擁有隱私”，所以直到今天，汽車(chē)之家的論壇版塊到訪(fǎng)流量比例還是超過(guò)55%，黏性很高。

換句話(huà)說(shuō)，幾經(jīng)削弱，BBS社區的殘存價(jià)值已然隱約可見(jiàn)：在明確的分類(lèi)主題下，這種產(chǎn)品仍然是用戶(hù)解決某種問(wèn)題或是需求的最簡(jiǎn)易的通路，粗暴而務(wù)實(shí)。只是，似乎總是給人劫后余生的感受。

總之，BBS社區之于商業(yè)叢林的退讓?zhuān)呀?jīng)是不爭的事實(shí)。但我們很難忘記與中國互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)青春歲月相輔相成共同走過(guò)的BBS社區，及其鳴放的那些舊事與文化。

對中國最早那撥網(wǎng)民而言，BBS社區就是他們彼此惺惺相惜的社交場(chǎng)所。1993年到1998年之間，馬化騰、求伯君、王峻濤就分別是深圳、珠海和福州等站的站長(cháng)；雷軍當時(shí)將個(gè)人休假時(shí)間全都投入到了求伯君的論壇里，最多一天之內發(fā)過(guò)四百多個(gè)帖子；而幾乎同一時(shí)期，年輕的方舟子——沒(méi)錯，就是你所知道的這個(gè)方舟子——還在美國一個(gè)留學(xué)生BBS社區里和人協(xié)作寫(xiě)出了中國第一代MUD網(wǎng)絡(luò )游戲《俠客行》的代碼。

那曾是拍磚論道的江湖，曾有大俠輩出。只是時(shí)代，終究不會(huì )為誰(shuí)停留。