在人們的傳統認知里，殯葬業(yè)是一個(gè)封閉的、藏在陰暗角落的、上不了臺面的行業(yè)。人們對這個(gè)行業(yè)最普遍的理解就是暴利。

事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)的確蘊藏著(zhù)極大的能量。剛剛發(fā)布的《殯葬綠皮書(shū)：中國殯葬事業(yè)發(fā)展報告（2014~2015）》顯示，2020年后每年死亡人口預計將達1555萬(wàn)，殯葬市場(chǎng)的規模將達到約1000億元，而國家對殯葬行業(yè)的投資僅30億元，市場(chǎng)空間巨大。

雖然前景誘人，但殯葬業(yè)積弊多年，存在很多難以逾越的政策阻礙，需要從業(yè)者充滿(mǎn)勇氣和智慧地前行。

現在，既有新興的互聯(lián)網(wǎng)公司在對這個(gè)行業(yè)提出鮮明的主張和大膽的想象，也有傳統的殯葬企業(yè)在想方設法繞過(guò)壁壘，形成自己的路徑。

與此同時(shí)，現在的殯葬服務(wù)缺乏一些人文關(guān)懷，也急需商業(yè)的進(jìn)步去改善。

“一條龍”VS殯儀館

盡管有“喪事一條龍”加入競爭，但火化業(yè)務(wù)政府沒(méi)有向市場(chǎng)開(kāi)放，所以殯儀館依然頂著(zhù)壟斷者的帽子，阻礙著(zhù)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)化。

采訪(fǎng)中，記者聽(tīng)說(shuō)了一個(gè)極端案例。某地唯一一家殯儀館為了打擊“喪事一條龍”，讓當地政府出臺禁令，禁止當地居民在小區等公共場(chǎng)所擺放靈堂，辦喪事必須到殯儀館去，還為此成立了一支執法隊。

沒(méi)想到這樣一搞，平時(shí)散兵游勇的“一條龍”反而團結起來(lái)，集體將經(jīng)手的遺體跨區送到別的殯儀館去火化。這家殯儀館因此業(yè)務(wù)大量流失，只能主動(dòng)和“一條龍”接觸，以求和解。最后雙方達成共識，“一條龍”接收的遺體還是往當地殯儀館送，但生意各做各的，互不干涉。

案例雖然極端，卻只是殯儀館和“一條龍”爭斗的冰山一角。

過(guò)去殯業(yè)掌握在殯儀館手中，由殯儀館提供圍繞逝者的一系列服務(wù)，比如遺體接運、整理化妝、靈堂搭建、儀式操辦和遺體火化等，同時(shí)還售賣(mài)壽衣、骨灰盒等殯葬用品。直到2004年，國家出臺相關(guān)法規，殯葬用品生產(chǎn)、流通和殯儀服務(wù)向市場(chǎng)放開(kāi)，殯儀館一家獨霸的局面被打破，“喪事一條龍”開(kāi)始大規模涌現。

他們大多以夫妻店、小公司的形式存在，提供除了火葬之外的一系列服務(wù)。因為規模小，他們的服務(wù)更靈活，盡力滿(mǎn)足逝者家屬的需要。天氣熱了有風(fēng)扇、空調，天氣冷了有暖爐，家屬需要誦經(jīng)他們還能請來(lái)幾個(gè)和尚。并且，跟殯儀館比起來(lái)，“一條龍”不管是服務(wù)還是用品都要便宜得多。比如記者在采訪(fǎng)過(guò)程中發(fā)現，在殯儀館賣(mài)18888元的骨灰盒，在“一條龍”的門(mén)店標價(jià)9800元，但實(shí)際售價(jià)有時(shí)只有4000元。

而雙方競爭最激烈的，是對逝者遺體的爭奪，由此還催生出以醫院護工為主的“黃牛黨”。

醫院護工掌握著(zhù)很大一部分逝者遺體的信息。這些護工會(huì )充當中介，將逝者家屬介紹給殯儀館、民營(yíng)太平間和“一條龍”。每牽一次線(xiàn)就能獲得500元到800元不等的酬勞，如果生意做成，還要從中抽成，兩項相加一單生意能掙上千元。相同的，民營(yíng)太平間如果掌握逝者遺體，也會(huì )轉賣(mài)給殯儀館和“一條龍”。

到“一條龍”這一端，則會(huì )與接運、遺體化妝、搭靈堂、辦儀式等服務(wù)的提供者分成。以重慶為例，負責這些殯儀服務(wù)的團隊被稱(chēng)為“棒棒軍”，大多來(lái)自農村。他們通常四五個(gè)人組一隊，固定與一家“一條龍”合作。一家壽衣店的老板告訴記者，這些“棒棒軍”每人一個(gè)月有差不多7000元收入。

這是殯業(yè)的一條傳統利益鏈條。人們常說(shuō)的暴利大多集中在這個(gè)環(huán)節。不過(guò)，這種小而散的競爭格局還會(huì )持續多久呢？

一些具有外資背景的公司，比如中國生命集團、安賢園、富貴生命等正在試圖進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。而本土的彼岸公司更是一個(gè)來(lái)勢洶洶的闖入者。

2013年，定位為殯葬服務(wù)O2O的彼岸拿到了徐小平的天使投資?，F在，在北京積水潭醫院南門(mén)旁邊、北京東郊殯儀館和豐臺區，彼岸已經(jīng)開(kāi)了3家門(mén)店。除了線(xiàn)下布局，彼岸還提供回憶錄、心理干預、生命鉆石、定制個(gè)人油畫(huà)畫(huà)像、定制人物雕塑等個(gè)性化定制服務(wù)，甚至是美國提供太空葬服務(wù)的公司在中國唯一的代理商。

而這些恰恰是相對低端的殯儀館和“一條龍”們無(wú)法做到的。

據了解，目前彼岸來(lái)自線(xiàn)上的流量已經(jīng)占到銷(xiāo)售額的60%。而在商品和服務(wù)的平均售價(jià)只有市場(chǎng)價(jià)1/3的前提下，彼岸用3個(gè)月時(shí)間便實(shí)現了收支平衡。

可以說(shuō)，彼岸就是品牌化和升級版的“喪事一條龍”。

葬業(yè)的曲線(xiàn)突圍

殯葬行業(yè)由兩條前后相連的產(chǎn)業(yè)鏈構成，前端是殯業(yè)，后端則是葬業(yè)。在整個(gè)殯葬行業(yè)，公墓是最早允許民營(yíng)資本介入的環(huán)節，但企業(yè)想要拿到經(jīng)營(yíng)權卻難上加難。

圍合式的墓葬區，一共9個(gè)平方，可以安葬祖孫三代；祠堂式的紀念館，可以擺放整個(gè)家族的肖像；江南式的園林風(fēng)格……寧波一家叫做同泰嘉陵的公墓因為采用了不同于傳統公墓的設計，在2011年被評為全國首批五家殯葬改革示范性單位。而為這個(gè)陵園提供設計的是一家叫做天泉佳境的公墓設計公司。

在葬業(yè)領(lǐng)域要想盈利只有兩條路可走，一個(gè)是開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售公墓，另一個(gè)就是為公墓提供設計。

前一條路已經(jīng)很難走通，因為土地資源有限及城市建設等原因，國家牢牢控制著(zhù)公墓的審批數量，近年來(lái)還有進(jìn)一步收緊審批的趨勢。據了解，南京已有將近20年沒(méi)有審批過(guò)公墓，杭州到2020年不會(huì )再審批公墓。除非是像福成五豐這樣的上市公司和像綠城這樣有實(shí)力的房地產(chǎn)公司，可以拿著(zhù)大筆資金收購墓地和經(jīng)營(yíng)權。

因此對眾多想要切入葬業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，天泉佳境的難題是他們的難題，天泉佳境的解法，也是他們的解法。

天泉佳境不僅是國內一流的陵園設計公司，還試圖以設計為切口打通殯葬產(chǎn)業(yè)鏈。

過(guò)去10年，天泉佳境完成了近300個(gè) 陵園設計項目，“現在每年能接到四五十個(gè)項目”。將這個(gè)數字放在國內公墓資源稀缺的背景下，就會(huì )發(fā)現天泉佳境幾乎占去了公墓設計的大部分市場(chǎng)，“全國差不多70%到80%業(yè)務(wù)會(huì )找天泉佳境來(lái)做”，這當中包括一部分老公墓的改建。

復盤(pán)天泉佳境的路徑，會(huì )發(fā)現其最大的優(yōu)勢是建立了一支設計人才梯隊。在設計基礎上，天泉佳境創(chuàng )始人王杉找到為公墓提供代運營(yíng)服務(wù)這個(gè)突破口。

截至2013年，全國有1506座公墓，其中一半是公益性的公墓。這些公墓屬于事業(yè)單位，運營(yíng)和管理意識相對落后。2009年3月，徐州第二公墓改建擴建項目找到天泉做設計。這個(gè)公墓是徐州民政局下屬的事業(yè)單位，長(cháng)久以來(lái)給人的印象就是環(huán)境臟亂、服務(wù)差。天泉佳境由此提出在設計之外提供運營(yíng)管理服務(wù)。

天泉佳境接手后先用1個(gè)月的時(shí)間對第二公墓的服務(wù)團隊進(jìn)行培訓。培訓結束沒(méi)多久就是清明節，天泉佳境借這個(gè)機會(huì )設置專(zhuān)車(chē)接送服務(wù)，并在公墓園區里設置流動(dòng)愛(ài)心點(diǎn)，提供免費的紅糖茶水、醫療服務(wù)等。除此之外，天泉佳境還在公墓舉行貼千紙鶴、掛祈福帶等活動(dòng)。

效果很明顯。此前徐州第二公墓的銷(xiāo)售額大概是700~800萬(wàn)元，到2009年底就增加到1200萬(wàn)元，到2010年這個(gè)數字變成1500萬(wàn)元，而到2011年就穩定在1700萬(wàn)元。這跟公墓擴建有關(guān)，但第二公墓形象的大幅提升也助力了銷(xiāo)售數據攀升?，F在，徐州第二公墓已經(jīng)更名為徐州宏隆福澤園。

不僅如此，天泉佳境還充當墓碑生產(chǎn)商和公墓之間的中間人，整合葬業(yè)的上下游資源。

可以說(shuō)，天泉深耕葬業(yè)，圍繞公墓進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸和整合的思路是很有啟發(fā)意義的。而王杉的下一步目標是在水平方向上延伸天泉的服務(wù)，去涉足殯儀服務(wù)產(chǎn)業(yè)。目前，天泉佳境已經(jīng)在嘉興殯儀館和長(cháng)沙明陽(yáng)山殯儀館設立了殯儀服務(wù)點(diǎn)，提供遺體凈身服務(wù)。

對于王杉來(lái)說(shuō)，整合最有前景的未來(lái)可能是提供整體銷(xiāo)售方案，在人們購買(mǎi)墓地時(shí)，將殯儀服務(wù)一并預售出去。

等待生態(tài)型公司

殯葬行業(yè)的發(fā)展被兩個(gè)極端所壓抑，一個(gè)是火化和公墓環(huán)節的極端壟斷，一個(gè)是殯儀服務(wù)環(huán)節的極端分散。產(chǎn)業(yè)鏈本身的固化導致內部沒(méi)有革新的沖動(dòng)和能力，而互聯(lián)網(wǎng)的出現讓被壓抑的生機找到了出口。

身穿婚紗，手捧一款外形像云彩的3D打印骨灰盒，這個(gè)浪漫而又離奇的求婚現場(chǎng)被媒體曝光后引起了轟動(dòng)。一位音樂(lè )人甚至以這場(chǎng)求婚為靈感寫(xiě)了一首歌。

因為這場(chǎng)求婚，打造這款3D打印骨灰盒的一空網(wǎng)，也吸引了人們的關(guān)注。一空網(wǎng)的定位是殯葬業(yè)的阿里巴巴。他的創(chuàng )始人馬雷希望建立一個(gè)平臺將殯葬行業(yè)的兩端連接在一起。

一端是逝者家屬，另一端則是殯葬商品的生產(chǎn)者和殯儀服務(wù)的提供者。換句話(huà)說(shuō)，彼岸、天泉佳境這樣的公司都可以到一空網(wǎng)的平臺上來(lái)。

打造電商平臺有三個(gè)問(wèn)題要考慮，一是整合資源的難度有多大；二是需求到底有多大；三是如何將兩邊的資源連接起來(lái)。

其實(shí)殯葬行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)粗具規模，整合起來(lái)相對容易，比如“喪葬一條龍”就是一個(gè)小規模的殯儀服務(wù)集群，每個(gè)“一條龍”都集合了一個(gè)個(gè)做遺體接運、遺體化妝、儀式承辦的小團隊；比如很多地方都有殯葬用品一條街，像西安的八仙庵、北京的馬駒橋等。

至于人們在網(wǎng)上購買(mǎi)殯葬用品和服務(wù)的需求到底有多大？業(yè)內人士給了記者一個(gè)數據，兩年前平均每天在線(xiàn)搜索骨灰盒的次數是100次，現在這個(gè)數字是1000次。而在旺季，比如清明節，或者天氣比較炎熱的時(shí)候，搜索次數會(huì )上升到4000次左右。

互聯(lián)網(wǎng)公司普遍有一個(gè)尷尬，就是流量高但轉化成銷(xiāo)售額的轉化率低。而殯葬互聯(lián)網(wǎng)卻正好相反，因為絕大部分上網(wǎng)搜索相關(guān)信息的人都有切實(shí)的需求。

而將平臺兩端的資源連接在一起的方法只有兩個(gè)，就是營(yíng)銷(xiāo)和購買(mǎi)。阿里巴巴是這樣，一空網(wǎng)也是這樣。

殯葬行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有特殊性。以公墓為例，做公墓營(yíng)銷(xiāo)不可能在媒體大肆砸硬廣，就只能采取軟文、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售。

2015年年初，一空網(wǎng)拿到了浙江海寧觀(guān)音寺報恩堂的獨家代理權。隨后，一空網(wǎng)深入社區，通過(guò)居委會(huì )組織老年人前去參觀(guān)。“其實(shí)很多老人愿意在身前去安排身后的事，所以當時(shí)活動(dòng)的市場(chǎng)反應很好。一開(kāi)始我們用的是33座的大巴車(chē)，現在改成55座的，但出于安全考慮我們一次只發(fā)一輛車(chē)。”

至于購買(mǎi)，首先要做到的就是陽(yáng)光化。除了讓價(jià)格陽(yáng)光化外，馬雷還打算把備受質(zhì)疑的“黃牛黨”升級成為一空網(wǎng)的天使經(jīng)紀人，給逝者家屬做顧問(wèn)，幫助家屬選擇價(jià)格合適、服務(wù)到位的商家。目前一空網(wǎng)的團隊已經(jīng)與上海十多家醫院的護工談妥，只等產(chǎn)品上線(xiàn)。

不僅如此，一空網(wǎng)已經(jīng)聚集了上海將近40家公墓、骨灰盒品牌商紅尚天，以及其他的殯葬上游資源。

入殮師的單點(diǎn)突破

天泉佳境是國內第一個(gè)引入入殮師服務(wù)的公司，而一空網(wǎng)的馬雷希望通過(guò)入殮師去表達對逝者的尊重。更進(jìn)一步說(shuō)，他們都希望這個(gè)行業(yè)除了冰冷的商業(yè)，還有人文關(guān)懷。

2011年，在日本做了9年入殮師之后，吳津娜回到中國。因為國內缺乏入殮師方面的服務(wù)，她剛一回國就接到了很多殯儀館的邀請。最后，她選擇成立一家自己的公司，業(yè)務(wù)包括入殮師服務(wù)、入殮師培訓和入殮耗材貿易。

采訪(fǎng)中她告訴記者，國內的殯葬程序缺乏對逝者的尊重，表現在逝者剛停止呼吸，身體還是熱的就推到太平間的冰柜里，遺體還沒(méi)有清理干凈就火化等等。

在吳津娜的理解里，入殮服務(wù)的意義不僅在于幫逝者整理儀容，讓他們干干凈凈地離開(kāi)這個(gè)世界，更重要的是，在整個(gè)儀式的過(guò)程中，家屬可以觀(guān)禮，可以慢慢地與逝者告別從而得到心靈上的撫慰。

截至目前，吳津娜的至歸（上海）禮儀服務(wù)公司已經(jīng)跟上海寶興殯儀館、龍華殯儀館、益善殯儀館，以及濱海古園建立了合作關(guān)系。目前至歸一個(gè)月的業(yè)務(wù)量在500單左右，收費從800元到2000元不等。“800元是我們的基礎收費，只是頭部的護理，還有手的擦拭。2000塊是整套的沐浴凈身。”

除了公司，吳津娜還有自己的經(jīng)紀人。因為身為入殮師的名氣，她常常受邀為一些有社會(huì )地位的人提供服務(wù)，經(jīng)紀人可以幫她打理業(yè)務(wù)接洽、媒體宣傳，甚至是心理疏導等事務(wù)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，入殮師的經(jīng)紀人模式值得嘗試，因為入殮師是一個(gè)可以塑造個(gè)人品牌的行業(yè)。未來(lái)說(shuō)不定還有一些個(gè)人工作室出現。

而像吳津娜這樣聚焦殯葬行業(yè)的某個(gè)點(diǎn)，建立重度垂直的品牌公司也是進(jìn)入殯葬行業(yè)的一條路徑。比如，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)靈車(chē)的公司，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)太平間的公司等等。事實(shí)上，臺灣的殯葬細分市場(chǎng)相對成熟，已經(jīng)有公司專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)太平間和舉行儀式的安樂(lè )堂。

市場(chǎng)的重度細分有兩個(gè)好處，一是可以提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，二是形成品牌后可以跟平臺化的公司聯(lián)動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，吳津娜已經(jīng)跟一空網(wǎng)建立合作，提供線(xiàn)下的入殮師培訓，而至歸團隊的入殮師也可以在一空網(wǎng)的平臺上以B2C的方式提供服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，殯葬行業(yè)有兩個(gè)痛點(diǎn)。一個(gè)是政策痛點(diǎn)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，政府唯獨沒(méi)有開(kāi)放火化環(huán)節，這造成了整個(gè)行業(yè)的氣血不暢，讓殯儀館依然有壟斷的嫌疑和可能。

另一個(gè)則是文化痛點(diǎn)。殯葬是風(fēng)俗和文化，是在歷史演變過(guò)程中逐漸形成的。一些創(chuàng )新性的服務(wù)和產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，需要一定時(shí)間。

事實(shí)上，文化能擴展商業(yè)的外延，反過(guò)來(lái)商業(yè)也能推動(dòng)文化的修復。馬雷現在積極布局云族譜、身后險、器官捐獻等業(yè)務(wù)。他對一空網(wǎng)企業(yè)文化的定位聚焦在“孝”，這個(gè)孝不僅重視身后的孝，也重視身前的孝，并將孝文化進(jìn)一步延伸到人文關(guān)懷上。